LA E-REPUTATIONPOINT DE VUE: CLIENT

Chebli YOUNESSDoctorant/ATER en Marketing

BrainstormingQu’est ce que la réputation et la e-réputation?

Comment construire une bonne e-réputation?

Qu’est ce qui distingue la réputation de l’image et l’identité?

Qu’est ce qui distingue la e-réputation du e-WOM?

La RéputationPerspective des parties prenantesIt consists of the emotions & knowledge held by people (Hall 1992)

The total estimation of a company by its stakeholders, which is expressed by the net affective reactions (Fombrun 1996)

“An aggregate composite of all previous transactions over the life of the entity, a historical notion, and requires consistency of an entity’s actions over a prolonged time” (Herbig and Milewicz 1993)

Perspective clientThe global evaluation done by the customers of a company based on their reactions to its goods, services, communications activities, interactions with the company, and/or its representatives (employees, administration, or other customers (Walsh and Beatty 2007)

Identité, image et réputationIdentité:Les perceptions des parties prenantes internes sur une organisation (Albert and Whetten, 1985)Ensemble d’attributs qui distingue une organisation d’une autre (Bromley, 2001)Ensemble des valeurs et des principes que les employés et managers associent à une entreprise (Fombrun, 1996)

Identité, image et réputationRéputation:Comprend tous les aspects du marketing, y compris: l’image de marque, identité visuelle, de la personnalité de la marque, les associations d’entreprise et la communication

Les perceptions des parties prenantes externes sur une organisation (Davies and Miles, 1998)

Identité, image et réputationIdentité: perceptions des parties prenantes internes (dirigeants, salariés, syndicats)

Image: c’est formé par le marketing et la communication visant les parties prenantes externes (clients, fournisseurs, actionnaires, investisseurs, chambre de commerce, ONG…)

Réputation: les images développées par différents groupes de parties prenantes (clients, communauté, investisseurs, employés) forment la réputation de l’entreprise

La e-réputationThe general perception that stakeholders have of an object based on all the information available online (Paquerot et al. 2011)

Is it the image that the Internet users build on a company or a person based on the information broadcasted about it online (Frochot and Molinaro 2008)

Our DefinitionThe customer-based online reputation is the assessment done by the online buyers of a company based on their reactions to its products, communication activities, and interactions with its website

Importance Accrue

L’importance des actifs intangibles:

L’imitation

Comparateur de prix

PertinenceUne bonne réputation augmente:

• L’engagement (Bartikowski et Walsh 2011)• La fidélité (Walsh and Beatty 2007)• La satisfaction (Eberl 2010)• Le bouche à oreille (Walsh, Mitchell, Jackson et Beatty 2009)

Echelles de mesureScale Affective/

CognitiveParties prenantes Contexte

AMAC (Hutton 1986) Both All Offline

Reputation Quotient (Fombrun et al. 2000)

Both All Offline

The Reptrak Pulse (Ponzi, Fombrun and Gardberg 2011)

Affective All Offline

Formative measure proposed by Schwaiger (2004)

Both All Offline

Formative measure proposed by Helm (2005)

Both All Offline

CBR Scale (Walsh and Beatty 2007)

Both Customer Offline

Echelle de « customer-based corporate reputation »

5 dimensions:• Orientation client• Qualité de produit/service• Responsabilité sociale et environnementale• Santé financière• Bon Employeur

Echelles de mesureDimension Cognitif Affectif Auteurs

Santé financière X  (Hutton, 1986), (Fombrun et al., 2000), (Schwaiger, 2004), (Helm, 2005), (Walsh et Beatty, 2007)

Valeur d’investissement à long-terme X   (Hutton, 1986)Utilisation rationnelle des actifs de l’entreprise X   (Hutton, 1986)Innovation X   (Hutton, 1986)

Capacité à attirer les gens talentueux   X

(Hutton, 1986), (Fombrun et al. 2000), (Schwaiger, 2004), (Helm, 2005), (Walsh et Beatty, 2007)

Qualité des produits/services X  (Hutton, 1986), (Fombrun et al., 2000), (Schwaiger, 2004), (Helm, 2005), (Walsh et Beatty, 2007)

Qualité de management X   (Hutton, 1986), (Helm, 2005)

Responsabilité communautaire et environnementale   X

(Hutton, 1986), (Fombrun et al., 2000), (Schwaiger, 2004), (Helm, 2005), (Walsh et Beatty, 2007)

Attrait émotionnel   X (Fombrun et al., 2000)Vision et leadership X   (Fombrun et al., 2000)Succès de l’entreprise X   (Helm, 2005)Orientation client  X (Helm, 2005), (Walsh et

Beatty, 2007)Crédibilité des annonces publicitaires X   (Helm, 2005)

Entreprises spécialisées en réputation

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Reputationinstitute.com

Qualité

Innovation

Gouvernance

Lieu de travail

Citoyenneté

Leadership

Performance

RepTrak Pulse

Achat

Recommander

Soutien verbal

Travail

Preuve de crise

Investir

Reputation Institutecomportement de soutienAchat Si j’avais l’opportunité,

j’achèterais des produits/services de cette organisation

Recommander Je recommanderais cette organisation aux autres

Preuve de crise Si l’organisation avait des problèmes avec ses produits/services, je ferais confiance qu’elle va prendre la bonne décision

Soutien verbal Je dirais quelque chose de positives sur l’organisation

Investir Si j’avais l’opportunité, j’investirais dans cette organisation

Travail Si j’avais l’opportunité, je travaillerais pour cette organisation

Manque de littératureL’échelle “CBR” a été testé en ligne avec succès

Aucune échelle pour la e-réputation

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Objectives de la recherche• Création d’une échelle de mesure• Un model intégrateur

Echelle de la e-réputationMéthodologie:

1. Entretiens (8 experts)2. Collage (39 participants)3. Album Online (12 participants)4. Questionnaire (>500 participants)5. Brainstorming & étude pilote (55

participants)6. Questionnaire (>1100 participants)

Echelle de la e-réputationCollage:

Echelle de la e-réputationAlbum Online:

Echelle de la e-réputationAlbum Online:

Echelle de la e-réputationAlbum Online:

L’échelle

E-Reputation

Prix

Orientation client

Bon employeur

Bonne situation

financière

CSR

Qualité

Livraison fiable

Innovativité & singularité

Offre de très bonne

qualité

Model intégrateur

E-réputation

Confiance

Qualité du site

Héritage

Valeur perçue

Risque perçu

Engagement

Bouche à oreille

Model intégrateurAntécédents Dimensions Conséquences DimensionsHéritage unidimensionnelle Engagement Engagement

cognitif, engagement affectif, engagement normatif

Confiance altruisme, fiabilité, honnêteté

Valeur perçue Qualité perçue, prix perçu, valeur sociale, valeur émotionnelle

Qualité du site facilité d’utilisation, utilité, design, accès

Risque perçu Risque financier, risque du produit, risque de commodité

Bouche à oreille unidimensionnelle

Nestlé & Greenpeace L’huile de palme et à la déforestationL’ONG poste une vidéo sur youtubeNestlé retire la vidéo!Cible: page fb de Nestlé maintenant!Mauvaise réaction du Community ManagerSilenceAnnonce des mesures concrètes pour répondre aux accusations de Greenpeace

Les 3 suissesTV Samsung à 179,99 euros au lieu de 1899,99Erreur de frappeLes internautes se sont dépêchés pour commander48 heuresLes 3 suisses refuse les commandes

Réaction: 2 groupes fb: « 3 suisses, on veut notre tv! »Forum: « agir ensemble contre les 3 suisses »Blogueurs: Ils ont placés les mots « inadmissible incompétence » dans le texte des liens vers le site des 3 suisses

FindusDes lasagnes à viande de bœuf a éclaté au grand publiqueCrise en ligneFindus défend ses produits (twitter)Faire appel à Reputation Squad! (nettoyage)

AcadomiaArticle sur le Parisien révélant une sanction par la cnilRaison: construire des fichiers nominatifs sans son autorisationLes fichiers contiennent des commentaires injurieux envers les enseignants et les clientsAu début une réponse sec de la part d’AcadomiaAprès: une page fb «Faisons le point » 

The Reputation QuotientHarris Interactive

Critères: Qualité, confiance, responsabilité sociale, bon employeur

http://www.marketwatch.com/story/10-companies-with-the-worst-reputations-2013-03-05

Comcast: service client…