Post on 13-Apr-2017
Logotype utilisé pour les
gammes du prêt-à-porter
hommes et femmes
ESG MBA Executive
Management et Marketing
du Luxe
Vionnet Paris:
analyse marketing d’une marque ressuscitée
Projet d’Oleg Vishnevski
Paris, 2015
Plan de présentation
- L’HISTOIRE ET LES CODES DE LA MARQUE
- LA PRODUCTION
- L’ANALYSE DE LA CLIENTELE
- LE POSITIONNEMENT MARKETING ET LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
- LES RESULTATS FINANCIERS
- LA POLITIQUE DES RESSOURCES HUMAINES
- LES GAMMES DE PRODUITS DE VIONNET PARIS
2010 – 2015
- LA POLITIQUE TARIFAIRE
- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
- LE MERCHANDISING ACTUEL
- LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
- ANALYSE DE LA DEMANDE ET DE L’OFFRE DU MARCHE DU PRET-A-PORTER EN FRANCE ET EN RUSSIE
- OBJECTIFS ET STRATEGIE D’ORGANISATION
NOS PRECONISATIONS ET UN PLAN D’ACTION
ORGANISATION D’UN EVENEMENT
Diagnostic général. Diagnostic
interne
L’HISTOIRE ET LES CODES DE
LA MARQUE VIONNET PARIS
Une des plus grandes
couturières françaises et
une influence majeure de la
mode du XXe siècle
Madeleine
Vionnet
(1876-1975)
La Maison Vionnet naît en 1912
Dans les années 1920, la
Maison déménage au 50,
avenue Montaigne (hôtel
Lariboisière)
En 1925, la Maison Vionnet se
développe et ouvre un salon de
présentation au Grand Casino,
à Biarritz.
Parallèlement, la Maison Vionnet est
très active aux États-Unis. Dès
1923, Vionnet & Cie avait signé un
contrat de distribution avec Charles
and Ray Ladies' Tailors and
Importers qui ont distribué les
premières collections Vionnet à New
York.
Les « années folles » : le véritable
essor de la Maison de Madeleine
Vionnet
Ses clientes les
plus connues
sont…
Marlene Dietrich
Greta Garbo
Katharine
Hepburn
La duchesse
Sforza
Diane de
Rothschild
La duchesse de
Windsor
LES CODES DE LA MAISON
VIONNET PARIS
L’art du drapé et du plissé
La Grèce antique
et la construction du vêtement à partir des ses éléments clé: le chiton, la toge, le péplum
Madeleine Vionnet peut
être considérée comme la
première à avoir utilisé la
coupe en biais telle que
nous la connaissons
aujourd’hui, afin de
permettre à la matière
d’épouser le corps de
manière optimale et le
frôler.
1912-1939 :
évolution esthétique de la
Maison de Madeleine
Vionnet
Les années 1900 : libération du
corps de la femme
Les années 1920: la Grèce antique,
l’Art Déco et le carré comme forme
dominante
L’opulence et le glamour des
années 1930. Le cercle comme une
forme dominante
Pérennité des codes de la maison
Vionnet jusqu’à nos jours
Le 2 août 1939, Madeleine
Vionnet présente sa dernière
collection pour la Maison qui
sera liquidée en 1940.
Une partie des archives de la Maison sera
donnée par Madeleine Vionnet à l'Union
Française des Arts du Costume (le futur
musée de la Mode et du Textile abrité par
le Musée des arts décoratifs de Paris) dont
notamment 120 robes créées entre 1912 et
1939, 750 toiles-patrons, 75 albums de
copyright, ainsi que de nombreux dessins
originaux.
LA MAISON VIONNET
APRES MADELEINE
VIONNET
1988-2009 : première tentative de
renaissance de la maison Vionnet
La marque Vionnet appartient
à la famille de Lummen
Les nouveaux propriétaires lancent
des lignes d'accessoires et de
nouveaux parfums
Le véritable retour de la marque date
de 2006, lorsque, sous la houlette de
Sophia Kokosalaki, la toute première
collection griffée Vionnet (depuis
soixante-sept ans !) était sortie des
ateliers.
La créatrice grecque, appelée par
le propriétaire de l’époque, Arnaud
de Lummen, n’aura proposé que
deux collections, très applaudies
et distribuées exclusivement chez
Barney’s aux Etats-Unis
Marc Audibet
Le créateur star des
années 80, dont on dit
qu’il a « inventé le
stretch », n’a réalisé
qu’une seule collection
pour la Maison en 2007.
2009-2012 : la marque dans les
mains de Matteo Marzotto
Rodolfo
PaglialungaBarbara et Lucia Croce
L’héritier du groupe textile italien Marzotto, ancien
directeur général, puis PDG de Valentino qui a
réussi à revendre la marque à Permira Group
Goga Ashkenazi : nouvelle
propriétaire de la marque Vionnet
Paris à partir de novembre 2012
Née Gaukhar Erkinovna
Berkalieva en 1980 au
Kazakhstan mais élevée
avec sa grande sœur Meruert
à Moscou par ses parents,
ingénieurs et proches de
Gorbachev.
Le père de ses enfants est
Timur Kulibayev, gendre du
président du Kazakhstan,
Nursultan Nazarbaev
Les fleurons de l’empire de Goga
Ashkenazi
Un des fleurons de l’empire de
Goga Ashkenazi est la société
kazakhe d’engineering MunajGaz.
L’entreprise a des filiales dans les
principaux centres régionaux de
Kazakhstan : à Aktau, Atyrau,
Karaganda et Aktobe
2014 : Hussein Chalayan en charge
de la collection Demi-Couture de
Vionnet Paris
Le créateur britannique a signé la nouvelle
collection Demi-Couture de la maison, qui a
été présentée en janvier 2014 lors de la
semaine de la Haute Couture à Paris.
Hussein Chalayan, né le 12 août 1970,
est un styliste installé en Grande-
Bretagne, récompensé en 1999 et 2000
comme Designer britannique de l'année,
et reconnu pour ses créations
expérimentales et conceptuelles, entre
design, architecture, critiques sociales,
nouvelles technologies, et mode.
Il mélange arts
plastiques et mode, et
parfois vidéo, pour
ses créations : le
Vogue américain le
décrit comme « le
premier designer
intellectuel de sa
génération ».
LA PRODUCTION
1912-1939 : exclusivement en
France, principalement dans les
ateliers situés avenue
Montaigne à Paris
En 1932, la Maison inaugure avenue
Montaigne un nouveau bâtiment de
cinq étages, qui abritera 21 ateliers.
À cette date, la Maison Vionnet
emploie 1 200 couturières. Le plus
grand nombre de travailleurs dans
une Maison de la Haute Couture à
son époque
Madeleine Vionnet aux origines
du Copyright moderne
En visionnaire éclairée,
elle soutient
l’Association pour la
défense des Arts
Plastiques et Appliqués
dont l’objectif principal est
de protéger les intérêts de
l’industrie de la Haute
Couture en s’opposant à la
contre-façon
A partir de 2009
Après la vente de la
Maison à Matteo Marzotto,
la situation change
radicalement : le siège
social, les bureaux et
l’atelier de style parisiens
ferment définitivement et
déménagent en Italie.
Le siège social est établi à
Milan, alors que toute la
production est
externalisée dans les
mains des sous-traitants
situés majoritairement
dans la région italienne
d’Ombrie
Concept de Demi-Couture: pro et
contra
En 1925, Vionnet est devenue la
première maison de couture à établir
une filiale sur la Cinquième Avenue,
Vionnet Inc., qui vendra des modèles
demi-couture, avec l'ourlet non
terminé ajustable à la cliente.
En 1926, toujours pour le marché
américain, Vionnet créera des lignes
du prêt-à-porter. Les robes ainsi
produites, qui sont historiquement les
premières robes prêt-à-porter adaptées
de la Haute Couture, arborent pour
griffe : Madeleine Vionnet - Repeated
Original.
A partir de 2012, une
gamme « demi-
couture » a été mise
en place pour cibler
la clientèle Haute
Couture.
A notre avis, la création de la
gamme de la « demi-
couture » a perturbé l’image
de Vionnet Paris, en envoyant
des signaux incohérents et
contradictoires à ces cibles
actuelles et potentielles.
Demi-couture de la
maison Vionnet Paris:
tous les modèles sont
disponibles en grande
variété de tailles qui
peuvent être ajustés
en un seul essayage
Les prix des robes:
à partir de 3800 €
L’ANALYSE DE LA
CLIENTELE
Ciblage
Cœur de cible :
Femme, résidant dans une métropole,
de 30-39 ans,
de profession libérale ou rentière,
revenus annuels de 85 000 – 250 000 euro,
niveau d’études : supérieur diplômé ou autodidacte ;
première utilisatrice, peu fidèle à la marque,
très sensible à la communication
Deuxième cible :
Femme, résidant dans une métropole,
de 20-29 ans, active,
revenus annuels de 25 000 – 85 000 euro,
cadre moyen ou employée,
niveau d’études : supérieur ou supérieur diplômé ;
première utilisatrice, peu fidèle à la marque,
très sensible à la communication
Troisième cible :
Femme, résidant dans une métropole,
de 30-39 ans, active,
revenus annuels de 25 000 – 85 000 euro,
cadre moyen,
niveau d’études : supérieur ou supérieur diplômé ; première utilisatrice, peu fidèle à la marque,
très sensible à la communication
Stratégie de ciblage différenciée :
la Maison s’adresse à chacune des trois cibles de manière particulière
Environnement concurrentiel de
Vionnet Paris
Les concurrents directs :
• Céline
• Hugo Boss
• Dolce & Gabbana
• Prada
• Chloé
• Carven
• Kenzo
• Balenciaga
• Comme des garçons
• Balmain
• Saint-Laurent
Les concurrents indirects :
•Hermès
•Chanel
•Givenchy
•Lanvin
•Gucci
• Jean-Paul Gaultier
LE POSITIONNEMENT MARKETING ET
LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
Le positionnement marketing de Vionnet Paris est actuellement Haut de gamme,
même si la Maison essaie de viser un positionnement marketing plus élevé, notamment celui de Luxe avec sa gamme demi-couture lancée récemment.
A notre avis, la maison Vionnet Paris a choisi comme stratégie de positionnement celle d’imitation
car elle a décidé d’occuper le même territoire de promesse que les leaders de marché
LES RESULTATS FINANCIERS
Aucun bilan ni compte de résultat disponibles.
Les demandes ont été adressées directement au siège social de la Maison Vionnet Paris à Milan,
ainsi qu’à la Chambre de commerce de la ville de Milan (Camera di Commercio Milano) .
Les deux sont restées sans réponse.
Les seules informations financières disponibles :
le chiffre d’affaires de Vionnet Paris faisait 7,3 millions
euro en 2011 et 9,5 millions en 2012, soit en forte progression de 30% en valeur relative* .
A partir 2012, l’année du rachat de la Maison par Madame Goga Ashkenazi, on peut constater un verrouillage complet des données relatives aux performances financières de la maison Vionnet Paris.
Derrière cette opacité, on peut supposer une très faible rentabilité et morne croissance du chiffre d’affaires, voire sa contraction.
Source: http://www.businessoffashion.com
LA POLITIQUE DES RESSOURCES
HUMAINES
2006 - 2012 : Kokosalaki,
Audibet, Paglialunga, les
sœurs Croce : un turnover
extrêmement important des
directeurs artistiques
Directeur
artistique de la
gamme Demi-
couture,
Hussein Chalayan
Directeur de la gamme
du prêt-à-porter,
Albino D'Amato
Responsable image
et communication,
Marco Lucarelli
Collection prêt-à-porter Printemps
– Eté 2011 par Rodolfo Paglialunga
Collection prêt-à-porter Automne -
Hiver 2011-2012 par Rodolfo
Paglialunga
Collection prêt-à-porter Automne
– Hiver 2012/2013 par Barbara et
Lucia Croce
Premier succès de Goga Ashkenazi
en 2012 :
célébration de 100 ans de
la maison de Madeleine
Vionnet (1912-2012)lancement de la première
collection capsule de
Demi-Couture
La première collection Demi-
Couture de Hussein Chalayan
pour la maison Vionnet Paris
(Printemps – Eté 2014)
La collection Demi-Couture de
Hussein Chalayan pour la maison
Vionnet Paris (Automne – Hiver
2014/2015)
Collection prêt-à-porter Printemps
– Eté 2015
Une ligne d'escarpins Vionnet Paris
Les sacs
Bijoux de fantaisie
Stratégie opérationelle en termes
de gammes de produits :
la stratégie d’extension
La Maison Vionnet Paris tente actuellement de renforcer son offre en multipliant les gammes.
LA POLITIQUE TARIFAIRE
I. appliquée à la gamme
« demi-couture »
II. relative à la gamme
du prêt-à-porter
Les robes en demi-
couture sont proposées à
partir de 3 800 € (le relevé
du prix moyen étant de
4 500 € - 5 500 €, les frais
des travaux du sur
mesure inclus)*
C’est beaucoup moins cher
par rapport aux tarifs
pratiqués dans la Haute
Couture
*Source: http://www.puretrend.com/marque/madeleine-vionnet_b4294721016
Pour la gamme demi-couture
il s’agit d’une stratégie opérationnelle
de pénétration de marché,
car la Maison cherche à établir des prix nettement plus bas que ceux pratiqués dans le segment visé de la Haute Couture.
La gamme du prêt-à-porter
féminin :
le relevé des prix moyens*
* Sources:
• http://www.net-a-porter.com/Shop/Search?keywords=vionnet
• http://www.polyvore.com/cgi/shop?query=vionnet&.search_src=masthead_search
• http://www.theoutnet.com/en-FR/Shop/Designers/Vionnet?resType=designer&keywords=vionnet&keywords=Vionnet
Les robes: 770 € - 3200 €
Les manteaux : 2800 € - 3200 €
Les hauts : 600 € - 800 €
Les jupes : 990 € - 2650 €
Les pantalons : 620 € -1800 euro
Bijoux de fantaisie : 195 € - 490 €
Pour la gamme de prêt-à-porter il s’agit
d’une stratégie opérationnelle
d’alignement
car la Maison cherche à suivre ses concurrents directs, étant arrivée sur le marché après eux, tout récemment.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
117
17
1
56
nombre de points de vente par continent / number of points of sale by continent
Afrique Amérique du Nord Asie (avec la Turquie et l'Israël) Australie Europe (y compris la Russie)
Source : www.vionnet.com
→ absence de boutiques en nom propre de la marque ;
→ absence de flagships stores ou, au moins, de boutiques Vionnet en nom propre dans les métropoles phares de luxe, Paris en premier lieu ;
→ un développement médiocre de la zone Asie, et surtout de la Chine, donc d’immenses opportunités de croissance négligées.
→ un trop fort accent sur la Russie, qui a remplacé le marché des Etats-Unis
et ce, malgré des prévisions assez pessimistes concernant le potentiel et le taux de croissance du marché russe,
en plein ralentissement, voire baisse à partir de 2015
2 1
1
2
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21 1
2
16
5
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742
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1
4 1 1
nombre de points de vente par pays / number of points of sale by country
Allemagne Arabie saoudite Australie Autriche Azerbaïdjan Belgique
Canada Chine Corée du Sud Croatie Egypte Emirats Arabes Unis
Espagne Etats-Unis d'Amérique France Israël Italie Japon
Kazakhstan Kuweit Lettonie Luxembourg Monaco Ouzbékistan
Portugal Qatar Roumanie Royaume Uni Russie Suède
Suisse Turquie Vietnam
Source : www.vionnet.com
Stratégie opérationnelle en termes
de distribution
il s’agit d’une stratégie de distribution
sélective car la Maison distribue ses produits dans un nombre assez restreint de points de ventes multimarques.
En ce qui concerne le circuit de distribution, il s’agit d’un modèle de circuit court : fabrication (externalisée) → centrale d’achat de la Maison → Point de vente → Client.
LE MERCHANDISING
Vionnet Paris mise de manière
disproportionnée sur la e-distribution via
les grandes plate-formes d’e-commerce,
au détriment de toute forme de distribution
physique, ce qui, à notre avis, est une très
grande erreur au niveau de l’image de la
marque, sans parler de l’aspect purement
commercial, qui est extrêmement pénalisé
également.
MERCER BY
EDITH
39, rue de
Sèvres
75006 Paris
Aucune annonce sur
le site web de Mercer
by Edith concernant
l’arrivée de la marque
Vionnet Paris dans
son assortiment *
Les collections de la
marque ne sont pas
encore disponibles en
octobre 2014.*http://mercerbyedith.tumblr.com/s
earch/Vionnet
A notre avis, ce type de
« partenariat » entre
Vionnet Paris et les
boutiques multi-
marques porte un très
grand préjudice à
l’image de marque
VionnetUn des rares endroits où
la marque Vionnet Paris
est réellement mise en
valeur est situé à Milan, au
même endroit que son
siège social actuel, au
Palazzo Premoli*
*Sources: http://www.luxgallery.it/foto/nuove-boutique-in-giro-per-litalia/vionnet-
milano-02.php
Vue extérieure du
Palazzo Premoli à
Milan : aucun signe
extérieur indiquant
la présence du siège
social de Vionnet
Paris
Le palais Premoli est un des
plus anciens et splendides
palais de Milan, résidence de la
famille milanaise Bonsignori,
Patrini et Premoli.
Emplacement géographique du flagship store de
Vionnet Paris à Milan
Corso Monforte à Milan : une
zone de chalandise
extrêmement prestigieuse et
recherchée
L’ambiance générale et le
décor intérieur du flagship
store Vionnet Paris au Palazzo
Premoli : le minimalisme
d’inspiration Art déco
L’architecture et le design de
l’intérieur sont extrêmement épurés
et minimalistes
La prédominance du
blanc, du beige et du
marron. Le blanc,
comme symbole de
la pureté, le marron
et le beige
symbolisant la force
et la masculinité
Au niveau du toucher, on peut constater la
prédominance des matières lisses et
« froides » de l’ensemble des surfaces
intérieures, comme le marbre, le verre et le
métal, ce qui crée une ambiance sobre et
recherchée d’un palais de Rome antique.
Système de présentation: un effet
d’exposition au musée : chaque
produit est exposé comme un
véritable objet d’art, rare et
extrêmement précieux.
Stratégie merchandising
L’analyse de l’assortiment nous
permet de constater qu’il s’agit
véritablement d’une stratégie
merchandising réduite :
l’assortiment est peu large,
peu profond et cohérent, ce
qui ne correspond pas au statut,
ni aux exigences merchandising
du flagship store.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Karla Otto Paris
8 Avenue du Président
Wilson
75116 Paris
+33 1 42 61 34 36
info.paris@karlaotto.com
Presse (France / Etats-Unis d’Amérique) :
ELLE, L’Officiel, Vogue, Harpers Bazaar
Presse russe: Vogue Russia
A notre avis, les publications récentes sur la marque Vionnet Paris dans la presse reflètent assez bien sa politique de communication actuelle :
- recherche de notoriété d’un côté,
- et de légitimité de l’autre,
exprimée par l’affirmation du lien symbolique entre la maison historique de Madeleine Vionnet et la maison Vionnet Paris actuelle.
AFFICHAGE.
CAMPAGNES
PUBLICITAIRES DE
VIONNET PARIS
(1998-2014)*
Sources principales :
VOGUE, ELLE, www.vionnet.com, les
pages de Vionnet Paris sur Facebook, Instagram, Twitter
A votre avis, la
communication visuelle de la
marque s’éloigne de son
ADN et de ses codes,
ainsi que de son objectif
implicite de monter en
positionnement marketing.
Les visuels des dernières
campagnes publicitaires
sont trop « modernes », la
recherche des images
« tendance » / « fashion »,
des univers trop criants,
voire clivants, en
contradiction avec l’ADN et
les codes de la Maison.
Cinéma : Hommage à Isadora Duncan
En 2012, lors de la célébration
des 100 ans de la maison
Vionnet, un court métrage sur
Isadora Duncan a été présenté
au public.
Evénementiel
2010 : exposition « Madeleine
Vionnet : Puriste de la mode », au
Musée des Arts Décoratifs,
107 rue de Rivoli, 75001 Paris.
2012 : célébration de 100 ans de la
maison de Madeleine Vionnet
En 2012, la maison Vionnet a célébré
une étape importante : son centenaire.
Pour l'occasion, un dîner et un défilé
demi-couture ont été organisés à l'hôtel
Salomon de Rothschild dans le 8e
arrondissement de Paris.
Mécenat et sponsoring
2013 : l'exposition « Thayaht » par
Vionnet et W à Milan, au Musée Poldi
Pezzoli.
L'exposition rend hommage à l'une
des plus grandes créatrices
françaises, Madeleine
Vionnet à travers une
série de croquis datant des
années 1920.
A notre avis, la maison Vionnet Paris ne
participe pas assez aux activités de
sponsoring (sans parler de mécenat).
Pourtant ces deux nobles activités font partie
très importante de l’histoire et même d’ADN
de la Maison, Madeleine Vionnet étant une
véritable pionnière dans le domaine du
progrès social et humanitaire..
Le site web de Vionnet Paris:
www.vionnet.com
Le site internet de Vionnet Paris
n’est pas une plate-forme
marchande mais plutôt un site web
institutionnel présentant
l’ensemble des collections
actuelles de la marque
(principalement le prêt-à-porter).
Le site web de Vionnet Paris
présente également les deux
personnages clés de la
Maison (selon sa propriétaire
actuelle) : Madeleine Vionnet
et Goga Ashkenazi.
Nous trouvons que
la mise en avant de
Madame Ashkenazi
est prétentieuse et
même nocive pour
la communication
et l’image de la
marque
• Les accessoires devraient être mis davantage en valeur.
• Le site manque de côté interactif. Absence presque complète de « community management ».
• Absence de côté ludique, l’impression du vide à cause de l’architecture web trop simplifiée et peu créative.
• Le site web manque crucialement de la dimension historique reliant le présent avec le passé mythique de la Maison des années 1920-1930.
• Le rajout des espaces virtuels dédiés aux différents projets de la Maison ainsi qu’à son histoire est indispensable.
E-commerce comme outil de
communication
→ Vionnet Paris mise actuellement sur l’e-commerce, au détriment d’autres canaux de distribution, notamment de la distribution « physique » sélective.
→ Les campagnes de soldes, omniprésentes sur plusieurs plateformes d’e-commerce, risquent de galvauder l'image de la marque et de créer une confusion auprès de publics cibles.
→ A notre avis, la marque doit revoir complètement sa stratégie de communication dans ce domaine extrêmement sensible.
Réseaux sociaux et « community
management » :
Vionnet Paris sur Twitter et
Un compte Twitter et Facebook, les followers et
les blogueurs font partie de la nouvelle stratégie
de communication de Vionnet Paris.
Statistiques du compte Twitter de
Vionnet Paris :
• Tweets : 308
• Abonnements : 467
• Abonnés : 2313
→ On peut constater un très faible nombre d’abonnés Twitter, ce qui signifie une faible intensité d’utilisation de cet outil de communication par la marque.
*Données au 18/11/2014.
La page Facebook de Vionnet Paris
le nombre d’abonnés: 104 659* est beaucoup plus
important que sur Tweeter mais pas assez pour
assurer la
couverture
optimale des
publics cibles
par cet outil de
communication.
*au 18 novembre 2014
Le tapis rouge
Marion Cotillard à Rome
pour la promotion de
Nine opte en robe noire
signée Vionnet
Jessica Biel adopte avec
charme le drapé
dramatique signé
Vionnet
Dans cette longue
robe Vionnet, Hilary
Swank ressemble à
une statue grecque
d'une intemporelle
élégance
Cameron Diaz opte
pour une minirobe
Vionnet sur le tapis
rouge
Dans cette robe bleue
Vionnet, Ginnifer Goodwin,
fidèle à la marque, est d'une
élégance électrique
Carey Mulligan est
romantique et élégante
dans cette robe noire et
blanche à fleurs signée
Vionnet
Conclusion
L’analyse de la communication externe de la maison Vionnet Paris nous permet de classer ses moyens de communication par cet ordre d’importance :
• Publicité
• Relations publiques
• Promotion des ventes
• Marketing direct
• Force de vente
Ses outils de communication
peuvent être classés comme suit :
• Presse
• Soldes
• Evénementiel
• Affichage
• Site web de la marque
• Mécénat et sponsoring
• Mailing
• Cinéma
• VRP, agents de la marque
• Lobbying
Stratégie opérationnelle en
termes de communication
A notre avis, la stratégie opérationnelle en termes de communication de la maison Vionnet Paris se caractérise par un modèle hybride (ou mixte) « PULL & PUSH »:
la maison Vionnet Paris met l’accent sur l’espace communicationnel situé à l’extérieur de ses points de vente, afin d’attirer les clients qui, une fois dedans, sont « poussés » vers un acte d’achat par un large spectre de médias, notamment le merchandising.
Stratégie opérationnelle
publicitaire :
une stratégie informative car la
publicité est focalisée sur les nouvelles
gammes, les nouveaux produits, la nouvelle
image de la marque.
STRATEGIE D’ORGANISATION
ACTUELLE DE LA MAISON VIONNET
PARIS :
la stratégie de différenciation, plus précisément – la « stratégie de différenciation vers le bas » ou « d’épuration » :
Vionnet Paris a misé sur la création d’une nouvelle gamme de demi-couture, moins élaborée, bien moins coûteuse et vendue moins cher que la gamme Haute Couture qu’elle était censée de concurrencer .
Pour la maison Vionnet Paris, il s'agit véritablement de la volonté de créer un différentiel positif entre l'écart de coût et l'écart de prix par rapport à l'offre de référence (la Haute Couture de ses concurrents indirects), en réduisant le coût plus que le prix (la différenciation vers le bas) .
DIAGNOSTIC EXTERNE
Le marché de la Haute Couture et
du prêt-à-porter de luxe : le
panorama mondial
Taux de croissance du chiffre d’affaires des
opérateurs de la Haute Couture et du prêt-à-
porter de luxe*
*Source: Xerfi. Haute Couture et prêt-à-porter de luxe. Août 2014.
Ventes d’articles de luxe par pays
en 2013*
18,2
15,1
11,5
9,6
7,6
6,7
5,5
milliards d'euros
Italie France Royaume-Uni Allemagne Espagne Autres pays d'Europe Russie
*Source: Xerfi. Haute Couture et prêt-à-porter de luxe. Août 2014.
Répartition de ventes d’articles de luxe
par catégorie de produits en 2013
Ventes mondiales des articles de luxe sur internet
(en milliards d’euro) en 2008-2013
ANALYSE DE L’OFFRE ET DE LA
DEMANDE SUR LE MARCHE DU
PRET-A-PORTER HAUT DE
GAMME / DE LUXE EN FRANCE
Environ 170.000 personnes collaborent au secteur du luxe en France : création, fabrication, production, logistique, distribution sélective, marketing, publicité.
A ce chiffre, il faut ajouter les 100 000 personnes
qui travaillent dans les maisons du luxe français implantées à l'étranger*.
*Source: http://www.lesmetiers.net/orientation/p1_197668/panorama-du-secteur?idDossierParent=p1_197706
En France, deux groupes leaders se partagent
le marché du luxe : LVMH et Kering
Le groupe LVMH:
- Louis Vuitton,
- Loewe,
- Fendi,
- DKNY,
- Berluti (racheté en 2011),
- Givenchy,
- Marc Jacobs,
- Kenzo,
- Emilio Pucci,
- Thomas Pink,
- Céline,
- Donna Karan,
- le tailleur parisien Arnys (racheté en 2012 afin de l'associer à Berluti).
En 2013, le chiffre d’affaires
consolidé du Groupe LVMH
s’élevait à 29 149 milliards
d’euro,
le résultat net part du groupe –
à 3 436 milliards d’euro
Source: www.lvmh.fr
Kering (ancien PPR)
En 2013, les marques du groupe sont regroupées en deux pôles :
Luxe et Sport & Lifestyle.
Les marques du pôle Luxe sont :
- Gucci (détenue à 100 %),
- Yves Saint-Laurent (détenue à 100 %),
- Sergio Rossi (détenue à 100 %),
- Boucheron (détenue à 100 %),
- Bottega Veneta (détenue à 100 %),
- Balenciaga (détenue à 91 %),
- Alexander McQueen (détenue à 100 %),
- Stella McCartney (détenue à 50 %),
- Brioni (détenue à 100 %),
- Girard-Perregaux (détenue à 50,1 %),
- Jean Richard (détenue à 50,1 %),
- Qeelin (participation majoritaire),
- Pomellato,
- Dodo,
- Christopher Kane (détenue à 51 %)
- Tomas Maier
*Source: http://www.kering.com/fr
Le chiffre d’affaires consolidé du groupe Kering s’élevait à 9 748 milliards
d’euro en 2013 , le résultat d’exploitation : à 1 750 milliards d’euro .
Le marché français du prêt-à-
porter féminin
Le marché français du prêt-à-porter féminin a accusé un nouveau recul en 2013, après une chute de 2,8% en 2012*, contrastant avec le dynamisme du secteur à l'exportation.
Plombées par la crise et la montée du chômage, les ventes d'habillement féminin ont reculé à 11,0 milliards d'euros en 2012, et 2013 ressemble beaucoup à 2012.
* Source: Le prêt-à-porter chute en France mais progresse à l'export. Reuters. 2013. Edité par Jean-Michel Bélot.
A l'inverse, les entreprises françaises de prêt-à-porter (au nombre de 3.000 environ), qui ont dégagé un chiffre d'affaires cumulé de 5,0 milliards d'euros, restent
très dynamiques à l'export, où elles réalisent environ la moitié de leurs ventes.
En France, la déprime du marché de l'habillement s'est accompagnée en 2013 d'un taux record (37,9%)* des achats effectués à prix escomptés et d'une baisse du budget moyen à 397 euros, contre 410 euros en
2011 et 421 euros en 2010.
*Source: Le prêt-à-porter chute en France mais progresse à l'export. Reuters. 2013. Edité par Jean-Michel Bélot.
Le marché du prêt-à-porter :
retour sur 2013 et 2014
Le prêt-à-porter féminin a reculé de 0,7 % en 2013 .
Après six années de reculs consécutifs, l'Institut Français de la Mode anticipe pour 2014 une consommation finale d’article d’habillement en léger recul de 1 %.
*Source: Le prêt-à-porter chute en France mais progresse à l'export. Reuters. 2013. Edité par Jean-Michel Bélot.
Nombre de façonniers d’habillement en France
ANALYSE DE L’OFFRE ET DE LA
DEMANDE SUR LE MARCHE DU
PRET-A-PORTER HAUT DE GAMME
/ DE LUXE EN RUSSIE
Les tendances du marché russe
La tendance actuelle se caractérise par un ralentissement considérable, ce qui est lié, en partie, à la saturation de certains de ses segments, ainsi qu’à la situation économique générale dans le pays qui serait en récession en 2015, selon la
majorité des économistes.
Selon les estimations de cabinet de conseil Bain &
Company*, le secteur du luxe chutera en Russie de 18% en
2015. La Russie perdera ainsi plus qu’en 2009, en pleine crise économique mondiale : le marché du luxe a baissé alors seulement de 5%.
*Source: http://www.bain.fr/publications/communiques-de-presse/etude-mondiale-du-marche-des-produits-de-luxe-edition-2014.aspx
Les distributeurs principaux du secteur de luxe en Russie (habillement, souliers, accessoires) sont :
Mercury,
Bosco di Ciliegi,
Podium Market,
MFK DjamilCo,
qui à eux seuls cumulent entre 79% et 84% du marché de
la capitale, Moscou, et 55-60% du marché
national .
Le chiffre d’affaires du secteur de luxe en Russie est estimé à la hauteur de 6,4 milliards d’euro. Une des tendances principales : les Russes préfèrent faire leurs achats de produits de luxe à l’étranger.
Selon les données de Global Blue, les résidents russes ont demandé un remboursement de la TVA pour un montant de 1,4 milliards d’euro, pour leurs achats effectués en dehors du territoire de la Fédération de Russie en 2012.
*Sources:
http://www.rbc.ru/
http://www.euromonitor.com/
http://www.globalblue.com/
Résultats du traitement du
questionnaire
Résultats du traitement du
questionnaire
Notre échantillon n’est pas représentatif, cependant il se dégage les tendances suivantes:
• presque la totalité de répondants français et russes habite dans les métropoles et les capitales (Paris, Moscou et quelques très grandes villes de Russie),
• ils sont entre 25 et 34 ans (56% de répondants français et 60% de répondants russes) ;
• leurs revenus mensuels nets individuels sont entre 2.100 et 7.100 euros pour 72% de répondants français et pour 52% de répondants russes.
• La divergence est plus flagrante au niveau des disparités des revenus plus élevés : seulement 16% de répondants français gagnent entre 7.100 et 15.000 euros par mois, alors que ce pourcentage s’élève à 24% pour les répondants russes.
• 12% de répondants français gagnent entre 15.000 –30.000 euros par mois, contre 20% pour les répondants russes.
L’échantillon des répondants français et russes est constitué principalement de représentants des professions libérales et / ou de cadre supérieurs :
48% de répondants français et 56% de répondants russes,
ainsi que de cadres moyens (40% pour les répondants français et 26% pour les répondants russes).
Connaissance et perception de la
marque Vionnet Paris par les
répondants français VS les répondants
russes
• Des disparités assez importantes entre les répondants français et russes, surtout concernant leur connaissance de la marque Vionnet Paris et sa perception.
• 76% de répondants français connaissent cette marque, ses codes et son histoire ; alors que c’est seulement 36% pour les répondants russes.
• 20% de répondants français ont déjà acheté un produit de la maison Vionnet Paris ; c’est seulement 4% pour les répondants russes – ce pourcentage extrêmement faible est vraiment alarmant pour la marque concernée au niveau de la clientèle russe.
• Seulement 16% de répondants français envisagent d’acheter un produit de la maison Vionnet Paris d’ici un an, ce pourcentage est deux fois inférieur pour les répondants russes (8%).
• Seulement 12% de répondants russes pensent que la Maison Vionnet Paris est assez connue actuellement (20% pour les répondants français).
• Les répondants dans les deux pays partagent une très forte conviction que l’existence de la gamme Haute Couture aurait pu être extrêmement bénéfique pour l’image luxe de la marque Vionnet Paris : 92% de répondants français et 88% de répondants russes partagent cet avis.
Création de la gamme du prêt-à-porter de luxe
pour hommes: pro et contra
• 60% de répondants français seraient intéressés par la création de la gamme du prêt-à-porter de luxe pour hommes par Vionnet Paris, contre seulement 52% de répondants russes.
• Si la gamme du prêt-à-porter de luxe pour hommes par Vionnet Paris existait, elle ne devrait pas être très différente esthétiquement de ce qui est déjà créé par la Maison pour femmes pour 56% de répondants français et seulement pour 48% de répondants russes.
→ Cette répartition d’avis est très importante pour notre projet car impacte directement nos préconisations au niveau, d’un côté, du lancement de la gamme du prêt-à-porter
pour hommes en tant que telle, et de l’autre, nous permettent de mieux cerner les attentes des publics cibles par rapport à l’ensemble
esthétique de cette nouvelle gamme.
STRATEGIE D’ORGANISATION DE
L’ENTREPRISE PRECONISEE
La stratégie de différenciation, qui est la stratégie d’organisation actuelle de la maison VionnetParis, n’est ni efficace, ni appropriée par rapport à son objectif qualitatif majeur : la montée en positionnement marketing, ainsi que par rapport à l’ensemble de ses objectifs quantitatifs.
Une étude approfondie et critique de l’ensemble des stratégies opérationnelles actuelles de la maison Vionnet Paris, ainsi que l’analyse détaillée du questionnaire, nous permet de préconiser une stratégie organisationnelle alternative à long terme.
Nous considérons que la stratégie organisationnelle optimale pour la maison Vionnet Paris serait la stratégie organisationnelle de
diversification totale, associant les deux stratégies, celle de diversification horizontale
et de diversification verticale.
→ En ce qui concerne le premier volet de la nouvelle stratégie organisationnelle préconisée, la diversification horizontale, cette dernière se traduit par la production et le développement de nouvelles gammes et de nouveaux produits.
Ainsi, nous préconisons la
restructuration complète de
l’architecture actuelle de la marque :
•la création de la gamme de Haute Couture,
•la création de la gamme du prêt-à-porter
pour hommes,
•ainsi que la suppression de la gamme
de demi-couture.
En ce qui concerne la stratégie de diversification verticale, cette diversification se traduit par l’acquisition d’un maximum de maillons ou d’acteurs d’une même filière.
→ L’entreprise analysée devrait absolument éviter la dépendance vis-à-vis de ses fournisseurs en englobant dans ses activités les tâches habituellement réalisées par des sous-traitants.
Dans notre cas il s’agit d’intégration en aval : le rachat sélectif de certaines unités de production stratégiques, notamment des ateliers de confection à forte valeur ajoutée et savoir-faire d’exception.
PLAN D’ACTION
Gamme1:
Haute Couture
Gamme 2:
Prêt-à-porter femmes
Gamme 3:
Prêt-à-porter hommes
Ligne de sacs /
maroquinerie
Ligne d’accessoires
Ligne de souliers
Ligne de parfums
La nouvelle architecture de la marque Vionnet Paris
VIONNET PARIS
LE NOUVEAU POSITIONNEMENT
MARKETING ET LA STRATEGIE DE
POSITIONNEMENT
→ Le nouveau
positionnement marketing
luxe sera lié intrinsèquement
avec le lancement de la
nouvelle gamme Haute
Couture, qui va assurer
l’évolution stratégique et la
montée en positionnement de
l’ensemble des gammes de la
marque Vionnet Paris.
La nouvelle stratégie de positionnement restera toujours la même que celle appliquée (sans un grand succès) actuellement :
la stratégie d’imitation.
Dans l’avenir, la marque Vionnet Paris tentera de mener cette stratégie avec beaucoup plus d’efficacité, en décidant d’occuper le même territoire de promesse que les leaders de marché.
Cela n’empêchera pas bien évidemment à Vionnet Paris
de développer son propre territoire de promesse, en affectant une personnalité distinctive à ces gammes de produits.
Relance de la Haute
Couture
(arrêtée depuis 1939)
Logotype utilisé pour la
gamme Haute Couture
Premier défilé prévu dans le cadre de la semaine de la Haute Couture à Paris le 29 janvier 2015, dans l’espace ephémère spécialement créé dans les jardins des Tuileries.
Première collection Haute Couture Printemps
– Été 2015.
Le directeur artistique : Hussein Chalayan
Le thème : la Grèce antique.
Des robes plissées de style grec ancien.
Des tissus drapés autour du corps, parfois dans deux tons différents comme blanc et beige, jaune et blanc, rouge et blanc, noir et blanc, ou bien avec une touche de bleu grec.
Les tissues utilisés sont de
qualité et de rareté
exceptionnelle
• Une large gamme de soies :
Faille, Gazar, Lamé, Mousseline, Organza, Satin Duchesse, Double Satin Duchesse, Feuille de soie, Tulle.
• Dentelle de calais. Dentelle de calais sur feuille de soie.
• Voile de coton. Voile de coton et de soie dégradé. Moire de coton. Popeline de coton.
Logotype utilisé pour les
accessoires des gammes du prêt-
à-porter hommes et femmes ainsi
que pour les parfums
Vionnet Paris
Collection Haute Couture Printemps – Été 2015
Nouveau logotype de la gamme
PRÊT-A-PORTER FEMMES
COLLECTION AUTOMNE HIVER
2015-2016
COLLECTION PRINTEMPS ÉTÉ
2016
PARFUMS FEMME
« Isadora Duncan »
Famille olfactive: florale
Constitution: à la base de la rose, avec des notes de pivoine et fleur d’oranger.
Narration: « Isadora Duncan » est un parfum raffiné et très féminin, sensuel et opulent à la fois, qui vous fera vivre une expérience unique de la rose, la “reine des fleurs”. Les notes de pivoine et fleur d’oranger rendent ce parfum complexe et nuancé, très riche en émotion.
Pour mieux comprendre ce parfum d’exception, nous vous invitons à découvrir l’histoire d’Isadora Duncan, une danseuse américaine du début de 20e siècle, qui révolutionna la pratique de la danse par un retour au modèle des figures antiques grecques.
Isadora Duncan a été la femme
de Sergueï Essénine,
le poète russe,
et la muse de Madeleine Vionnet.
« Madeleine Vionnet »
Famille olfactive: Musqué
Constitution: à la base de musc blanc / galaxolide, avec des notes fruitées et citrus.
Narration:
C’est un parfum extrêmement sensuel et charnel. En même temps, les notes fruitées et citrus lui donnent un aspect plus léger et pétillant, ce qui rend ce parfum plus complexe et sophistiqué.
« Madeleine Vionnet » – c’est une femme sensuelle et sophistiquée à la fois, qui assume son côté émancipé avec raffinement.
Le flacon est né d'un rouleau de tissu, il représente la femme vêtue d'une robe verte style « Art déco ».
ACCESSOIRES
CEINTURES
FOULARDS
SACS
SOULIERS
PRÊT-A-PORTER HOMMES
COLLECTION AUTOMNE HIVER
2015-2016
SOULIERS
COLLECTION PRINTEMPS - ÉTÉ
2016
SOULIERS
PARFUMS POUR HOMME
« Le Corbusier »
Famille olfactive: Epicé
Constitution: à la base de poivre noir, safran et coriandre
Narration:
« Le Corbusier » est un parfum très masculin, exotique et intense, vous invitant dans l’univers des épices et des voyages. Son nom évoque l’esprit viril et créatif, celui d’un architecte français Le Corbusier.
« Le Corbusier » est un homme qui ose expérimenter.
« Pour Homme »
Famille olfactive: Boisé
Constitution: à la base de cèdre comme note de cœur, santal et mousse de chêne.
Narration:
« Pour Homme » est un parfum affirmé, authentique et noble.
Sa structure boisée rend ce parfum très structuré et équilibré, dégageant des émotions d’harmonie et de force noble.
LE NOUVEAU CIBLAGE DE LA
CLIENTELE
Cœur de cible :
Femme, résidant dans une métropole,
de 30-39 ans,
de profession libérale ou rentière, revenus annuels de 85 000 – 250 000 euro,
niveau d’études : supérieur diplômé ou autodidacte ; utilisatrice régulière,
fidèle à la marque, n’est pas très sensible à la communication.
Deuxième cible :
Homme, résidant dans une métropole,
de 30-39 ans, actif,
revenus annuels de 25 000 – 85 000 euro,
cadre ou cadre supérieur,
niveau d’études : supérieur diplômé ou autodidacte ;
premier utilisateur, peu fidèle à la marque,
très sensible à la communication.
Troisième cible :
Femme, résidant dans une métropole,
de 20-29 ans, active,
revenus annuels de 25 000 – 85 000 euro,
cadre moyen ou employée,
niveau d’études : supérieur ou supérieur diplômé ;
première utilisatrice, peu fidèle à la marque,
très sensible à la communication
→ Stratégie de ciblage différenciée :
la Maison s’adressera à chacune des trois cibles de manière particulière.
LA POLITIQUE TARIFAIRE
PRECONISEE
Pour la gamme Haute Couture nous préconisons la stratégie
d’alignement, car la Maison cherchera tout d’abord à mettre en place cette nouvelle gamme en s’alignant sur les prix déjà pratiqués dans ce segment de marché extrêmement concurrentiel et de taille plus que réduite
200: ce serait le nombre de clientes régulières de la Haute Couture dans le monde actuellement*
* Source: http://www.puretrend.com/rubrique/fashion-week_r19/les-8-chiffres-cles-de-la-haute-couture_a76766/1
Gamme du prêt-à-porter pour
femmes
Le relevé des prix moyens et leur évolution suite au changement du positionnement marketing
• Les robes: 770 € - 3200 € (anciens tarifs) → 1000 – 4200 € (nouveaux prix)
• Les manteaux : 2800 € - 3200 € (anciens tarifs) → 3600 – 4200 €(nouveaux prix)
• Les hauts : 600 € - 800 € (anciens tarifs) → 900 – 1200 € (nouveaux prix)
• Les jupes : 990 € - 2650 € (anciens tarifs) → 1200 – 3400 € (nouveaux prix)
• Les pantalons : 620 € -1800 euro (anciens tarifs) → 1200 – 2300 €(nouveaux prix)
• Bijoux de fantaisie : 195 € - 490 € (anciens tarifs) → 1000 - 3500 €(nouveaux prix)
Gamme du prêt-à-porter pour
hommes:
la stratégie d’alignement
Le relevé des prix moyens
• Manteaux et vestes : 1200 - 3500 €
• Pulls : 500 – 1200 €
• T-shirts et chemises : 200 – 700 €
• Shorts et pantalons : 500 - 1200 €
• Souliers : 500 – 2000 €
LA NOUVELLE POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
• Création de boutiques en nom propre de la marque Vionnet Paris dans des métropoles clés du luxe mondial : Paris, Londres, New York, Tokyo, Pékin, Shanghaï, Sao Paolo, Moscou.
• Création du flagship store de la maison Vionnet à Paris à son emplacement historique, c’est-à-dire dans les locaux de l’hôtel Lariboisière, au 50, avenue Montaigne.
• Audit complet et rigoureux de l’ensemble des points de vente actuels (magasins et boutiques multimarques).
•
• Elagage d’un grand nombre de points de ventes par conséquence, notamment celui de Paris actuel.
• Rééquilibrage de la répartition du nombre de points de vente par zone géographique en fonction du potentiel de développement de chaque zone.
• Un focus plus important sur la zone Asie, et surtout sur la Chine.
• Développement renforcé et accéléré de la distribution en Chine (modèle : coexistence de boutiques en nom propre et de magasins multimarques).
• Amélioration de la qualité de présence de la marque aux Etats-Unis d’Amérique ; renforcement de la distribution via les boutiques en nom propre dans ce pays à très fort potentiel.
• Audit complet d’e-commerce de la marque): élagage d’une multitude de sites d’e-commerce.
La stratégie de distribution préconisée pour Vionnet Paris serait la stratégie de distribution sélective:
la Maison devrait distribuer ses produits dans un nombre assez restreint de points de ventes, en associant deux canaux de distribution :
les boutiques en nom propre (la distribution exclusive) et les points de ventes dans les magasins multimarques.
En ce qui concerne le circuit de distribution, il s’agira d’un modèle de circuit court :
Fabrication → Centrale d’achat de la Maison → Point de vente → Client.
LE NOUVEAU MERCHANDISING
Nous proposons de mettre
en place notre nouvelle
stratégie merchandising en
deux étapes / sauts
incrémentaux
Le premier saut incrémental, d’une durée
de 5 ans (2015-2020), consistera en
création d’une première boutique en nom
propre de la marque Vionnet Paris à son
emplacement historique, au 50, avenue
Montaigne, dans l’aile droite de
l’hôtel Lariboisière.
Le grand bâtiment historique où se
trouvaient les ateliers de la Maison
Vionnet dans les années 1920-1930,
a été détruit et remplacé par un
grand centre d’affaires « 50, avenue
Montaigne ».
Initialement, la maison de
Madeleine Vionnet occupait tout
l’hôtel Lariboisière ; la reprise (le
rachat) de l’ensemble de cet
espace prestigieux serait prévue
pour le deuxième saut
incrémental dans 5 ans (2020-
2025), sur lequel nous allons nous
focaliser dans cette étude.
L'hôtel abrite aujourd'hui une
boutique Ralph Lauren
Vers février 1923, les
modifications architecturales
de l’hôtel étaient achevées et
l’architecte Georges de
Feure supervisa l’exécution
de la décoration qu’il avait
entièrement conçue.
2020 : le nouveau flagship store de Vionnet à Paris
Déménagement au
moins d'une partie
des bureaux de
Vionnet à Paris de
Milan est
indispensable, dans
l'objectif du suivi du
nouveau
positionnement de la
marque, ainsi que
pour le maintien de
son image et de sa
légitimité symbolique
en tant que héritière
des traditions de la
maison de
Madeleine
Vionnet
la restauration et le
réaménagement
intégral de
l’ensemble de
l’hôtel Lariboisière
les deux boutiques
actuelles adjacentes
dans l’aile gauche et
droite de l’hôtel seront
rattachées à la partie
centrale du bâtiment
création au premier étage
actuel (niveau +1) de
l’espace culturel dédié
intégralement aux
expositions permanentes
et temporaires
Réaménagement complet
du deuxième étage
(niveau +2) qui sera
réservé uniquement à la
clientèle VIP (Haute
Couture), avec un accès à
part, par la cour intérieure,
par un ascenseur
permettant un accès direct
au niveau +2.
Plans de masse du flagship store
de Vionnet Paris:
le rez-de-chaussée
et le niveau +1,
hôtel Lariboisière au 50, avenue
Montaigne, Paris
Le flagship store de Vionnet Paris dans
la banlieue chic de Moscou, à Barviha
Luxury Village (prévu pour 2020)
PREVISIONS DES VENTES
Scénario pessimiste (taux de croissance autour de 10% en moyenne)
Soit une progression de +68% entre 2015, l’année de la mise en place de la
nouvelle stratégie organisationnelle, et 2020
PREVISIONS DES VENTES
Scénario optimiste (taux de croissance entre 15% et 20%)
Soit une progression de +138% entre 2015, l’année de la mise en place de la
nouvelle stratégie organisationnelle, et 2020
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION PRECONISEE
Mécenat et sponsoring
- partenariats avec des institutions de formation, des musées,
- prix spéciaux dans plusieurs domaines d’activité (récompense et formation des jeunes talents et créateurs, restauration des œuvres d’art, les actions humanitaires).
- projets caritatifs, à l’instar des activités de la maison Goyard dans ce domaine (la lutte contre le cancer, aide aux institutions de recherche médicale…).
• La communication renforcée sur les nouvelles gammes de la marque, notamment la Haute Couture et le prêt-à-porter pour hommes serait primordiale.
• Madame Ashkenazi devrait être plus discrète et faire disparaître complètement sa présence visuelle de tous les supports de communication de la maison Vionnet Paris. Madame Ashkenazi devrait également arrêter sa fonction de direction artistique de la marque.
• L’architecture du site web de la marque devrait être repensée, en le rendant plus interactif et perméable au community management.
• Le site web devrait également inclure la dimension historique, reliant le présent avec le passé mythique de la Maison des années 1920-1930.
• Le rajout des espaces virtuels dédiés aux différents projets caritatifs et sponsoring de la Maison est primordial.
Stratégie opérationnelle en termes de
communication
La stratégie opérationnelle en termes de communication de Vionnet Paris devrait rester la stratégie « PULL & PUSH » : la marque continuera à recourir à ce type de communication « indirecte », incitant ses cibles à aller vers elle, avec un focus recentré sur les outils de communication comme la presse, le site web de la marque, le mécénat et le sponsoring, ainsi que le lobbying et l’événementiel.
La maison Vionnet Paris mettra l’accent sur l’espace communicationnel situé à l’extérieur de ses points de vente, afin d’attirer les clients qui, une fois dedans, seront « poussés » vers un acte d’achat par un large spectre de médias, notamment le merchandising.
Stratégie opérationnelle publicitaire : la stratégie informative, car les nouvelles campagnes publicitaires de la marque devraient être focalisées sur la nouvelle image de la marque, ainsi que ses nouvelles gammes - la Haute Couture et le prêt-à-porter pour hommes.
ORGANISATION D’UN
EVENEMENT :
DEFILE HAUTE COUTURE
VIONNET PARIS
Merci de votre attention !