Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

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Gestion de la réputation en ligne Aurélien Gaucherand Fondateur Intellitoria CCI Bayonne, le 22 février 2010

description

Supports d'une présentation faite devant 40 chefs d'entreprises à la CCI de Bayonne, lors des mardi CCI e-business. Le thème: la gestion de la réputation en ligne

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Page 1: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Gestion de la réputation en ligne

Aurélien Gaucherand Fondateur Intellitoria

CCI Bayonne, le 22 février 2010

Page 2: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

‣ Présenter les enjeux de la E-réputation

‣ Présenter une approche méthodologique

‣ Présenter quelques outils

2

Objectifs pédagogiques

Page 3: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Programme

3

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

Page 4: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

VOS EXEMPLES

4

Exemples

Page 5: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

KRYPTONITE

5

Exemples

Page 6: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

un hotel basque

6

Exemples

Page 7: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Le contexte

7

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

Page 8: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Le WEB 2.0

‣ Des services logiciels via votre navigateur

‣Diffusion communautaire de l’information

8

Contexte

Page 9: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Influence de la décision d’achats

9

Contexte

26%

20%

11%

13%

12%

9%

9%

Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité

Page 10: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

A retenir

‣ La part croissante des médias sociaux

‣ L’importance du bouche à oreille

‣ La communication traditionnelle n’est pas morte

‣ Mais elle est en recul

10

Contexte

Page 11: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Une stratégie de comm. équilibrée

‣ Animer des communautés de consommateurs

‣ Etre à l’écoute de ce qui se dit

‣ Y répondre

‣ Intégrer internet à la stratégie de communication

11

Contexte

Page 12: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

DÉCENTRALISATION DES COMMENTAIRES

‣ Peut on interdire de discuter au bistrot?

‣ Les commentaires se font en communautés

‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir

12

Contexte

Page 13: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir !!!

‣ Redoubler d’attention‣ Qualité de services

‣ Qualité du management

‣ Intercepter les commentaires ‣ Construire votre propre système d’écoute clients

13

Page 14: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Internautes ...2.0

14

72%

13%

15%

OuiNon NSP

Internet a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises

Source: TNS Sofres - 2009, sur une base d’utilisateurs de services web 2.0

Page 15: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Aiment influencer

15

44%

56%

OuiAutres

...Aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises

Page 16: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Prennent en compte

16

44%

56%

OuiAutres

Déclarent ne pas avoir acheté à cause de commentaires de clients

Page 17: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Les blogs ne sont pas morts

‣ Les communications grand public se font plus sur facebook ou twitter

‣ Les blogs deviennent plus rares‣ Ils sont des lieux d’expertises

17

Page 18: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Etude Jupiter 2008

‣ Les blogs sont une source plus fiable pour les décisions d’achats que les réseaux sociaux

‣ 40% estiment qu’un lien sur un blog équivaut à une recommandation d’une personne

‣ 50% des lecteurs de blogs déclarent qu’ils sont utiles pour leur décision d’achat

18

Page 19: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Maintenant que nous avons ouvert les yeux

Passons à la suite....19

Page 20: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Enjeux et définitions

20

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

Page 21: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

DéfinirEnjeux et définition

E-réputation

Entreprise

Marché

Produits / Marques

Personnes

Page 22: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Comment les dirigeants perçoivent les enjeux?

Source: 22

Page 23: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Quelques idées reçues

% des cadres qui pensent que les médias traditionnels en ligne sont plus influents que

les «pure players»23

Enjeux et définition

72%

13%

15%

OuiNon NSP

Page 24: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Influence de la décision d’achats

24

Contexte

26%

20%

11%

13%

12%

9%

9%

Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité

Page 25: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Et vous?

% des dirigeants pour qui le site Internet de la société est la première source d’info sur

l’entreprise25

Enjeux et définition

99%

1%

Site Internetautres

Page 26: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Influence de la décision d’achats

26

Contexte

26%

20%

11%13%

12%

9%

9%

Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité

Page 27: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Et vous?

% des cadres qui admettent connaître un employé qui fait du mauvais buzz sur

l’entreprise27

Enjeux et définition

34%

66%

Ouiautres

Page 28: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Et vous?

% des cadres qui reconnaissent avoir intentionnellement transmis un mail

confidentiel28

Enjeux et définition

27%

73%

Ouiautres

Page 29: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Et vous?

% des dirigeants qui estiment que surveiller le niveau de satisfation des employés est la meilleure

manière de prévenir ...la mauvaise e-réputation29

Enjeux et définition

46%

54%

Ouiautres

Page 30: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Les pratiques

Que surveillent les cadres pour surveiller la réputation de leur entreprise?

30

Enjeux et définition

0

11,5

23

34,5

46

Médias traditionnelsMoteurs de recherche et médias sociaux

Page 31: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Les pratiques

Etablir une relation avec les bloggeurs influents: une stratégie efficace?

31

Enjeux et définition

10%

90%

Oui Autres

Page 32: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Les pratiques

Les dirigeants estiment-ils que les informations contenues dans les blogs sont vraies?

32

Enjeux et définition

49%

51%Oui Autres

Page 33: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Cette dernière question a-t elle un sens?

33

Page 34: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Les pratiques

% des dirigeants se disant rigoureux sur la gestion de la réputation numériques et prévoyant

un effort supplémentaire dans les trois ans34

Enjeux et définition

60%

40%

Oui autres

Page 35: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Les risques

‣ Baisse de chiffre d’affaires durable

‣ Le boycott

‣ Inefficacité des démarches de web marketing

‣ Diffusion dans les médias traditionnels

‣ Justification auprès des partenaires

‣ Difficulté de recrutement d’employés

35

Page 36: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Les problèmes les plus courants

‣ Cybersquatting (domaines, noms d’utilisateurs)

‣ Homonymes

‣ Commentaires négatifs, mais justifiés

‣ Fausses informations

‣ Détournement de marque

‣ Diffusion de «mauvaises nouvelles»

‣ Attaques de concurrents masqués

‣ Sites de plaintes

‣ Vengeance d’un ancien employé

‣ Image du secteur d’activité

‣ Image du management36

Page 37: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Les opportunités

‣ Introduction de nouveaux usages internes

‣ Point d’entrée pour une démarche webmarketing

‣ Création / Modernisation du service clients

‣ Nouveaux canaux de recrutement de clients

‣ Fidélisation de la clientèle existante

37

Page 38: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

E-réputation et intelligence économique

Maîtrise de l’information stratégique au service de la compétitivité de l’entreprise

38

Page 39: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

E-réputation et intelligence économique

Offensive: Organiser des actions d’influence39

Page 40: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

E-réputation et intelligence économique

Défensive: Identifier et lutter contre les risques économiques40

Page 41: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

E-réputation et intelligence économique

Un «outil»: la veille dite «stratégique»

41

Page 42: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Qui s’intéresse à votre réputation?

‣ Les consommateurs

‣ les actionnaires

‣ Les partenaires commerciaux

‣ Les journalistes

‣ Les employeurs potentiels

‣ Les collaborateurs

‣ Les contacts personnels des collaborateurs

‣ Les employés potentiels 42

Page 43: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

4 enjeux

‣ Trouver de nouveaux clients

‣ Fidéliser les clients ‣ Réagir en cas de contenu négatif

‣ Cultiver la «fierté d’entreprise»

43

Page 44: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Tous ceux qui parlent de vous ou de votre secteur

44

Page 45: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les journalistes45

Page 46: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les consommateurs46

Fans Déçus

Page 47: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Leaders d’opinion / Bloggeurs47

Page 48: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Vos employés48

Sans le vouloir Les «en colère»

Page 49: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les concurrents49

Leur impact sur le marché Diffamations

Page 50: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les partenaires50

Page 51: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Evaluer votre E-Réputation

‣ Pour commencer, observez les 10 premiers résultats sur Google, Yahoo et Bing

• Nom de l’entreprise

• Nom des produits / marques

• Nom des employés cadres

‣ Astuce : déconnectez vous !

51

Page 52: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Niveau de contrôle de la E-réputation

‣ Compter quels sont les résultats que vous contrôlez...ou que vous pouvez contrôler

• Site Internet

• Profil sur réseaux sociaux

• Blogs de cadres

• Les annonces que vous passez

• Les communiqués de presse

52

Page 53: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Que doit-on faire?

53

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

Page 54: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

Méthodes et outils

Page 55: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Veille Internet

‣ Identifier les espaces numériques pertinents‣ Identifier les sources d’informations directes‣ Identifier les requêtes / moteurs de recherche

‣ ...voir atelier précédent

55

Méthodes et outils

Page 56: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Points particulier

‣ Surveiller «votre entreprises» + arnaque...

‣ Surveiller les sites spécialisés (ex: Tripadvisor)

‣ Surveiller les sources «marketing» secteur

‣ Les sites de e-commerce du secteur

‣ Surveiller particulièrement les commentaires56

Page 57: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Mesure de l'audience

‣ L’audience du site

‣ Analyser les variations‣ Une hausse n’est pas nécessairement une bonne nouvelle

‣ Identifier les sources d’accès au site

‣ Outils: Google analytics, Xiti, ...

57

Page 58: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

Page 59: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Occuper l’espace

‣ Réserver les noms de domaines

‣ Créer des espaces «officiels sur les réseaux sociaux • Facebook

• Twitter

• Viadeo

• Linkedin

• Youtube

• Dailymotion

• Flickr

‣ Exister en ligne par vos publications

59

Préparer

Page 60: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

DRAÎNER LES COMMENTAIRES

Les Internautes mécontents qui ne peuvent vous contacter facilement se défouleront ailleurs

‣ Moyens de contacts sur votre site

‣ Engagement à répondre dans les 24H

‣ Répondez dans les 24H!

‣ Mettez en place un outil de services clients

‣ Encouragez vos clients à s’en servir pour «améliorer encore la qualité de vos services»

60

Préparer

Page 61: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Gérer la confidentialité de vos profils sur les réseaux sociaux

‣ Vérifiez les critères de confidentialité sur les réseaux sur lesquels vous êtes personnellement

‣ Sensibilisez et formez vos employés

61

Page 62: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Etablir le dialogue

‣ C’est l’occasion de bâtir votre service clients

‣ Intégrer les réseaux sociaux à vos processus de communication

‣ Entrez en contact avec les bloggeurs favorables

62

Page 63: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

SENSIBILISEZ!

Solliciter l’avis des Tueurs de réputation potentiels doit être une culture

63

Page 64: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Be good!

64

Page 65: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

Page 66: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

A ne pas faire

‣ NE TRICHEZ PAS

‣ Pas de faux utilisateur

‣ Pas de faux «commentaire positif»

66

Réagir

Page 67: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Comment le faire?

‣ Ecoutez et investiguez avant toute réaction

‣ Restez calme, ne répondez pas dans la foulée

‣ Soyez honnête• N’avancez pas caché

• Venez avec les «mains bien visibles»

• Restez humble et excusez vous s’il y a lieu

‣ Parlez comme un humain, pas un énarque

‣ Promettez de vous améliorer 67

La e-réputation ne se gère pas avec de la testostérone

Page 68: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Cas N°1: Vous êtes en faute

‣ Engagez le dialogue

‣ Faites amende honorable

‣ Compensez le dommage

‣ Vous en ressortirez grandi

68

Page 69: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Cas N°2: La critique est de bonne foi mais fait erreur, ou a mal compris une offre

‣ Répondez

‣ Expliquez le malentendu

‣ Cela devrait suffire

69

Page 70: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Cas N°3: La discussion se développe

‣ Répondez avant qu’elle ne gagne d’autres médias (blogs, presse)

‣ Essayez de calmer la situation

‣ Une réponse pleine d’empathie devrait aider à calmer le jeu

70

Page 71: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Les trolls

• Personne haineuse

• Anonyme

• Vous en veut «à mort»

‣ Si le commentaire n’attire pas d’autres conversations, laissez tomber

‣ Le mieux est d’avoir un tiers qui intervient

‣ Dans ce cas, ne surenchérissez pas71

Page 72: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

Page 73: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Chouchoutez Vos fans

‣ Fournissez des informations en avant première

‣ Faites des promotions spécifiques ‣ Valorisez toutes les remarques

‣ Commissionnez les recommandations

73

Page 74: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

10 OUTILS POUR GÉRER LA E-RÉPUTATION74

Page 75: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Un lecteur de flux RSS: Google Reader

75

Page 76: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Un plan de veille 76

Page 77: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Diigo: UN outil de social bookmark77

Page 78: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Alertes twitter78

Page 79: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Technorati: surveillez les blogs79

Page 80: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Backtype: surveillez les commentaires

80

Page 81: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Uservoice: recueillez les remarques de vos clients

81

Page 82: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Knowem.com 82

Page 83: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Atomkeep: mettre à jour plusieurs profils en meme temps

83

Page 84: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Pour aller plus loin

‣ www.intellitoria.com • Mise en ligne des supports + liens intéressants

‣ Recruter un animateur de communautés

‣ Externaliser votre veille «e-réputation»

‣ Former votre personnel

84

Page 85: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Echangeons!

Merci de votre attention 85

Page 86: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

Texte

Yahoo Q&A : Posez des questions86

Page 87: Comment gérer sa réputation en ligne (e-réputation)

modele

xxxxx

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