Post on 18-Nov-2014
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1. Supériorité des Marques technologiquesLes marques technologiques ont démontré leur omni-
présence dans notre vie quotidienne. Cette omniprésence
tient de la très forte valeur d’usage de leurs services et
de l’expansion fulgurante sur la très grande majorité des
marchés à travers le monde. Cette année encore, Google est
en tête du classement en tant que marque mondiale la plus
puissante avec une valorisation à 114 milliards de dollars. IBM
est en seconde position avec 86 milliards de dollars, soit une
hausse de 30 %. En troisième place nous retrouvons Apple
dont la valeur a augmenté de 32 %, à 83 milliards de dol-
lars. Microsoft se retrouve quatrième avec une valeur de 76
milliards de dollars.
2. Des grandes Marques qui investissent les réseaux sociauxFacebook, le plus populaire des réseaux sociaux, entre
dans le classement du secteur des technologies pour la
première fois avec une valeur de la marque de 5,5 milliards
de dollars. Mais au-delà de cette entrée très remarquée et
attendue, c’est l’utilisation même des réseaux sociaux qui a
ouvert une nouvelle tendance au cours des 12 derniers mois.
De très nombreuses opérations ont été tentées et réussies
par des Marques mondiales. Ces Marques leaders, de par
leur force, bénéficient d’un atout supplémentaire car elles
ont une force d’attraction inégalée pour les consommateurs.
Citons par exemple, McDonald’s qui a promu avec suc-
cès son jeu Monopoly sur le réseau Twitter ou HSBC qui a
rencontré un vif succès avec Expat Explorer, sa communauté
en ligne d’expatriés… Les réussites observées vont bien
au-delà du cœur de cible qui fréquente ces réseaux sociaux
de manière assidue et les Marques se retrouvent aujourd’hui
avec un nouvel espace pour communiquer différemment et
recréer du lien avec les consommateurs.
3. Des marchés émergents qui continuent leur progressionCette année la première banque indienne ICICI, intègre le
Top 100 à la 45ème position. Elle complète la présence des
autres marchés des BRICs. Dans le Top 100, il y a main-
tenant 7 Marques provenant de Chine, 2 de Russie, 2 du
Brésil et 1 d’Inde. A cela nous pouvons ajouter une autre
Marque d’un pays émergent, le Mexique. En effet, Telcel
(Marque de téléphonie mobile appartenant à l’homme le
plus riche du monde, Carlos Slim) intègre également le
classement.
4. Une opportunité de montée en gamme pour les MarquesL’importance de la Marque dans l’achat des produits et des
services a crû dans les 5 dernières années (de 69% à 87%).
La seule dimension prix dans la décision d’achat recule.
Les Marques qui peuvent et savent créer du désir grâce à
leur supériorité reconnue ont la capacité de maintenir un
positionnement premium, y compris dans les prix de vente
qu’elles pratiquent. De nombreux exemples peuvent être ci-
tés parmi lesquels Nespresso, Starbucks, Redbull, ou Apple.
5. Bon maintien des Marques françaisesLes Marques Françaises maintiennent leur rang dans ce
classement mondial malgré la forte poussée des Marques
des pays émergents. Louis Vuitton en est toujours notre
porte drapeau au 29ème rang, suivi de Carrefour, 42ème et
L’Oréal, 49ème. Orange, juste derrière, intègre le club des
50 Marques les plus puissantes au monde. Viennent enfin
Hermès 86ème et Auchan à la 96ème place. Ce sont donc
les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et
de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir
une bonne représentation de ses savoir-faire.
Les 5 principaux enseignements du Classement
BrandZ Top 100 2010
1. Renforcez la confiance en vos MarquesLa crise financière a ébranlé la confiance des consomma-
teurs à l’égard de bon nombre d’institutions et de grandes
entreprises, rendant les Marques vulnérables. L’étude
BrandZ montre qu’aujourd’hui, la confiance travaille en par-
allèle avec la recommandation.
2. Faites des choix, prenez positionLes plus fortes progressions bénéficieront aux Marques qui
n’ont pas peur de représenter un territoire bien défini, et à
celles qui iront au-delà du fonctionnel, vers une promesse
qui transcende les catégories de produits et les cultures.
Dans un monde de plus en plus globalisé, c’est l’unique voie
à poursuivre pour se différentier et réussir mondialement.
3. Soignez l’expérience produit/serviceLa promesse de marque doit être complétée par une ex-
périence sans faille, sans quoi la confiance en la Marque et
sa valeur perçue seront diminuées. Le besoin d’excellence
s’applique aux aspects fonctionnels du produit /service ainsi
qu’à tous les autres aspects de l’expérience client.
4. Adaptez votre offre aux pays des BRICsMême si les (nouveaux) consommateurs des BRICs sont
friands de marques internationales, la concurrence d’origine
locale est de plus en plus âpre. Il est bon de se souvenir que
les marques les plus performantes mondialement adaptent
leurs produits/services et méthodes de travail de manière à
mieux coller aux habitudes et besoins locaux
5. N’oubliez pas les réseaux sociauxN’exagérez pas non plus ! Seules les opérations qui capi-
talisent sur des actions spontanées et au diapason de la
marque auront un impact significatif.
6. Ne négligez pas vos clients B2BLa confiance et la forte réputation ont une importance toute
particulière dans les rapports entre les entreprises. Les en-
jeux sont souvent élevés et le choix du bon partenaire peut
être crucial.
7. La gouvernance de Marque est dans les mains de la DirectionLes Marques les plus fortes se construisent et survivent
grâce à leurs ambassadeurs/CEOs. Ces personnalités font
vivre la Marque à toute l’entreprise. Chacune des marques
du top 10 du classement BrandZ Top 100 a été fondée par
un visionnaire représentant la Marque. Elles sont toutes
dirigées par le même personnage ou par un successeur qui
fait preuve des mêmes valeurs.
8. Les Marques fortes permettent de limiter les risquesL’analyse de cinq années de données Top 100 BrandZ met
en avant le fait que les Marques les plus fortes résistent
mieux. Elles aident à soutenir l’entreprise en temps de crise.
Cette année, les exemples dans notre Top 100 sont
Starbucks et Samsung.
A retenir !
Valeur de Marque
$
$
$
Profits de l’entreprise
Les sources: Les sources:Les sources:
Profits liés à la marque
Profits immatériels de la marque
= x % Mx
Etape 1:
Profits immatériels
Etape 2:
Contribution de marque
Etape 3:
Indice de dynamisme
Qu’est ce que BrandZ ?BrandZ est une étude quantitative gérée par Millward Brown et menée chaque année pour le compte du groupe WPP. L’étude existe depuis 1998 et s’appuie sur le modèle de mesure de capital de marque développé par Millward Brown, BrandDynamics™.BrandZ quantifie la force de la relation entre les marques et les consommateurs par catégorie de produits/ services, et mesure le capital des marques.
La méthodologie du classement BrandZ Top 100
1re étapeMillward Brown analyse les comptes publics des entreprises afin de déterminer les profits immaté-riels de la marque. Nous allouons ensuite ces profits aux différents pays où la marque est présente.
2e étapeNous déterminons le pourcentage de loyauté des consommateurs pour un produit ou un service, attribuable à la marque (et non à d’autres facteurs tels que le prix par exemple). Ce pourcentage
est appelé contribution de marque, et reflète la part des revenus générés par les clients/ consom-mateurs les plus fidèles. Cette contribution est calculée à partir des données de l’étude BrandZ, par marque et par pays.
3e étapeNous analysons les prévisions financières et sectorielles de l’entreprise, ainsi que la probabilité de croissance exprimée par le Voltage™ (mesure provenant de BrandZ) afin de déterminer au final le potentiel de croissance ou de risque pour la marque étudiée.
Les indicateurs clés de BrandZ Top 100
Pour chaque marque du classement, nous calculons et fournissons les indicateurs suivants :• La valeur de marque : exprimée en milliards de $• La contribution de marque : poids du capital de marque (indice de 1 à 5)• L’indice de dynamisme : indique le potentiel de croissance à court terme (indice de 1 à 10)