LE "PURCHASE FUNNEL" ET LE "CROSS-CANAL » DE LA THÉORIE À LA RÉALITÉ. Thibaut Thouzery – Directeur du Planning Stratégique tth@emakina.fr - @thushhush

Le Purchase Funnel : rappel d’une histoire encore très proche!

Le Purchase Funnel : rappels

Le Purchase Funnel : rappels

CONSIDÉRATION

PRÉFÉRENCE

ACTE D’ACHAT

FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels

Notoriété : Comment faire connaître votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

Notoriété : Comment faire connaître votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

Notoriété : Comment faire connaître votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

Notoriété : Comment faire connaître votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

Notoriété : Comment faire connaître votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

NOTORIÉTÉ

PRÉFÉRENCE

ACTE D’ACHAT

FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels

Considération: Où / comment se renseigner sur votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

Considération : Où / comment se renseigner sur votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

Considération : Où / comment se renseigner sur votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

CONSIDÉRATION

NOTORIÉTÉ

ACTE D’ACHAT

FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels

Considération: Comment donner envie de consommer votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

Considération: Comment donner envie de consommer votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

CONSIDÉRATION

NOTORIÉTÉ

PRÉFÉRENCE

FIDÉLISATION

Le Purchase Funnel : rappels

Considération: Comment donner envie de consommer votre marque?

Le Purchase Funnel : rappels

NOTORIÉTÉ

PRÉFÉRENCE

ACTE D’ACHAT

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

L’ACCÉS À L’INFORMATION

PEUT SE FAIRE PARTOUT

ET TOUT LE TEMPS

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS

SIMPLEMENT À DES CONSOMMATEURS

Mais une révolution est en marche!

VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS EXLUSIVEMENT À VOS CLIENTS

Mais une révolution est en marche!

MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ

TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS

POUVANT S’ULTRA-INFORMER

Mais une révolution est en marche!

MAIS VOUS VOUS ADRESSEZ

TOUT LE TEMPS À DES INDIVIDUS

AYANT UNE AUDIENCE…

Mais une révolution est en marche!

ET SURTOUT POUVANT S’EXPRIMER TOUT AU LONG DU PARCOURS CLIENT

Mais une révolution est en marche!

MAIS POUVANT ÉGALEMENT ÊTRE UN DE VOS MEILLEURS AMBASSADEURS SANS ÊTRE L’UN DE VOS CLIENTS

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

LE TOUT EMPORTÉ PAR L’EMERGENCE DE NOUVELLES TECHNOLOGIES

TOUJOURS PLUS MOBILES

Mais une révolution est en marche!

Mais une révolution est en marche!

+ 1 MILLIARD DE PRODUITS COMMANDÉS SUR MOBILE

Mais une révolution est en marche!

53 MILLIARDS DE C.A ANNUEL

SUR MOBILE

Mais une révolution est en marche!

LES INDIVIDUS DÉSIRENT AVOIR ACCÈS À L’ENTREPRISE

PAR N’IMPORTE QUEL CANAL

DEPUIS LE LIEU DE SON CHOIX

ET QUAND ILS LE DÉSIRENT

Mais une révolution est en marche!

LE PURCHASE FUNNEL A VÉCU

Mais une révolution est en marche!

VIVE

LE CONSUMER DECISION JOURNEY

ET

LE CROSS CANAL

Le consumer decision journey!

1.  

BESOIN  D’ENVIE  

2.    

3.  

4.    

Le consumer decision journey!

1.  Le consommateur prend en considération un premier ensemble de marque

2.  Le consommateur s’informe par toutes les sources d’info. à sa disposition (sites @, presse, POS, réseaux sociaux, proches, …) et présélectionne les marques en fonction de ses besoins

3.  Le consommateur achète la marque la plus en adéquation avec ses attentes x rapports qualité/prix

4.  Le consommateur vit une expérience de produit/ service, la relation post-achat avec la marque, et leurs conséquences sur la prochaine décision d’achat dans la même catégorie de produit

Marketing Multicanal ou cross-canal?

Marketing multicanal ou cross-canal?

Les stratégies marketing multicanal

Analyse et optimisation

Stratégies marketing

Historique des interactions

Données

Web Email Centre d’appels Mailing

Marketing multicanal ou cross canal?

Les stratégies marketing multicanal

Trop souvent les canaux fonctionnent indépendamment avec leur propres objectifs, sans coordination

Analyse et optimisation

Stratégies marketing

Historique des interactions

Données

Web Email Centre d’appels Mailing

Marketing multicanal ou cross canal?

Les stratégies marketing multicanal

q  Conséquence = les clients sont mal identifiés

o  Les centres d’appels dialoguent avec des clients sans savoir quelles offres ils ont précédemment acceptées ou rejetées

o  Les emails sont diffusés sans prendre en considération les promotions en ligne

o  Les sites web présentent des messages qui ne tiennent pas compte de l’historique des contacts des visiteurs …

Marketing multicanal ou cross canal?

Les stratégies marketing multicanal

de nombreuses opportunités manquées!

Marketing multicanal ou cross-canal?

Les stratégies marketing cross-canal

Analyse et optimisation

Stratégies marketing

Historique des interactions

Données

Web Email Centre d’appels Mailing

Stratégie marketing issue d’un référentiel d’actions centralisés

Plateforme marketing

Données enrichies

Marketing multicanal ou cross canal?

Les stratégies marketing cross-canal

L’évolution des comportements des individus obligent les entreprises à se tourner vers des plateformes cross-canal

pour être en adéquation avec ces consom’acteurs

Marketing multicanal ou cross canal?

Les stratégies marketing cross-canal

Seulement 15% des entreprises proposent aujourd’hui

un parcours client « sans coutures » *

*  Source  :  HTS  Consul0ng  auprès  de  63  acteurs  majeurs  du  B2B  et  B2C,  juin  2011  

Marketing multicanal ou cross canal?

Les stratégies marketing cross-canal

Mais comment implémenter ces stratégies cross-canal dans votre entreprise ?

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

6 règles pour une excellente stratégie cross-canal

PRICE & COSTS

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

6 règles pour une excellente stratégie cross-canal

1.  User Centric

o  Mettre au cœur de votre réflexion le consommateur et sa satisfaction (même si ce dernier est mouvant et difficile à décrypter)

o  Imaginer un parcours en partant des besoins de vos clients et des difficultés rencontrés tout au long de leur parcours

USER CENTRIC

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

6 règles pour une excellente stratégie cross-canal

2.  Custom

o  Croiser une segmentation par la valeur avec une approche comportementale efficiente

=> Faire cohabiter votre segmentation digitale avec une segmentation ‘terrain’

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

6 règles pour une excellente stratégie cross-canal

3.  Visionnaire : Prospective & générationnelle

o  Il faut prendre en considération toutes les générations et toutes les typologies de comportements

=> Une stratégie cross-canal n’est pas une course de sprint à la technologie, mais une course de fond pour trouver les solutions technologiques les plus adaptées

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

6 règles pour une excellente stratégie cross-canal

4.  Think global

o  Améliorer la coopération entre vos points de vente physique, votre centre d’appels et vos sites Internet (marchand ou non marchand)

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

6 règles pour une excellente stratégie cross-canal

5.  Engage

o  Cette stratégie doit être portée par votre direction

o  Toutes les core activities de votre entreprise doivent être impérativement comprises et adoptées par vos collaborateurs (marketeurs, vendeurs, conseillers en ligne, …)

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

6 règles pour une excellente stratégie cross-canal

6.  Price & costs

o  Réduire les prix de vos produits / services

o  Réduire vos coûts

–  Augmenter la part des ventes effectuées à distance

–  Apprendre à maîtriser la croissance des volumes vs. anciens canaux

–  Développer un pilotage transverse de vos activités

Comment développer une stratégie marketing cross-canal?

Le tryptique gagnant! REFONTE  DES  PROCESSUS  CLIENTS  

(avec  une  vision  user  centric)  

PILOTAGE    DU  C.A  /  COÛT  

LIÉ  AU  CROSS  CANAL    

BAISSE  DES  COÛTS  

Emakina Case : Samsung World

Emakina Case : Samsung World

Demande Samsung Benelux: o  12 newsletters/an o  Social Media Monitoring

o  Social Media pour activer la CRM o  CRM pour activer le Social Media

⇒  Développement d’une stratégie de Social-CRM avec une plateforme de marque unique de

contrôle

Emakina Case : Samsung World

Campaign Call2action

Awareness / Brand preference

promo New Customer €

Mass Marketing

Happy Brand Ambassador

Conversion

From Conversion

Emakina Case : Samsung World

Campaign Call2action

Awareness / Brand preference

€€ €€€ promo New Customer €

Mass Marketing One-to-one Marketing

Happy Brand Ambassador

Loyal Repeat Customer

Conversion Retention

From Conversion to Retention

One-to-one Marketing

Emakina Case : Samsung World

Mass Marketing

Happy Brand Ambassador

Fonctions ‘standard’ o  Enregistrer les produits o  Possibilité de poser des questions et offrir une vraie

réponse, rapidement o  Participer aux campagnes

Fonctions avancées

o  Publicités personnalisées o  Push du contenu en fonction des infos du profil client

–  Ce qu’il dit –  Ce qu’il recherche –  Où il s’est inscrit –  Les promotions auxquels il participe

Emakina Case : Samsung World

Mass Marketing

Happy Brand Ambassador

Basé sur les cookies Basé sur les détails des login

Emakina Case : Samsung World

Mass Marketing

Happy Brand Ambassador

o  News segmentées Basé sur les cookies Basé sur les détails des login

Emakina Case : Samsung World

Mass Marketing

Happy Brand Ambassador

o  Bannières segmentées o  News segmentées Basé sur les cookies Basé sur les détails des login

Emakina Case : Samsung World

Mass Marketing

Happy Brand Ambassador

En 8 mois o  80 000 membres +1500 membres/jour o  1 visiteur sur 2 clique sur les bannières o  64 000 produits enregistrés

Emakina Case : Samsung World

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Happy Brand Ambassador

O   O  O  O  

Extra  product  purchase    

Maintenance    A@er  Sales  Upsell  CommunicaEon  

O  

Building  a  365  days    relaEonship  plaForm   Customer  

intelligence  

O  O

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