A choice model with Conjunctive, Disjunctive, and Compensatory Screening Rules

Présenté par: Audrey Hamel &

Anne-Marie Nadeau

Timothy J. Gilbride

Greg M. Allenby

Plan de la présentation• Introduction• Le « Two-stage decision process »• Les règles de décision• Exemple

– Méthodologie– Détermination des modèles

• Résultats• Estimation des seuils par le modèle• Démonstration de l’utilisation de règles

de décision• Importance des attributs• Limites de la recherche• Conclusion

Introduction

• Comportement du consommateur– Règles de décision

• Seuil: le point où le gain devient une perte.

• Exemple de la minivan

• L’article sous étude se penche donc sur les règles de décision que les consommateurs utilisent, compte tenu des alternatives, pour faire leur choix.

Le « Two-stage decision process »

1- un ensemble d’alternatives est choisi parmi toutes les alternatives possibles

2- le choix final se fait à partir de l’ensemble d’alternatives préalablement établi

Les règles de décision• Les règles de décision (« screening rules »)

viennent réduire l’ensemble des alternatives qui sont évaluées pour la sélection finale.

• L’ensemble des alternatives peut être décrit par la fonction suivante:

• I ( x j, γ)

qui égale 1 si la règle de décision est satisfaite;qui égale 0 sinon

• Forme générale:

Pr (i) = Pr (Vi + εi > Vj + εj pour tous les j de façon à ce que I ( xj , γ) = 1) (1)

Pr = la probabilité que …Vi = la portion utile du choix i ou j

εi = la portion aléatoire

Les règles de décision

1. Modèle hétérogène

2. Modèle compensatoire

3. Modèle non-compensatoire1. Conjonctif2. Disjonctif

4. Modèle hétérogène structurel

Les règles de décision

1. Le modèle hétérogène

Toutes les options sont considérées par le consommateurs

2. Le modèle compensatoire« L’ensemble de considération comprend

les alternatives qui ont une valeur plus grande que le seuil fixé au niveau des attributs déterminants » (Gilbride & Allenby, 2004)

Les règles de décision

3. Les modèles non-compensatoires

3.1 Modèle Conjonctif

L’alternative va être acceptable si elle rejoint tous les attributs appropriés

3.2 Modèle Disjonctif

Au moins un des attributs est acceptable

Les règles de décision

4. Modèle hétérogène structurel

On utilise un modèle conjonctif ou disjonctif

Les règles de décision

Exemple• Sujet de l’étude

– Les préférences des consommateurs face aux caractéristiques d’un nouveau type d’appareil photo

• Le Advanced Photo System (APS)

• Sélection des participants– 302 répondants– Intérêt pour la photographie – Considérés comme des consommateurs

potentiels de l’appareil photo APS

Méthodologie

– Évaluation de 14 scénarios d’achat• Chaque scénario contient la description de

3 caméras 35 mm, 3 caméras APS, et 1 option de non-achat

• Chaque scénario engage le répondant dans un processus de décision complexe puisqu’il y a 7 options

– Utilisation de règles de décision

- Voir tableau

Gilbride & Allenby, 2004

Résultats des scénarios d’achats

• Option de non achat– Sélectionné 14.7% du temps

• Un des modèle de caméra APS– Sélectionné 39.9% du temps

• Un des modèle de caméra 35 mm– Sélectionné 45.4 % du temps

À partir de ses résultats, les chercheurs démontrent qu’il existe 5 modèles pour réduire l’ensemble des alternatives qui sont évaluées pour la sélection finale

Détermination des modèles1- Modèle Hétérogène

– Toutes les options sont considérées par le répondant

Pr(j)hi =Pr(zhij >zhik) for all k

– h répondant– i index pour le scénario d’achat– j & K alternatives à

l’intérieur du scénario d’achat

Détermination des modèles2- Modèle compensatoire

– L’ensemble de considération comprend que les alternatives qui ont une valeur d’utilité

(Vhi =Xhiβh) supérieure au seuil fixé уh pour un attribut en particulier. (prix)

Pr(j)hi =Pr(zhij >zhik pour tous les k

de façon à ce que I(Vhik >уh)=1)

Détermination des modèles3- Modèle conjonctif 

– L’ensemble de considération est choisit en utilisant une règle conjonctive en fonction de plusieurs attributs (m)

Pr(j)hi = Pr (zhij >zhik pour tous les kde façon à ce que ПmI (xhikm >уhm)=1)

Xhikm importance de l’attribut du répondant h du scénario i pour l’alternative k et l’attribut m

Уhm paramètre du niveau du répondant représentant le seuil acceptable de l’attribut m pour le répondant h

Gilbride & Allenby, 2004

Détermination des modèles4- Modèle disjonctif

Au moins un niveau d’attribut est acceptable

Pr(j)hi =Pr(zhij >zhik de façon à ce que

∑m I(xhikm >уhm ≥ 1) )

Xhikm niveau de l’attribut du répondant h du scénario i pour l’alternative k et l’attribut m

Уhm paramètre du niveau du répondant représentant le seuil acceptable de l’attribut m pour le répondant h

Gilbride & Allenby, 2004

Détermination des modèles5- Modèle hétérogène structurel

Pr(j)hi =φPr(zhij >zhik pour tous les k de façon à ce queПmI(xhikm >уhm)=1) +1− φ Pr(zhij >zhik pour tous les k

de façon à ce que∑mI(xhikm >уhm ≥ 1)

Φ portion de l’échantillon qui utilise une règle de décision conjonctive

(1- φ) portion de l’échantillon qui utilise une règle de décision disjonctive

Résultats• C’est le modèle non-compensatoire

conjonctif qui s’apparente le mieux aux données du problème.– 30% des alternatives ont été choisies en

fonction de cette règle de décision– 92% des répondants ont utilisé cette

règle pour choisir une alternative– Le modèle a la plus grande valeur du log

de densité marginal

Gilbride & Allenby, 2004

Estimation des seuils par le modèle

• Φ1= 0.598 indique que 59.8% des répondants n’utilisent pas le « body style » comme critère pour faire un choix parmi les alternatives

• Φ2= 0.324 indique que 32.4% des répondants ne considèrent pas les appareils ayant un « low body style » parmi les alternatives

Gilbride & Allenby, 2004

Démonstration de l’utilisation de règles de décisions par les individus

– 92% des répondants ont utilisés une règle de décision conjonctive

– 58% des répondants ont choisit une alternative en fonction d’un seul attribut

– 33% des répondants ont choisit une alternative en fonction de deux attributs

– 2% des répondants ont choisit une alternative en fonction de trois attributs

Importance des attributs

• Les attributs utilisés pour faire un choix parmi les alternatives sont des attributs commun aux deux types d’appareils photos (attributs connues)

• Une fois que les alternatives qui feront parties de l’ensemble de considération sont choisit, le prix et le « body style » n’influence plus le choix final

• Certains attributs sont utilisés pour former l’ensemble de considération et d’autres pour faire le choix final d’une alternative

Gilbride & Allenby, 2004

Limites de la recherche

• La composante de l’utilité est la même pour les alternatives considérées et le choix final

• Le nombre d’alternatives proposées élevées incitent l’utilisation de règle de décision

Questions

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