REP3B COURS SPONSORING DU 28 NOVEMBRE 2007chriscary.free.fr/ISCOM/Sponsoring/cours du...

REP3B COURS SPONSORINGDU 28 NOVEMBRE 2007

• Opération de marketing alternatif : habillage de la façade du siège social transformée en un terrain de rugby vertical et un match joué avec des joueurs étant suspendus par des filins.

• Marketing viral : création d’u site internet grand public (ParAmourduRugby.Com) et d’un blog dédiés à la Coupe du Monde de Rugby.

Possibilité pour les internautes de gagner des places, de dialoguer et de se tenir informer des dernières infoslancement d’une chasse au trésor avec 200 places cachées dans les 10 villes qui accueilleront les matchs

• Opération de street marketing baptisée "En fanfares« dans 50 villes.

• Promotion sur le lieu de vente : les billets étaient disponibles dans le réseau des agences de la Société Générale, permettant de générer du trafic dans leurs agences.

Partenaire officiel de la coupe du monde de rugby 2007

LA Société Générale exploite minutieusement (en amont et de façon constante) ce partenariat afin de :

•développer sa marque•créer du lien avec ses clients et prospects (sur un terrain de communication ludique et sportif, propice aux échanges informels.)

Un exemple d’opération de sponsoring efficace….

• Une étude réalisée après la Coupe du Monde de football en Allemagne (2006) a démontré :

• seules 3% des personnes interrogées ont identifé Fly Emirates comme sponsor officiel de l’épreuve.

• Malgré les 160M€ investis à l’époque, la compagnie s’est même fait dépasser dans le sondage par ses concurrents non sponsors !

Retour sur les limites d’un sponsoring (officiel) passif….

Signer le contrat de sponsoring n’est pas suffisant :

il faut intégrer son opé dans un plan de communication plurimédia important.

…. Surtout que les limites du sponsoring sont nombreuses !

Pourquoi ça risque d’être

difficile ?

• Les risques liés au sponsoring d’un individu/d’une équipe

• L’encombrement• La hausse des droits télévisés• Les dérives éthiques dans le sport• La difficulté d’évaluer le retour sur investissement• La menace de l’ambush marketing

Les limites du sponsoring sportif

Les risques liés au sponsoring d’un sportif/d’une équipe/d’un événement

•de contre-performance : l’équipe ne réalise pas les performances attendues -> la marque est associée à l’échecAdidas & l’équipe de France 2004

Contre-exemple : Festina !!!

un tapage médiatique mettant gravement en cause la loyauté sportive d’une équipe peut profiter à son sponsor

L’audience oublie la raison de la notoriété mal acquise (effet de dissociation)

équipe

•de blessure physique•de contre-performance•de non adéquation avec la marque :•de cannibalisation de la marque par son poulain : si la personnalité/médiatisation du sportif est trop forte

sportif

Eléments imprévisibles et non maîtrisables : mauvais temps, défaillance d’un concurrent, etc.

La concurrence : un autre événement sportif se déroulant en même temps

De mauvaises retombées médias

événement

En 2006, pas moins de 1917 marques ont étévisibles à la télévision en tant que

sponsors sportifs, dont 1231 sur des supports football

L’encombrement

Trop de marques tue les marques

Que penser de 7 marques sur un même maillot ?

Chute de la mémorisation des sponsors

Les retombées pour le sponsor sont quasi nulles

Public saturé d’informations

Confusion dans l’esprit du consommateur

Aucun consommateur n’a retenu aucun des 3 messages

Les opérations de sponsoring ont été nulles pour les 3 opérateurs

L’encombrement… un exemple parmi tant d’autres

Ex : Coupe du Monde de Football 2002 : 3 opérateurs ont communiqué à cette occasion

Publicité pour Orange avec Zinedine Zidane

Parrainage de l’émission « Tous Ensemble » sur TF1 avec Bixente Lizarazu & Bouygues Telecom

Une interview d’un joueur de l’équipe de France avec un survêtement décoré du sigle SFR

Sfr partenaire officiel de l’équipe de

France de footballBouygues Telecom sponsorise Lizarazu

Orange sponsorise Zidane

Une hausse des droits télévisés

Le sport a une très grande capacité à capter les audiences

La bataille est rude entre les chaînes pour obtenir les droits télévisés des événements

Hausse incroyable du montant des droits

À moyen terme seules les chaînes à péage auront les capacités $$ pour acquérir les droits TV des grandes compétitions

La couverture de l’événement en sera limitée

Le potentiel de public susceptible de regarder l’événement sera réduit

Transformation du sport en marchandise

Le sponsoring se transforme en publicité

Aucune raison pour les sponsors de s’impliquer dans le sport

Evolution des droits de retransmission des Jeux Olympiques d’été(en millions de dollars)

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

1988 (Séoul) 1992 (Barcelone) 1996 (Atlanta) 2000 (Sydney) 2004 (Athènes) 2008 (Pékin)

Soit + 76% en 10 ans…

403 M$ 636 M$ 895 M$ 1323 M$ 1477 M$ 1690 M$

Selon rapport de Claude Sobry, novembre 2006

Evolution des droits de retransmission deLa Coupe du Monde de Football

(en millions d’euros)

Soit + 91% entre 1998 et 2006 (8 ans)… Selon rapport de Claude Sobry, novembre 2006

0

200

400

600

800

1000

1200

1990 (Italie) 1994 (Etats-Unis) 1998 (France) 2002 (Corée) 2006 (Allemagne)

59 M€ 72 M€ 84 M€ 746 M€ 995 M€

Les dérives éthiques dans le sport

= Recherche du résultat à tout prix

Les sportifs subissent d’énormes pressions des médias, des sponsors, des spectateurs

Ex : pour qu’un club/sportif développe ses revenus, il doit avoir les meilleurs résultats possibles

Un club en haut de l’affiche proposera une meilleure visibilitéqu’un club en milieu de classement

Les sponsors sont plus facilement prêtes à investir dans le club qui offre une meilleure visibilité

= Cas de dopage, tricherie, corruption

Sponsor = argent $$$$$$$$

Les dérives éthiques dans le sport

Dans le sponsoring local & sponsoring de clubs amateurs

Les dérives du sport business

Moins néfastes : Plus néfastes :

Dans le sport professionnel

Un événement Un sportif/une équipe

Surtout dans le cyclisme où le nom des équipes = le nom des sponsors

Ex : Affaire Cofidis, affaire Festina

Beaucoup de sponsors se sont désengagés en 2002 (Domo, Kelme, Bonjour, Bigmat)

De nombreux sponsors continuent de soutenir le Tour de France (Aquarel de Nestlé a remplacéCoca-Cola, etc.)

La difficulté d’évaluer le retour sur investissement

Le sponsoring sportif a véritablement mué :Ce n’est plus la « danseuse du président » mais un outil de

communication à part entière.

Comme tout outil de communication,il faut donc en évaluer le retour sur investissement…

ce qui est très difficile….

Ah oui ? Et pourquoi donc ?

Alors tout d’abord, le RSI

c’est quoi ?

Le retour sur investissement c’est quoi ?

Le RSI du sponsoring découle des retombées de toutes les offres matérielles et immatérielles et ensuite des mesures et des comparaison avec les objectifs

prédéterminés afin d’évaluer l’efficacité de l’investissement

De la difficulté d’évaluer le RSI d’une opé….

Forces du sponsoring

=

Aptitude à fournir des bénéfices très variés :

Les multiples facettes du sponsoring sont parfois vues comme un frein à la mesure du RSI (Retour Sur Investissement)

exposition

notoriété

association d’image

augmentation ventes Composants économiques

Composants médiatiques

Composants symboliques

Assez simple àmesurer

Compliqué

Assez simple

Quelques exemples de cette difficulté…

Les retombées du sponsoring sont difficiles à mesurer

Ex : le tracking (étude de la visibilitémédiatique) ne prend pas en compte l’impact du sponsoring sur la notoriété, l’image, les ventes de l’entreprise

Ex : les études de notoriété (avant et après l’événement) nous informent sur l’évolution de l’image ou de la notoriétémais rie ne nous prouve que cette évolution ne soit pas également dûe àd’autres opés de communication

Il n’existe pas d’outil universel pour évaluer l’impact du sponsoring sportif

Les seules études efficaces sont les études ad hoc (une étude personnalisée par rapport à une problématique précise)

Pb : elles sont très coûteuses

L’ambush marketing

Séduire les publics sportifs n’est pas chose facile, même lorsque la marque bénéficie d’une forte légitimité du faite de la durée de son

implication dans le sport…

Les amateurs de sport peuvent se lasser du partenaire historiqueet officiel, et lui préférer une marque nouvelle menant des

opérations d’ambush marketing (Gary Tribou)

Mais qu’est-ce que l’ambushmarketing ?

anglicisme signifiant littéralement « marketing en embuscade »

=

l'ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d'un événement, mais sans avoir versél'argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir sponsor officiel et

pouvoir y associer son image.

Le but principal de l'ambush marketing est d'obtenir les bénéfices d'un partenariat, en terme de notoriété et d'image, sans en subir les coûts.

Autrement dit : "parasiter" un évènement profitant d’une forte exposition médiatique, en essayent d’obtenir une

visibilité pour une marque ou un produit sans pour autant être partenaire sponsor de l’évènement.

Ambush marketing

L’ambush marketing : quelques techniques…..

Les plus courantes

•Création de visuels reprenant la thématique de l'événement (football pour l’Euro, athlétisme pour les JO) sans en utiliser ni les noms ni les logos pour : lancement d’une campagne de publicitémultiplateformes (spots télé radio, affichage aux abords de l’événement, encarts publicitaires, etc) avant, pendant et après la compétition

•Utilisation du parrainage d'une émission de télévision diffusant l'événement

•Sponsoriser un grand nombre de participants à l'événement et non l'événement lui-même

Il faut être extrêmement créatif pour attirer l’attention du consommateur, exposé de toute part aux campagnes des

sponsors. Savoir sortir du lot.

Oui etalors ?

Les conséquences de l’ambush marketing

L’ambush marketing:atténue la différenciation entre le sponsor officiel et l’embusquéLe spectateur/consommateur ne reconnaît pas le véritable parrain comme tel, voire attribut ce rôle à son concurrent (confusion)

En privant le sponsor officiel de l’avantage concurrentiel que devrait lui procurer l’opération de sponsoring

Se différencier de ses concurrents pour être le seul

associé à l’événement et profiter des retombées

médiatiques

Avantage l’embusqué

Car il réalise de considérables économies en ne supportant pas les investissements financiers colossaux supportés par son concurrent

Tout en bénéficiant des retombées médiatiques procurées par l’association à l’événement

Pas de retombées médiatiques = pas de retour sur investissementAu détriment du sponsor officiel

porte atteinte à l’exclusivité que le sponsor officiel a si chèrement acquise. Ce dernier a pourtant légalement acquis le droit de s’associer à l’événement

Les conséquences de l’ambush marketing

si l’opération de sponsoring cesse d’être rentable, les entreprises n’investiront tout simplement plus dans le sponsoring sportif.

La disparition du sponsoring sportif aura pour conséquence première la difficulté à financer de tels événements puis, à terme, leur disparition.

Pas de retombées médiatiques = pas de retour sur investissement = désaffection pour le sponsoring sportif

Pour le sponsor officiel :

Pour l’organisateur de l’événement :

Ambush marketing

Intérêt du sponsoring pour les entreprises

Revenus pour les organisateurs

Disparition des événements

Quelquesexemples ?

L’ambush marketing… quelques exemples…

Quantas surfe sur les JO de Sydney 2000

A l'occasion des jeux Olympiques de Sydney, la compagnie aérienne australienne Qantas a lancé sa première campagne télévisée mondiale mettant en scène le koala Vic et le slogan « The Spirit of Australia ».

Slogan : « Share the Spirit »

« The Spirit of Australia »

Alors que le transporteur officiel était Ansett


Lufthansa vole aux couleurs de la Coupe du Monde de Football 2006

Lufthansa est LA compagnie de référence pour les nombreux amateurs de football qui se rendront en Allemagne pour assister aux différents matchs de la Coupe du Monde.

Offre spéciale baptisée « GloBall Airpass » ( vols aller simple Lufthansa à l’intérieur de l’Allemagne à partir de 60 euros seulement).

A l’occasion de la Coupe du Monde de Football 2006, Lufthansa a créé une carte d’embarquement spéciale illustrée d’un Airbus A340 dont le nez a été repeint à la façon d’un ballon de football

Lufthansa a créé un site Internet www.lh2006.com : jeux concours autour du football proposés aux Internautes qui pourront gagner deux billets en Economy Class, des maillots de l’équipe d’Allemagne et des articles de sport Lufthansa.

La Lufthansa n’utilise jamais le terme de « Mondial » ou

« World Cup »


Lufthansa vole au x couleus de la Coupe du Monde de Football 2006

•Spots publicitaires mettant en scène une équipe composée de stars (Ronaldinho, Beckham, Henry, Roberto Carlos, Nesta, ...) face à une équipe bateau.

•Lancement d’une bouteille de couleur dorée et avec les formes de la... Coupe du Monde !

•Coût estimé à 20millions d'euros (395 millions payés par coca-Cola pour prolonger en tant que sponsor officiel de la FIFA).

Pepsi sponsorise des joueurs de football alors que Coca-Cola est le sponsor officiel

l’amalgame est rapidement fait pour le consommateur qui voit la campagne au milieu de celles des sponsors officiels et qui s’y perd donc

entre les officiels et les non-officiels


Lufthansa vole au x couleus de la Coupe du Monde de Football 2006

Jogabonito.com : Premier site communautaire sur le monde du Football crée en mars 2006 par Nike et Google

•Mini films sur le site internet jogabonito.com avec les stars sous contrat Nike avec comme présentateur Eric Cantona et bien sûr les stars Ronaldinho, Ronaldo, Thierry Henry, l’Equipe du Brésil

•Coût : 90 millions d'euros en dépenses marketing pour Nike et 130 millions pour Adidas en tant que sponsor officiel de l'événement.

Nike sponsorise des joueurs de football alors que Adidas est le sponsor officiel

Et plus près de nous…..Quelques exemples d’ambush marketinglors de la Coupe du Monde de Rugby……


Les Dim Dim Girls lors de la Coupe du Monde Rugby 2007


Les Dim Dim Girls lors de la Coupe du Monde Rugby 2007

des pom pom girls habillées de lingerie fine supportaient les joueurs sur le terrain.

images diffusées en direct également été relayées par différents médias.

Toutes les vidéos sont disponibles grâce a Nicolakev, un utilisateur de dailymotion qui suit partout les Dim Dim Girls.

Le buzz s’est très vite amplifié.

Elles se sont montrées dans les lieux les plus fréquentés de la capitale française (sur les Champs Elysées, aux Champs de Mars ainsi que sur le parvis de l’hôtel de ville lors de la confrontation France vs Nouvelle-Zelande).

Action de guerilla marketing qui vient compléter un dispositif composé d’une campagne de seedingauprès de blogueurs (envoi de cadeaux) et d’une campagne sur Second Life


Comment les marques ont surfé sur la vaque Rugby sans être partenaire de la Coupe du Monde de Rugby

Calendrier les mordus du Rugby

Daunat déjà sponsor titre du Daunat Beach Rugby Tour



Deux partenaires réunis par une même passion : le rugby

Le rugby, avec ses racines populaires, son élan festif, son ancrage dans les valeurs citoyennes, proches du quotidien des Français est un sport fédérateur. C'est bien autour de ces valeurs faites de respect, solidarité, authenticité, simplicité. que Volvic et QUINZE Serge Blanco ont décidé de s'associer.

Situé en Auvergne, Volvic est ancré depuis toujours sur une terre de rugby. Cette année encore, l'ASM Clermont Auvergne, déjàvictorieux en 1999 du Bouclier Européen, a été finaliste du TOP 14.

Quinze : marque de vêtements créée par Serge Blanco

Accord de licence entre Volvic et Quinze, la

marque de Serge Blanco



Axa, en partenariat avec le site du quotidien gratuit Metro, a proposé un jeu de rugby sur internet, « l'Axa rugby virtual game ».

Alors que le partenaire officiel était la GMF !

AXA France et le rugby

Le rugby incarne des valeurs telles que l'esprit d'équipe, la solidarité, la performance ou encore l'innovation. Des valeurs partagées par les salariés d'AXA France.

Renforçant son engagement auprès du rugby professionnel, AXA France est partenaire du Stade Français Paris. Grâce à ses 13 titres de Champion de France, la notoriété du club parisien, sa capacité à innover et à atteindre de nouveaux publics donnent à la marque AXA une dimension conviviale et chaleureuse, essentielle pour devenir la société d'assurance préférée des Français.

Un partenariat d'autant plus fort qu'il se fonde sur une réalité de l'entreprise. AXA France, possède en effet, une très forte concentration d'anciens joueurs de haut niveau reconvertis dans son réseau commercial…

Sponsoriser des joueurs et non pas

l’événement



Publicité Quick avec Frédéric Michalak

Et un sandwich qui rappelle un ballon de rugby

Alors que c’est Mac Do le partenaire officiel !

Tentés par l’ambush

marketing ?

Avantages

•Cela coûte nettement moins cherque d’être parrain officiel car l’entreprise ne s’acquitte pas des droits de l’événement (d’autant qu’il faut ensuite ajouter les frais d’exploitation du partenariat -communication, trade marketing, marketing opérationnel, RP, etc)

•Il est souvent terriblement efficace parce que créatif

Inconvénients

•Il est souvent difficile par ce qu’il faut être extrêmement créatif pour attirer l’attention du consommateur, exposé de toute part aux campagnes des sponsors.

•Surfer sur l’évènement, être créatif, sans utiliser les termes logos et images officiels de la compétition (le produit vendue ne pourra simplement pas être estampillé"Equipe de France" ou ici "Euro 2008" / "JO Pékin 2008").

•Parfois même, la marque ne peut s’afficher sur le terrain proche du lieu de l’évènement

•L’Ambush marketing est souvent à la limite de la légalité et fait souvent l’objet de procédures judiciaires.

L’ambush marketing est tentant….

… mais être sponsor officiel est quand même un atout considérable

Pourquoi il est quand même intéressant d’être sponsor officiel ?

En qualité de partenaires officiels, les marques peuvent utiliser tous les logos et noms des évènements dans tous leurs supports de communication et sur leurs produits

Le consommateur fait un transfert de valeurs et d’image. Ainsi la sociétépartenaire peut humaniser sa marque en s’appropriant les valeurs positives du sport/événement sponsorisé

Etre sponsor officiel permet de faire nombre d’opérations dont celles de marketing opérationnel qui permettent de créer l’évènement sur le point de vente. Elles sensibilisent consommateurs et distributeurs, améliorent la notoriété de la marque et dynamisent les ventes.

La possibilité de l’utilisation des logos & noms des événements

En qualité de partenaires officiels, le logo des marques apparaît sur tous leurs supports de communication de l’événement

Une marque peu connue ou en développement booste de manière significative sa notoriété grâce à l’affichage de son logo sur les terrains des compétitions internationales sponsorisées (et sur l’ensemble des supports de communication liés à l’événement)

Coup de projecteur immédiat

Portée mondiale grâce à la couverture médiatique de l’évènement.

Gain de temps important et un investissement publicitaire moindre que si elle doit communiquer localement, pays par pays.

le sponsoring officiel d’un évènement réserve bon nombre d’exclusivitéde premier choix que l’ambush marketing ne pourra jamais offrir

Ces avantages ne sont possibles ou leurs résultats ne sont vraiment significatifs que pour les partenaires officiels

… à condition de ne pas se contenter de signer l’accord.

La visibilité de la marque

Comment je sais que mon opé a

marché ?

Evaluer le retour sur investissement d’une opération

Le retour sur investissement économique (chiffre d’affaires)

Le retour sur investissement médiatique (tracking)

Le retour sur investissement symbolique(l’image de marque)

Le retour sur investissement en termes de notoriété et de mémorisation

Ce que je dois mesurer ?

Le retour sur investissement économique

Mesure d’efficacité (chiffre d’affaires)

Comment ? On compare le pourcentage d’évolution du chiffre d’affaires (l’indicateur du chiffre d’affaires) au budget alloué au sponsoring

(si le % d’évolution est supérieur qu’aux périodes « vierges »de tout sponsoring, on a tendance à imputer une partie de cette hausse supplémentaire au sponsoring)

Problème Pendant la période de sponsoring, d’autres événements conjoncturels et d’autres facteurs ont pu peser sur les résultats (à la hausse ou à la baisse)

•Un contexte commercial favorable/un marché stagnant•Actions des concurrents nulle/offensive•Autres actions marketing menées par la société(campagnes de publicité) nulles/nombreuses

« Le bon choix du sponsoring n’est donc pas forcément celui qui précède de bons résultats économiques et inversement » (Gary Tribou)

Le retour sur investissement médiatique

Le tracking

Comment ? a pour but de repérer la marque sur tous les supports médias (présente grâce à l’opération de sponsoring).

Après avoir réalisé l’ensemble des comptabilisations, il propose une forme de valorisation du sponsoring sous forme d’équivalent publicitaire.

Cet outil permet de vérifier la plus ou moins grande visibilitéde la marque et de comparer l’opération de sponsoring àune campagne publicitaire en matière de rentabilité.

Le sponsor regarde si l’équivalent publicitaire dépasse sa mise et est donc en mesure de calculer la rentabilité de son investissement.

le tracking ne prend pas en compte l’impact du sponsoring sur la notoriété, l’image, les ventes de l’entreprise.

Problème

Méthode de calcul pour l’exposition dans la presse :On détermine la surface rédactionnelle utilisée par la marque, pondérée par un coefficient de pagination, un coefficient de photographie et par un coefficient de signature de l’article. Cette surface est multipliée par le nombre de lecteurs ainsi que par le taux de circulation du support.

Pour la télévision, même principe :On multiplie le temps d ’antenne par un coefficient de puissance de chaque chaîne (son audience), puis par un coefficient lié au moment de diffusion, et enfin par un coefficient lié au présentateur.

Attention !!!!

le tracking est aussi important pour toute opé de relations presse que vous ferez !!!!

Le tracking... Nécessaire pour valoriser une opé de relations presse

… mais on peut aussi faire plus simple

Sur la valorisation d’une opération de relations presse

Le retour sur investissement symbolique (l’image)

L’objectif principal du sponsoring=

la valorisation de l’image de marque du sponsor

Le retour sur investissement doit donc également porter sur l’image et le sentiment

« une action profitable est une action qui bonifie l’image du sponsor et touche l’affect de ses prospects » (Giannelloni, 1993)

Ok, mais comment je mesure l’image ?

La qualité de l’image de l’événement auprès des publics visés = ce que ces publics ont aimé de l’événement

La qualité de l’image du sponsor bonifiée par l’association d’images= le sentiment éprouvé pour l’événement a-t-il profité à la marque sponsor ?= Y-a-t-il eu transfert ?

Cette mesure de l’image se fait avant et après l’événement, pour :effectuer une comparaisonet apprécier les changements d’image


Pour mesurer l’efficacité d’une action, on mesure :

Principe de la mesure

a. Les tests associatifs :ils consistent à effectuer une association d’images, de photos, de mots, d’objets dans le but de visualiser et d’apprécier la façon dont un sport est perçu.L’enquêteur peut aussi demander à la personne interrogée, de compléter une phrase inachevée, en rajoutant certains adjectifs, dans le but de qualifier le sport sponsorisé.

b. Les tests projectifs :il s’agit, pour la personne interrogée, de commenter une scène ou de se projeter dans des personnages placés dans une situation proche de la réalité.Ce test est intéressant car les enquêtés ne parlent pas en leurs noms propres, mais de façon indirecte, ce qui leur permet de se livrer beaucoup plus facilement.

c. Les tests d’opinion et d’image :les personnes interrogées, appartenant à un échantillon représentatif, émettent des opinions positives ou négatives, selon certains critères, par rapport à la marque ou à ses concurrents.L’objectif est de détecter les éventuelles faiblesses de l’entreprise sponsor ou de ses concurrents, et de mettre en avant les avantages concurrentiels propres à chaque marque.

d. Le questionnaire :ce moyen est très répandu car très pratique à administrer.Le plus simple est encore d’utiliser des questions à choix multiples pour faciliter le traitement du questionnaire.

e. Les entretiens :ce moyen permet d’avoir des réponses plus pousséesen matière d’image, et de recueillir des discours librement formulés et spontanés.


5 outils disponibles

• Il s’agit de proposer une liste de sponsors, de préférence exhaustive, à la personne interrogée.

• Cette dernière cite toutes les marques qu’elle connaît en s’appuyant sur le document et on fait ressortir de cela un pourcentage représentant le nombre de fois que la marque étudiée a été citée.

Le retour sur investissement en matière de notoriété & mémorisationLes 3 indicateurs

La mesure de la notoriété assistée :

indicateur pas très pertinent pour mesurer la notoriété des grandes marques très connues (partenaires ou pas)

indicateur très pertinent pour mesurer la notoriété d’une marque nouvellement créée ou qui se lance pour la première fois dans une opération de sponsoring sportif.

• Même principe que pour la notoriétéassistée, la seule différence réside dans le fait qu’il n’y a aucune liste de sponsors présentée à la personne interrogée.

• Cette dernière doit donc puiser dans ses souvenirs et dans ses connaissances pour citer les marques qu’elle estime sponsors de l’événement sportif.

• L’effort fourni par l’enquêté est d’ordre cognitif et de mémoire, ce qui diffère de la notoriété assistée.


La mesure de la notoriété spontanée :

Très bonne méthode pour vérifier l’impact des opérations de sponsoring sur leurs publics, et leur mémorisation.

• Il s’agit du pourcentage de personnes ayant cité directement la marque comme étant premier sponsor de l’événement sportif.

• Dans ce cas, la marque est considérée comme étant le principal sponsor de l’événement, elle aura ainsi tendance àéclipser toutes les autres.


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