6 ChapitreLe comportement du

consommateur final & industriel

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Pourquoi la consommation… Pourquoi consomme-t-on ?

Exemple: l’achat d’un vêtement

Quels sont les critères qui dictent l’achat d’un vêtement ?

Un autre exemple: l’achat d’un appartement

Est-ce que ce sont les mêmes critères ?

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Pourquoi la consommation:les attentes des consommateurs

Fonctionnelles

Symboliques

Imaginaires

Financières

Sensorielles

Exigences visant les aspects utilitaires du produit : sa capacité à remplir les fonctions pour lesquelles il a été conçu…

Exigences visant la mode, le statut, le style de vie, la classe sociale, la richesse, le pouvoir, la modernité…

Exigences visant des aspirations profondes :

image de soi, idéalisation, épanouissement…

Exigences visant une stimulation sensorielle : plaisir associé au fait de déguster une crème glacée, mémoire agréable associée à unemarque de bière consommée entre amis…

Duguay 2005

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Pourquoi la consommation… 5 rôles:

Initiateur Prescripteur/ Influenceur Décideur Acheteur, Payeur Consommateur/ Utilisateur

5

Objectifs du marketer …

Observer et comprendre le comportement Analyse descriptive des habitudes de consommation:

QU I ? socio-démographique, géograph ique, style de vie ACHÈTE QUOI ? produit, catégorie, marque EN QUELLE QUANTITÉ ? À QUELLE FRÉQUENCE ? OÙ ? type de commerce QUAND ? jour, semaine, mois, période AVEC QUI ? achat conjoint

Analyse explicative : pourquoi ?

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Processus de décision d’achat

Reconnaissance d’un problème

Recherche d’informations

Évaluation des choix offerts

Décision d’achat

Comportement post-achat

Facteurs d’ordre psychologique

Motivation et degré d’implication

PersonnalitéPerception

ApprentissageValeurs, croyances

et attitudesStyle de vie

Facteurs situationnels

Tâche d’achatEnvironnement social

Environnement physiqueContraintes de temps

Attitudes préexistantes

Facteurs socioculturels

Influence personnelleGroupes de référence

FamilleClasse sociale

CultureSous-culture

Facteurs influents du marketing mix

ProduitPrix

CommunicationDistribution

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Définition du comportement du consommateur

Ensemble des façons d’ag ir ou de réagir d ’un acheteur entre le moment où il prend conscience d’un besoin à satisfaire et le moment où il choisit d’acquérir un bien ou un service pour satisfaire ce besoin.

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• Le processus de décision d’achat :

l’ensemble des étapes caractéristiques de la façon dont un individu achète un produit ou un service.

Le processus de décision d’achat

Reconnaissance d’un problème :

percevoir un besoin

Reconnaissance d’un problème :

percevoir un besoin

Consommation et Sentiment post-

achat

Consommation et Sentiment post-

achat

Décision d’achat : choisir le meilleur

rapport qualité-prix

Décision d’achat : choisir le meilleur

rapport qualité-prix

Évaluation des choix offerts : déterminer le

rapport qualité-prix

Évaluation des choix offerts : déterminer le

rapport qualité-prix

Recherche d’informations

internes et externes :

rechercher de la valeur

Recherche d’informations

internes et externes :

rechercher de la valeur

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Processus de décision d’achat

Reconnaissance d’un problème

Recherche d’informations

Évaluation des choix offerts

Décision d’achat

Comportement post-achat

Facteurs d’ordre psychologique

Motivation et degré d’implication

PersonnalitéPerception

ApprentissageValeurs, croyances

et attitudesStyle de vie

Facteurs situationnels

Tâche d’achatEnvironnement social

Environnement physiqueContraintes de temps

Attitudes préexistantes

Facteurs socioculturels

Influence personnelleGroupes de référence

FamilleClasse sociale

CultureSous-culture

Facteurs influents du marketing mix

ProduitPrix

CommunicationDistribution

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Facteurs psychologiques

La motivation

L’apprentissage La mémoire

La perception

C’est l’ensemble des

modifications intervenues dans le comportement

après expériences

vécues

processus par lequel un individu

construit une image cohérente du monde qui l’entoure en se basant sur des

info. pré choisies

Provient du désir de vouloir combler des

besoins internes

Mémoire à CT

Mémoire à LT

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Facteurs sociaux

La famille Statuts et rôlesLes groupes

La famille d’orientation

La famille de procrétion Les groupes

d’appartenance

Les groupes de référence

À chaque statut

correspond un rôle

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Facteurs culturels

La culture

Les sous cultures

La classe sociale

Ensemble de connaissances,

de croyances, de normes, de valeurs, de traditions acquises

Plusieurs facteurs la détermine: profession,

revenu, niveau d’instruction, génération,

patrimoine, zone d’habitat

Groupe géo, Groupe religieux ou ethnique, et groupe originaire

d’une même nationalité

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Facteurs personnels

Personnalité – concept de soi

Age Et cycle de vie

Profession et position éco.

Style de vie

Évolution des désirs, des

attentes et des valeurs en

fonction de l’âge

Un système de repérage d’un

individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêts et ses opinions.

Revenu, patrimoine capacité d’achat , attitudes vis-à-vis de l’épargne et du

crédit

L’ensemble des caractéristiques et des façons de se comporter dans un

environnement donné

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A retenir !!!

Quand un consommateur achète un produit, il n’accomplit pas un geste mais un processus.

Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat.

On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur :

Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture.

Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.

Le comportement des acheteurs et

des marchés industriels7 C

hapitre

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La nature et la taille des marchés industriels

Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif.

Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.

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Les caractéristiques de l’achat

Caractéristiques de la demande Demande dérivée : demande tributaire de la vente de

produits ou services de consommation courante Volume de la commande

Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités Politique d’achat

Nombre d’acheteurs Bien moindre que pour les produits de

consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel

Objectifs d’achat Baisser les frais d’exploitation Atteindre ses objectifs

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Les caractéristiques de l’achat

Les critères d ’achat industriel Attributs objectifs des produits et services d’un

fournisseur et de ses capacités;

Politique d’indemnitéPolitique d’indemnité

Critères d’achat

industriel Rendement passéRendement passé

Horaires de livraisonHoraires de livraison

Critères de qualitéCritères de qualité

PrixPrix

Capacité techniqueCapacité technique

Capacité productionCapacité production

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Les caractéristiques de l’achat Relation acheteur-vendeur

Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients.

Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués;

Relations de longue durée pour l’approvisionnement ou le service (entretien);

Association touchant l’approvisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services.

Importance des TI

20

Les caractéristiques de l’achat Le centre des achats

Reg roupe d ’o rd ina ire un em ployé du serv ice des achats , et peut-être des représentants de la R&D, de l ’ i n g é n i e r i e e t d e l a production, selon les achats prévus.

Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision

UtilisateurUtilisateur

PrescripteurPrescripteur

Acheteur Acheteur

Décideur Décideur

Filtre Filtre

UtilisateurUtilisateur

PrescripteurPrescripteur

Acheteur Acheteur

UtilisateurUtilisateur

PrescripteurPrescripteur

Décideur Décideur

Acheteur Acheteur

UtilisateurUtilisateur

PrescripteurPrescripteur

Filtre Filtre

Décideur Décideur

Acheteur Acheteur

UtilisateurUtilisateur

PrescripteurPrescripteur

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Les caractéristiques de l’achat Phases du processus d’achat

1. Reconnaissance d’un besoin

2. Détermination des caractéristiques du produit

3. Recherche et évaluation des sources potentielles

4. Recueil et analyse des propositions

5. Évaluation des proposit ions et choix des fournisseurs

6. Sélection d’un processus de commande

7. Évaluation des performances

1. Reconnaissance d’un besoin

2. Détermination des caractéristiques du produit

3. Recherche et évaluation des sources potentielles

4. Recueil et analyse des propositions

5. Évaluation des proposit ions et choix des fournisseurs

6. Sélection d’un processus de commande

7. Évaluation des performances

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Les caractéristiques de l’achat

Les types de situation d’achat Nouvel achat : achat d’un produit ou d’un service pour la première fois;

Rachat modifié : modification des caractéristiques, du prix ou du fournisseur d’un produit ou d’un service;

Rachat simple : renouvellement d’une commande de produits ou de services à partir d’une liste de fournisseurs agréés.

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La décision entourant un nouvel achat industriel

Reconnaissance du problème Faire ou faire-faire. Décision sur l’achat auprès de sous-traitants ou

sur la fabrication à l’interne.

Recherche d’informations Analyse de la valeur : évaluation de la conception,

de la qualité ou du rendement d’un produit afin d’en réduire les coûts à l’achat.

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La décision entourant un nouvel achat industriel

Évaluation des cho ix offerts Fondés sur trois critères : prix, rendement et livraison; Liste des soumissionnaires : entreprises susceptibles

de fournir les produits ou services en question.

Décision d’achat Délai entre l’octroi de la commande et la livraison, Négociations éventuelles d’autres critères, Multiples fournisseurs en cas de volume élevé.

Évaluation postérieure à l’achat

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Résumé

Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : l’industrie, la revente, les gouvernements.

Les tro is types de situations d ’achat sont : le rachat simple, le rachat modifié et le nouvel achat.

Les étapes d’une décision d’achat industriel sont les mêmes que celles d’une décision d’achat personnel : la reconnaissance du problème, la recherche d’informations, l’évaluation des possibilités, la décision d’achat et le comportement postérieur à l’achat.