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« Réseaux sociaux et e-collecte : quelle stratégie web pour les organisations caritatives ? » par JY Bodin - Master 2 Web éditorial - 2011 P 33 Introduction 53 Après une première partie de présentation des fondamentaux, la partie II du mémoire tente de répondre à la question : Facebook, Twitter : quelles opportunités de e-collecte pour les organisations caritatives ? Les réseaux sociaux virtuels sont les seuls à rassembler des audiences aussi fortes sur Internet. L’approche marketing des réseaux sociaux sur le web apparaît aux yeux des annonceurs, des agences et supports eux- mêmes comme une opportunité à fort potentiel. Les grandes associations sont désormais présentes sur les réseaux sociaux. Les internautes leur apportent déjà leur soutien moral et prennent part à des échanges. Qu’il s’agisse du secteur marchand ou non- marchand, la question est la même : comment faire du marketing des réseaux sociaux un levier de rentabilité efficace ? Répondre à cette question est un préalable avant d’engager une stratégie, de définir des objectifs et de mettre en place des moyens d’action. Cette deuxième partie va permettre de faire un état des lieux de l'appropriation des réseaux sociaux en ligne parmi les organisations caritatives réalisant les collectes les plus importantes en France, tout en ayant un aperçu sur ce qui se passe outre atlantique. Puis nous effectuerons un approfondissement des moyens de collecter des fonds directement depuis Facebook et à travers l'exemple d'un événement de collecte internationale sur Twitter. 1 Le marketing des réseaux sociaux Les réseaux sociaux déplacent les frontières relationnelles traditionnelles entre clients, prospects et marques : non seulement les internautes alimentent et s’approprient le contenu des messages, mais ils peuvent aussi devenir le relais des messages de la marque. Il s’agit donc d'utiliser les sites de réseaux sociaux pour faciliter les échanges et le partage entre des prospects, des clients, des leaders d’opinion et des organisations dans la perspective d'élaborer des offres adaptées, différenciées et attrayantes en vue de conquérir ou de fidéliser un marché, tout en réalisant des économies d’échelle. Une participation active : la première clef de réussite Dans les faits, très peu d'associations participent, suivent et maîtrisent la communication sur les réseaux 53 Introduction inspirée de l'article Les réseaux sociaux : une vraie opportunité de collecte pour les associations. Adfinitas, sd, http://www.adfinitas.fr/node/166 (consulté en mai 2011)
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  • Rseaux sociaux et e-collecte : quelle stratgie web pour les organisations caritatives ? par JY Bodin - Master 2 Web ditorial - 2011 P 33

    Introduction53

    Aprs une premire partie de prsentation des fondamentaux, la partie II du mmoire tente de rpondre la

    question : Facebook, Twitter : quelles opportunits de e-collecte pour les organisations caritatives ?

    Les rseaux sociaux virtuels sont les seuls rassembler des audiences aussi fortes sur Internet. Lapproche

    marketing des rseaux sociaux sur le web apparat aux yeux des annonceurs, des agences et supports eux-

    mmes comme une opportunit fort potentiel.

    Les grandes associations sont dsormais prsentes sur les rseaux sociaux. Les internautes leur apportent

    dj leur soutien moral et prennent part des changes. Quil sagisse du secteur marchand ou non-

    marchand, la question est la mme : comment faire du marketing des rseaux sociaux un levier de rentabilit

    efficace ? Rpondre cette question est un pralable avant dengager une stratgie, de dfinir des objectifs et

    de mettre en place des moyens daction.

    Cette deuxime partie va permettre de faire un tat des lieux de l'appropriation des rseaux sociaux en ligne

    parmi les organisations caritatives ralisant les collectes les plus importantes en France, tout en ayant un

    aperu sur ce qui se passe outre atlantique.

    Puis nous effectuerons un approfondissement des moyens de collecter des fonds directement depuis

    Facebook et travers l'exemple d'un vnement de collecte internationale sur Twitter.

    1 Le marketing des rseaux sociaux

    Les rseaux sociaux dplacent les frontires relationnelles traditionnelles entre clients, prospects et marques :

    non seulement les internautes alimentent et sapproprient le contenu des messages, mais ils peuvent aussi

    devenir le relais des messages de la marque.

    Il sagit donc d'utiliser les sites de rseaux sociaux pour faciliter les changes et le partage entre des

    prospects, des clients, des leaders dopinion et des organisations dans la perspective d'laborer des offres

    adaptes, diffrencies et attrayantes en vue de conqurir ou de fidliser un march, tout en ralisant des

    conomies dchelle.

    Une participation active : la premire clef de russite

    Dans les faits, trs peu d'associations participent, suivent et matrisent la communication sur les rseaux

    53 Introduction inspire de l'article Les rseaux sociaux : une vraie opportunit de collecte pour les associations. Adfinitas, sd, http://www.adfinitas.fr/node/166 (consult en mai 2011)

    http://www.adfinitas.fr/node/166

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    sociaux. Cet investissement en communication ncessite des comptences et des moyens financiers que

    toutes les associations nont pas.

    Les associations ont cependant un rle jouer, celui danimer les rseaux par la diffusion dinformations,

    lapport dlments favorisant le dbat, en rapport avec les actions militantes, les vnements, les

    rassemblements. Autant de possibilits d'changes o les associations peuvent transmettre leur vritable

    identit, mettre disposition des messages et des concepts, qui doivent rester simples et accessibles tous.

    Une fois lchange amorc, le public qui sest appropri le dbat va prendre le rle de fournisseur ou de

    relais. Cest la qualit dun change, dun vnement, la sensibilit dune histoire qui feront quune personne

    les relaiera, en parlera d'autres. La force du rseau social cest de permettre, de manire instantane et

    personnalise, de dplacer lmetteur du message (lassociation) vers un relais dinformation (le sympathisant,

    le militant) qui permettra de toucher de nouvelles cibles et de nouveaux rseaux que lassociation ntait pas

    en mesure dapprocher.

    En impliquant ses sympathisants et en touchant de nouveaux publics par leur intermdiaire, les associations

    crent une notorit grce un mode de communication moins agressif que le marketing direct.

    L'effet dmultiplicateur du rseau

    Robert Metcalfe, fondateur de la socit 3M, a nonc une loi empirique tablissant lutilit dun rseau,

    sappliquant tout aussi bien au rseau tlphonique, au fax ou aux rseaux sociaux : lutilit dun rseau est

    proportionnelle au carr du nombre de ses utilisateurs (N) .54 Soit, plus un rseau (ou une communaut)

    contient dutilisateurs et plus chaque utilisateur a de la valeur.

    1.2 Les associations sur les rseaux sociaux Dans le cadre de l'tude ralise avec l'IFOP E-donateurs : stratgies internet des associations franaises en

    dcembre 2010, lagence Limite55 a tabli un panel de 25 associations ayant une stratgie digitale cohrente et

    mesurable.

    Cette tude montre56 quelles consacrent 1% de leurs investissements leur stratgie digitale, comparer

    une collecte en ligne de 7% de la collecte totale (pour le panel). Ces investissements sont allous en priorit

    lalimentation en contenu du site web. A cette pratique il convient de s'interroger quant la faible part

    constate de moyens engags pour :

    54 Carl Shapiro et Hal R. Varian. Economie de l'information, guide stratgique de l'conomie des rseaux. Ed. De Boeck, 1999, 302 p, (Ouverture conomiques. balises)

    55 E-donateurs. Stratgies internet des associations franaises. Etude ralise par l'agence Limite et Ifop, dcembre 2010, 15p, http://www.ifop.com/media/poll/1350-1-study_file.pdf

    56 Prsentation des rsultats de l'tude E-donateurs. Stratgies internet des associations franaises. Agence-limite et Ifop, dcembre 2010 (vido) http://agence-limite.fr/blog/2010/12/14/internet-la-collecte-et-les-donateurs-etude-ifop-et-analyse-de-103-associations/

    http://agence-limite.fr/blog/2010/12/14/internet-la-collecte-et-les-donateurs-etude-ifop-et-analyse-de-103-associations/http://agence-limite.fr/blog/2010/12/14/internet-la-collecte-et-les-donateurs-etude-ifop-et-analyse-de-103-associations/http://www.ifop.com/media/poll/1350-1-study_file.pdf

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    - l'analyse du trafic en vue d'une transformation ou d'une fidlisation,

    - accompagner l'volution des usages et des technologies vers la mobilit, les rseaux sociaux, les jeux en

    ligne, la golocalisation ou encore l'activisme lectronique.

    Une activit sur les rseaux sociaux encore peu dveloppe

    Schma 1 : prsence des associations du panel sur Facebook

    Le schma montre que les 2/3 du panel ne dpassent pas les 5 000 fans. Ceci atteste de leffort qui reste

    consentir par les associations pour dvelopper leur communication sur le premier rseau social. Dautant plus

    quil sagit dun panel dassociations acquises au principe de stratgie digitale.

    Schma 2 : prsence sur Twitter

    Le schma montre que les associations ayant un compte Twitter actif sont moins de 20% attirer plus de

    1 000 suiveurs. Les associations ont une prsence avre sur Twitter et Facebook, mais elles montrent une

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    capacit de communication gnralement faible avec des communauts peu importantes pour au moins les

    2/3 dentre elles.

    Les rseaux sociaux fonctionnent-ils comme rle de prescripteurs ?

    Le rle de la recommandation est attendu derrire linvestissement que peut raliser une marque pour largir

    sa notorit et son influence via le web social. Ltude IFOP indique que 17% des sonds recommandent des

    associations auprs de leurs rseaux, dont 2% qui le font rgulirement. Les moins de 35 ans le font environ

    deux fois plus que les 65 ans et plus. Si la recommandation nest pas une caractristique majoritaire des

    comportement, elle est nanmoins significative chez les moins de 35 ans et devient intressante ce titre si

    lon vise une cible jeune.

    Tab. Comptes Facebook et Twitter des associations collectant le plus en France57

    Association Facebook Twitter Nom sur Twitter

    Ass. Fr. contre les Myopathies (AFM) 84 627 j'aime 1135 @Telethon_France

    Secours Catholique Rs .mond. Caritas 1 789 jaime 1 1471 @caritasfrance

    Les Restos du Coeur 102 228 membres 25480 @restosducoeur

    MSF (English) 414 610 jaime 742 @MSF_france

    Croix-Rouge Franaise 4 946 amis 30394 @CroixRouge

    Ligue contre le cancer 4 227 jaime 239 @laliguecancer

    Unicef France 14 675 jaime 3192 @UNICEF-France

    Handicap International France 4 494 jaime 509 @HI-France

    Mdecins du Monde 778 jaime 1184 @MdM_france

    Action contre la faim 77 192 jaime 13420 @ACF_France

    CCFD Terre Solidaire 2 021 jaime 1186 @ccfd_tsolidaire

    Fondation Abb Pierre 7 500 jaime 1059 @Abbe_Pierre

    Association des Paralyss de France 4 271 jaime 762 @apfhandicap

    Fondation d'Auteuil 1 593 jaime 168 @Fond_Auteuil

    Fondation de la Rsistance Non trouv - nt

    Sidaction 64 188 membres 12 @Sidaction

    Secours Islamique 6 747 jaime 39 @SIF_ONG

    Fondation recherche mdicale 492 jaime - nt

    SOS Villages d'enfants 232 amis - nt

    Institut Pasteur (fondation) Pas de compte officiel - nt

    AIDES (sida) 8 115 jaime - nt

    Aide et Action 2 102 531 @aideetaction

    nt : non trouv

    57 Chiffres issus de la consultation des comptes Facebook et Twitter des organisations concernes le 9 aot 2011

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