Associations, comment optimiser votre référencement payant

Transcription des ateliers pratiques de la l’après-midi du 03/11/2014 Associations : comment optimiser votre référencement payant ?

Comment optimiservotre référencement payant,

Google Adwords / Google Grants ?

Avec Willy Monniez,

Responsable Pôle Client SEA chez Résonéo

Merci au NUMA Paris pour leur accueil.Merci à tous de votre implication.


Comment optimiser votre référencement payant

Animation Willy Monniez, responsable pôle client SEA chez Résonéo

Restitution François Delabie, bénévole Webassoc

Comment créer/gérer/optimiser votre campagne Adwords :1. Principe général, Avantages, Fonctionnement2. La campagne ne sera efficace que si elle vise des objectifs chiffrés 3. Structure du compte, ciblage des mots clés, création d’annonce et règles éditoriales4. Le programme Google GRANTS pour Asso./ONG (budget $ 10.000 /mois offert)

1. Principe général, avantages et fonctionnement :

Le référencement payant (SEA), complémentaire au référencement naturel (SEO), est un levier majeur d’acquisition de donateurs/prescripteurs/clients … Il permet de recruter un trafic ciblé et qualifié, en phase de recherche active.

- Lorsqu’un internaute tape un mot(s) clé(s) dans un moteur de recherche, les résultats payants (Adwords) sont présentés au dessus et à droite des résultats du référencement naturel.- L’ordre des résultats Adwords dépend (en partie) du montant de l’enchère pour ce mot clé.- L’annonceur achète des « mots clés" ciblés en fonction de son activité, ses objectifs …Pour chaque mot, il fixe alors une enchère maximum pour le coût/clic (CPC maximum), et sera facturé sur la base du nombre de clics sur ses annonces Adwords (CPC).NB : Il est possible d’acheter une campagne à la performance (CPA) pour une conversion spécifique (email en formulaire de contact, téléchargement d’un document, don …) qui sera



logiquement plus coûteux qu’un Coût Par Clic. Cette possibilité de campagne au CPA est possible à partir d’un historique/moyenne de 15 « ventes » (dons) sur les 30 derniers jours.- Il est donc possible de suivre et optimiser sa campagne en quasi temps réel.

Comment fonctionne l’algorithme de position d’une annonce ?

Le positionnement des annonceurs n’est jamais identique, et ne dépend donc pas uniquement du prix maximum que vous êtes prêt à payer en CPC. En parallèle du CPC, votre position dépendra de sa pertinence (Quality Score) déterminée par :taux de clics générés + pertinence du mot clé/texte de l’annonce + qualité de page de destination.Dans la pratique, 80 % du « Quality Score » est basé sur le taux de clics. Il est donc important d’optimiser son Quality Score pour être bien positionné, en payant le moins possible le coût au clic. Pour rappel à titre d’information, le Quality Score du référencement payant (Adwords) n’a aucun impact sur le référencement naturel (SEO).

Position SEA Adwords / SEO Réf.Nat. Position Annonce Adwords = Quality Score X CPC Max

2. La campagne Adwords ne sera efficace que si elle s’inscrit dans vos objectifs stratégiques

La structure des campagnes sera en constante évolution, en fonction de nouveaux objectifs (KPI) chiffrés et des optimisations à réaliser.



3. Structure du compte, ciblage des mots clés, création d’annonce et règles éditoriales

La structure du compte client Adwords sera divisé en Campagnes (n°1, n°2, n°3 …), elles-mêmes divisées en Groupes, qui comprendront chacun Mots clés + Annonce + URL.Cette structure est réalisée en fonction des thématiques du site client, et donc souvent calquée sur l’arborescence du site.

Il éxiste différents types de ciblages de mots clés : a. le ciblage large (à éviter) : trafic important, mais peu qualifié, pertinence moyenne … (ex : chaussures classiques avec correspondances supplémentaires « mocassins classiques, escarpins, chaussures à talons … »b. le ciblage large modifié, dit BMM (bon complément du ciblage exact) : ciblage plus fin avec objectif de trafic. (ex : +chaussures classiques , voire +chaussures +classiques, avec correspondances supplémentaires « chaussures de soirées, chaussures italiennes chic … »c. le ciblage éxact (ciblage à privilégier) : trafic maîtrisé et très précis.- par Expression « chaussures classiques » avec correspondances supplémentaires « chaussures classiques noires, chaussures classiques pour femmes … » - par Mot clé éxact Ichaussures classiquesI avec correspondance « chaussures classiques »

NB : La part du ciblage exact doit augmenter régulièrement, via l’ajout des mots clés découverts via les autres ciblages. Utiliser le ciblage large modifié en complément afin de continuer à enrichir régulièrement la liste de mots clés.

Les règles de création d’annonces (urls display et de redirection sur page de destination doivent avoir la même « racine » de nom de domaine …) ainsi que les règles éditoriales (pas de « cliquer ici », ni de superlatifs « mieux que » … pourront être consultées dans le



document de présentation de l’intervenant (cf Slideshare Webassoc) et dans les tutoriels Adwords.

Il est conseillé d’utiliser les extensions d’annonce qui ajoutent aux lignes d’annonces standard, l’affichage de blocs/lignes supplémentaires (reprenant les rubriques du site, un élément de réassurance, un « rating » (étoiles/notes) … ou encore un encart de carte de géolocalisation avec adresse (Google Business) …

D’autre part, concernant le Mobile (15 % des requêtes), on adaptera nos campagnes Adwords, en pensant logiquement à adapter nos annonces et la page de destination au format du mobile …

Enfin, il éxiste des options avancées de reciblage (retargeting/remarketing), afin de cibler les internautes qui visitent les sites concurrents, qui reçoivent la newsletter du concurrent, qui ont quitté le panier de notre site avant conversion … exclure les visiteurs fidèles de notre site …

4. Le programme « Google Ad Grants » pour Asso./ONG (budget $ 10.000 /mois offert)

Google Ad Grants est une version d'AdWords destinée aux organismes à but non lucratif qui leur permet de promouvoir leurs missions et leurs initiatives sur les pages de résultats de recherche Google, en leur offrant un crédit de publicité AdWords™ de 10 000 USD par mois, qui peut passer à 40 000 USD (sous conditions spécifiques).Vidéo de présentation : http://www.google.fr/grants/index.html

Conditions du programme : - Budget quotidien fixé à 329 USD, soit environ 10 000 USD par mois - Coût par clic (CPC) maximal fixé à 2 USD - Diffusion de campagnes ciblées par mots clés uniquement - Diffusion sur Google.fr uniquement - Diffusion d'annonces textuelles exclusivement

Inscription : 1. Créez un compte Adwords Grants en suivant ces instructions : https://support.google.com/grants/answer/1689506?hl=fr&ref_topic=1066269&rd=12. Rédigez un texte dans lequel vous exposez la manière dont votre organisation souhaite utiliser AdWords pour renforcer l'impact de ses actions sociales.3. Fournissez un document attestant que votre organisation est reconnue comme association à but non lucratif loi 1901.4. Valider l’ensemble en complétant le formulaire suivant :http://www.google.fr/grants/apply.html


http://www.google.fr/grants/index.html

https://support.google.com/adwords/answer/1704410?hl=fr


Ressources et support Google pour gestion du compte Google Grants :

- Centre d’aide Adwords et ses ressources détaillés :https://support.google.com/adwords/#topic=3119106- Conseils spécifiques pour les annonceurs Grants sur les mots clés, les annonces et l’évaluation des résultats :https://support.google.com/grants/answer/98870?hl=fr&ref_topic=3500140- Outil permettant de visualiser le bon affichage de vos annonces :https://support.google.com/grants/answer/148778?hl=fr&ref_topic=3500140- Pour besoin d’assistance par équipes Google (Tél., mail, chat, forum) :https://support.google.com/adwords/answer/8206?hl=fr


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