Post on 18-Jun-2015
description
LE CAS NESPRESSO
Olivia SOULABAILLE . Caroline ROGER . Julia LE PARC
Camille LEBLOND, Christelle BOUQUIES. Christelle PEREIRA
LE DIAGNOSTIC
La marque
Un positionnement luxe
Lancée en Suisse en1996 après plusieurs années de recherche.
Une innovation majeure et un enjeu colossal : réinventer l’expérience du café à la maison
Une marque internationale
Stratégie de la marque : « The Ultimate Coffee Experience »
Une distribution Sélective et dual (capsules machine)
Le club Nespresso valorisant : une BDD importante tant en terme relationnel que business
Un processus d’achat complexe (Publicité, cadeaux, Bouche à oreille, etc)
Un marketing basé sur
l’expérience
Une cible actuelle
25-60 ans, CSP +, amateur de café
Hommes et Femmes
Urbains
L’analyse du funnel
pas concerné par les valeurs de la marques : • « Trop haut de gamme » • « N’aime pas le café »
Produit haute de gamme qui ne s’inscrit pas au quotidien : événement, occasion
Prix : émergence de la concurrence
Le volume de consommation diminue
Expérience en magasin peut s’avérer trop compliquée
Tous les consommateurs fidèles ne sont pas des prescripteurs
Taux de notoriété bas • Localisation • CSP- • Distribution
= Structurel
Diagnostic
Taux de notoriété assistée bas après 3 campagnes nationales largement médiatisées
Problème structurel : difficulté de distribution
Concurrence (Perte de visibilité sur un marché en expansion)
Un taux d’achat faible par rapport à la considération :
Un prix décourageant pour les moins aisés et une émergence de la concurrence dans des gammes de prix beaucoup plus abordables
Difficulté de la marque à s’inscrire dans le quotidien
Problématique
Comment réussir à garder captif les clients fidèles et à recruter de nouveaux consommateurs, attirés par un marché plus attractif en terme de prix, tout en respectant l’ADN haut de gamme de Nespresso ?
Les enjeux face à la concurrence
Conserver une image pérenne et hégémonique sur un marché ou les intervenants se multiplient
Fidéliser plus que jamais ses clients :
- Actionner tout les ressorts du « club Nespresso » afin de les faire devenir des prescripteurs de la marque.
- Faire de Nespresso une « Love marque »
Faire vivre « The Ultimate Coffee Experience » à de nouveaux consommateurs et ainsi recruter
Inscrire l’expérience Nespresso dans le quotidien : sachant que l’achat des machines va augmenter grâce à l’accessibilité des capsules des concurrents.
Objectifs de la CMI
Cognitifs :
Assurer une expérience sensorielle du produit et l’inscrire dans un univers de marque
Informer sur les + de la marque
Affectifs :
Conserver une image forte qui valorise le consommateur
Faire de Nespresso une véritable « Love Marque »
Conatifs :
Augmentation de l'acquisition des machines au près d’une cible plus large.
Fidéliser les consommateurs
Boire du café est pour moi un moment privilégié. C’est pourquoi je souhaite consommer un café qui me ressemble, à la découverte de vraies saveurs, et que je peux faire partager sans complexe.
Un parcours initiatique incomparable
Tout comme le café, le consommateur se révèle à travers un arôme unique et devient un spécialiste aux yeux des autres.
Insight
Promesse
Bénéfice
Le dispositif
The Ultimate Coffee
Experience
Off line
Site
Web
RP
PDV
Réseaux sociaux
Event
CRM
Où les nouveaux clients viendraient à la découverte d ’ u n n o u v e l univers
et
Où les c l ients fidélisés seraient des guides
Une communication intégrée en parcours initiatique
Le concept Marchez sur
« l’Avenue Nespresso »
Etape 1 : Programme de promotion de fin d’année
Media
Site
Web
PDV
CRM
Partir à la découverte d’un nouvel univers et d’une
nouvelle façon d’appréhender le café
Programme promotion de fin d’année
Objectifs RECRUTEMENT et PRESCRIPTION pousser à l’achat personnel ou à l’achat cadeau
Bénéfices : La marque jouie aujourd’hui d’une image haute gamme qui valorise le client, avec une communication de starification porté depuis 2005 par George Clooney et un univers design
Concept/Idées : Donner rendez-vous aux clients sur le lieux de vente afin de les recruter dans le club et de les faire passer vers une autre étape de l’expérience.
La mécanique du programme de promotion
CRM
- Envoi d’un mailing aux membres du club Nespresso pour qu’ils parrainent leurs amis afin de leurs faire profiter du BDR
Possibilité de « récompenser » les prescripteurs en offrant des accessoires Nespresso (tasses, cuillères, boites etc…)
Media Site web
- Bon de réduction disponible en ligne.
Points de vente
- Mise en place de corner événementiel Nespresso en point de vente spécialisé événementiel avec dégustation de café possible pour l’achat d’une machine (principe des boutiques)
= amorcement de l’étape 2
- Campagne d’affichages dans les grandes zones urbaines françaises annonçant la promotion de Noêl. Les affiches seront dotées d’un flashcode qui permet de télécharger en ligne le BDR sur son mobile.
Etape 2 : Une découverte unique
Media
Site
Web
RP
PDV Event
CRM
Surprendre un consommateur averti par de nouveaux arômes aux
sensations étonnantes
Objectifs : FIDÉLISER et CHOYER les acheteurs de la technologie Nespresso en les emmenant vers une expérience sensitive unique et incomparable
Surprendre le consommateur déjà connaisseur, par de nouvelles saveurs, par une nouvelle expérience unique du café.
Bénéfices : rendre captive et fidèle une clientèle sujet à l’émergence grandissante de la concurrence.
Concept : créer un instant de privilège pour privilégiés
La « Collection 2008 »
CRM
- Édition spéciale du magasine nespresso présentant la nouvelle « collection » 2008
La « Collection 2008 »
Site Web
- Pour participer il faut télécharger une invitation gratuite sur le site internet Créer du trafic sur le site
Event
- Avant première de la collection 2008 : Dégustation en salon privée dans les boutiques Nespresso de la nouvelle collection Sentiment d’être privilégié
RP
- Envoi d’un communiqué en amont annonçant la sortie de la nouvelle collection
Mécanique : Phase 1 (avant la sortie)
La « Collection 2008 »
Media:
- Mise en place d’annonces presse « senteurs »
Points de vente
- Mise en place d’un parcours sensoriel et tactile pour chacun des nouveaux parfums (triptyque) - 3 parcours initiatiques = 3 univers aux arômes et sens visuel caractérisé
= « À chacun son parfum » : se sentir compris et révélé par un produit et une gamme riche et de qualité
Mécanique : Phase 2 (pour la sortie)
Media
Site
Web
Réseaux sociaux Event
Programme George Clooney
Utilisation d’une figure emblématique pour faire perdurer la magie et le
parcours sensoriel
Objectif : SOUTIEN et PERENNITE des actions événementielles Développement de la NOTORIÉTÉ
Bénéfices : Faire perdurer dans le temps la fidélisation client, se rappeler à l’esprit des convaincus et attirer de nouveaux clients
Concept/Idées : mettre en scène l’idée de faire découvrir et de prescrire le produit à travers une « quête des sens », tout en l’appuyant avec l’image de marque de George Clooney
Programme George Clooney
Event
- Visionnage en avant première par les membres du club Nespresso du prochain film Georges Clooney
- Mini exposition sur la technologie Nespresso, le café etc…
Media
- Sortie du film TV et Cinéma
La fin du spot invite le conso à participer au concours « Mets en scène Georges »
Réseaux sociaux
- Mise en ligne du film sur les réseaux sociaux.
- Relais d’informations sur le jeu concours « Mets en scène Georges »
Site web
- Pour participer il faut être parmi les 1 000 premiers à s’inscrire sur le site de Nespresso créer attractivité
- Mise en ligne du nouveau film Nespresso
- Mise en place du jeu concours « Mets en scène Georges » pour la création du scénario du futur spot Nespresso.
La mécanique du programme George Clooney
CRM
- Envoi d’un mailing aux membres du club pour assister à une avant première
Retroplanning
L’évaluation
Tracking
The Ultimate Coffee
Experience
Media
Site
Web
RP
PDV
Réseaux sociaux
Event
CRM
Augmentation de la BDD Taux de clic
Nb de visiteurs Taux de clic
Ventes en ligne
Retombées médiatiques
Taux de participation
Taux de participation
Augmentation du trafic Taux de clic Augmentation des contacts
+ identification de la zone géographique des participants + surveiller la fidélisation des anciens
GRP Audience Diffusion
L’année 2008 pour Nespresso
Une année de conquête… Pour assurer à long terme sa position de pionner à long
terme, Nespresso doit conquérir de nouveaux clients tout en préservant son identité et son positionnement haut de gamme
Nespresso doit permettre aux membres de son club de ne plus être simplement des clients mais plutôt des prescripteurs et transformer les prospects en clients
Nespresso doit améliorer sa notoriété et être présent dans l’esprit des consommateurs tout au long de l’année : devenir une évidence en terme d’expresso à consommer chez soi
… et de pérennisation Avec l’arrivée de concurrents directs sur le marché,
Nespresso doit pérenniser son statut de leader et de pionner en matière d’expresso:
Nespresso doit être la marque génératrice d’idées et de performances autant dans son offre de produit que dans sa communication
Nespresso doit fidéliser ses clients et assurer sa position de « Love marque » en renforçant son cercle d’inconditionnels