Présentation sur les objectifs dans le plan marketing

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19/11/14 1 OBJECTIFS Hubert KratiroJAN 2015 hubert@kratiro.com www.toutsurlemarketing.com ANALYSE STRATÉGIE MOYENS ACTIONS FINANCE

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PARTIE 2 du plan marketing : LES OBJECTIFS Determination des objectifs : CIBLES & BUTS

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OBJECTIFS Hubert Kratiroff JAN 2015 [email protected] www.toutsurlemarketing.com

ANALYSE

STRATÉGIE MOYENS ACTIONS FINANCE

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La démarche marketing

PM

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OBJECTIFS 2 1

OBJECTIFS 2 1

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2: BUTS

CIBLES

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SANS QUANTIFICATION PAS DE CIBLE

Tableau des cibles Cible Définition Nombre de

cibles Quantification

Cible (principale)

Cœur de cible

Cible marketing

Cible de communication

Cible commerciale & trade

Cible Digital Marketing

Autres

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METHODE SCP

Segmentation, ciblage, positionnement

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Typo

Typo

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Segmentation

Groupe 1Population totale

Groupe 2Homme

Groupe 3Femme

Groupe 4Rasage électrique

Groupe 6Rasage manuel

Groupe 7Epilation en institut

Groupe 8Epilation à la

maison

Groupe 9Rasoir sans filrechargeable

Groupe 10classique

Groupe 11Rasoir une lame

Groupe 12Rasoir 2 lames

Groupe 13Plus de 5 fois par

an

Groupe 14Moins de 5 fois par

an

Groupe 15Avec un rasoir

Groupe 16Avec un appareil

spécial

Groupe 5Barbus

Ciblage

Groupe 1Population totale

Groupe 2Homme

Groupe 3Femme

Groupe 4Rasage électrique

Groupe 6Rasage manuel

Groupe 7Epilation en institut

Groupe 8Epilation à la

maison

Groupe 9Rasoir sans filrechargeable

Groupe 10classique

Groupe 11Rasoir une lame

Groupe 12Rasoir 2 lames

Groupe 13Plus de 5 fois par

an

Groupe 14Moins de 5 fois par

an

Groupe 15Avec un rasoir

Groupe 16Avec un appareil

spécial

Groupe 5Barbus

Choix de la cible

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Positionnement

Groupe 1Population totale

Groupe 2Homme

Groupe 3Femme

Groupe 4Rasage électrique

Groupe 6Rasage manuel

Groupe 7Epilation en institut

Groupe 8Epilation à la

maison

Groupe 9Rasoir sans filrechargeable

Groupe 10classique

Groupe 11Rasoir une lame

Groupe 12Rasoir 2 lames

Groupe 13Plus de 5 fois par

an

Groupe 14Moins de 5 fois par

an

Groupe 15Avec un rasoir

Groupe 16Avec un appareil

spécial

Groupe 5Barbus

Une qualité du produit

Cible choisie

Segmentation !  Division d’une population (personnes ou

entreprises ou fonctions) en groupes. !  Maximiser l’homogénéité à l’intérieur du

groupe !  Maximiser l’hétérogénéité entre les

groupes (semblables à l’intérieur et dissemblables entre eux)

Segmentation : principe descendant Typologie : phénomène ascendant

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LA cible

! Quantifiée –  minimum :

! BtoC : 1 million de personnes ! BtoB : 200 entreprises (organismes,

filiales, dépôts, succursales, entrepôts)

! Atteignable ! Solvable

Critères de segmentation BtoC

!  Démographique Psychologique Géographique Usage Bénéfice

!  Typologie et profiling –  Innovateur 2.5% personalité forte gout

du risque –  Récéptif précoces 13.5% leader d'opinion –  Majorité précoces 34% cherche à être avant

tout le monde –  Majorité tardive 34% sceptiques –  Retardataire 16% craintifs, peu actif

!  Les tribus !  PCS Profession et Catégorie Sociale !  Les styles de vie: une typologie !  Segmentation en fonction du produit et de

sa consommation (NCA NCR)

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Critères de segmentation BtoB

! CA ! Nb salariés ! Code NAF ! Ratio financier ! Type de technologie ! Stratégie

A savoir ! 60 millions d’individus en

France ! 650.000 de naissances par an

! 350 millions d’individus en Europe

! 5 millions de naissances par an

! 2.5 millions d’entreprises ! 200.000 créations par an

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1: CIBLES

SANS OBJECTIF PAS DE STRATÉGIE

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6 étapes 1: analyse 2: listing 3: chiffrage 4: délai 5: hiérarchie 6: système d’objectifs

Un listing d’objectifs

Objectif a Objectif b Objectif c Objectif d Objectif e Objectif f Objectif g Objectif h

Objectif i Objectif j Objectif k Objectif l Objectif m Objectif n Objectif o Objectif p

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Un objectif égale

INTENTION DELAI CHIFFRAGE

HIÉRARCHIE DES OBJECTIFS (IDC)

1/ Objectif F 2/ Objectif D 3/ Objectif G 4 Objectif B 5/ Objectif i 6/ Objectif K 7/ Objectif M 8/ Objectif H

9/ Objectif o 10/ Objectif j 11/ Objectif a Objectif l Objectif c Objectif n Objectif e Objectif p

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Système Chaque élément est nécessaire (si on enlève une brique la maison s’effondre) L’ensemble des éléments est suffisant (rien à ajouter) Si l’ensemble des sous-objectifs est rempli alors l’objectif principal est rempli Si l’objectif principal est rempli, alors tous les sous-objectifs sont remplis Un système n’est jamais plus solide que son élément le plus faible (un objectif difficile à atteindre doit être divisé en deux)

Le système d’objectifs

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Le système d’objectifs

3 POINTS PAR CASE : ICD 1.   Une intention 2.   Un chiffrage 3.   Un délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

Intention Chiffrage Délai

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7% PDM en 4 ans

60% de notoriété sur la cible en 24 mois DN 45 en 18 mois

35% de réachat en 3 ans

Rencontre centrale Rotation Taux de visibilité

80% de la cible Agrément 65% de la visibilité

Faire essayer le produit

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Objectif

!  Un système d’objectifs par DAS

!  Objectif principal, objectif intermédiaire, sous-objectif

!  Chaque objectif : –  Une intention –  Un délai –  Un chiffrage

Objectif Il faut définir des objectifs MALINS

Mesurable Accessible Limité dans le temps Indiquant un résultat Spécifiques

IDEM SMART : Specific Measurable Achievable Realistic Time-bound

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1 système par DAS

3 DAS = 3 systèmes d’objectifs

Agence DONALD :

1.  DAS 1 : promotion des ventes, incentive et MICE

2.  DAS 2 : conseil web 3.  DAS 3 : édition d’art

P1

M1

PM P2 P3 P4

M2

M3

DAS1DAS3

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USP

! Unique Selling Proposition ! L’attribut unique que souhaitez

associer à votre marque ! L’allégation revendiquée ! Le territoire de marque

Insight consommateur

Positionnement annonceur

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Insight consommateur Besoin, demande, inconscient, opinion,

compréhension, motivation, attente, vœux, vision, idée structurée et problématisée

du consommateur Einsicht : moment de prise de conscience

inconsciente J’aimerai avoir ____parce que c’est

important ____ mais c’est ____

Positionnement Création du territoire, de la différentiation !  Le positionnement s’exprime

simplement par une phrase du type : Sur le marché la marque

est la plus (la mieux) (superlatif ou adjectif) pour la cible et procure les bénéfices ______ .

! objectif, voulu, perçu.

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Radar de positionnement

10 #e rg o nom ie

10 #p u issa nc e

10 #o p tio ns

1 0 #D e sig n

10 #Ta ille

1 0 #p o id s

1 0 #So lid ité

0 10 #fa c ilité

vocation

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Les objectifs sont fournis par l’analyse

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Outils d'analyse et objectifs Récolte d'informations --> analyse (voir démarche stratégique)

Choix du meilleur outil

–  aide à la réflexion

–  dégage des objectifs clairs et chiffrés (la détermination d’un objectif suppose trois éléments : une intention, un chiffrage et un délai)

–  Permet de prévoir les évolutions de l’entreprise et de l’environnement

Définitions et commentaires

Définition : Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à long terme pour l’entreprise. Autre définition : Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (socio-démographique, concurrentiel,

économique, culturel, législatif…) dans lequel il évolue.

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Décomposition stratégique d’Ansoff

La place du marketing dans les organisations

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Matrice de progression

SWOT

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Cycle de vie

Matrice de Porter

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Mapping

BCG Analyse

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Matrice Arthur D Little (ADL)

Matrice Arthur D Little (ADL)

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Matrice de Mc Kinsey