Ecole Suisse de Tourisme – Schweizerische Tourismusfachscule - Sierre INTERNET…UN DANGER ET UNE...

rre INTERNET…UN DANGER ET UNE

CHANCE POUR L’HÔTELIER

Forum des hôteliers / Gastronomia12 novembre 2008

Roland ScheggInstitut Economie & Tourisme &Ecole Suisse de Tourisme (EST)

HES-SO Valais

Plan de la présentation

Les danger et les opportunités d'Internet

Chiffres clé du tourisme électronique

Le touriste en ligne

Le bon site web d'un hôtel

Générer du trafic sur le site web

Les outils de planification et d'évaluation de voyage des internautes

Le dilemme de la réservation en ligne

Conclusions

Internet: danger ou chance?

Dangers: perceptions des hôteliers S

Dangers: bouche à oreille négatif

Source : www.ijustine.tv

(http://www.youtube.com/watch?v=dM6SwO7uN4c )

Plus de 5’000 visites après 2 jours!

Vidéo mis en ligne « on the fly » (à l’aéroport) -> rapidité de la diffusion (augmentation avec technologies mobiles)

Internet et le tourisme: les opportunités Flexibilité

«Convenience» (commode)

Transparence

Représentation en temps réel

Dissémination immédiate d’information

Accès direct au consommateur -> désintermédiation

Coûts diminués d’organisation et de distribution

Services personnalisés

Source: Dimitrios Buhalis & Marianna Zoge (2007): The Strategic Impact of the Internet on the Tourism Industry. ENTER proceedings

Chance: réduction des coûtsSo

Chance: qualité de l’information améliorée

Source: www.suvrettahouse.ch

Chance: vente en ligne

Chiffres clés du tourisme électronique

Online versus Offline Travel Market Western Europe

Source: Carl H. Marcusssen, http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm, accessed October 20, 2007

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

ro tot. travel market.

online market

2007: 49.4 Mia. Euro=24%

Les acteurs du tourisme électronique en Europe 2006

Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb

autres41%

Ebookers 6%

Expedia 17%Lastminute.com 16%

Opodo 11%Priceline 9%

Les réservations d’hôtel en ligne en Europe par type de canal de réservation

Source: PriceWaterhouseCoopers (2007): Hospitality Directions Europe Edition*

39% des ventes en ligne directement via le site de l'hôtel

10.3 Milliard Euro en 2007

Canaux de vente d’un hôtel suisse typique

0 5 10 15 20 25 30 35

Telefon, Fax, Brief

Walk-ins

E-Mail

Reservationsformular

Echzeitbuchung

Reisebüro

Reiseveranstalter

Lokale TO

Regionale TO

Schweiz Tourismus

Ketten & Affiliation

Event-Veranstalter

Konferenz-Veranstalter

Branchenverbände

- Canaux directs : 75%- TO: 6.3%- Offices de tourisme: 6.5%- Canaux électroniques : 46.5% (incl. mails et formulaires web)

- Realtime booking : 11.5% (site web 4.4% + GDS/IDS 7.1%)

Source: enquête HES-SO Valais 2007

Le touriste en ligne

Atouts perçus des sites web touristiques pour préparer un séjour

Source: Raffour (2007): Rencontres du eTourisme institutionel, Toulouse

Se connecter quand on veut Ne pas avoir à se déplacer Comparer facilement les offres Rechercher le meilleur prix Quantité d'information disponible Pouvoir tout organiser soi même Découvrir le lieu de séjour avant de partir Ne pas être déranger par un vendeur Pouvoir réserver directement

Le rôle des TIC dans la prise de décision des touristes suisses

2008: Internet avec 37% pour la première fois facteur numéro 1!

Internet

Recommandations

Catalogue

Autres

Pas d'info

Télétexte

Annonces

Utilisation d’Internet pour recherche d’info & réservation d'un voyage: l'exemple d'Allemagne

Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb

+160%+375%

utilisé Internet pour réservation (%) information (%)

2008: Internet pour la première fois canal de réservation numéro 1!

Les canaux de réservation des Suisses pour les vacances

Internet

Agences de voyage

Vente par téléphone

Organise moi-même

Pas d'info

Autres

Guichet (train)

Canaux variables

L'outil central de la présence en ligne: le site Web de l'hôtel

Ce que les internautes veulent:

des textes qui sont lisibles

du contenu pertinent

une navigation claire et simple ("usability")

des formulaires de contact courts

des hyperliens qui fonctionnent

du contenu actuel

de la cohérence (style et mise en page)

Les éléments importants d’un site Web

Source: http://www.useit.com

Attentes des visiteurs (clients,

agent de voyage, OT, …)

Attentes en termes de

localisation et de

services/activités

Adéquation du séjour aux

contraintes budgétaires et de

disponibilités

Effectuer une réservation

Fonctionnalités d’un site web touristiqueFonctionnalités du site permettant

de répondre aux attentes

Visualisation du lieu, de l’hébergement, des activités

Prix & Disponibilités

Réservation en ligne

Source: ARDESI Midi-Pyrénées, 3èmes Rencontres Nationales du e-tourisme, Toulouse, 2007

Design du site web

Octobre 2008

Octobre

Design du site web

Octobre 2008: différents polices et couleurs, barre de navigation peu visible

Octobre

Design du site web

Octobre 2008

Information/recherche

Source: www.lenkerhof.ch, www.zermatt.ch

Visualisation: panorama

Source: www.bernerhof.ch

Visualisation: vidéo

Accès

Source: www.hotel-sonne.ch

Visualisation: présentation des employés

Source: www.badbubendorf.ch

Evaluer la qualité de son site Web

www.tourismus-benchmarking.ch

Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness

E-Marketing

Search Engine Marketing

E-Marketing Instruments

E-Mail Marketing

Data Management

Hotel-Software

IT-Infrastructure

Know-how & Training

Internetaccess for Guests

E-Mail Check

Booking Request (Test)

Responsiveness

Quality

Website

Usability

Content

Range of Products

Prices

Up-To-Dateness

Legal Issues

www.efitness.ch

Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness

www.efitness.ch

200 critères d'évaluation

Cycle d'achat du produit voyageSourc

Planification: l'importance de la visibilité du site Web

Web trafic: les chemins vers le site web

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Search engines

Link from another site

Viral marketing (word of mouth)

Guessed URL

Online advertising

Direct mail

Comment les clients trouvent un site Web: moteurs de recherche

Quelle: http://www.high-search-engine-ranking.com/what_is_SEO.htm / Forrester Research

Le rôle des moteurs de recherche pour générer du trafic

http://www.webpublishingblog.com/major-sources-of-internet-traffic.htm

Online marketing: PPC = pay per click

0.7 CHF par clic pour les mots clé "hotel & Lausanne"

SE = search engine

Planification: recherche d'hôtels dans Google

Google Adwords

Résultats locaux

Résultats "organiques"

Position des sites Web des hôtels dans les moteurs de recherche

Position > 100: 0.885

Position 51 - 100: 0.033

Position 26 - 50: 0.016

Position 1 - 25: 0.066

Source: www.efitness.ch

La majorité des sites web des hôtels n'est pas visible pour les clients en ligne.

Position des sites Web des hôtels dans Google

Une bonne position – souvent une affaire pour les grands groupes

Source: recherche sur google.ch le 27 octobre 2007

Tâche complexe -> p.ex. Google utilise > 200 variables pour son algorithme

Facteurs "on-page" (mots clé etc.) et "off-page" (liens externes etc.)

Source: www.internetmarketing101.org.uk/tips/11.htm

- Age of site, Length of time domain has been registered, Age of content, Regularity with which new content is added, Age of link and reputation of linking site, Standard on-site factors , Negative scoring for on-site factors, Uniqueness of content, Related terms used in content, Google PageRank, External links, the anchor text in those external links and in the sites/pages containing those links, Incoming backlinks and anchor text of incoming backlinks

Search engine optimisation (SEO)

Exemple meta-tag

<title> Hôtel Genève, Les Armures hôtel restaurant 5 étoiles à Genève, Suisse.</title>

Affichage de l'hôtel dans Google:

Mauvaise utilisation des meta-tags par les hôtels

% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Mangelhaft

Nutzung des "Description Tag"

Nutzung des "Keyword Tag"

Quelle: eFitness Benchmarking (2006)

n=182 hôtels en A, D & CH

Raisons pour la mauvaise position des hôtels dans les moteurs de recherche

SEO: Tâche complexe et coûteuse Grande concurrence (internationale) ->

intermédiaires comme eBookers ou chaînes hôtelières

Stratégie de réseautage ("incoming backlinks"; par exemple via le site de l'OT, des blogs ou des pages dans facebook)

Nom de domaine (et des pages individuelles) Contenu (textes: volume et pertinence des mots

clé!) [Meta-tag]

Les outils de planification du client en ligne

Planification: carte interactive

Planification: webcams

Quelle: Eugster (2006): Reiseplanung über Internet - Ein Blick in die Zukunft

POI : point of interest

Planification: Google streetview (exemple Lyon)

Transparence de l'info quasi totale pour le client -> implications pour la qualité de l'info des hôtels

Planification: vidéos

Les prestataires commencent à utiliser d'autre canaux de communication -> là où le client surfe…

> 2000 vidéos pour Zermatt

Planification: itinéraires sur maps.google.ch

Source: maps.google.ch

rrePlanification via Web 2.0:

communautés virtuellesHôtel sur facebook, 2013 membres

Les outils d'évaluation du client en ligne

Evaluation: blogs

Explosions des blogs

120'000 nouveaux blogs par jour

50% actifs

Evaluations clients sur Google Map

Google agrège les informations de 33 plate-formes d'évaluation

Source: maps.google.chPossibilité d'éditer les coordonnées de l'entreprise

TripAdvisor – acteur mondial du bouche à oreille

Filiale d'Expedia; propriétaire de virtualtourist.com et

wayn.com

30 millions de visiteurs chaque mois

15 millions d'évaluations dans 189 pays

300'000 hôtels et site touristiques recensés

En France: 1 à 1.5 millions de visiteurs uniques et 1.3

millions de commentaires sur des hébergements

Source: Espaces 262, Septembre 2008

Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL

Plateformes d'évaluations: perception des acteurs touristiques en Suisse

Comment jugez-vous l'influence de la multiplication des plateformes web permettant la libre diffusion d'informations en ligne sur vos activités/produits/prestations ? [n=324, mai 2008]

Plateformes d'évaluations: le cas de Saas-Fee

Analyse des commentaires et évaluation depuis 2003

o TripAdvisor (n=152)

o HolidayCheck (n=227)

Comparaison avec enquêtes classiques à Saas-Fee:

o Été 2007 (n=345) [HES-SO Valais & HS Lucerne]

o Enquête en ligne auprès des clients de la centrale de réservation de Saas-Fee

Annuellement 400'000 nuitées dans l'hôtellerie! -> Pouvoir d'un petit nombre de clients

Hôtels avec plus de 10 évaluations

Evaluation globale des hôtels par catégorie

Degré de satisfaction

Evaluation hôtel 1

Degrée de satisfaction

Grande divergence quand n<4

Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers

L'hôtelier peut réagir aux commentaires positifs et négatifs des clients.

C'est important et faisable - étant donné le nombre limité de commentaires.

L'hôtelier peut compléter les informations (texte, vidéo et photo) sur ces plateformes!

Monitoring du Web avec des outils gratuits (aussi la concurrence…)

Résultats de Google Alerte pour "Lausanne Guesthouse"

Source: Fux (2008): Mundpropaganda auf dem Internet

Activer les clients satisfaits comme ambassadeurs de l'entreprise.

Les outils d'évaluation du client en ligne

Evaluation des offres: les moteurs de recherche méta

Les clients face aux outils de vente en ligne

Les clients aimeraient bien acheter les produits touristiques en ligne, si on les laissait….

Le dilemme de la réservation en ligne

Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille danoise

Source: Antwort auf eine E-Mail Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille allemande

Source: Antwort auf eine E-Mail Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

Mystery mail: Taux de réponse d'hôtels 3-4*

Rücklaufrate

Survey 1 (Engl.)

Survey 2 (D)

Quelle: Schegg & Liebrich (2006), 200 Drei- und Vier-Sterne Hotels

10-40% n'ont pas répondu -> opportunité de vente manquée

Aujourd'hui: 50% des hôtels 3-4* répondent dans les 4 heures!

Soignez la qualité de la réponse (remercier, répondre aux questions, etc.)

Taux de réponse

Achat: transparence de l'achat en ligne

Source: http://www.brithotel.fr/conditions_generales_vente.html

Seulement 1 hôtel sur 5 en Suisse communique les CGV sur le site web!

Obligation légale: Il faut rendre le client clairement attentif aux CGV avant la conclusion du contrat, il faut que le client les accepte (p.ex. cocher la case "J'accepte les CGV") et qu'elles soient faciles d'accès

Comment certains hôtels implémentent la réservation en ligne

Screenshot Septembre 2006

Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus

Même nom de chambre apparait 7 fois dans la liste pour la même date -> confusion chez client

Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus

Différentes chambres, mais toujours la même photo

Ce que le client souhaite comme réservation en ligne

Réservation en ligne: au centre – les besoins du client

Facilité d'utilisation et transparence des prix

Source: www.activemetrics.com

www.seidenhof.ch

Les outils de sociabilisation du client en ligne

rreeCRM: Flickr - le livre d'or

moderne

Source: http://us.holland.com/images.php?sf=e.pagerank&so=DESC&sel=popular

CRM: Call-backSo

Conclusions (I) Les clients s'informent et achètent aujourd'hui de plus en plus

en ligne en utilisant des sites variés transparence au niveau des prix et des produits évaluations par d'autres clients

Visualisation de l'offre touristique: importance multimédia, vidéo, carte interactive

Tâches pour hôtelier Qualité du site (contenu, mise à jour, usability etc.) - >

KISS Optimiser visibilité en ligne (SEO, online marketing,

communautés en ligne, YouTube, FaceBook, etc.) Surveiller sa présence en ligne (Google Alert)

Conclusions (II) Le contenu rédactionnel généré par les utilisateurs et

l’utilisation accrues des nouveaux médias sociaux influencent grandement le comportement d'achat des voyageurs et rend les stratégies de communication et de marketing des compagnies touristiques de plus en plus complexes.

Mais, atteindre les consommateurs dans leur propre réseau/cercle ouvre de nouvelles voies dans le marketing.

Roland ScheggHES-SO Valais Ecole Suisse de Tourisme &Institut Economie & Tourisme (IET)TechnoArk 33960 SierreTel. 027 606 90 04roland.schegg@hevs.chiet.hevs.ch / www.hevs.ch

halle 9, stand 961

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