Post on 17-Jun-2020
REP3B COURS SPONSORINGDU 28 NOVEMBRE 2007
• Opération de marketing alternatif : habillage de la façade du siège social transformée en un terrain de rugby vertical et un match joué avec des joueurs étant suspendus par des filins.
• Marketing viral : création d’u site internet grand public (ParAmourduRugby.Com) et d’un blog dédiés à la Coupe du Monde de Rugby.
Possibilité pour les internautes de gagner des places, de dialoguer et de se tenir informer des dernières infoslancement d’une chasse au trésor avec 200 places cachées dans les 10 villes qui accueilleront les matchs
• Opération de street marketing baptisée "En fanfares« dans 50 villes.
• Promotion sur le lieu de vente : les billets étaient disponibles dans le réseau des agences de la Société Générale, permettant de générer du trafic dans leurs agences.
Partenaire officiel de la coupe du monde de rugby 2007
LA Société Générale exploite minutieusement (en amont et de façon constante) ce partenariat afin de :
•développer sa marque•créer du lien avec ses clients et prospects (sur un terrain de communication ludique et sportif, propice aux échanges informels.)
Un exemple d’opération de sponsoring efficace….
• Une étude réalisée après la Coupe du Monde de football en Allemagne (2006) a démontré :
• seules 3% des personnes interrogées ont identifé Fly Emirates comme sponsor officiel de l’épreuve.
• Malgré les 160M€ investis à l’époque, la compagnie s’est même fait dépasser dans le sondage par ses concurrents non sponsors !
Retour sur les limites d’un sponsoring (officiel) passif….
Signer le contrat de sponsoring n’est pas suffisant :
il faut intégrer son opé dans un plan de communication plurimédia important.
…. Surtout que les limites du sponsoring sont nombreuses !
Pourquoi ça risque d’être
difficile ?
• Les risques liés au sponsoring d’un individu/d’une équipe
• L’encombrement• La hausse des droits télévisés• Les dérives éthiques dans le sport• La difficulté d’évaluer le retour sur investissement• La menace de l’ambush marketing
Les limites du sponsoring sportif
Les risques liés au sponsoring d’un sportif/d’une équipe/d’un événement
•de contre-performance : l’équipe ne réalise pas les performances attendues -> la marque est associée à l’échecAdidas & l’équipe de France 2004
Contre-exemple : Festina !!!
un tapage médiatique mettant gravement en cause la loyauté sportive d’une équipe peut profiter à son sponsor
L’audience oublie la raison de la notoriété mal acquise (effet de dissociation)
équipe
•de blessure physique•de contre-performance•de non adéquation avec la marque :•de cannibalisation de la marque par son poulain : si la personnalité/médiatisation du sportif est trop forte
sportif
Eléments imprévisibles et non maîtrisables : mauvais temps, défaillance d’un concurrent, etc.
La concurrence : un autre événement sportif se déroulant en même temps
De mauvaises retombées médias
événement
En 2006, pas moins de 1917 marques ont étévisibles à la télévision en tant que
sponsors sportifs, dont 1231 sur des supports football
L’encombrement
Trop de marques tue les marques
Que penser de 7 marques sur un même maillot ?
Chute de la mémorisation des sponsors
Les retombées pour le sponsor sont quasi nulles
Public saturé d’informations
Confusion dans l’esprit du consommateur
Aucun consommateur n’a retenu aucun des 3 messages
Les opérations de sponsoring ont été nulles pour les 3 opérateurs
L’encombrement… un exemple parmi tant d’autres
Ex : Coupe du Monde de Football 2002 : 3 opérateurs ont communiqué à cette occasion
Publicité pour Orange avec Zinedine Zidane
Parrainage de l’émission « Tous Ensemble » sur TF1 avec Bixente Lizarazu & Bouygues Telecom
Une interview d’un joueur de l’équipe de France avec un survêtement décoré du sigle SFR
Sfr partenaire officiel de l’équipe de
France de footballBouygues Telecom sponsorise Lizarazu
Orange sponsorise Zidane
Une hausse des droits télévisés
Le sport a une très grande capacité à capter les audiences
La bataille est rude entre les chaînes pour obtenir les droits télévisés des événements
Hausse incroyable du montant des droits
À moyen terme seules les chaînes à péage auront les capacités $$ pour acquérir les droits TV des grandes compétitions
La couverture de l’événement en sera limitée
Le potentiel de public susceptible de regarder l’événement sera réduit
Transformation du sport en marchandise
Le sponsoring se transforme en publicité
Aucune raison pour les sponsors de s’impliquer dans le sport
Evolution des droits de retransmission des Jeux Olympiques d’été(en millions de dollars)
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
1988 (Séoul) 1992 (Barcelone) 1996 (Atlanta) 2000 (Sydney) 2004 (Athènes) 2008 (Pékin)
Soit + 76% en 10 ans…
403 M$ 636 M$ 895 M$ 1323 M$ 1477 M$ 1690 M$
Selon rapport de Claude Sobry, novembre 2006
Evolution des droits de retransmission deLa Coupe du Monde de Football
(en millions d’euros)
Soit + 91% entre 1998 et 2006 (8 ans)… Selon rapport de Claude Sobry, novembre 2006
0
200
400
600
800
1000
1200
1990 (Italie) 1994 (Etats-Unis) 1998 (France) 2002 (Corée) 2006 (Allemagne)
59 M€ 72 M€ 84 M€ 746 M€ 995 M€
Les dérives éthiques dans le sport
= Recherche du résultat à tout prix
Les sportifs subissent d’énormes pressions des médias, des sponsors, des spectateurs
Ex : pour qu’un club/sportif développe ses revenus, il doit avoir les meilleurs résultats possibles
Un club en haut de l’affiche proposera une meilleure visibilitéqu’un club en milieu de classement
Les sponsors sont plus facilement prêtes à investir dans le club qui offre une meilleure visibilité
= Cas de dopage, tricherie, corruption
Sponsor = argent $$$$$$$$
Les dérives éthiques dans le sport
Dans le sponsoring local & sponsoring de clubs amateurs
Les dérives du sport business
Moins néfastes : Plus néfastes :
Dans le sport professionnel
Un événement Un sportif/une équipe
Surtout dans le cyclisme où le nom des équipes = le nom des sponsors
Ex : Affaire Cofidis, affaire Festina
Beaucoup de sponsors se sont désengagés en 2002 (Domo, Kelme, Bonjour, Bigmat)
De nombreux sponsors continuent de soutenir le Tour de France (Aquarel de Nestlé a remplacéCoca-Cola, etc.)
La difficulté d’évaluer le retour sur investissement
Le sponsoring sportif a véritablement mué :Ce n’est plus la « danseuse du président » mais un outil de
communication à part entière.
Comme tout outil de communication,il faut donc en évaluer le retour sur investissement…
ce qui est très difficile….
Ah oui ? Et pourquoi donc ?
Alors tout d’abord, le RSI
c’est quoi ?
Le retour sur investissement c’est quoi ?
Le RSI du sponsoring découle des retombées de toutes les offres matérielles et immatérielles et ensuite des mesures et des comparaison avec les objectifs
prédéterminés afin d’évaluer l’efficacité de l’investissement
De la difficulté d’évaluer le RSI d’une opé….
Forces du sponsoring
=
Aptitude à fournir des bénéfices très variés :
Les multiples facettes du sponsoring sont parfois vues comme un frein à la mesure du RSI (Retour Sur Investissement)
exposition
notoriété
association d’image
augmentation ventes Composants économiques
Composants médiatiques
Composants symboliques
Assez simple àmesurer
Compliqué
Assez simple
Quelques exemples de cette difficulté…
Les retombées du sponsoring sont difficiles à mesurer
Ex : le tracking (étude de la visibilitémédiatique) ne prend pas en compte l’impact du sponsoring sur la notoriété, l’image, les ventes de l’entreprise
Ex : les études de notoriété (avant et après l’événement) nous informent sur l’évolution de l’image ou de la notoriétémais rie ne nous prouve que cette évolution ne soit pas également dûe àd’autres opés de communication
Il n’existe pas d’outil universel pour évaluer l’impact du sponsoring sportif
Les seules études efficaces sont les études ad hoc (une étude personnalisée par rapport à une problématique précise)
Pb : elles sont très coûteuses
L’ambush marketing
Séduire les publics sportifs n’est pas chose facile, même lorsque la marque bénéficie d’une forte légitimité du faite de la durée de son
implication dans le sport…
Les amateurs de sport peuvent se lasser du partenaire historiqueet officiel, et lui préférer une marque nouvelle menant des
opérations d’ambush marketing (Gary Tribou)
Mais qu’est-ce que l’ambushmarketing ?
anglicisme signifiant littéralement « marketing en embuscade »
=
l'ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d'un événement, mais sans avoir versél'argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir sponsor officiel et
pouvoir y associer son image.
Le but principal de l'ambush marketing est d'obtenir les bénéfices d'un partenariat, en terme de notoriété et d'image, sans en subir les coûts.
Autrement dit : "parasiter" un évènement profitant d’une forte exposition médiatique, en essayent d’obtenir une
visibilité pour une marque ou un produit sans pour autant être partenaire sponsor de l’évènement.
Ambush marketing
L’ambush marketing : quelques techniques…..
Les plus courantes
•Création de visuels reprenant la thématique de l'événement (football pour l’Euro, athlétisme pour les JO) sans en utiliser ni les noms ni les logos pour : lancement d’une campagne de publicitémultiplateformes (spots télé radio, affichage aux abords de l’événement, encarts publicitaires, etc) avant, pendant et après la compétition
•Utilisation du parrainage d'une émission de télévision diffusant l'événement
•Sponsoriser un grand nombre de participants à l'événement et non l'événement lui-même
Il faut être extrêmement créatif pour attirer l’attention du consommateur, exposé de toute part aux campagnes des
sponsors. Savoir sortir du lot.
Oui etalors ?
Les conséquences de l’ambush marketing
L’ambush marketing:atténue la différenciation entre le sponsor officiel et l’embusquéLe spectateur/consommateur ne reconnaît pas le véritable parrain comme tel, voire attribut ce rôle à son concurrent (confusion)
En privant le sponsor officiel de l’avantage concurrentiel que devrait lui procurer l’opération de sponsoring
Se différencier de ses concurrents pour être le seul
associé à l’événement et profiter des retombées
médiatiques
Avantage l’embusqué
Car il réalise de considérables économies en ne supportant pas les investissements financiers colossaux supportés par son concurrent
Tout en bénéficiant des retombées médiatiques procurées par l’association à l’événement
Pas de retombées médiatiques = pas de retour sur investissementAu détriment du sponsor officiel
porte atteinte à l’exclusivité que le sponsor officiel a si chèrement acquise. Ce dernier a pourtant légalement acquis le droit de s’associer à l’événement
Les conséquences de l’ambush marketing
si l’opération de sponsoring cesse d’être rentable, les entreprises n’investiront tout simplement plus dans le sponsoring sportif.
La disparition du sponsoring sportif aura pour conséquence première la difficulté à financer de tels événements puis, à terme, leur disparition.
Pas de retombées médiatiques = pas de retour sur investissement = désaffection pour le sponsoring sportif
Pour le sponsor officiel :
Pour l’organisateur de l’événement :
Ambush marketing
Intérêt du sponsoring pour les entreprises
Revenus pour les organisateurs
Disparition des événements
Quelquesexemples ?
L’ambush marketing… quelques exemples…
Quantas surfe sur les JO de Sydney 2000
A l'occasion des jeux Olympiques de Sydney, la compagnie aérienne australienne Qantas a lancé sa première campagne télévisée mondiale mettant en scène le koala Vic et le slogan « The Spirit of Australia ».
Slogan : « Share the Spirit »
« The Spirit of Australia »
Alors que le transporteur officiel était Ansett
L’ambush marketing… quelques exemples…
Lufthansa vole aux couleurs de la Coupe du Monde de Football 2006
Lufthansa est LA compagnie de référence pour les nombreux amateurs de football qui se rendront en Allemagne pour assister aux différents matchs de la Coupe du Monde.
Offre spéciale baptisée « GloBall Airpass » ( vols aller simple Lufthansa à l’intérieur de l’Allemagne à partir de 60 euros seulement).
A l’occasion de la Coupe du Monde de Football 2006, Lufthansa a créé une carte d’embarquement spéciale illustrée d’un Airbus A340 dont le nez a été repeint à la façon d’un ballon de football
Lufthansa a créé un site Internet www.lh2006.com : jeux concours autour du football proposés aux Internautes qui pourront gagner deux billets en Economy Class, des maillots de l’équipe d’Allemagne et des articles de sport Lufthansa.
La Lufthansa n’utilise jamais le terme de « Mondial » ou
« World Cup »
L’ambush marketing… quelques exemples…
Lufthansa vole au x couleus de la Coupe du Monde de Football 2006
•Spots publicitaires mettant en scène une équipe composée de stars (Ronaldinho, Beckham, Henry, Roberto Carlos, Nesta, ...) face à une équipe bateau.
•Lancement d’une bouteille de couleur dorée et avec les formes de la... Coupe du Monde !
•Coût estimé à 20millions d'euros (395 millions payés par coca-Cola pour prolonger en tant que sponsor officiel de la FIFA).
Pepsi sponsorise des joueurs de football alors que Coca-Cola est le sponsor officiel
l’amalgame est rapidement fait pour le consommateur qui voit la campagne au milieu de celles des sponsors officiels et qui s’y perd donc
entre les officiels et les non-officiels
L’ambush marketing… quelques exemples…
Lufthansa vole au x couleus de la Coupe du Monde de Football 2006
Jogabonito.com : Premier site communautaire sur le monde du Football crée en mars 2006 par Nike et Google
•Mini films sur le site internet jogabonito.com avec les stars sous contrat Nike avec comme présentateur Eric Cantona et bien sûr les stars Ronaldinho, Ronaldo, Thierry Henry, l’Equipe du Brésil
•Coût : 90 millions d'euros en dépenses marketing pour Nike et 130 millions pour Adidas en tant que sponsor officiel de l'événement.
Nike sponsorise des joueurs de football alors que Adidas est le sponsor officiel
Et plus près de nous…..Quelques exemples d’ambush marketinglors de la Coupe du Monde de Rugby……
L’ambush marketing… quelques exemples…
Les Dim Dim Girls lors de la Coupe du Monde Rugby 2007
L’ambush marketing… quelques exemples…
Les Dim Dim Girls lors de la Coupe du Monde Rugby 2007
des pom pom girls habillées de lingerie fine supportaient les joueurs sur le terrain.
images diffusées en direct également été relayées par différents médias.
Toutes les vidéos sont disponibles grâce a Nicolakev, un utilisateur de dailymotion qui suit partout les Dim Dim Girls.
Le buzz s’est très vite amplifié.
Elles se sont montrées dans les lieux les plus fréquentés de la capitale française (sur les Champs Elysées, aux Champs de Mars ainsi que sur le parvis de l’hôtel de ville lors de la confrontation France vs Nouvelle-Zelande).
Action de guerilla marketing qui vient compléter un dispositif composé d’une campagne de seedingauprès de blogueurs (envoi de cadeaux) et d’une campagne sur Second Life
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Calendrier les mordus du Rugby
Daunat déjà sponsor titre du Daunat Beach Rugby Tour
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Deux partenaires réunis par une même passion : le rugby
Le rugby, avec ses racines populaires, son élan festif, son ancrage dans les valeurs citoyennes, proches du quotidien des Français est un sport fédérateur. C'est bien autour de ces valeurs faites de respect, solidarité, authenticité, simplicité. que Volvic et QUINZE Serge Blanco ont décidé de s'associer.
Situé en Auvergne, Volvic est ancré depuis toujours sur une terre de rugby. Cette année encore, l'ASM Clermont Auvergne, déjàvictorieux en 1999 du Bouclier Européen, a été finaliste du TOP 14.
Quinze : marque de vêtements créée par Serge Blanco
Accord de licence entre Volvic et Quinze, la
marque de Serge Blanco
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Axa, en partenariat avec le site du quotidien gratuit Metro, a proposé un jeu de rugby sur internet, « l'Axa rugby virtual game ».
Alors que le partenaire officiel était la GMF !
AXA France et le rugby
Le rugby incarne des valeurs telles que l'esprit d'équipe, la solidarité, la performance ou encore l'innovation. Des valeurs partagées par les salariés d'AXA France.
Renforçant son engagement auprès du rugby professionnel, AXA France est partenaire du Stade Français Paris. Grâce à ses 13 titres de Champion de France, la notoriété du club parisien, sa capacité à innover et à atteindre de nouveaux publics donnent à la marque AXA une dimension conviviale et chaleureuse, essentielle pour devenir la société d'assurance préférée des Français.
Un partenariat d'autant plus fort qu'il se fonde sur une réalité de l'entreprise. AXA France, possède en effet, une très forte concentration d'anciens joueurs de haut niveau reconvertis dans son réseau commercial…
Sponsoriser des joueurs et non pas
l’événement
L’ambush marketing… quelques exemples…
Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être partenaire de la Coupe du Monde de Rugby
Publicité Quick avec Frédéric Michalak
Et un sandwich qui rappelle un ballon de rugby
Alors que c’est Mac Do le partenaire officiel !
Tentés par l’ambush
marketing ?
Avantages
•Cela coûte nettement moins cherque d’être parrain officiel car l’entreprise ne s’acquitte pas des droits de l’événement (d’autant qu’il faut ensuite ajouter les frais d’exploitation du partenariat -communication, trade marketing, marketing opérationnel, RP, etc)
•Il est souvent terriblement efficace parce que créatif
Inconvénients
•Il est souvent difficile par ce qu’il faut être extrêmement créatif pour attirer l’attention du consommateur, exposé de toute part aux campagnes des sponsors.
•Surfer sur l’évènement, être créatif, sans utiliser les termes logos et images officiels de la compétition (le produit vendue ne pourra simplement pas être estampillé"Equipe de France" ou ici "Euro 2008" / "JO Pékin 2008").
•Parfois même, la marque ne peut s’afficher sur le terrain proche du lieu de l’évènement
•L’Ambush marketing est souvent à la limite de la légalité et fait souvent l’objet de procédures judiciaires.
L’ambush marketing est tentant….
… mais être sponsor officiel est quand même un atout considérable
Pourquoi il est quand même intéressant d’être sponsor officiel ?
En qualité de partenaires officiels, les marques peuvent utiliser tous les logos et noms des évènements dans tous leurs supports de communication et sur leurs produits
Le consommateur fait un transfert de valeurs et d’image. Ainsi la sociétépartenaire peut humaniser sa marque en s’appropriant les valeurs positives du sport/événement sponsorisé
Etre sponsor officiel permet de faire nombre d’opérations dont celles de marketing opérationnel qui permettent de créer l’évènement sur le point de vente. Elles sensibilisent consommateurs et distributeurs, améliorent la notoriété de la marque et dynamisent les ventes.
La possibilité de l’utilisation des logos & noms des événements
En qualité de partenaires officiels, le logo des marques apparaît sur tous leurs supports de communication de l’événement
Une marque peu connue ou en développement booste de manière significative sa notoriété grâce à l’affichage de son logo sur les terrains des compétitions internationales sponsorisées (et sur l’ensemble des supports de communication liés à l’événement)
Coup de projecteur immédiat
Portée mondiale grâce à la couverture médiatique de l’évènement.
Gain de temps important et un investissement publicitaire moindre que si elle doit communiquer localement, pays par pays.
le sponsoring officiel d’un évènement réserve bon nombre d’exclusivitéde premier choix que l’ambush marketing ne pourra jamais offrir
Ces avantages ne sont possibles ou leurs résultats ne sont vraiment significatifs que pour les partenaires officiels
… à condition de ne pas se contenter de signer l’accord.
La visibilité de la marque
Comment je sais que mon opé a
marché ?
Evaluer le retour sur investissement d’une opération
Le retour sur investissement économique (chiffre d’affaires)
Le retour sur investissement médiatique (tracking)
Le retour sur investissement symbolique(l’image de marque)
Le retour sur investissement en termes de notoriété et de mémorisation
Ce que je dois mesurer ?
Le retour sur investissement économique
Mesure d’efficacité (chiffre d’affaires)
Comment ? On compare le pourcentage d’évolution du chiffre d’affaires (l’indicateur du chiffre d’affaires) au budget alloué au sponsoring
(si le % d’évolution est supérieur qu’aux périodes « vierges »de tout sponsoring, on a tendance à imputer une partie de cette hausse supplémentaire au sponsoring)
Problème Pendant la période de sponsoring, d’autres événements conjoncturels et d’autres facteurs ont pu peser sur les résultats (à la hausse ou à la baisse)
•Un contexte commercial favorable/un marché stagnant•Actions des concurrents nulle/offensive•Autres actions marketing menées par la société(campagnes de publicité) nulles/nombreuses
« Le bon choix du sponsoring n’est donc pas forcément celui qui précède de bons résultats économiques et inversement » (Gary Tribou)
Le retour sur investissement médiatique
Le tracking
Comment ? a pour but de repérer la marque sur tous les supports médias (présente grâce à l’opération de sponsoring).
Après avoir réalisé l’ensemble des comptabilisations, il propose une forme de valorisation du sponsoring sous forme d’équivalent publicitaire.
Cet outil permet de vérifier la plus ou moins grande visibilitéde la marque et de comparer l’opération de sponsoring àune campagne publicitaire en matière de rentabilité.
Le sponsor regarde si l’équivalent publicitaire dépasse sa mise et est donc en mesure de calculer la rentabilité de son investissement.
le tracking ne prend pas en compte l’impact du sponsoring sur la notoriété, l’image, les ventes de l’entreprise.
Problème
Méthode de calcul pour l’exposition dans la presse :On détermine la surface rédactionnelle utilisée par la marque, pondérée par un coefficient de pagination, un coefficient de photographie et par un coefficient de signature de l’article. Cette surface est multipliée par le nombre de lecteurs ainsi que par le taux de circulation du support.
Pour la télévision, même principe :On multiplie le temps d ’antenne par un coefficient de puissance de chaque chaîne (son audience), puis par un coefficient lié au moment de diffusion, et enfin par un coefficient lié au présentateur.
Attention !!!!
le tracking est aussi important pour toute opé de relations presse que vous ferez !!!!
Le tracking... Nécessaire pour valoriser une opé de relations presse
… mais on peut aussi faire plus simple
Sur la valorisation d’une opération de relations presse
Sur la valorisation d’une opération de relations presse
Le retour sur investissement symbolique (l’image)
L’objectif principal du sponsoring=
la valorisation de l’image de marque du sponsor
Le retour sur investissement doit donc également porter sur l’image et le sentiment
« une action profitable est une action qui bonifie l’image du sponsor et touche l’affect de ses prospects » (Giannelloni, 1993)
Ok, mais comment je mesure l’image ?
La qualité de l’image de l’événement auprès des publics visés = ce que ces publics ont aimé de l’événement
La qualité de l’image du sponsor bonifiée par l’association d’images= le sentiment éprouvé pour l’événement a-t-il profité à la marque sponsor ?= Y-a-t-il eu transfert ?
Cette mesure de l’image se fait avant et après l’événement, pour :effectuer une comparaisonet apprécier les changements d’image
Le retour sur investissement symbolique (l’image)
Pour mesurer l’efficacité d’une action, on mesure :
Principe de la mesure
a. Les tests associatifs :ils consistent à effectuer une association d’images, de photos, de mots, d’objets dans le but de visualiser et d’apprécier la façon dont un sport est perçu.L’enquêteur peut aussi demander à la personne interrogée, de compléter une phrase inachevée, en rajoutant certains adjectifs, dans le but de qualifier le sport sponsorisé.
b. Les tests projectifs :il s’agit, pour la personne interrogée, de commenter une scène ou de se projeter dans des personnages placés dans une situation proche de la réalité.Ce test est intéressant car les enquêtés ne parlent pas en leurs noms propres, mais de façon indirecte, ce qui leur permet de se livrer beaucoup plus facilement.
c. Les tests d’opinion et d’image :les personnes interrogées, appartenant à un échantillon représentatif, émettent des opinions positives ou négatives, selon certains critères, par rapport à la marque ou à ses concurrents.L’objectif est de détecter les éventuelles faiblesses de l’entreprise sponsor ou de ses concurrents, et de mettre en avant les avantages concurrentiels propres à chaque marque.
d. Le questionnaire :ce moyen est très répandu car très pratique à administrer.Le plus simple est encore d’utiliser des questions à choix multiples pour faciliter le traitement du questionnaire.
e. Les entretiens :ce moyen permet d’avoir des réponses plus pousséesen matière d’image, et de recueillir des discours librement formulés et spontanés.
Le retour sur investissement symbolique (l’image)
5 outils disponibles
• Il s’agit de proposer une liste de sponsors, de préférence exhaustive, à la personne interrogée.
• Cette dernière cite toutes les marques qu’elle connaît en s’appuyant sur le document et on fait ressortir de cela un pourcentage représentant le nombre de fois que la marque étudiée a été citée.
Le retour sur investissement en matière de notoriété & mémorisationLes 3 indicateurs
La mesure de la notoriété assistée :
indicateur pas très pertinent pour mesurer la notoriété des grandes marques très connues (partenaires ou pas)
indicateur très pertinent pour mesurer la notoriété d’une marque nouvellement créée ou qui se lance pour la première fois dans une opération de sponsoring sportif.
• Même principe que pour la notoriétéassistée, la seule différence réside dans le fait qu’il n’y a aucune liste de sponsors présentée à la personne interrogée.
• Cette dernière doit donc puiser dans ses souvenirs et dans ses connaissances pour citer les marques qu’elle estime sponsors de l’événement sportif.
• L’effort fourni par l’enquêté est d’ordre cognitif et de mémoire, ce qui diffère de la notoriété assistée.
Le retour sur investissement en matière de notoriété & mémorisationLes 3 indicateurs
La mesure de la notoriété spontanée :
Très bonne méthode pour vérifier l’impact des opérations de sponsoring sur leurs publics, et leur mémorisation.
• Il s’agit du pourcentage de personnes ayant cité directement la marque comme étant premier sponsor de l’événement sportif.
• Dans ce cas, la marque est considérée comme étant le principal sponsor de l’événement, elle aura ainsi tendance àéclipser toutes les autres.
Le retour sur investissement en matière de notoriété & mémorisationLes 3 indicateurs
Le top of mind