06-remunération

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La force de venteLa force de vente

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VI VI –– LA REMUNERATION DE LA FORCE DE LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTEVENTE

Par S. CHERADOUIngénieur, MBA, Master of Management

CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE CHAPITRE VI : LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

LE SYSTEME DE REMUNERATION

On distingue trois composantes principales d’un sys tème de rémunération des vendeurs. Ce sont :

� le fixe , rémunération ne prenant pas en compte les efforts commerciaux ;

� la commission ;

� et les primes , qui récompensent les efforts de vente.



Envisageable lorsque la politique de lEnvisageable lorsque la politique de l’’entreprise a pour objectif principal entreprise a pour objectif principal ll’’accroissement du volume daccroissement du volume d’’affaires. Il convient mal aux ventes non affaires. Il convient mal aux ventes non stabilisstabiliséées dont le volume peut augmenter fortement. De ce fait les es dont le volume peut augmenter fortement. De ce fait les rréémunmunéérations peuvent reprrations peuvent repréésenter un cosenter un coûût trop t trop éélevlevéé pour lpour l’’entreprise.entreprise.

ÀÀ ééviter lors du lancement dviter lors du lancement d’’un nouveau produit: lun nouveau produit: l’’incertitude sur les ventes incertitude sur les ventes peut remettre en cause la rpeut remettre en cause la réémunmunéération des vendeurs (pas de rration des vendeurs (pas de réésultat = pas sultat = pas de salaire)de salaire)

On rOn réémunmunèère le commercial proportionnellement re le commercial proportionnellement aux raux réésultats qusultats qu’’il a ril a rééalisaliséé. La commission se . La commission se calcule par lcalcule par l’’application dapplication d’’un taux un taux àà une base de une base de calcul: CA (HT ou TTC) calcul: CA (HT ou TTC) ouou marge. marge.

LL’’entreprise peut appliquer un taux de commission entreprise peut appliquer un taux de commission unique ou bien des taux diffunique ou bien des taux difféérentsrents

CommissionCommission

Permet Permet àà ll’’entreprise dentreprise d’’orienter les vendeurs sur des objectifs prorienter les vendeurs sur des objectifs préécis cis pendant une ppendant une péériode driode dééterminterminéée:e:

��Objectifs quantitatifs: CA, marge Objectifs quantitatifs: CA, marge àà rrééaliser, quantitaliser, quantitéé de produit de produit àà vendre, vendre, part de marchpart de marchéé àà atteindre, nouveaux client, visites de prospectionatteindre, nouveaux client, visites de prospection……

��Objectifs qualitatifs: performance (savoirObjectifs qualitatifs: performance (savoir--faire) fidfaire) fidéélisation de certains lisation de certains clients, conquêtes de nouveaux marchclients, conquêtes de nouveaux marchéés, organisation (temps, tourns, organisation (temps, tournéées)es)

On rOn réémunmunèère les commerciaux en fonction dre les commerciaux en fonction d’’un un ou plusieurs objectifs ou plusieurs objectifs àà atteindreatteindrePrimePrime

Forme de rForme de réémunmunéération, envisageable lorsque lration, envisageable lorsque l’’action personnel du vendeur action personnel du vendeur a peu da peu d’’influence sur les ventes (exemple visite de prescripteurs, produinfluence sur les ventes (exemple visite de prescripteurs, produits its techniques, ntechniques, néécessitant des ventes longues). Applicable cessitant des ventes longues). Applicable éégalement lors de galement lors de la pla péériode driode d’’essai dessai d’’un nouveau vendeur, pour lui permettre dun nouveau vendeur, pour lui permettre d’’avoir un avoir un revenu stable revenu stable àà un moment oun moment oùù il ne peut pas être performant dans ses il ne peut pas être performant dans ses ventes.ventes.

On verse On verse àà chaque vendeur une rchaque vendeur une réémunmunéération ration mensuelle constante, dont le montant doit être au mensuelle constante, dont le montant doit être au moins moins éégal au minimum dgal au minimum déécoulant de la lcoulant de la léégislation gislation ou des conventions collectives. Si ce montant est ou des conventions collectives. Si ce montant est infinféérieur au minimum lrieur au minimum léégal, lgal, l’’entreprise doit entreprise doit complcomplééter la rter la réémunmunéération pat dration pat d’’autres autres ééllééments ments (commission et/ou primes)(commission et/ou primes)

FixeFixe

Champs dChamps d’’applicationapplicationPrincipesPrincipes



Chaque composante du système de rémunération présente des avantages et des inconvénients. C’est pour cela qu’en principe, ces trois éléments peuvent être combinés et complétés par d’autres formes de rémunération (intéressement, avantages en nature notamment) pour permettre à l’entreprise de bâtir un système stimulant et adapté à la réalisation de ses objectifs.

Un système de rémunération efficace est celui qui combine le plus étroitement possible les intérêts des vendeurs à ceux de l’entreprise. A ce titre, il doit présenter certaines caractéristiques particulières.


CARACTÉRISTIQUES

� La simplicité :

� le système doit être simple à établir pour ne pas engendrer de la part des vendeurs et des responsables de vente, un travail administratif trop contraignant.

� Il doit être simple à comprendre par tous les intéressés et doit permettre en particulier aux vendeurs d’évaluer à tout moment les efforts qu’il leur reste à accomplir pour atteindre un niveau souhaité de rémunération.


CARACTÉRISTIQUES� La cohérence :

� Le système doit être intégré à la hiérarchie des salaires de l'entreprise

� Le système doit être en rapport avec ce qui est habituellement proposéchez les concurrents

� Il doit correspondre aux qualifications du poste

� L’objectivité :

le système de rémunération doit utiliser des bases de calcul identiques pour tous les vendeurs, à l’exception sans doute des vendeurs « grands comptes », dont le statut dans l’entreprise revêt un caractère particulier.

� La stimulation :

la rémunération doit permettre de récompenser les efforts de vente et pousser les vendeurs à améliorer leurs résultats.


CARACTÉRISTIQUES

Si la mise en œuvre d’une rémunération au « fixe » semble simple à réaliser, il n’en est pas de même pour la mise en place des commissions et primes. L’entreprise peut recourir àl’application du taux de commission différenciés selon les produits, les clients, les remises, etc.

De même, le système de prime nécessite une analyse précise des objectifs à mettre en avant et peut donner lieu à des calculs parfois complexes.


A. LE SYSTEME DE COMMISSION

1.Commission à taux différenciés

L’entreprise peut appliquer des taux différents :

� Par catégories de produits : on veut pousser telle ou telle famille par rapport à d’autres éléments de la gamme, on applique alors un taux de commission relativement plus fort sur le chiffre d’affaires (ou la marge) réalisé avec la famille de produit concerné



1.Commission à taux différenciés

L’entreprise peut appliquer des taux différents :

� Par catégorie de clients : on souhaite par exemple inciter les vendeurs à« toucher » une clientèle particulière ; on va alors utiliser un taux de commission plus fort sur le chiffre d’affaires réalisé avec cette clientèle.

� Par types de commandes : taux de commission différents selon l’origine du chiffres d’affaire (vente directe ou indirecte)

� Par niveaux de remise : le taux de commission peut être diminué à partir d’un certain pourcentage de remise accordé aux clients ; afin d’inciter les vendeurs à ne pas céder trop facilement sur les remises consenties (notion de commission sur marge restante).



2.Commission à taux progressifs

Les taux de commission augmentent en fonction de seuil de chiffres d’affaires réalisés. Ce système incite les vendeurs à développer leurs ventes au-delàde ces seuils.

Exemple :

Part > 400 000 DA3%Plus de 400 000 DA

400 000 -150 0000= 250 0002%150 000 à 400 000 DA

150 000 – 0 = 150 000 DA1%0 à 150 000 DA

Valeurs des tranches (base de calcul des commissions)

% comm.

Tranche de CA HT par vendeur et par mois



2.Commission à taux progressifs

Part > 400 000 DA3%Plus de 400 000 DA

400 000 -150 0000= 250 0002%150 000 à 400 000 DA

150 000 – 0 = 150 000 DA1%0 à 150 000 DA


% comm.Tranche de CA HT par vendeur et par mois

Un vendeur qui réalise 600 000 Da de CA se verra attribuer un commission de 150 000 x 1% = 1 500 DA sur la première tranche de CA250 000 x 2% = 5 000 DA sur la deuxième tranche de CA200 000 x 3% = 6 000 DA sur la troisième tranche de CASoit au total : 12 500 DAPour l’entreprise, la tranche de CA la plus intéres sante se situe au-delà de 400 000 Da. Le système pousse donc le vendeur à réaliser le plus de ventes possible. Ce qui est stimulant pour les vendeurs, mai qui peut représent er un coût élevé si le CA est important.


A. LE SYSTEME DE COMMISSION3. Commissions à taux dégressifs

Les taux de commission diminuent en fonction de seuils de chiffre d’affaires réalisés. Ce système permet à l’entreprise de limiter les commissions en cas de fort développement de l’activité et incite les vendeurs à réguler leurs ventes dans le temps pour tenir compte de la capacité de production ou d’approvisionnement de l’entreprise.

Exemple :

Part > 400 000 DA1%Plus de 400 000 DA

400 000 -150 0000= 250 0002%150 000 à 400 000 DA

150 000 – 0 = 150 000 DA3%0 à 150 000 DA


% comm.



A. LE SYSTEME DE COMMISSION3. Commissions à taux dégressifs

Part > 400 000 DA1%Plus de 400 000 DA

400 000 -150 0000= 250 0002%150 000 à 400 000 DA

150 000 – 0 = 150 000 DA3%0 à 150 000 DA


% comm.


Un vendeur qui réalise 600 000 Da de CA se verra attribuer un commission de

150 000 x 3% = 4 500 DA sur la première tranche de CA

250 000 x 2% = 5 000 DA sur la deuxième tranche de CA

200 000 x 1% = 2 000 DA sur la troisième tranche de CA

Soit au total : 11 500 DA

Si le vendeur a réalisé un CA pour un mois donné de 1 50 000DA, il a intérêt à différer ses prochaines commandes en début de mois suivant. Pour l’entreprise, le montant des commissions versées – et des charges sociales affére ntes – reste acceptable si les ventes sont en fort développement.


A. LE SYSTEME DE COMMISSION4. Commissions avec garantie

On assure au vendeur un gain minimum : si le vendeur n’atteint pas un certain chiffre de commission, on lui consent une avance, de sorte que son gain mensuel atteigne une certaine valeur (avance mensuelle sur commission). Dès que la commission gagnée par le vendeur dépasse la garantie mensuelle, l’entreprise peut récupérer les avances faites précédemment

Exemple :

Ce système peut être utilisé notamment lors de l’embauche d’un nouveau vendeur, qui, au début de son activité ne sera pas encore performant. On peut l’envisager lorsque l’activité est soumise à des variations saisonnières.

11 00011 000220 0008 000M

10 00050010 500210 0008 000A

8 000200010 000200 0008 000M

8 0002 0006 000120 0008 000F

8 0005007 500150 0008 000J

Versement du mois

Retenue àfaire

Avance àfaire

Commission due

CA HT réaliséGarantie mensuelle

Mois


B. LE SYSTEME DE PRIME

1. Modalité de fixation des primes

Une prime peut être fixée en valeur (par exemple : prime de 50 DA pour tout nouveau client gagné) ; elle peut être aussi fixée en pourcentage (par exemple un attribution d’une prime de 1% du salaire fixe pour tout dépassement de 5% de quota de vente fixés).

En principe, si l’objectif n’est pas atteint, la prime n’est pas attribuée. Cependant, il est possible de moduler la prime en fonction du taux de réalisation de l’objectif.

Exemple :


B. LE SYSTEME DE PRIME


Objectif de vente pour une clientèle déterminée : 150 00 0DA

La prime de (2000 DA) est de :

120% si l’objectif est réalisé à 110%

100% si l’objectif est atteint

80% si le vendeur réalise 90% de l’objectif

50% si le vendeur réalise 80% de l’objectif

0% si le vendeur réalise moins de 80%


LE SYSTEME DE PRIME


Envisageons le calcul des primes dans le cas suivant

0 DA0 %46.67 %70 000 DA4

1 600 DA80%96.67 %145 000 DA3

1 000 DA50 %80 %120 000 DA2

2 000 DA100 %106.67 %160 000 DA1

Montant de la prime

% de la primeTaux de réalisationCA réalisévendeur


LE SYSTEME DE PRIME

1.Modalité de fixation des primes

Les primes individuelles peuvent être également le résultat d’une répartition d’un fonds de prime, qui est :

� soit déterminé à l’avance, en valeur absolue, par exemple 100 000 DA à répartir entre les vendeurs ;

� soit fixé en pourcentage du chiffre d’affaires, par exemple, on consacre 1 % du chiffre d’affaires au fond de prime


LE SYSTEME DE PRIME

2. La répartition du fonds de primeElle se fait en général au prorata de la réalisation des objectifs

Exemple 1 :

Un seul objectif : 10 000DA de fonds de prime consacr é à la conquête de nouveaux clients.

Les 3 vendeurs de l’entreprise ont réalisés :

V1 : 120 clients,

V2 : 250 clients ;

V3 : 330 clients. Soit au total 700 clients.

La part du fonds de prime revenant à chaque vendeur s’établit comme suit :

V1 : (10 000 X 120)/700 = 1 714 DA,

V 2: (10 000 X 250)/700 = 3 571 DA

V3 : (10 000 X 330)/700 = 4 715 DA


LE SYSTEME DE PRIME

2. La répartition du fonds de prime

Elle se fait en général au prorata de la réalisation des objectifs

Exemple 2 :

Plusieurs objectifs : 50 000DA de fonds de à répartir suivant 3 objectifs fixés

Gagner de nouveaux clients (20 000 DA),

Accroître le CA 20 000 DA),

Dépasser le quota (10 000 DA),

Chaque tranche sera ensuite distribuée au prorata des réalisations de chaque vendeur


LE SYSTEME DE PRIME2. La répartition du fonds de prime


Exemple 3 :

Attribution d’un nombre de points :

1 point par nouveau client

10 points pour 1% d’accroissement du CA

10 points pour une vente supérieure d’une unité de produit par rapport au quota

Pour chaque vendeur, on totalise les points obtenus ; on cumule ensuite les points de tous les vendeurs et on attribue le fonds de prime au prorata du nombre de obtenus par chaque vendeur.

Ainsi, l’exemple considéré, un vendeur a gagné 30 nouveaux clients ; il a réaliséun accroissement de son CA de 12% par rapport à l’an passé ; il a vendu 25 unités d’un produit pour lequel son quota était fixé à 10.


LE SYSTEME DE PRIME

2. La répartition du fonds de prime


Exemple 3 :

Ce vendeur totalise :

Nouveaux client : 30X1 = 30 points

Accroissement du CA : 12 X 10 = 120

Vente supérieure au quota : 15 X 10 = 150

Soit au total : 300 points

Pour un fonds de prime de 20 000 DA, si le total des points gagnés par tous les vendeurs s’élève à 1200, ce vendeur touchera une prime de (20 000 X 300)/1200 = 5 000 DA


Avantages et inconvénients

�Gestion difficile des formules de calcul.�Peut intégrer trop d’objectifs à la fois et disperser les effort des vendeurs, au détriment des buts important pour l’entreprise

�Oriente l’activité des vendeurs vers des objectifs précis.�Système évolutif en fonction de la conjoncture.�Système souple car en général non permanent

Pour l’entreprise

�Difficile à comprendre si les calculs sont complexes ou si les objectifs sont nombreux.�Crainte de manipulation du système par le Direction.

�Les efforts accomplis sont reconnus.�motivant

Pour le vendeur

Prim

e

�Disparité possible entre les revenus des différents vendeurs; ce qui nécessite la constitution de secteurs ayant des potentiels équivalents�Difficulté pour orienter les vendeurs vers d’autres tâches que la réalisation du CA�Coûts élevés en période d’expansion économique

�Stimulation des vendeurs.�Système à mettre ne place si l’entreprise applique un seul taux de commission

Pour l’entreprise

�Si l’activité est saisonnière, sentiment d’insécurité et risque de déséquilibres des revenus.�En cas de récession, risque de ne pas avoir une rémunération suffisante.�Peu motivant lorsque les produits sont nouveaux

�Motivant: « plus on vend plus on gagne »�Les vendeurs peuvent prévoir leurs gains en estimant les ventes

Pour le vendeurcom

mission

�Peu stimulant, ne pousse pas les vendeurs à l’action.�Nécessite d’autres moyens de stimulation.�Coût de vente élevé lorsque le CA ou marge diminue

�Coût de vente prévisibles et stables.�Permet d’orienter l’activité des vendeurs vers d’autres tâches que la seule réalisation du CA ou marge.�Simple à mettre en œuvre

Pour l’entreprise

�Peu motivant pour les vendeurs qui obtiennent des bons résultats ou font des efforts pour vendre plus

�Incite le vendeur à rechercher ailleurs des formes de rémunération plus stimulantes.

�Revenu stable quelles que soient les ventes réalisées (notamment en cas de d’activité saisonnière)

�Simple à comprendre

Pour le vendeur

fixe

Inconvénient Avantage

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Application : Cas sociCas soci ééttéé RanchoRancho

Fin du chapitre

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