Stratégie marketing des produits High Tech

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Stratégie marketing des produits High Tech EPITA 2004 Intervenant : Sophie Davidas

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Stratégie marketing des produits High Tech. EPITA 2004 Intervenant : Sophie Davidas. Stratégie marketing des produits High Tech. Marketing =. Comprendre son marché pour : Créer le bon produit Pour une cible identifiée qui en a besoin En prenant en compte les concurrents - PowerPoint PPT Presentation

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Stratégie marketing desproduits High Tech

EPITA2004

Intervenant : Sophie Davidas

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Stratégie marketing desproduits High Tech

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Marketing = Comprendre son marché pour :

Créer le bon produit Pour une cible identifiée qui en a besoin En prenant en compte les concurrents Pour vendre un produit différent Répondant mieux à des problèmes

identifiés Au bon prix Avec les bons services Et le bon circuit de distribution

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Tout est marketing

Si vous voulez vendre votre produit alors :

Tout est marketing !Même la technique !

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Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit

Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication

Sommaire

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Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit

Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication

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Caractéristiques des High Tech

-A quel type de besoin répond la techno ?-Comment vont évoluer les besoins ?-Quels standards le marché va adopter ?-A quelle vitesse le marché va adopter l’innovation ?-Quelle est la taille du marché ?

-A quel type de besoin répond la techno ?-Comment vont évoluer les besoins ?-Quels standards le marché va adopter ?-A quelle vitesse le marché va adopter l’innovation ?-Quelle est la taille du marché ?

-D’où va venir la compétition ?-Quels vont être les stratégies employées ?-Quels vont être les produits ou services concurrents ?

-D’où va venir la compétition ?-Quels vont être les stratégies employées ?-Quels vont être les produits ou services concurrents ?

-Est ce que le produit marche « vraiment »?-Est ce que le plan de développement va être tenu ?-Quels vont être les effets secondaires de notre innovation ? Obsolescence ? Renouvellement ?

-Est ce que le produit marche « vraiment »?-Est ce que le plan de développement va être tenu ?-Quels vont être les effets secondaires de notre innovation ? Obsolescence ? Renouvellement ?

Marché incertainCompétition

volatileTechnologie non

maîtrisée

1 2 3

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Autres caractéristiques R&D intensive Coût de production de la première

unité très élevé. Coût de reproduction relativement

faible Forte valorisation de la

connaissance

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Deux types d’innovation

-Évolution d’un produit existant-Caractéristiques claires-Souvent développé pour répondre à un besoin exprimé du marché-Marché défini et mesurable

-Ex : les écrans plats

-Évolution d’un produit existant-Caractéristiques claires-Souvent développé pour répondre à un besoin exprimé du marché-Marché défini et mesurable

-Ex : les écrans plats

-Nouvelle technologie créant un nouveau marché-Initié et Développé par des laboratoires de recherche-Fonctionnalités et performances sans comparaison avec une techno « ancienne »-Nécessite de changer les pratiques d’utilisation ou les produits et services associés

-Ex : les CD

-Nouvelle technologie créant un nouveau marché-Initié et Développé par des laboratoires de recherche-Fonctionnalités et performances sans comparaison avec une techno « ancienne »-Nécessite de changer les pratiques d’utilisation ou les produits et services associés

-Ex : les CD

Evolution Rupture

1 2

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Donc deux stratégies marketing

-Market driven-Le marketing exprime ses besoins auprès des équipes de R&D-Vue à court terme-Plan marketing peut être clairement défini-Positionnement produit et concurrence clairs-Argument prix fort

-Market driven-Le marketing exprime ses besoins auprès des équipes de R&D-Vue à court terme-Plan marketing peut être clairement défini-Positionnement produit et concurrence clairs-Argument prix fort

-Innovation driven-R&D donne les indications au marketing-Vue à long terme-Plan marketing en constante évolution pour prendre en compte le retour du marché-Positionnement produit à tester-Concurrence directe non existante-Nécessité d’évangéliser le marché- argument produit > prix

-Innovation driven-R&D donne les indications au marketing-Vue à long terme-Plan marketing en constante évolution pour prendre en compte le retour du marché-Positionnement produit à tester-Concurrence directe non existante-Nécessité d’évangéliser le marché- argument produit > prix

Evolution Rupture

1 2

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Attention aux risques… De disparaître si on a une vision

uniquement d’évolution : Ex : polaroid

De ne jamais trouver son marché même si on a une technologie supérieure Ex : applications IA

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Questions Votre produit / service :

Situation d’utilisation ? évolution ou rupture ? Horizon d’adoption du marché :

Immédiat, moyen terme, long terme ? Besoin d’évangélisation ? Réponse à un besoin exprimé ?

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Vendre son offre Les éléments d’une stratégie marketing La distribution dans le secteur High Tech Stratégie de partenariat vente Gestion de la concurrence La politique de prix Outils de communication

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Le processus de développement de produits High Tech

Identification des innovations

Conception d’un produit Développement interne, acquisition externe, partenariat

Packaging marketing Stratégie marketing et commerciale

Évolution produit

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Identification des innovations – sources d’idées

Un brevet, une nouvelle technologie, un algorythme … Trouver le champ d’application

Un besoin Une intuition Un constat utilisateur

Une demande Développement pour un client

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Risques courants Brevet …

Rêve d’ingénieur mais pas d’applications rentables

Besoin Trop spécifique, marché trop restreint Mauvaise compréhension du besoin Mauvaise mise en œuvre du besoin

Demande Développement trop “sur mesure” (fonctionnel

ou techno) ou besoin trop personnel, ne peut pas devenir un produit packagé.

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Pallier aux risques Étudier le marché :

Interview clients potentiels Besoins Technos Méthodes de travail actuelles : points

forts/point faibles Type d’utilisateurs (technophiles,

technophobes, environnement logiciels …) Degré d’intérêt : « nice to have » versus «

need to have »

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Questions D’où est né l’idée de votre produit ? A qui s’adresse t-il ? Pour répondre à quels besoins ? Qui sont les concurrents ou les

méthodes alternatives qui répondent à ces besoins ?

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Conception du produit Deux étapes clefs :

Rédaction du cahier des charges fonctionnel

Rédaction du cahier des charges technique

Qui sont des étapes marketing !!!

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conception du produit

Cahier des charges fonctionnel

Contexte Qui va utiliser votre produit, dans quel

contexte, pourquoi faire … Quelles sont les fonctionnalités de

votre produit ? Les décrire globalement Rentrer dans le détail (écran par écran,

fonction par fonction).

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conception du produit

Préparation du CDF Étudier :

Les utilisateurs Leurs

environnements techniques

Leurs problèmes

En déduire : Règles

d’ergonomie Choix

technologiques

fonctionnalités

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conception du produit

Cahier des charges technique

A partir du cahier des charges fonctionnel décrire dans le détail votre environnement technique : Choix technologiques Base de données ….

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conception du produit

choix techniques = choix stratégiques Ne rien choisir au hasard exemples

ASP versus logiciel ? Peer to peer ? Microsoft versus linux ? …

Critères : Vision de l’avenir Marché existant, marché potentiel Partenariats potentiels

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Questions Quels choix techniques avez vous

fait pour votre produit ? Pour chaque choix :

expliquez vos raisons. donnez les risques potentiels.

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Packaging marketing

Toute votre stratégie marketing : Produit complet Partenaires Vente/distribution Services

…. A suivre !

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Évolution des cibles

Innovators

Early adopters

/

Visionnaires

Early majority /

Pragmatiques Late

majority

laggards

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Description des cibles

Innovators Early adopters

Early majority

Late majority

laggards

- La technologie et les innovations sont au cœur de leurs intérêts.- Se perçoivent comme des gourous.- Aiment tester les produits pour la beauté de la technologie.

- Contrairement aux « innovateurs » ils ne sont pas des « techniciens ».-Comprennent aisément les avantages d’une techno.- N’attendent pas qu’il y est des références clefs pour prendre des décisions.

-L’aspect pratique avant tout.-Ne veulent pas essuyer les plâtres.-Attendent qu’il y est de bonnes références avant de se décider.-Les avoir est indispensable pour croître.

-Pas à l’aise avec la techno.

-Attendent que le produit soit un standard pour l’utiliser.

-Oubliez les !!!

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Les ruptures dans le processus d’adoption

The Chasm – L’abîme

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Conditions de passage

Des innovateurs aux « early adopters »

Le produit doit présenter un nouvel avantage évident pour les non-technophiles

Les Early adopters achètent une technologie si elle va leur donner un avantage compétitif sur leurs concurrents en étant les premiers à l’implémenter.

IL FAUT TROUVER UN AVANTAGE NOUVEAU, UNE RAISON D’ACHETER INCONTOURNABLE !

« mauvais » ex : Applications à réseaux neuronaux

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Conditions de passage

Des « Early adopters » aux pragmatiques : Les pragmatiques cherchent à

augmenter leur productivité pour leurs opérations actuelles.

Ils veulent des évolutions, pas des révolutions !

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Pour vendre aux pragmatiques il faut :

Avoir déjà des références dans leur univers, chez leurs concurrents, leurs partenaires

Avoir de la visibilité : Conférences Salons Articles

Avoir une image de qualité Avoir un produit bien packagé

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Questions Votre produit/service s’adresse à

quel cible ? Quels sont/seront vos arguments

pour vendre à chacun des segments ?

Quelle est l’avantage incontournable de votre produit/service pour la cible que vous visez ?

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Les secrets du succès pour passer l’abîme

Avoir une stratégie de niche : trouver quel segment va avoir une raison incontournable d’acheter !

Avoir un produit complet et stable Se doter d’une bonne réputation parmi

les acteurs de la niche visée Être perçu comme le leader auprès du

segment visé Gagner un segment … puis attaquer un

autre, ne pas se disperser !!!!

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Le processus d’attaque Etape 1 : construire son offre

Trouver un segment cible Définir l’avantage incontournable Définir le produit complet

Etape 2 : Vendre son offre ….prochaine cible ….

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Questions pour comprendre les motivations d’achat

BtoB ou BtoC Quelles sont les motivations d’achat ?

Besoin, augmentation de la productivité, phénomène de mode …

Qui est susceptible d’acheter dans l’organisation ? Dans la famille : enfants, parents … Dans une entreprise : IT, marketing, direction générale …

Quels sont les paramètres qui jouent sur le timing de l’achat ? Annonce de nouveaux standards, baisse des prix,

concurrence …

Les réponses varient en fonction du stade de pénétration du marché

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Les facteurs qui influencent la décision d’achat

Avantages relatifs : bénéfices / Coûts d’adoption

Compatibilité avec méthodes/outils existants

Complexité d’utilisation, d’adoption Capacité à formuler clairement les

avantages du produit Mesure des bénéfices, ROI

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Principales différences entre

Cherchent à gagner un avantage compétitif

Ont besoin d’un produit customisé à leur besoin avec le support adéquat

Peuvent supporter des faiblesses du produit

Les Visionnaires

Les pragmatiques

Cible qui coûte cher = achat de références

Implication forte de la R&D Peuvent avoir un fort impact

sur l’avenir du produit

Achètent un produit complet et stable

Sont dans une continuité d’évolution avec un ROI clair

Vont comparer et évaluer différents produits

Forte implication du marketing

Distribution, positionnement, prix, supports …

Références indispensables

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Questions Suivant le degré de maturité de

votre produit/service quels pourraient être : Les innovateurs ? Les early adopters ? La première niche sur le marché des

pragmatiques ? Pourquoi ?

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Choisir une cible initiale parmi les pragmatiques

Diviser le marché en niches suivant des critères tels que : Démographiques Géographiques Industries Comportementaux Objectifs Tailles et croissance Positionnement sur son marché (leader, challenger)

Ex : Documentum, solution de KM, a choisi comme cible initiale les challengers de l’industrie pharmaceutique

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Le claim L’étape la plus difficile Trouver en une phrase ou deux la

quintessence de votre produit. Cet argument doit clairement vous

distinguer de vos concurrents ! L’exprimer de façon claire pour qu’elle soit

comprise immédiatement par votre cible « elevator pitch »

Clients, Partenaires, investisseurs doivent avoir une vision claire de votre positionnement !

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Modèle de conception du claim

Remplir les phrases :Pour la cible …, qui ne sont pas

satisfaits par alternatives du marché, notre produit est un nouveau type de solution, qui permet de ____________, contrairement à produits concurrents, nous permettons produit et avantages.

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La checklist Acheteur : y a t-il un acheteur

clairement identifié ? Raison pour acheter suffisante pour

que le pragmatique achète maintenant Produit complet et services associés

délivrables ? Concurrence : est ce qu’un concurrent

est déjà passé avant moi ?

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Questions Pour votre produit/services quelles

sont les niches potentielles sur le marché des pragmatiques.

Pour chaque niche passer en revue la checklist.

Quelle est la première niche que vous attaqueriez ? Pourquoi ?

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Niveau de devt du produit / Courbe d’adoption

Early adopters

/

Visionnaires

Early majority /

Pragmatiques Late

majority

laggards

Innovation->Prototype->Produit/Services->standards

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Le produit complet

Generic product

Expected product

Augmented product

Potential product Produit

générique

Produit attendu

Produit complet

-produit livré : fonctionnalités vendues

- Ex : Pour un PC : l’unité centrale

-Produit que l’acheteur pense avoir

-Ex : PC = Unité centrale + écran

-Ensemble de produits et services qui permettent de maximiser l’utilisation du produit générique

-Ex : PC = unité centrale + écran + suite Microsoft Office

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Les éléments incontournables du logiciel

Ergonomie / interface graphique

Procédures d’installation Procédures de paramétrage Procédures de récupération de

données Procédures d’import/export Procédures de backup Procédures de (re)démarrage

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…mais aussi Manuel d’utilisation Aide contextuelle Aide en ligne Formation Hot Line Maintenance Upgrade

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Questions Check list de votre produit !

Décrivez l’état d’ avancement conceptuel des différents éléments de votre produit complet.

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Une industrie d’alliances Le contexte de l’industrie des High Tech

obligent les acteurs à former des alliances : Coûts de devt et risques élevés Cycles de vie courts Sectorisation des technologies : hard/soft,

applications métiers, OS, Base de données, …

Émergence de standards : Windows/linux, Oracle / autres BDD, Php / java …

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Les types de partenaires produit

Nous

Autres produits/Services

Concurrents

Fournisseurs Distributeurs Clients

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Objectifs de ses partenariats

Autres produitsServices

Concurrents

Fournisseurs

- Fournir le produit complet, réduire les coûts et délais de développement, répartir les risques. Ex : alliance HP et Kodak pour attaquer le marché de la photo numérique

- co-opetition. Répartition du marché, alliances pour faire émerger des standards (création d’associations), dans des offres complexes, interdépendance des systèmes installés chez les clients

Partage des procédures et de l’information pour réduire les coûts (just in time delivery), partage de la R&D pour améliorer l’innovation…

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Motivations, risques et facteurs de succès des partenariats

Motivations : Partage des ressources et des compétences Réduction des coûts Accélération de la pénétration du marché Accès à de nouveaux marchés Développement de nouveaux produits Définition de standards

Risques : Perte d’autonomie et de contrôle Dispersion de la connaissance Difficultés de gestion

Facteurs de succès : Interdépendance win-win situation équilibrée Communication Engagement des deux partis

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Questions Pour votre produit/service qui pourraient

être vos partenaires et pourquoi ? Autres produits ? Fournisseurs ? Editeurs ? Constructeurs ?

Dans chaque cas, décrire le plan de mise en place du partenariat (conditions, éléments fournis, étapes, mise en place …)

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Les canaux de distribution Ventes directes

Vente au détail – circuit à deux niveaux Vente au détail – circuit à un niveau Vente directe via internet

Ventes indirectes OEM Integrateur - VAR Partenaires

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Problèmes de création et gestion de la distribution

Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux

Choix entre direct et indirect Meilleure pénétration du marché, à quel

prix, avec combien d’intermédiaires Coordination des canaux Evaluation des performances (pb

d’exclusivité et de rupture des engagements.

Distribution des produits concurrents par les canaux indirects.

Page 61: Stratégie marketing des produits High Tech

Les canaux de distribution

La vente directe Force de vente dédiée interne Appels directs des prospects /grands

comptes Pas d’intermédiaires Souvent stratégie locale

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Vente au détail – circuit à deux niveaux

Fabricant

détaillant

détaillant

détaillant

distributeur

distributeur

distributeurclientsJeux :

ubisoft US :Arush Entertainment fnac

Page 63: Stratégie marketing des produits High Tech

Vente au détail – un niveau

Fabricant

détaillant

détaillant

détaillant

clientsHP fnac, surcouf

Page 64: Stratégie marketing des produits High Tech

Gérer un circuit de distribution hybride

Définir les segments cibles Critères : taille, emplacement géographique,

secteur, habitude de consommations Décrire le cycle de vente à ces segments

Génération de lead, qualification de prospects, pré-vente, démonstrations, Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte

Qui fait quoi Force de vente interne, télémarketeurs,

campagnes mails, revendeurs, partenaires-VARs, internet …

Page 65: Stratégie marketing des produits High Tech

Utiliser internet pour vendre

Attention aux conflits d’intérêt Utiliser le web pour fournir de l’information Rediriger les prospects vers les vendeurs

(directs ou indirects) Vendre uniquement des offres « spéciales »

ou à des catégories de comptes spécifiques Utiliser internet comme un service :vente

de produits/services additionnels (manuel, formation, upgrade …)

Page 66: Stratégie marketing des produits High Tech

Questions Comment allez vous vendre votre

produit/services ? Moyens mis en œuvre

Interne Externe

Gestion des différentes étapes du cycle de vente

Page 67: Stratégie marketing des produits High Tech

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Page 68: Stratégie marketing des produits High Tech

Évolution de la concurrence

• Pas de concurrence directe• Concurrence = mode alternatif d’opérations outils + services dépassés.• Pas de concurrence si émergence d’un nouveau besoin ou mode de fonctionnement

• Les pragmatiques vont chercher à comparer => Concurrence obligatoire !!!

• Concurrence = produits avec qui vous pouvez être comparé et évalué.• Si vous n’avez pas de concurrence, INVENTEZ LA !• Trouvez une société qui a une image de marque établie auprès de la niche que vous visez, a des produits proches mais dont vous vous distinguez.

Page 69: Stratégie marketing des produits High Tech

Définir son positionnement Processus itératif :

Définir le « claim » : L’avantage clé, la proposition de valeur pour votre cible

Rédiger une argumentation indubitable Communiquer Ajuster le discours

Page 70: Stratégie marketing des produits High Tech

Mapping des produits du marché Les pragmatiques comparent les

produits Des sociétés d’études fournissent

des analyses Forrester.com Gigagroup

Page 71: Stratégie marketing des produits High Tech

Exemples de critères d’analyse

Capabilities: How strong are the product's commerce-specific capabilities? Performance architecture: How well is the product built for delivering high

performance and scalability? Security: How well does the product address security needs for encryption,

authentication, access control, and directory services?

Integration: How well does the product connect and integrate disparate back-end data stores and systems?

Administration: How well does the product manage, deploy, and administer applications?

Globalization: How suitable is the product for use in non-English/non-US environments?

Vendor strength: How strong are the vendor's presence in the commerce platform market and support for its product?

Cost: How much does the product cost?

Ex : http://www.forrester.com/TechRankings/Sample/1,6157,26,00.html

Page 72: Stratégie marketing des produits High Tech

Questions Concurrence

Qui sont vos concurrents Positionnement

Pour les marchés/niches que vous visez :

Remplir le formulaire En déduire votre claim

Proposez des critères d’analyse de votre produit. En déduire vos points forts et vos points faibles.

Page 73: Stratégie marketing des produits High Tech

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Quelques caractéristiques dans les High Techs

Coûts de R&D élevés Coûts de reproduction du produit

faible Niveau de services associés aux

produits peut être fort (Software) Rapide obsolescence. Loi de Moore :

Tous les 18 Mois les progrès technologiques divisent les prix par deux pour les mêmes performances (hardware)

Page 75: Stratégie marketing des produits High Tech

Les trois « C » du pricing Costs => floor Competition => benchmark Customers => Cap

Bénéfices potentiels pour les clients : Fonctions du produits (pour l’équipe IT) Opérationnels (Pour les utilisateurs du

produit) Financiers, conditions d’achats Personnels & psychologiques (besoin d’être

innovant versus besoin d’acheter un produit connu)

Page 76: Stratégie marketing des produits High Tech

Ne pas oublier ! Le R.O.I : Return On Investment Bénéfices attendus versus coûts

potentiels Coûts : achat de license, formation,

développements, temps ….

Page 77: Stratégie marketing des produits High Tech

Différents modes de pricing

One-Time Use Pay-per- Use Paramètres du Licensing :

Durée : Pour n années / illimité dans le temps

Nb d’utilisateurs Puissance (par machine/par

processeur/par connexion) Par nb d’opérations

Page 78: Stratégie marketing des produits High Tech

Autres paramètres Maintenance : paiement annuel

basé sur un %age du prix de licences (15-20%)

Upgrade Formations Assistance …

Page 79: Stratégie marketing des produits High Tech

Questions Pour votre produit :

Comment pricent vos concurrents proposez et justifiez une politique de

prix Suivant quels paramètres pourriez vous

calculer le ROI d’un de vos clients ?

Page 80: Stratégie marketing des produits High Tech

Construire son offre Introduction : High Tech et Innovation Processus de création produit Le cycle d’adoption des produits innovants Choisir ses cibles Construire une offre (produit/service) Stratégie de partenariat produit

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Page 81: Stratégie marketing des produits High Tech

Les outils de communication

Publicité

Relation Presse

Marketing direct/mail

Salons/séminaires

Etudes

Télémkting

VenteDirecte

Cost

Per

Conta

ct (

CPM

)

Page 82: Stratégie marketing des produits High Tech

Se créer une image de marque Travailler avec des partenaires

reconnus Avoir des articles dans la presse Mettre des études de cas en ligne Participer à des conférences Être présent sur les salons Penser aux détails : logo, site web,

plaquettes …

Page 83: Stratégie marketing des produits High Tech

Et bien sur … Avoir une politique de CRM :

Communiquer avec ses clients et partenaires

Formation Hot-line Intervention rapide en cas d’urgence Manuels utilisateurs Aide en ligne Gestion des bugs

Page 84: Stratégie marketing des produits High Tech

Questions Suivant le stade de pénétration du

marché du type de produit/service que vous proposez, quel plan de communication allez vous mettre en place ?

Page 85: Stratégie marketing des produits High Tech

Fin !!!!

Références :-Crossing the Chasm (Geoffrey Moore)

- Marketing of High-Technology products and innovations (Jakki Mohr)