Post on 19-Jan-2015
description
Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences
Conservatoire national des Arts et Métiers
Analyse de l’univers concurrentiel des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics
Conférence Etienne Thil 2010
2
Agenda
Les concepts de concurrence
Comment la concurrence entre sites de vente en ligne s’exprime-t-elle ?
L’analyse de l’univers concurrentiel des sites par le Web Analytics : quelles applications ?
Le Web Analytics appliqué à une analyse concurrentielle: Fnac.fr versus Amazon.fr
Description de la méthodologie de recherche et contexte L’environnement marché Recherche d’informations Catégorisation des sites en fonction de l’avantage recherché L’ensemble de considération L’attitude à l’égard du site
Discussion et implications
3
Qu’est ce que le Web Analytics ?
Solutions d’analyse Web fondées sur les données logs. Log : journal de connexion à un serveur qui enregistre l’ensemble des
activités d’un site notamment sa fréquentation
Centrées sur le parcours client
Très peu d’analyses concurrentielles menées (Malo et Warren, 2009) Outils d’intelligence compétitive
Logiciels d’extraction, d’analyse et de reporting des données
Services de Benchmark
Définition et suivi de sa concurrence
Fournisseurs de service de Web Analytics
Implementation et administration des outils
Intégration
des données Web
Nouveau mode
d’analyse des consommateurs
et des marchés
Belveau et Flores (2010)
4
Utilisation des
outils
du Webanalytics
Type de variables étudiées par la littérature Modèle de concurrence
Aides à la sélection, agents de recommandation, moteurs de recherche
Stratégie de sélection des offres par l’internauteEnvironnement marché
Ensemble évoqué
Mesure de l’intensité concurrentielle (nombre d’alternatives possibles produit lors d’une requête)
Substituabilité (alternatives proposées au consommateur en fonction de la situation d’usage
souhaitée –types de recherche, mots clés)
Attributs produitsFonctionnalités des sites
Similarité (classement des sites en fonction du type de produit vendu et de leurs différentes
fonctionnalités, émergence de sites de référence prototypiques d’une catégorie )
Principales variables étudiées par la littérature permettant de mesurer la concurrence entre sites
5
Retour sur les concepts de concurrence
Substituabilité Fait d’être interchangeable dans une situation d’usage particulier
Variable selon la situation d’usage
Similarité Stable d’une situation à l’autre, non prise en compte de la situation
d’usage
Comparaison des perceptions des caractéristiques possédées par chaque produit
Asymétrie dans la similarité entre marques – marques prototypiques
Mesure de l’intensité de concurrence Ensemble de considération Considération simultanée de deux alternatives
6
…appliqués aux sites de vente en ligne
Concurrence
Mesure de l’intensité
concurrentielle
Nombre d’alternatives
possibles produites lors
d’une requête
Substituabilité
Alternatives proposées
au consommateur en fonction
de la situation d’usage souhaitée –
Type de recherches, mots clés
Similarité
Classement des sites en fonction
des types de produits vendus
et de leurs différentes fonctionnalités
Émergence de sites de référence prototypiques
7
Schéma 1 : synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne
Identification du besoin
Fonctionnalités des sites
Aides à la sélection Moteurs Agents
Recherche d’information
Nombre de requêtes
Environnement marché
Nombre d’alternatives
Stratégies de sélection
Filtres de recherche
Ensemble de considération
Taille Hétérogénéité
Processus de catégorisation des
sites en fonction des avantages produits
recherchés (évaluation multi-
attributs) Polarité (combinaison
d’avantages recherchés)
Avantages recherchés sur les sites
Réduction du risque perçu
Gain de temps
Commodité
Motivations
d’ordre utilitaires ou expérientielles
Attitude à l’égard du site
Image, confiance Classement dans les
moteurs Recommandations
Attitude à l’égard du marchand
Recherche de variété Habitudes d’achat par
l’usage
Attributs produits
Synthèse de la littérature portant sur la formation de l’ensemble de considération des sites de ventes en ligne
8
Structure de l’étude concurrentielle
Contexte de l’étudeFnac versus Amazon
Amazon : 4ième position avec 7,8 Millions de visiteurs uniques
Fnac : 5ième position avec 7,3 Millions de visiteurs uniques
Nouveaux entrants Pure Players (discount) Clicks and Mortars (Carrefour)
Quel marché ? Amazon : stratégie à la e-bay Glissement stratégique du livre au
numérique et aux contenus dématérialisés Kindle, MP3
Observatoire de l’e-performance : dégradation des notes de satisfaction des ventes en ligne
Outil Alexa,
Google Analytics
DoubleClickAdplanner
Retraitement des données et
reconfiguration
9
Illustration 1 l’environnement marchéLa visualisation des frontières du marché
FNAC
Chapitre
France Loisirs
Decitre Alapage
Cdiscount
Rue du commerce
Gros Bill
AmazonCarrefour
Pixmania
Deezer
Darty Mobile
Livraison à domicile
Librairie en ligneLivres
DVD
Décodeur TNT
CD
Musique gratuite
Musique en ligne
Spectacles
Billetteries
Disque dur
Casque Audio
Lecteur MP3
HDMI Cable
Kindle Wiifit Nintendo Livres
Ordinateur portable
Ordinateur de bureau
Librairie
Grands voyageurs
Clé USB
TV Led
eBay
Surcouf
Radio
Wii
Netbook
Appareil photo
Chaîne Hifi
Photo numérique
Boulanger
Segments de la Fnac
Livres
Produits technologiques de loisir
Spectacle, billetterie
Chaînage cognitif
Requête des internautes
Identification des sites consultés prioritairement
Identification des mots clés liés
10
Illustration 2 L’environnement marchéLe nombre d’alternatives et la pression concurrentielle
11
Illustration 3 L’environnement marchéL’évolution du marché - Le nombre de requêtes par type de produits
Utilisation prédictive de Google Insight
Augmentation des requêtes liées aux produits bruns
Stagnation des requêtes liées aux livres, DVD, Jeux vidéos
12
Illustration 4 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés Catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés
FNAC AMAZON
dvd livres
informatique musique
Jeux vidéos DVD
Logiciels informatique
CD TV et vidéo
GPS Jeux vidéos
livres Blu ray
Billetterie Spectacles Affiliation
Réalité marché
Inscription des catégories dans les annuaires
Réalité consommateur
Sitelinks
Arborescence référencée par les annuaires
13
Illustration 5 Processus de catégorisation des sites en fonction des avantages recherchés Sites de référence prototypiques
Google Insight
détermine la relativité en examinant
les recherches ayant été effectuées
par un groupe important d’internautes
avant et après le terme de recherche spécifié
AMAZON prototypique du livre mais moins que FNAC
Aucun n’est prototypique des DVD et Jeux Vidéos
Google Books +950% de croissance
Illustration 6 Substituabilité d’un site par rapport à un autre
Livres
Ordinateur de bureau
Appareil photo
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Ecran plat
Livres
Ordinateur de bureau
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Ecran plat
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Ecran plat
Ordinateur portable
Chaîne Hifi
Chaîne Hifi
Ecran plat
0
10
20
30
40
50
60
0 1 2 3 4 5 6 7 8
FNAC
Chapitre.com
Cdiscount
Rue du commerce
Pixmania
Priceminister
Darty
Boulanger
Part de voix des différentes requêtes en
fonction des sites
14
Illustrations 7 L’ensemble de considérationLa navigation – L’affinité
La navigation : sites de provenance, sites de destination Brouillée par les réseaux sociaux et les moteurs de recherche
CDiscount Fnac Amazon
Le prix avant l’information ?
L’affinitéAudience d’une cible /audience totale Internet
02468
surcouf.com
alapage.com
darty.com
decitre.fr
boulanger.fr
grosbill.com
i-comparateur.com
chapitre.com
Sites en affinité avec la Fnac
02468
alapage.com
webdistrib.com
acheter-moins-cher.com
rueducommerce.fr
pricerunner.fr
achetezfacile.com
grosbill.com
i-comparateur.com
decitre.fr
fnac.com
Sites en affinité avec Amazon
15
Illustration 8 L’image des sites
Sur le plan qualitatif, e-réputation et implication des internautes à l’égard du site
Nombre de commentaires 70 pour Amazon contre 4 pour la Fnac
Backlinks (sites pointant vers Amazon ou Fnac) Amazon : 19723 sites Fnac : 6999 sites
Nombre de pages vues, taux de rebond…
Webanalytics social
Présence sociale Fnac Présence sociale Amazon
16
Discussion et implications
Fnac –Amazon, peu de segments en réelle concurrence frontale
Concept de positionnement social
Analyse comportementale de la concurrence, matérialisation du concept de concurrence non plus sur les intentions mais sur les comportements
Web Analytics Mieux comprendre la notion de substituabilité des offres
Illustration des différentes situations d’usage auxquelles une marque peut être confrontée
Similarité contestée dans la littérature, solution la similarité affinitaire
Fidélité à des petits paniers de sites sur des requêtes de plus en plus pointues
Prix n’apparaît pas essentiel –schémas cognitifs des consommateurs Faible dispersion des prix Spécialisation de certains sites sur des prix bas