Stratégies et pratiques marketing des produits High

Tech

2004Intervenant : Michel KOCH

Session 2

Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit

Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketingLes éléments d’une stratégie marketing Gestion de la concurrenceGestion de la concurrence La politique de prixLa politique de prix Outils de communicationOutils de communication La distribution dans le secteur High TechLa distribution dans le secteur High Tech Stratégie de venteStratégie de vente

Évolution de la concurrence

• Pas de concurrence directe• Concurrence = mode alternatif d’opérations outils + services dépassés.• Pas de concurrence si émergence d’un nouveau besoin ou mode de fonctionnement

• Les pragmatiques vont chercher à comparer => Concurrence obligatoire !!!

• Concurrence = produits avec qui vous pouvez être comparé et évalué.• Si vous n’avez pas de concurrence, INVENTEZ LA !• Trouvez une société qui a une image de marque établie auprès de la niche que vous visez, a des produits proches mais dont vous vous distinguez.

Définir son positionnement Processus itératif :

Définir le « claim » : L’avantage clé, la proposition de valeur pour votre cible

Rédiger une argumentation indubitable Communiquer Ajuster le discours

Mapping des produits du marché

Les pragmatiques comparent les produits

Des sociétés d’études fournissent des analyses Forrester.com Gigagroup

Exemples de critères d’analyse

Capacités : Quelles est la force des « capacités » commerciales du produit ?

Architecture des performances : Le produit est-il bien conçu pour délivrer de bonnes performances et de la modularité ?

Sécurité : Quelles réponses du produit aux exigences de cryptage, authentification, contrôle d ’accès, et services de répertoires ?

Intégration : Comment se comporte le produit lors de connexion et d ’intégration à des back-offices et systèmes disparates ? Administration: How well does the product manage, deploy, and administer applications?

Globalisation : Le produit est-il prêt pour une localisation dans d ’autres langues et leurs environnements ? (commencer par la version US puis FR)

Force du vendeur : Quelles la force de frappe et le réseau du vendeur sur les aspects commerciaux et support de votre produit ?

Coût : Combien coûte le produit ?

Questions Concurrence

Qui sont vos concurrents ? Positionnement

Pour les marchés/niches que vous visez :

Remplir le formulaire En déduire votre claim

Proposez des critères d’analyse de votre produit. En déduire vos points forts et vos points faibles.

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Quelques caractéristiques dans les High Techs

Coûts de R&D élevés Coûts de reproduction du produit

faible Niveau de services associés aux

produits peut être fort (Software) Rapide obsolescence. Loi de Moore :

Tous les 18 Mois les progrès technologiques divisent les prix par deux pour les mêmes performances (hardware)

Les trois « C » du pricing Costs => floor Competition => benchmark Customers => Cap

Bénéfices potentiels pour les clients : Fonctions du produits (pour l’équipe IT) Opérationnels (Pour les utilisateurs du

produit) Financiers, conditions d’achats Personnels & psychologiques (besoin d’être

innovant versus besoin d’acheter un produit connu)

Ne pas oublier ! Le R.O.I : Return On Investment Bénéfices attendus versus coûts

potentiels Coûts : achat de licence, formation,

développements, temps ….

Différents modes de pricing

One-Time Use Pay-per-Use Paramètres du Licensing :

Durée : Pour n années / illimité dans le temps

Nb d’utilisateurs Puissance (par machine/par

processeur/par connexion) Par nb d’opérations

Autres paramètres Maintenance : paiement annuel

basé sur un %age du prix de licences (15-20%)

Upgrade Formations Assistance …

Questions Pour votre produit :

Les pratiques tarifaires de vos concurrents

proposez et justifiez une politique de prix

Suivant quels paramètres pourriez vous calculer le ROI d’un de vos clients ?

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Les outils de communication

Publicité

Relation Presse

Marketing direct/mail

Salons/séminaires

Etudes

Télémkting

VenteDirecte

Cost

Per

Conta

ct (

CPM

)

Se créer une image de marque Travailler avec des partenaires

reconnus Avoir des articles dans la presse Mettre des études de cas en ligne Participer à des conférences Être présent sur les salons Penser aux détails : logo, site web,

plaquettes …

Et bien sur … Avoir une politique de CRM :

Communiquer avec ses clients et partenaires

Formation Hot-line Intervention rapide en cas d’urgence Manuels utilisateurs Aide en ligne Gestion des bugs

Questions Suivant le stade de pénétration du

marché du type de produit/service que vous proposez, quel plan de communication allez vous mettre en place ?

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Les canaux de distribution Ventes directes

Vente au détail – circuit à deux niveaux Vente au détail – circuit à un niveau Vente directe via internet

Ventes indirectes OEM (Original Equipment Manufacturer) Intégrateur - VAR (Value Added Reseller) Partenaires

Problèmes de création et gestion de la distribution

Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux

Choix entre direct et indirect Meilleure pénétration du marché, à quel

prix, avec combien d’intermédiaires Coordination des canaux Evaluation des performances (pb

d’exclusivité et de rupture des engagements).

Distribution des produits concurrents par les canaux indirects.

Les canaux de distribution

La vente directe Force de vente dédiée interne Appels directs des prospects /grands

comptes Pas d’intermédiaires Souvent stratégie locale

Vente au détail – circuit à deux niveaux

Fabricant

détaillant

détaillant

détaillant

distributeur

distributeur

distributeurclientsJeux :

ubisoft US :Arush Entertainment FNAC

Vente au détail – un niveau

Fabricant

détaillant

détaillant

détaillant

clientsHP FNAC, SURCOUF, Boutique

spécialisée

Gérer un circuit de distribution hybride

Définir les segments cibles Critères : taille, emplacement géographique,

secteur, habitude de consommations Décrire le cycle de vente à ces segments

Génération de lead, qualification de prospects, pré-vente, démonstrations, Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte

Qui fait quoi Force de vente interne, télémarketeurs,

campagnes mails, revendeurs, partenaires-VARs, internet …

Utiliser internet pour vendre

Attention aux conflits d’intérêt Utiliser le web pour fournir de l’information Rediriger les prospects vers les vendeurs

(directs ou indirects) Vendre uniquement des offres

« spéciales » ou à des catégories de comptes spécifiques

Utiliser internet comme un service : vente de produits/services additionnels (manuel, formation, upgrade …)

Ex. site de AIMS-Software

Questions Comment allez vous vendre votre

produit/services ? Moyens mis en œuvre

Interne Externe

Gestion des différentes étapes du cycle de vente

Fin...

Références :-Crossing the Chasm (Geoffrey Moore)

- Marketing of High-Technology products and innovations (Jakki Mohr)