Post on 10-Dec-2014
description
PLAN MARKETING
Animé par OULAAJEB YoussefConsultant d’entreprises
Marketing: Une philosophie d ’action
MARKET ING
Une analyse systématique des besoins su marché
Développement de concepts de produits performants
Avec des avantages spécifiques
Pour des acheteurs spécifiques
L ’organisation de stratégie de vente et de communication
Faire connaître et faire valoir les qualités distinctives du produit offert
Les deux visages du marketing
MARKET ING
Identifier le marché sur lequel l ’entreprise veut et peut concourir
ATTRACTIVITE
COMPETITIVITE
Définir la manière d ’AGIR sur le marché
Informations Objectifs Décisions
SIM
Recherche marketing
•Données primaires
•Données secondaires
Corporatif
Individus
Stratégiques
•Marchés cibles
•Positionnement
Marketing-mix
•Produit
•Promotion
•Prix
•Pipe line
Problématique de la décision
Modèle de marketing intégré
L'entreprise et son environnement
Processus degestion mktg
Analyse Objectifs PlanificationMise en oeuvre Contrôle
Entreprise
Produit
Prix
Distri-bution
Promo tion
Composition commerciale
Données internesDonnées externes - secondaire - primaire
Segment A
Segment B
ConsommateursBesoinsDemande
Marché
ConcurrenceVariables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture
Temps
Spécificité de l'entreprise
- ...
Système d'information marketing
Deux analyses incontournables
ANALYSE DE L’ATTRACTIVITE
ANALYSE DE LA COMPETITIVITE
Deux dimensions stratégiques clefs1.Attractivité de l’industrie
2.Force de l’entreprise ou de ses constituantes
Décomposer ces dimensions en facteurs clefsÉvaluer les constituantes par facteurs
Utiliser des “schémas” afin d’orienter les stratégies
L’approche McKinsey
Moyenne
Croissance
sélective(G)
Sélectivité(Y)
Récolte(R)
Attractivité de l’industrieÉlevée
Investissement et
croissance(C)
Croissance sélective
(G)
Sélectivité(Y)
Faible
Sélectivité(Y)
Récolte(R)
Récolte(R)
Faible
Moyenne
Élevée
Performance de l’unité
Fiche d’évaluation de l’approche McKinsey
Attractivité de l’industrie
(par pays)
Performance de l’unité
Attractivité croissante
Élevée
Élevée
Faible
Faible
• Argentine
• Kenya
• Pakistan
• Brésil
• Espagne
Australie • • Nouvelle
Zélande
Matrice de McKinsey/GE : Lancement des tracteurs Ford
Indicateurs d ’attractivité
La taille du marché Le taux de croissance La qualité du marché L ’intensité de la concurrence Facteurs économiques et financiers Facteurs technologiques L ’environnement: réglementation, facteurs
humains, groupes de pression
Indicateurs de compétitivité
Position dans le marché Capacité de production Leadership
TechnologieMarketingManagers
Capacité en R&D
Analyse de la compétitivité
Quels sont les facteurs clé de succès dans les produits/marché considérés?
Quelles sont les forces et les faiblesses de l ’entreprise par rapport à ces facteurs de succès?
Quelles sont les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux?
Matrice attractivité-compétitivité
Indicateurs d'attractivité
Critères Poids Faible Moyen Elevé
Accessibilité
Taux de croissance
Longueur du cycle de vie
Potentiel de marge brute
Dureté de la concurrence
Possibilité dedifférenciation
< 5%
< 2 ans
< 15%
5 à 10%
2 à 5 ans
>10%
> 5 ans
Matrice attractivité-compétitivité
Critères Poids Faible Moyen Elevé
Part de marché relative
Prix de revient
Qualités distinctives
Maîtrise de la technique
Outil de vente
Notoriété - Image
< 1/3 du leader
> concurrent
"Me too product"
> 1/3 du leader
= concurrent
faiblementdifférencié
Leader
< concurrent
"Unique sellingproposition"
Indicateurs de compétitivité
Matrice attractivité-compétitivité
Élevé
Élevé
Moyen
Moyen
Faible
Faible
ATTRACTIVITÉ
COMPÉTITIVITÉ
Développement
sélectif
Désinvestir
Croissance
offensive
Profil bas
Domaines
Attractivité
Forte Faible
Facteurs de marchéTaille Élevée RéduiteCroissance Forte
FaibleCycle de vie Précoce TardifCycle Faible FortSaisonnalité Faible ForteMix Marketing ? ?Profits Élevés FaiblesRatios financiers Bons Mauvais
Facteurs compétitifsConcentration Faible ÉlevéePouvoir des acheteurs Faible ÉlevéPouvoir des fournisseurs Faible ÉlevéAffrontement Faible ÉlevéMenace de substituts Faible
ÉlevéeMobilisation des capacités Forte Faible
Profil d’attractivité pour les nouveaux entrants
LES CONCEPTS DE BASE
Information sur :
Macro-environnementcontexte socio-démoéconomie et politiquetechnologieculturegrandes tendances liées à ces facteurs
Information sur :
Demandetaille du marchéévolution et prévisionstendancessegmentsprofilsbesoins Offre
taille et parts du marchéévolution et prévisionsfacteurs-clés de succèstechnologieconcurrence D + Istratégies (4 P +++)tendances sectorielles
DEMANDE
OFFRE
Information sur :
Intermédiaires
- analyse du circuit de distribution- stratégie selon segmentation- marges
LE MARCHE SOUS L ’ANGLE
DE LA DEMANDE
Définition
Demande: Volume possible ou réel d ’unités ou de ventes en $ d ’un produit, d ’une catégorie de produit ou d ’une marque dans un marché donné et durant une période de temps déterminée
Les dimensions de la demande
Quantité? => Volume /Valeur Quoi? => Spécifier le « Produit » Qui? => Le marché Quand? => l’horizon temporel
Potentiel du marché
Définition
Le potentiel du marché consiste en un seuil maximal de la
demande, au-delà duquel tout effort de marketing supplé-
mentaire en vue d’accroître la demande sera vain (marché
saturé).
ATT ENTION ! Ne pas confondre avec l’accroissement des ventes d’une entreprise.
Demande de l ’entreprise
La demande de l ’entreprise découle de la part de lademande du marché qui est accaparée par l ’entre-prise.
Exemple : 10 % d ’un marché de 10 millions $ = 1 m $
Définition
Prévision de demande
C ’est la demande d ’un marché (taille), selon desconditions futures (prévisibles), tant internesqu ’externes.
- dépend de facteurs quantitatifs- basé aussi sur des éléments qualitatifs
Définition
Part de marché
Concurrence
Marché potentiel
A
Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...
Part de marché
Concurrence
Marché potentiel
B
Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...
Part de marché
Concurrence
Marché potentiel
C
Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...
Part de marché
Concurrence
Marché potentiel
Potentiel de marché, marché actuel et part de marché...
D
Paramètres d ’estimation de la demande
De manière générale:D Q = n. qD v = n.q.p
Bien de consommation périssable Nombre d ’unités de consommation Taux d ’utilisateurs effectifs parmi les unités de
consommations Taux de consommation unitaire par utilisateur effectif
-Multitude de façons de mesurer la demande : il est
plus juste de parler d’une mesure de la demande
plutôt que de «LA» demande.
Conclusion
Le recensement et les dépenses des familles
À quoi peut-il bien servir ?Études de marché :
• évaluer le potentiel d ’une région• localiser d ’importants segments de marché• Choisir un site de commerce de détail• Choisir la localisation d ’échanges téléphoniques, de banques, de stations-radio/TV• prévoir la demande et planifier la distribution de biens et services• ...
Le recensement et les dépenses des familles
À quoi d ’autre peut-il servir ?Estimer les besoins d ’une communauté (gouvernementsmunicipaux) :
• planifier la localisation de nouvelles écoles• déterminer les districts scolaires et le parcours des autobus scolaires• déterminer les programmes d ’études et de loisirs destinés aux adultes• ...
Quoi d ’autre ?Planification urbaine :
• localiser les services et installations des villes• planifier le transport en commun• analyser la valeur des terrains• …
Recherches académiques
Le recensement et les dépenses des familles
Taille marché = f (prix, population, consommation)
L’indice des prix à la consommation I.P.C.
L’I.P.C. est une mesure du taux de
variation du prix des biens et des
services achetés par les
consommateurs (prix au détail)
LA DECOMPOSITION EN FACTEURS
Objectifs
A) Analyser l’évolution de la taille d ’un marché
- isoler l ’effet des prix
- quantifier la part réelle de croissance
(décroissance) du marché
B) Déceler des changements de tendance
- attribuables à l’évolution des prix
- attribuables à l’évolution de la population
- attribuables à l’évolution de la consom-
mation
C) Prévoir la demande future du marché
L’équation de la décomposition en facteurs
FCM = FCDM réelle x FCP x FCF
Où :FCM : Facteur de croissance du marché (en $ courants)FCDM : Facteur de croissance de la dépense moyenne
réelle (i.e. en enlevant l ’effet des prix)FCP : Facteur de croissance des prixFCF : Facteur de croissance des familles (ménages)
Concept et applications de la DNA
Ratios calculés à partir des composantes de la DNA
Procédure de recherche et d’estimation de la DNA
Matrices input-output
Autres outils de l’analyse de l’offre et de l’industrie
Analyse de marchésL’analyse de l’offre
Introduction
Analyse dela demande
taille du marchéprofil-clientèlesegmentationsources (int./ext)évolutionTendances ...
Analyse del’offreprofil de l’industrieDNAmatrices input/outputforces concurrentiellesratios de comparaisonévolutionTendances ...
Le concept de disponibilité nationale apparente (DNA)
Taille du marchéo à un moment donnéo ce qui est disponible
du côté de l’offre (donc : une mesure de l’offre)
l’équation de la DNA dans son expression la plus simple :
Livraisons - Exportations + importations
D N A =
Le concept de disponibilité nationale apparente (DNA)
Taille du marchéo à un moment donnéo ce qui est disponible
du côté de l’offre (donc : une mesure de l’offre)
fabriqué au Maroc ou importé au prix des producteurs
Livraisons - Exportations + importations
D N A =
Concept de «Livraisons» (expéditions)
Ce qui estproduit (période)
- ce qui est stocké (prod. finis)+ déstocké
= Livraisons
ex: 2 000 (500) + 200 = 1 700
Dans son expression précise :
DNA = livraisons - exportations + importations + droits perçus - ré-exportations
Une seule source d’erreur alors possible :la variation des stocks dans le circuit dedistribution (destruction, accumulation...)
Quelques ratios…
Capacité locale à combler le marché domestique : L / DNA
Part du marché occupée par la concurrence étrangère: I / DNA
Part des livraisons nationales qui est exportée: E / Livraison
Part de marché occupée par les entreprises locales: (L-E)/DNA
Comment est écoulée la DNA?
Matrice input-output :
Permet de savoir quel bien sert d'intrant à quelle industrie
Le secteur des ménages est considérée comme une «industrie» /«output»
Trois types de tableaux:
La matrice de production
La matrice des utilisations
La matrice de la demande finale
Pour faire la macrosegmentation de marchés industriels c'est surtout la matrice des utilisations qui nous intéresse.
On peut y déceler les informations suivantes : Qui achète quoi ? En quelle quantité? L'utilisation proprement dite de différents input pour
la production d'un produit spécifique.
Pourquoi?