AJP & VALENCIA : DEVENIR LEADER INCONTESTE DANS ......Les prix aujourd’hui ont encore un impact...

Rapport Marketing 2012-2013

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Réalisé par : Sous la direction de :

Arich Zayd Mme A. Berrada Lahrichi Zineb Tahiri Joutei Idrissi Hassani Sofia Bencheikh Mohammed Yassine

Année universitaire 2012 - 2013

Université Sidi Mohamed Ben Abdellah

Ecole nationale de commerce et de gestion

Rapport Marketing de base

AJP & VALENCIA : DEVENIR LEADER INCONTESTE DANS LE MARCHE DES JUS


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Remerciements :

Nos sincères gratifications et estimes sont vouées à Madame Berrada, professeur de Marketing au sein de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Fès.

Merci pour cette occasion que vous nous avez accordé pour présenter un tel travail, merci pour votre encadrement, le soin, l’attention que vous avez porté à notre projet et pour vos directives grâce auxquelles nous avons pu mener une étude de cas en marketing structurée et en bonne et due forme.

Merci.


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Sommaire

Introduction : Agro Juice Processing née avec une vision à long terme ................................................................................4

I - Analyse de l’environnement : Les marchés cible ...............6

II – la politique produit : Gamme variée et Innovatrice ..........7

III – La politique prix : Fructueuse et compétitive sur le marché......................................................................................9

IV – La politique distribution : Circuits opérationnels et profil de force de vente .................................................................

V – La politique communication : Internet, publicité et sponsoring ..............................................................................13

VI – Conclusion : Quel a été l’impact de l’application d’une

telle stratégie marketing sur le succès global de l’entreprise ? ..........................................................................17


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Agro Juice Processing née avec une vision à long terme

Occupant 20% des parts de marché dans le secteur des jus, Valencia nous a inspiré en tant que jeunes gestionnaires et managers et a suscité en nous la curiosité de découvrir le secret et la clé d’un succès aussi rapide, et une réussite très observable et perceptible. Cependant est-ce là la seule raison qui nous a poussés à choisir ce produit?

La réponse est ‘non’, La mission d’Agro Juice Processing que nous allons évoquer tout à l’heure est aussi parmi les principa les raisons qui nous ont motivé pour choisir ce produit et pas un autre, sans oublier bien sûr le but ambitieux et le travail collectif et organisé de ce groupe qui nous a captivé et a suscité en nous le plus grand intérêt.

En effet, e n moins d’une année d’existence, la société Agro Juice Processing savoure le goût de la réussite. Lancée en 2011 en plein été, la marque Valencia a redistribué les cartes dans le marché des jus de fruits au Maroc. Et la concurrence n’a qu’à bien se tenir, car le fabricant met toutes les chances de son côté pour atteindre son objectif ultime : créer une génération Valencia et démocratiser les jus de fruits au Maroc.

Hasard ou pas, AJP est la plus jeune équipe opérant dans l’agroalimentaire en Afrique. Fraîchement diplômés, les jeunes frères Belkora ont réuni leur volonté et leur sens du business pour fonder en 2010 le complexe agro-industriel le plus sophistiqué au Maroc. « Nous sommes issus d’une famille d’agriculteurs. Notre père Aboubakr Belkora, PDG de AJP, est également à la tête du Groupe Belkora qui opère dans plusieurs secteurs, dont l’arboriculture fruitière. En plus, nous avons toujours entretenu ce lien entre l’homme et sa terre. Le choix de la zone d’implantation était une évidence », explique Ibrahim Belkora, Directeur Général d’AJP. De plus, la récupération des écarts de triage suite à la normalisation du secteur des fruits et légumes frais encourage l’industrie de valorisation.

Initiée en juin 2010, la construction de l’usine a été réalisée en un temps record de 12 mois. S’étalant sur une superficie de trois hectares, l’unité industrielle aura

nécessité une enveloppe globale de 220 millions de dirham (19,4 M EUR), dont une première tranche de 140 millions (12,3 M EUR). La seconde tranche sera lancée au cours de 2013. A la clé, 140 emplois qualifiés ; 200 autres postes auront été créés d’ici l’été 2012. AJP a conclu un partenariat avec le géant mondial Tetra Pack, qui a entièrement équipé l’usine.

D’autre part, la démocratisation du jus de fruit dans le pays se résume à offrir un produit de qualité exceptionnelle dans un emballage sain et écologique, à des prix imbattables. Cette démocratisation passera donc par l’instauration d’un rapport qualité/prix exceptionnel et inégalé, mettant à la disposition d’un plus grand nombre


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de consommateurs, un produit de qualité et nutritif. L’objectif final étant d’intégrer le jus de fruit dans les habitudes de consommation des marocains.

Devant un tel succès nous ne pouvons dénier l’habileté avec laquelle le groupe AJP a su gérer les quatre variantes du marketing mix, à savoir :

La politique produit La politique distribution La politique prix La politique communication Notre étude sera donc détaillée suivant ces 4 variantes pour démontrer comment

AJP avec son produit Valencia s’est frayé un chemin vers une place sûre dans le marché des jus au Maroc.

Fiche technique de la société


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I – Analyse de l’environnement :

1- Les marchés cibles :

Enfants, jeunes et familles sont les trois segments consommateurs qui ont été étudiés avec des experts nationaux et internationaux jusque dans le moindre détail, afin de mieux appréhender leurs habitudes de consommation et de pouvoir répondre adéquatement à leurs besoins. L'un des points forts qui distingue AJP est d'avoir adapté ses produits en fonction des âges et des bourses, puisqu'AJP est aujourd'hui le seul acteur dans le secteur des jus à introduire en exclusivité ses produits en format 125mL

2- Les parts de marché visées :

Valencia connait un succès sans précédent auprès des consommateurs. Si aujourd'hui AJP a détrôné, grâce à sa confiance, et en quelques mois, des acteurs historiques du secteur, cette confiance les encourage d'avantage à animer leur ambition leurs ambitions pour devenir leader incontestable sur le marché des jus.

De plus, AJP ne s’installe pas uniquement sur le marché du jus mais sur celui de

tous les produits à emballage aseptique, qui au niveau international représentent 67%. C’est une tendance qui est en constante croissance pour des raisons d’hygiène et d’impact sur l’environnement puisque c’est un emballage recyclable et biodégradable.

Le Maroc a le taux de consommation de jus conditionné le plus faible du Maghreb : 4L/h, mais qui connait visiblement une croissance fulgurante chaque année atteignant 37% en juin 2010, et présentant ainsi un très bel avenir à cette industrie. A noter que les jus conditionnés importés sont en train de perdre des parts de marché en faveur des produits marocains. Cette tendance a été profondément accentuée avec l’entrée de Valencia sur le marché.

3- L’export :

AJP a mis en place dès le démarrage une stratégie à l’export vers les pays

subsahariens et autres, et compte ainsi servir plusieurs marchés actuellement exploités par des sociétés algériennes, tunisiennes et égyptiennes. AJP compte reprendre la place qui nous revient de droit vu la vocation agricole de notre pays par rapport à nos


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voisins. Le produit est désormais réclamé en Europe et en Afrique notamment pour son rapport qualité prix.

L’export de Valencia à l’international : Pays concernés

II – la politique produit : Gamme variée et Innovatrice

1- Diversité du produit :

La gamme de jus Valencia a été conçue en fonction des habitudes gustatives du consommateur marocain. En clair, l’opérateur ne s’est pas contenté d’introduire des

jus déjà existants, mais a dû procéder à de nombreuses études pour aboutir à des variantes «gustatives adaptées». Ainsi, la gamme nectar classique comporte sept variantes, dont l’unique jus de grenadine sur le marché. D’autres parfums et gammes

sont prévus.


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Gamme de produit Valencia


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2- Innovation :

Les jus Valencia mettent sur le marché la première gamme de boissons lactées de longue durée, et donc du nouveau dans le marché des boissons lactées. Agrojus, qui commercialise déjà la gamme Valencia, vient de mettre sur le marché une nouvelle gamme de jus au lait. Pour l’heure, le produit, qui existe en trois parfums, est disponible en vente uniquement dans deux grandes surfaces commerciales.

Il s’agit de la première boisson pasteurisée selon le procédé UHT, permettant une conservation de 6 mois. Autre nouveauté, le producteur vient de commander une nouvelle ligne de production, qui nécessitera un investissement de 45 millions de DH.

Outre la R&D, la mise à niveau du système de pasteurisation a nécessité un investissement d’environ 4,5 millions de DH. L’on assure auprès du producteur que le nouveau produit sera bientôt disponible au niveau de tous les points de vente.

III- Politique prix : Fructueuse et compétitive sur le marché :

Les prix aujourd’hui ont encore un impact considérable sur la rentabilité et les

parts de marché. Pour les grandes marques tel Valencia, l’accent sera mis sur les prix très compétitifs sur le marché.

Sur le plan prix, AJP a su ajuster le prix de ses produits pour créer la concurrence et se faire sa place dans le marché des jus au Maroc.

Pour mieux cerner cette approche nous allons faire une comparaison entre les différents prix des produits Valencia avec ses concurrents directs sur le marché, à partir d’articles tirés du site www.epicerie.ma :

Le marché des jus de fruits et nectars comporte 3 principales catégories de produits :

« La catégorie 100% jus de fruits » ; « La catégorie nectars d’agrumes » ; « La catégorie autre nectars » ;

Dans ces 3 catégories, nous remarquons que les produits valencia sans exception font concurrence niveau prix, prenons l’exemple de Valencia et Marrakech pour l’arôme pur jus ananas dans la catégorie 100% jus de fruits ou le produit de


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Valencia 1L est moins cher que celui de Marrakech 1L de 1.90DH, la même chose pour l’arôme pur jus orange avec une différence de 1.50DH.

D’autres exemples de cette compétitivité peuvent être constatés aussi dans la catégorie nectar d’agrumes, cette fois -ci avec les produits 200cL entre les deux produits Valencia et celui d’Al Boustane avec une différence de 0.25DH et 1.05DH

pour les deux variantes de Valencia. Toujours dans la même catégorie Valencia reste le produit le moins cher comparé à ses semblables Miami, Marrakech, Al Boustane et Compal (ce dernier nous provient de l’étranger) avec une différence de prix respective

de 0.95DH, 1.30DH, 0.85DH et 6.40DH. Il en va de même pour la dernière catégorie ou l’on peut comparer Valencia à n’importe quel produit, le résultat sera le même : Les produits AJP sont les moins du marché.

Notons que dans notre société nous préférons en quelque sorte les produits « relativement » moins cher du marché, et Valencia a su exploiter ce point dans sa stratégie de commercialisation de ce produit. De toute façon, les prix moins élevés des produits Valencia n’ont aucun rapport avec un manque de qualité du produit comme il a été précédemment expliqué, il n’a non plus affecté le CA de l’entreprise d’une façon

négative, bien au contraire, ses recettes sont tout aussi importantes que lors de son lancement, voir même en croissance, et ceci est bel est bien dû au prix abordables des produits Valencia par rapport à ses concurrents sur le marché.

« Une question nous vient directement à l ’esprit lors de l’évocation des prix des différents produits sur un marché : »


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Cette question trouve sa réponse dans deux principaux éléments : le produit n’est pas seulement convoité par le consommateur direct : cas des

grandes surfaces dédiées aux grossistes et semi-grossistes qui viennent y faire leurs achats pour en faire leur business par la suite, ces derniers cherchent souvent à maximiser leur profit par diverses négociations avec les vendeurs des grands magasins, mais sont tout aussi intéressés par les prix des différents produits ainsi que leur réputation, et Valencia n’est pas en manque sur ces deux points.

La rationalité du consommateur : En microéconomie, un consommateur rationnel choisira toujours le meilleur panier de biens parmi ceux qu ’il peut acquérir, il

prend toujours ses décisions en vue de maximiser son bien-être. Les consommateurs rationnels sont un peu le cauchemar des spécialistes en marketing car ce sont des personnes qui arrêtent un budget et une liste d ’achat avant de commencer les courses, ces personnes ne dépasseront pas ce budget et en feront un plafond pour leurs dépenses. C ’est la description typique de la très grande majorité des consommateurs marocains. Mais sinon, pour prendre l’exemple de Valencia, c’est l’un des produits

imbattables sur la marché rapport qualité/prix, et donc convoité de tous.


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IV – La politique distribution : Circuits opérationnels et profil de force de vente

I – Circuits de distribution opérationnels

Les produits Valencia nous suivent partout. L’idée de proximité sur laquelle AJP a mis l’accent dès l’aube de son leadership s’est vue fructifier au point que le

consommateur marocain peut se procurer ces produits en un temps record.

La distribution constitue souvent le talon d’Achille de nombreuses entreprises, et AJP n’en est pas une exception. Pour elle c’est l’un des piliers fondamentaux de sa stratégie. AJP comporte aujourd’hui 9 a gences à travers le royaume pour mieux servir les besoins des marchés régionaux.

C’est la seule entreprise dans le secteur des jus à disposer de sa propre flotte de

camions composée de 4 remorques et 40 semi-remorques avec un système de prévente de 75 pré venteurs motorisés. Cela leur permet d’assurer une distribution directe vers leurs différents et nombreux points de vente en utilisant un système de vente hautement sophistiqué. Aujourd’hui elle touche 19 villes en direct, 60.000 clients par

mois et 4 villes en indirect. Elle dispose aussi d’un département dédié au GMS (grandes et moyennes surfaces), puisqu’ils sont présents sur toutes les GMS du

royaume.

« Les 75 prévendeurs qui sillonnent les villes du Royaume concluent des

contrats de vente. Les commandes sont centralisées au niveau des agences. Une livraison dynamique est assurée par des camions. » II - Profil de la force de vente : Délocalisée du site de production

La Direction Commerciale de AJP siège à Casablanca, ville qui mobilise le tiers des équipes et s’empare de 35% du chiffre d’affaires. « C’est un énorme avantage pour nous que de disposer d’une force de vente spécialement dédiée au jus de fruit », souligne Youssef Rouicheq, Directeur Commercial d’AJP.


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Force de vente et système d’information, ce sont les deux axes de la stratégie commerciale d’AJP. En effet, l’entreprise prône les compétences avec une rémunération attractive favorisant les meilleurs ! De plus, elle fait appel à la performance d’un logici el qui permet une facturation immédiate, une information en temps réel sur le marché et une réactivité promotionnelle. « Nous pouvons décider d’une action promotionnelle dans le quart d’heure même que la concurrence! », commente M. Rouicheq.

En combinant les deux, l’entreprise tient les rênes de son système de prévente et

réussit à optimiser ses investissements en moyens logistiques. Privilégiant le démarchage direct des points de vente traditionnels, ce système de distribution représente 60% du chiffre d’affaires. Il faut être à l’écoute du client. Notons toutefois que la société dispose du plus grand réseau de merchandiseurs en GMS.

De la distribution plutôt que de l’export traditionnel, c’est ainsi qu’AJP voit ses conquêtes des marchés étrangers. L’appr oche commerciale en Europe étant différente (développement de MDD (marque de distributeur) , référencement en GMS…), de celle sur le continent africain, la firme ambitionne d’ installer la marque Valencia tout en l’accompagnant d’une campagne de médiatisation. Au Sénégal par exemple, c’est déjà du concret. Aujourd’hui, AJP est en pleine croissance.

Un nouveau bâtiment abritera les locaux administratifs, une salle de conférence intelligente et une cantine. En diversité aussi, car après le jus d’orange 100% Light, l’entreprise se retrousse les manches pour lancer une gamme de boissons pour enfant. Nouveaux produits, nouveau défi !

V – La politique communication : Internet, publicité et sponsoring

AJP dans sa politique communication s’est basée sur quatre principaux axes :

I - Internet :

C’est à travers leur site web www.valencia.ma qu ’AJP véhicule au consommateur sa mission, l’ensemble des normes et des valeurs qu’elle respecte pour son bon fonctionnement. En effet, sur leur site web on peut lire dans la rubrique mission, je cite : «Démocratiser le jus de fruit au Maroc en offrant un produit de qualité exceptionnelle dans un emballage sain et écologique à des prix imbattables. » Chez AGRO JUICE PROCESSING notre mission est d’abord une conviction, elle est à l’origine même de notre existence. Désormais, fini le complexe ancré dans notre société qui dit que « tout ce qui est meilleur doit forcément provenir de l’étranger ! »


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Deux grandes idées peuvent être déduites de la mission de Valencia :

- La première est la démocratisation du jus de fruit au Maroc ; Valencia sous-entend que le jus au Maroc avant son apparition ne concernait qu’une clientèle spécifique, omettant d’autres catégorie s. Valencia est là pour mettre fin à cette « discrimination » dans ce secteur, apportant donc un produit de qualité et à un prix abordable par toutes catégories de consommateur.

- la deuxième visant à éliminer le stéréotype disant que les produits de qualité

ne proviennent que de l’étranger. Et donc là aussi le produit Valencia a pour seconde mission de procurer le marché d’un produit de la meilleur e qualité fabriqué et distribué au Maroc.

En matière de valeurs, AJP met l’accent principalement sur la visio n à long terme, l’intégrité, la créativité, l’innovation, la responsabilité, le travail, l’engagement joint au plaisir, et enfin Dieu et l’homme.

II – La publicité

Le second moyen de communication d’AJP avec le consommateur est la publicité. Toutefois Cette dernière s’est vue confrontée à une forte polémique de la

part des téléspectateurs marocains, où chacun a exprimé son mécontentement à sa façon, cependant, les résultats prévus à cette polémique ont eu un résultat paradoxal à toutes attentes :

Valencia aura créé le buzz ce Ramadan. Des spots publicitaires vantant la gamme de jus ont été diffusés par les chaînes de télévision. Des films qui mettent en scène des blon des en train de faire du shopping. Ce qui n’a pas manqué de susciter des réactions négatives de bon nombre de téléspectateurs. Dans le deuxième film, l’un des protagonistes déclare «connaître un haut responsable qui affirme que la qualité des jus Valencia ne changera jamais».

En fait, le premier spot «est inspiré du gag intitulé Madame Tazi de Gad El Maleh, qui caricature la haute bourgeoisie», explique Ibrahim Belkora, directeur général de la société Agro Juice Processing (AJP).

Quant au second, il rappelle «le cliché du haut responsable auquel l’on fait

parfois référence pour donner du crédit à ses propos». Les deux films, qui ne devaient être diffusés que pendant un mois, ont été retirés «pour ne pas heurter les susceptibilités» . Mais l’objectif a été atteint.

D’ailleurs, selon le management, les ventes ont explosé. Certaines grandes surfaces sont même en rupture de stock. «Les chiffres de l’institut Nielsen pour le

mois de mai dernier indiquent que les jus Valencia détenaient 14,2% de part de marché, derrière Boustane, qui revendique 15,3% et Jaouda avec 20%», affirme-t-on


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auprès de l’opérateur. Mais depuis début août 2012, Valencia revendique 16% de part de marché et table sur 20% d’ici fin décembre 2012. Ce qui augure d’une v éritable guerre sur le marché des jus, surtout au cours de la période estivale, qui reste la haute saison pour ces produits.

Aussi suite à la polémique provoquée par la diffusion des spots publicitaires de la marque de jus de fruits « Valencia », le site web de la compagnie qui produit ce jus de fruit à savoir, Agrojus, a subi une attaque en règle de hackers Marocains mécontents de la campagne publicitaire diffusée depuis le début de Ramadan, jugée par beaucoup , comme étant le summum du ridicule et du mauvais gout, ce ratage en communication, a conduit à l’arrêt en catastrophe par la marque de leur diffusion.

Le site internet, dont le design, ressemble étrangement au site d’une autre marque internationale de jus de fruits qui est « Tropicana » (voir ci-dessous), laisse penser à un plagiat de ladite marque par les concepteurs du site d’Agrojus. Tous ces éléments ont donc incité des hackers marocains à pirater le site www.agrosjus.com qui renvoyait vers la page Facebook de Hacker-Maroc.

Tous ces évènements ont donc fait de la publicité de Valencia un succès très original et inhabituel. Aujourd’hui ce Bad Buzz a été très vite oublié, le produit quant à lui ne l’a pas été. Valencia jouit d’une grande popularité grâce à une stratégie marketing étudiée de fond en comble dont les résultats ont été établis et atteints.

III – Le sponsoring

Partenariat AJP/CODM : Valencia est le nouveau sponsor officiel de l’équipe de football de Meknès : Le CODM. Cette démarche s’inscrit dans la continuité de l’engagement d’AJP, dans les activités sociales et notamment sportives. Et plus intensément dans les activités socio-économiques de la région de Meknès.


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Ce sponsoring, permettra à cette jeune entreprise citoyenne de participer et

d’aider dans le dével oppement du club. Cette action de sponsoring permettra aussi de développer un partenariat par l’apport d’un soutien financier et matériel à cette activité d’intérêt général. En effet, le sport est un important vecteur social.

Ce partenariat aura aussi pour but de participer à la démocratisation du jus de

fruit au Maroc, la mission première d’ AJP. Réelle source d’énergie, les jus de fruits Valencia participent dans l’apport quotidien en vitamines nécessaires au bon développement et à la préservation d’une bo nne santé.

Un produit qui voit donc en son association au sport que le cheminement logique de son développement. La mise en place de cette politique de sponsoring permet donc à AJP de s’inscrire dans une action citoyenne, qui ne restera pas isolée, respectant ainsi ses engagements et ses valeurs.

Valencia à l ’international : Salons


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VI – Conclusion : Quel a été l’impact de l’application d’une

telle stratégie marketing sur le succès global de l’entreprise ?

-Construire le complexe agro-industriel le plus sophistiqué du Maroc en 9 mois.

-Créer la marque VALENCIA et pénétrer tout le territoire national en direct.

-Amener une diversification record de 32 produits en 6 mois.

-Devenir le produit top ventes des jus dans les GMS en 45 jours et détenir la plus forte croissance de parts de marché dans l’histoire du secteur agro-alimentaire en se positionnant 3ème parmi plus de vingt marques en 11 mois.

Tout ceci bien évidemment dans un secteur en forte croissance, devant une concurrence acharnée de la part des autres concurrents. AJP avec son produit valencia a pu se frayer une place parmi les grands dans le marché des jus en un temps record grâce à sa stratégie marketing astucieuse.

AJP est très confiante quant à l ’avenir de l’agroalimentaire. Sa confiance émane de sa mission principale qui est la démocratisation de jus de fruit au Maroc, en offrant un produit de qualité exceptionnelle dans un emballage sain et à un prix imbattable. L’entrée de Valencia sur le marché des jus a mis fin aux préjugés ancrés dans la société qui dit que tout ce qu ’il y a de meilleur doit forcément provenir de l’étranger. Aujourd’hui le meilleur est produit au Maroc. Et le consommateur marocain a tranché en faveur des produits Valencia, justement parce qu’ils répondent aux trois critères fondamentaux : qualité, prix, distribution.

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