Post on 18-May-2015
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Le comportement du consommateur et la
création publicitaire
1 1 Source : Encgo _ Prise de notes relative au cours du « Marketing de base » assuré par M. Benseddik M (2008).
Le comportement du consommateur et la création publicitaire Janvier 2014
Quand on fait une étude de marché, on se demande :
Qui achète ? Et Comment ?, mais surtout il ne faut
pas oublier deux autres paramètres : Ce que l’on
achète (produit ou marque…), et Pourquoi ? A cet
égard, on se trouve face à une multitude de réponses…
On achète un produit soit :
Rationnellement ;
Inconsciemment ;
Par automatisme suite à un conditionnement ;
Par besoin d’affiliation ou de valorisation
sociale.
Alors que les deux premières situations ont trait à
des éléments internes au consommateur, les deux
dernières sont plutôt conditionnées par des paramètres
qui lui sont externes. Et quelque soit le cas, il faut
dire que la publicité s’adapte, en fait, à ces différents
modèles de comportement des consommateurs à
travers1 :
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L’approche informative
Consommateur rationnel
Le consommateur rationnel cherche des
explications, des démonstrations, des
garanties ou encore des certificats. Les
annonces publicitaires laisserons un grand
champ au textuel (texte). Les spots
publicitaires adopteront ce qu’on appelle « la
torture texte ».
L’approche psycho-
dynamique (suggestive)
Consommateur émotionnel
L’homme est soumis à des tendances de
natures différentes : égoïsme (conservation,
domination…), altruisme (générosité, sympathie,
devoir…), idéalisme (religion, justice,
esthétique…), émotions (plaisir, pulsion…),
valeurs sociales (famille, travail…), etc. Ici, le
consommateur n’agit pas rationnellement mais
émotionnellement et surtout inconsciemment.
Ce qui lui pousse à acheter son produit sont
des facteurs dont il n’a pas conscience. Les
entreprises proposeront donc leurs produits
dans leur dimension symbolique/abstraite ; on
ne va pas argumenter mais plutôt suggérer une
sensation, un idéal, une atmosphère ou encore
des sentiments… d’où l’appellation « publicité
suggestive ».
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L’approche intégrative
Consommateur conforme
(social)
Dans cette approche, le consommateur se
définit par la société. Ce qu’il cherche dans le
produit est un symbole social, autrement dit,
c’est le moyen pour lui d’être dans les normes
d’appartenir à un groupe, à un style de vie ou
tout simplement d’être reconnu et c’est
précisément ce que les entreprises mettront en
relief à travers leurs créations publicitaires :
l’appartenance à un style de vie.
L’approche behavioriste
Consommateur conditionné
Le consommateur conditionné n’obéit à
aucune logique. Il ne maitrise aucunement sa
démarche mais obéit à des stimuli externes.
Les entreprises dans leurs démarches de
communication mettront l’accent sur les
éléments clés suivants : gratuit, solde, offre
spéciale, prix barré, liquidation totale, produit
acheté deuxième offert, dans la limite du
stock disponible…
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L’approche bi-céphale
Il s’agit d’une approche synthèse qui s’inspire de la complémentarité du rôle des deux hémisphères
cérébraux : droite et gauche. En se référant à cette logique, le message publicitaire fait intégrer des
éléments à la fois verbaux et non verbaux, abstraits et concrets, rationnels et intuitifs… comme
illustré dans la figure ci-jointe :
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