Mémoire E-réputation

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Sabrina Debris REP4 EVE1 Tuteur : Philippe Gaspard Directeur de mémoire : Anthony Poncier – LECKO Sujet traité : E-réputation Problématique traitée : Comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ? ISCOM Paris Promotion 2011-2012

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Voici mon mémoire de fin d'études sur l'E-réputation qui a pour problématique "comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web?"

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Sabrina Debris REP4 EVE1

Tuteur : Philippe Gaspard Directeur de mémoire : Anthony Poncier – LECKO

Sujet traité : E-réputation

Problématique traitée : Comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ?

ISCOM Paris Promotion 2011-2012

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SOMMAIRE

 

Déclaration  de  confiance  et  de  non-­‐plagiat   3  Remerciements   4  Justification  du  choix  du  sujet  traité   5  Introduction   6  I.  Contexte  :  naissance  de  la  réputation  numérique   7  A.  Impact  des  moteurs  de  recherche  et  émergence  du  web  2.0  et  de  ses  outils  :  une  transformation  progressive  vers  le  concept  d'E-­‐réputation   7  A.1.  Apparition  et  développement  des  moteurs  de  recherche  :  des  moyens  efficaces  pour  trouver  les  informations  recherchées   7  A.2.  La  montée  en  puissance  du  web  2.0  :  évolution  des  usages  et  interaction   9  

B.  L'E-­‐réputation,  un  concept  nouveau  pour  un  marché  en  très  forte  croissance   11  B.1.  Définition  du  concept  d'E-­‐réputation   11  B.2.  Enjeux  économiques  et  état  des  lieux  du  marché  de  l'E-­‐réputation   13  

C.  Enjeux  de  la  présence  en  ligne  des  entreprises   15  C.1.  Des  bénéfices  à  la  clé  pour  gérer  l’image  et  la  visibilité   15  C.2.  Les  dangers  éventuels  à  guetter  pour  ne  pas  être  victime  de  tensions  et  de  bad  buzz   17  

II.  Analyse  :  la  crise  online  :  bouleversement  de  la  réputation  de  l'entreprise   20  A.  Le  web  à  la  vitesse  de  la  lumière  :  la  rapidité  de  diffusion  des  informations   20  A.1.  Des  contenus  référencés  en  temps  réel   20  A.2.  L’effet  «boule  de  neige  »  du  web   21  

B.  Un  accroissement  fulgurant  de  l'information   23  B.1.  La  permanence  des  informations   23  B.2.  Absence  totale  de  filtrage  des  publications  et  propagation  de  la  rumeur   25  

C.  L'internaute,  acteur  au  cœur  de  la  crise  d'une  entreprise   28  C.1.  Les  détournements  d'outils  de  communication   28  C.2.  Le  développement  du  web  collaboratif   29  

III.  Recommandation  :  adopter  une  stratégie  numérique  dynamique  et  en  adéquation  avec  les  tendances  actuelles   32  Objectif  1  :  Anticiper  une  crise  online  avant  son  éclatement  en  disposant  d’une  présence  online  maîtrisée   32  Objectif  2  :  Réagir  rapidement  face  à  l'impact  d'une  crise  online  :  diffuser  des  messages  précis  et  pertinents  pour  informer  les  cibles   34  Objectif  3  :  Reconstruire  l’E-­‐réputation  d'une  entreprise  en  sortie  de  crise   37  

Conclusion   41    

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Déclaration de confiance et de non-plagiat Je soussignée, Melle Sabrina Debris, de la promotion 2011/2012, déclare que les informations contenues dans le mémoire de fin d’études rendu ce jour dans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études, sont non plagiées. Et confirme avoir connaissance que dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipe pédagogique réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusion immédiate et définitive entraînant la non obtention du Titre, avec rupture de la convention de stage si un stage en entreprise est en cours.

Le 10 mai 2012, Signature de l'étudiante

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Remerciements

Je tiens à remercier Anthony Poncier, mon directeur de mémoire, qui a su m'éclairer et me guider dans mes recherches. Grâce à son expérience et à son investissement, il m’a apporté de précieux conseils qui m’ont beaucoup aidée. Son aide m’a permis de repousser mes limites et de faire preuve de persévérance. Je remercie également Maëlle Garrido de l’agence Oxygen, Justine Vernotte de l’agence Blueboat et Olivier Bourgeois de Rouen Business School, qui ont pris du temps pour répondre aux interviews d'expert. Les points de vue et les expériences professionnelles de chacun m’ont permis d’enrichir mes recherches et d’apporter des réponses pertinentes à mes interrogations.

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Justification du choix du sujet traité

• Justification personnelle : Lorsque j'étais attachée de presse pour l'agence de relations presse Oxygen, j'ai travaillé pour JeeMeo, une société spécialisée dans la relation client communautaire et Piana HR Group, une société qui a créé un réseau social dédié au recrutement. L'opportunité qui m'a été donnée de pouvoir travailler pour deux clients ayant pour coeur d'activité la communication digitale a confirmé mon envie de réaliser un mémoire sur l’E-réputation. Je suis également assidument l'actualité de l’E-réputation grâce à des blogs de référence tels que : e-reputation.org, blog-ereputation.com par QSN Digital, caddereputation.over-blog.com, fredcavazza.net, et bien d'autres encore. Je relaie les articles que je trouve être les plus intéressants sur Facebook et Twitter. De cette façon, en recensant toutes ces informations, je suis au courant de l'actualité et je peux partager mes interrogations avec d'autres internautes. Par ailleurs, à l'issue de mes études à l'ISCOM, j'aimerais occuper un poste de chef de projet social media / E-réputation au sein d’une agence de communication digitale afin de pouvoir mettre en pratique toutes les connaissances acquises grâce à ce mémoire.

• Justification conjoncturelle : D'un point de vue conjoncturel, il est important de s'intéresser à cette nouvelle forme de communication que les communicants se doivent désormais d'intégrer dans leur réflexion stratégique. En effet, nous sommes arrivés à un stade où il est nécessaire pour les entreprises d'avoir une présence online et que celle-ci soit maîtrisée. Par le biais d'Internet, les consommateurs font moins confiance aux discours des entreprises, ils souhaitent se faire entendre et donner leur opinion afin que celle-ci soit visible par tous. Face à cette volonté de prendre la parole, la sécurité de l'image et de la réputation d'une entreprise sont mises en danger car contrairement aux médias traditionnels, Internet relaie toutes les informations sans filtrage et en temps réel. C'est pourquoi j'ai décidé d'étudier dans ce mémoire les répercussions d'une crise online sur l’E-réputation d'une entreprise et de construire une recommandation stratégique autour de cette problématique.

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Introduction

L'E-réputation est un concept ayant émergé suite à l'évolution du web 2.01 et aux interactions des internautes. Ce concept peut se définir de différentes manières. D'après Digimind, spécialiste des logiciels de veille stratégique, l'E-réputation peut se définir comme suit : "L’e-réputation est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui y collaborent (dirigeants, employés) et qui est potentiellement visible sur de nombreux supports du net." Il est important de rappeler ici que l’E-réputation s’applique également aux individus, mais ce mémoire ne se focalisera que sur les entreprises. À partir du moment où les entreprises ont pris conscience de l'importance de maîtriser leur E-réputation, la construction d'une stratégie visant à gérer leur E-réputation est devenue un élément clé pour leur communication. Cependant, les entreprises doivent faire face à l'absence de contrôle des conversations des internautes sur le web et de ce fait, la crainte d'une crise online se fait de plus en plus grande car face aux relais d'informations en temps réel et aux réactions en chaîne qui en découlent, une crise online peut avoir un effet castrophique et désastreux sur l'E-réputation d'une entreprise, mais aussi sur son chiffre d’affaires. Une crise online se définit comme étant une attaque portée contre l'E-réputation d'une entreprise et elle peut soit voir le jour et s'étendre sur Internet pour remonter jusqu'aux médias traditionnels, soit apparaître dans le "réel" et s'amplifier sur le web. Dans le premier cas, la crise démarre sur Internet et se répand d'abord sur les réseaux sociaux et les blogs, pour ensuite être relayée sur des sites d'informations et des sites médias et finir avec les médias traditionnels. Dans le second cas, la crise éclate dans le "réel" et les sites médias et les sites d’informations sont les premiers à relayer l'information, suivis par les réseaux sociaux et les médias traditionnels. Partant de cette première constatation, il serait intéressant de traiter la problématique suivante : comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ? Nous verrons dans un premier temps dans quel contexte le concept d’E-réputation est né. Dans un second temps, nous analyserons les facteurs limitants de la gestion de l'E-réputation et les menaces auxquelles les entreprises se retrouvent confrontées pendant une crise online. Enfin dans un troisième temps, nous élaborerons une recommandation stratégique composée de trois objectifs pouvant résoudre un problème de crise online. Ces trois objectifs s'enchaînent logiquement pour déterminer les actions à mener avant, pendant et après une crise online.

                                                                                                               1 Le concept de web 2.0, qui a démarré en 2004, sera expliqué dans la sous-partie A.2.

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I. Contexte : naissance de la réputation numérique

A. Impact des moteurs de recherche et émergence du web 2.0 et de ses outils : une transformation progressive vers le concept d'E-réputation

A.1. Apparition et développement des moteurs de recherche : des moyens efficaces pour trouver les informations recherchées L’apparition des moteurs de recherche est l’un des tout premiers éléments clés à avoir provoqué l’émergence du concept d’E-réputation. Les moteurs de recherche ont permis aux internautes d’obtenir instantanément les informations qui les intéressent et ont rendu possible la mise à disposition permanente d’informations visibles aux yeux de tous. Afin de savoir de quelle façon les moteurs de recherche se sont développés, nous allons découvrir dans un premier temps leur histoire. Les deux premiers moteurs de recherche à être apparus sur Internet sont Archie en 1990 et Wanderer en 1993. Yahoo!, projet élaboré par deux étudiants de l'université de Stanford aux États-Unis, leur emboitera le pas deux ans plus tard en devenant le premier annuaire en ligne. Il est important de rappeler ici qu'un annuaire correspond à un classement de sites référencés manuellement par des personnes les trouvant intéressants, alors qu’un moteur de recherche est un système d’exploitation de base de données permettant d’effectuer des recherches à l’aide de mots-clés. Il faudra attendre 1995 pour voir apparaître Lycos et Excite, qui laisseront place au tout premier moteur de recherche multilingue AltaVista, un méta-moteur2 faisant tourner plusieurs moteurs en même temps. AltaVista a été le premier moteur de recherche à être capable d'indexer des pages web existantes. Deux ans plus tard, le titan Google révolutionne la recherche en ligne. Son concept, basé sur un système de référencement3 appelé PageRank, valorise l'importance d'une page sur le web. Plus il y a de liens qui pointent vers une page, plus celle-ci est importante ou populaire. Afin d'approfondir et de développer les performances de son moteur de recherche, Google a développé en 2008 un outil de saisie semi-automatique appellé "Google Suggest". Cet outil propose des mots-clés aux internautes au fur et à mesure qu'ils écrivent ce qu'ils recherchent dans Google. Le but est d'aider les internautes pour les orienter dans leur recherche, mais il a été constaté que des mots-clés à connotation péjorative se retrouvaient associés à des noms de marque, affaiblissant ainsi leur E-réputation. En voici un exemple avec la marque La Redoute qui a été victime il y a quelques mois d'un scandale concernant un visuel présentant des enfants sur une plage, avec en arrière plan un homme entièrement nu dans l'eau. Cette faille étant passée à la trappe, le scandale n'est pas passé inaperçu sur le

                                                                                                               2 Voir définition dans le glossaire page 43 3 Voir définition dans le glossaire page 43

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web. À l'heure actuelle, l'outil "Google Suggest" révèle encore l'incident comme nous pouvons le voir ci-dessous avec les deux impressions écrans faites le 24 mars 2012.

Ainsi, les résultats qu'offre Google jouent un rôle prépondérant dans la visibilité des sites et la réputation des marques et de ce fait, il est indispensable de surveiller les liens qui remontent en première page, d'autant plus que 61% des internautes ne vont pas plus loin que la première page4. En effet, l'enquête réalisée en avril 2010 par Yahoo! Search Academy a révélé que la première page de Google concentrait plus de 80% des clics. Les moteurs de recherche jouent indéniablement un rôle important dans la visibilité des marques et la construction de leur image sur le web dépend des résultats trouvés par rapport aux mots-clés associés à ces marques. Nous allons voir maintenant que la montée en puissance du web 2.0 et de ses outils d'interaction ont, de leur côté, favorisé la prise de parole des internautes et, à leur manière, contribué à la naissance du concept d’E-réputation.

   

                                                                                                               4  Source : Yahoo ! Search Academy, avril 2010.

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A.2. La montée en puissance du web 2.0 : évolution des usages et interaction En 2004, le terme "2.0" apparaît pour la première fois. Alors que le web 1.0 se caractérisait par des pages statiques et des sites web non-interactifs, le web prend un virage décisif lors d'une séance de brainstorming, au cours de laquelle Dale Dougerthy, co-fondateur de la société d'édition O'Reilly et Craig Cline de MediaLive, emploient l'expression "2.0" pour définir cette étape du web qui est caractérisée par un changement des règles offrant des techniques de publications simples et des plates-formes collaboratives, faisant de l'internaute un co-créateur pour la production et la diffusion de contenus. Ainsi, le web 2.0 se différencie de la vague précédente par un tout nouvel aspect : l'implication et la prise de parole des utilisateurs sur Internet. Le web prend désormais une dimension sociologique et le consommateur devient un internaute qui publie du contenu et interagit avec autrui. L'émergence du web 2.0 5 est sans équivoque le résultat des mutations technologiques qui ont donné lieu à de nouvelles pratiques et à de nouveaux usages en plaçant les internautes au coeur de la circulation de l'information.

C'est cette appropriation des contenus et des modes de diffusion qui a forgé l'intelligence collective6 alimentée par les internautes eux-mêmes.                                                                                                                5 Source de l’image : http://conceptart.ca/images/web2_500x375.jpg 6 Voir définition dans le glossaire page 43

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À partir de l'instant où le web 2.0 s'est démocratisé, de nombreux outils d'interaction ont commencé à s'ancrer dans le paysage du web. Comme on peut le constater sur le schéma ci-dessous7, il existe deux formes d'interactions bien distinctes : d'un côté, les plateformes centrées sur la production de contenus qu'on appelle également médias sociaux. Ce sont à partir de médias sociaux tels que Wordpress, Wiki ou encore Tumblr que les internautes écrivent, collaborent et modèrent. D'un autre côté, nous avons les plateformes centrées sur l'individu, qui correspondent aux réseaux sociaux du type Facebook, Google +, Viadeo, Myspace, etc. Sur ces réseaux sociaux, les individus entretiennent des relations virtuelles. On remarquera que Twitter se situe à la frontière des deux, puisqu'il s'agit d'une plateforme de création de contenus qui fonctionne comme un réseau social.

Cette explosion du web 2.0 est considérée à l'unanimité comme une opportunité pour les entreprises pour se faire connaître et construire leur image par le biais de ces nombreux outils, mais également comme une menace considérable, si l’on considère le fait que des contenus sont générés directement par des utilisateurs inconnus et que les marques n’ont aucun contrôle sur ces conversations.

                                                                                                               7 Source de l’image : http-//www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-sociaux-2012/

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L'impact de ce web à caractère social où chacun exprime librement son opinion a fait prendre conscience aux entreprises que ce système d'interaction pouvait jouer en leur faveur si elles apprenaient à le gérer avec habileté. L'évolution du web et de ses outils a amené les entreprises à reconsidérer leur stratégie de communication et l'enjeu majeur qui s'est imposé est celui de la gestion de leur E-réputation, concept désormais non-négligeable par toute société souhaitant véhiculer une image positive sur le web. Nous nous intéresserons donc dans la sous-partie suivante à la définition du concept d'E-réputation, qui a suscité l'engouement des marques ces dernières années, et à ses enjeux économiques.

B. L'E-réputation, un concept nouveau pour un marché en très forte croissance

B.1. Définition du concept d'E-réputation Tout d'abord, il est essentiel de rappeler ce qu'est la réputation: un individu se fait une opinion de quelque chose ou de quelqu’un et en parle autour de lui. La réputation n'est pas ce que vous dites sur vous, mais ce que les autres disent de vous. Comme cela a été présenté dans l'introduction, voici l'une des définitions que l'on peut attribuer à l'E-réputation : "L’e-réputation est la perception qu’ont les internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui y collaborent (dirigeants, employés) et qui est potentiellement visible sur de nombreux supports du net." De ce fait, on peut affirmer que l'E-réputation est le résultat de la prise de parole des internautes sur Internet pour y exprimer leur opinion. Les internautes diffusant des contenus sur le web peuvent correspondre à différents profils : internautes “lambda”, journalistes, clients, blogueurs, etc. Ils s'expriment via divers canaux du web et partagent leurs avis, qu'ils soient favorables ou défavorables. Tous ces contenus publiés ont amené les entreprises à considérer le contrôle de leur image sur le web car ces publications se propagent en à peine quelques secondes, quelques minutes ou quelques heures et Internet les mémorise toutes. De ce fait, le processus de propagation des publications n’est pas anodin sur Internet : il est à l’origine du phénomène que l’on appelle le buzz8. Très régulièrement, on peut voir sur Internet des entreprises bénéficier d'un buzz positif ou être malmenées par un buzz négatif. Cependant, il est important de préciser ici qu’un buzz négatif peut aussi être profitable à une entreprise s’il est bien géré et l’aider à sortir de la “masse”.                                                                                                                8 Voir définition dans le glossaire page 43  

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Maintenant que les prises de parole des internautes se sont généralisées et démocratisées, il est important que les entreprises qui connaissent encore mal ce terrain ne se retrouvent pas exposées de façon maladroite sur Internet et commencent à inscrire dans leur politique de communication cette nouvelle stratégie de présence en ligne. De ce fait, il est indispensable de prendre en compte les paramètres que l'on voit sur le schéma ci-dessous :

Le schéma ci-dessus9 peut se découper de la façon suivante :

ð Apprenez Cette première étape est l’étape cruciale qui permet de se familiariser avec les outils et d’en comprendre les enjeux. Les médias sociaux étant en constante mouvance, il est essentiel de suivre les tendances et les évolutions afin de disposer des capacités nécessaires pour maîtriser le plan stratégique.

ð Priorisez les objectifs ð Etablissez la gouvernance ð Définissez les activités

D’un point de vue stratégique, ces 3 étapes qui suivent l’apprentissage sont déterminantes pour la réussite du plan. Définir les objectifs et fixer les règles à suivre permettra de déterminer les actions à mettre en place sur les médias sociaux.                                                                                                                9 Source de l’image : http://rossdawsonblog.com/SocialMediaStrategy_French.pdf

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ð Développez les capacités La mise en place d’une équipe opérationnelle et expérimentée conditionnera la réussite du plan stratégique.

ð Ecoutez ð Engagez vous dans des conversations ð Mesure et raffinement

Ces 3 étapes proactives permettront de tester le bon fonctionnement des règles qui ont été établies. L’engagement dans les conservations est une phase incontournable car la pertinence des messages véhiculés conditionne le positionnement de l’entreprise. Ce plan stratégique des médias sociaux permet de voir de quelle façon une entreprise peut maîtriser son E-réputation. Consacrer du temps à la maîtrise de son E-réputation peut clairement permettre à une entreprise de bénéficier de ce nouveau concept qui peut être une véritable valeur ajoutée en matière de notoriété et d’image. Par ailleurs, l’émergence du concept d’E-réputation a donné naissance à un nouveau marché. Nous allons voir, dans la sous-partie suivante, en quoi ce marché est en forte croissance et en expansion considérable.

B.2. Enjeux économiques et état des lieux du marché de l'E-réputation D'après l'institut BIA/Kelsey, le marché mondial de l'E-réputation devrait atteindre plus de 3,1 milliards de dollars en 2013. Face à la croissance fulgurante du média Internet, le marché connaît une très forte croissance et les offres qui se déploient continuent d’augmenter un peu plus chaque année. En France, le marché de l'E-réputation avait été évalué à 110 millions d'euros par Digimind, société proposant des logiciels de veille stratégique, pour un total de 120 acteurs. En 2011, ce marché a connu une croissance de 70% pour atteindre un volume de 190 millions d'euros de chiffre d'affaires. Le marché de l'E-réputation étant un marché très spécifique, il est important de classer les besoins auxquels il répond :

• la veille numérique • la sécurité informatique • la gestion de crise et des relations publiques • la gestion de l'image

Au sein de ce marché en pleine expansion, on peut distinguer 3 acteurs principaux opérant chacun dans des domaines très précis : - Les éditeurs de logiciels de veille : ces spécialistes de la veille Internet ont pour mission de surveiller l’E-réputation par le biais d'une alerte indiquant quand un internaute parle d'une entreprise sur un forum, un blog, un réseau social, etc. L'entreprise leader sur ce marché est Digimind. Disposant de plus de 200 clients, Digimind a conçu une plate-forme logicielle de veille

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stratégique qui permet aux entreprises de détecter les opportunités et les menaces les concernant. - Les agences de communication : un certain nombre d'agences de communication généralistes ont développé une offre dédiée à la gestion de l'E-réputation. Cette offre est bien souvent rattachée à un pôle de communication digitale ou à un pôle de communication d'influence. Les agences de communication généralistes ne sont d’ailleurs pas les seules à avoir déployé des équipes dédiées à l'E-réputation, puisque les agences de relations publiques et de lobbying se positionnent aussi sur ce marché. - Les pure players 10 : de nombreuses agences spécialisées dans l'E-réputation ont récemment émergé sur le marché et sont essentiellement tournées vers la gestion de crise online et se présentent comme des experts du web 2.0. Ces 3 acteurs prinicipaux font partie d’un marché qui n’a cessé d’évoluer avec le temps. En 2009, on pouvait déjà distinguer des éditeurs d'applications, des pure players, des agences de communication et des éditeurs d'applications gratuites sur la carte du marché de l’E-réputation que l’on voit ci-dessous11 :

Depuis, l’offre s’est répandue et en mars 2012, Camille Alloing, fondateur du blog Caddereputation, a mis à jour la liste des prestataires de service en E-réputation, veille, gestion et stratégie confondues, et a constaté qu’il existait désormais 187 agences en France12.

                                                                                                               10 Voir définition dans le glossaire page 43 11 Source de l’image : http-//www.demainlaveille.fr/wp-content/uploads/2009/11/Reputation-V2.001 12 Source : http://caddereputation.over-blog.com/article-26988418.html

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Ainsi, les entreprises, qui souhaitent savoir leur E-réputation entre de bonnes mains, n’hésitent pas à avoir recours aux prestations de ces différents acteurs pour pouvoir se protéger face aux éventuelles crises online qui pourraient surgir. Après avoir défini le concept d’E-réputation et réalisé un état des lieux de ce marché, nous allons voir quels sont les enjeux de la présence en ligne des entreprises : quels bénéfices peuvent-elles tirer de cette présence et quels sont les dangers à éviter ?

C. Enjeux de la présence en ligne des entreprises

C.1. Des bénéfices à la clé pour gérer l’image et la visibilité Grâce à l’évolution d’Internet, les entreprises ont pu profiter de nombreux bénéfices en termes de notoriété et de visibilité, de proximité avec la clientèle et d’image de marque. Les entreprises ayant saisi l’importance de l’E-réputation dès son commencement sont les entreprises spécialisées dans le commerce, et plus précisément, les entreprises d’e-commerce. D’après l’étude de 2011 de la FEVAD (Fédération E-commerce et vente à distance), le marché de l’E-commerce s’élevait à 31 milliards d’euros en 2010 avec 28 millions d’acheteurs en ligne sur 38,6 millions d’internautes13. Ces chiffres démontrent qu’une entreprise dont l’activité principale est la vente en ligne a tout intérêt à bénéficier d’une bonne visibilité sur Internet, puisque cela a pour effet de booster le chiffre d’affaires. De plus, d’autres statistiques produites par la FEVAD fin 2010 sur le comportement d’achat ont démontré que 62% des internautes consultent des sites d’avis avant d’effectuer un achat et 21% des internautes consultent Facebook et d’autres réseaux sociaux avant d’acheter. En 2009, la FEVAD avait déjà constaté que 55% des internautes visitaient un site marchand par rapport à sa notoriété, 38% selon les conseils des proches et que 2 internautes sur 3 donnaient leurs avis sur le web. De ce fait, l’E-réputation se construit grâce à ses multiples interactions influençant les achats en ligne. Au-delà du développement de la notoriété et de la visibilité sur le web, Internet est également un outil qui permet de se différencier de la concurrence en créant ou en valorisant davantage l’image d’une entreprise. Le fait d’être présent sur le web favorise une image témoignant d’une certaine implication dans les tendances actuelles et d’un certain intérêt pour les nouvelles technologies. Mettre en valeur son image sur le web par le biais de médias sociaux permet notamment aux entreprises Business-to-Business14 de se positionner en tant

                                                                                                               13 Source : Médiamétrie, Observatoire des usages internet - 1er trimestre 2011 14 Voir définition dans le glossaire page 43

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qu’expert et valeur sûre de leur domaine: cela rassurera et mettra en confiance le client. C’est cette expertise qu’il faudra avant tout mettre en avant afin d’avoir une image qualitative et attractive pour les potentiels clients. Enfin, les entreprises qui répondent aux attentes de leurs clients stimulent la création de cybercommunautés. Les cybercommunautés sont des communautés qui se constituent sur le web dans un espace dédié afin d’échanger sur l’entreprise qui les intéresse. En avril 2011, une étude réalisée par IBM sur le social customer relationship management15 a démontré que les clients qui interagissent avec les marques attendent en retour une valeur ajoutée. Dans le schéma ci-dessous16, on voit que les internautes ne veulent pas faire partie d’une cybercommunauté juste pour en faire partie, ils sont à la recherche d’offres leur apportant un réel intérêt.

De plus, les cybercommunautés permettent aux entreprises d’être plus proches de leurs clients et de se rapprocher des prospects. C’est par le biais des interactions que les consommateurs sont devenus des “consommacteurs”, des internautes qui créent du contenu et participent à des discussions sur Internet. Le dialogue s’instaure plus facilement sur Internet entre les entreprises et les internautes car le virtuel fait tomber des barrières que le réel maintient. Ce processus permet d’entretenir une relation étroite avec les internautes et de mieux cibler les attentes et les besoins pour formuler une stratégie cohérente. Cependant, les cybercommunautés sont à surveiller de très près car elles sont bien souvent les premières à réagir lorsqu’une rumeur ou un scandale éclate. C’est pourquoi il faut toujours savoir se montrer attentif en veillant aux informations qui circulent sur le web et anticiper les dangers qui pourraient rapidement se transformer en crise.

                                                                                                               15 Voir définition dans le glossaire page 43  16 Source de l’image : http://poncier.org/blog/?p=3072

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Savoir bénéficier de sa présence en ligne est tout un art qu’il faut savoir manier avec habileté afin de pouvoir tirer avantage de son E-réputation et nous allons maintenant voir quels sont les dangers qui peuvent découler de la mauvaise gestion de l’E-réputation.

C.2. Les dangers éventuels à guetter pour ne pas être victime de tensions et de bad buzz17 Nous l’avons vu précédemment, tirer avantage de la présence en ligne nécessite de bien connaître l’éco-système du web et les outils qui permettent de récolter des bénéfices. Cependant, de nombreuses entreprises n’ont pas encore ce réflexe et le fait de ne pas avoir de présence online peut provoquer de multiples problèmes. Sans présence online, l’entreprise ne dispose d’aucun moyen pour réagir face aux avis négatifs des internautes. Disposer d’une présence online permet de pouvoir avoir le contrôle sur la situation et d’apporter des réponses face aux diverses invectives. Par ailleurs, une mauvaise gestion de l’E-réputation peut également entâcher l’image d’une entreprise et entraîner une baisse du chiffre d’affaires. L’absence de présence online rend vulnérable les entreprises face aux opinions négatives des internautes. D’autres risques viennent également se greffer comme par exemple l’usurpation d’identité, le retard par rapport à la concurrence qui aurait déjà acquis des automatismes du web 2.0, l’absence de dialogue et d’échange avec les clients, l’image peu avantageuse et peu moderne dégagée, etc. De plus, les entreprises absentes sur le web voient régulièrement des fan pages non officielles utilisant leur nom se créer sur Facebook. Par exemple, en 2010, on a pu constater qu’une page Facebook non-officielle18 a été créée par des inconnus pour la marque Ferrero. En 2010, cette page regroupait presque 3 millions de fans et se positionnait à la 167ème place des pages les plus suivies sur Facebook. Au mois de juillet de cette même année, cette page non-officielle a été prise d’assaut par des spammeurs qui ont diffusé des contenus pornographiques.

                                                                                                               17  Voir définition dans le glossaire page 43 18 Source de l’image : http://www.camillejourdain.fr/ferrero-rocher-social-media-community-management-bad-buzz/

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À cause de la création d’une page qui n’était pas administrée par leur équipe et qui s’est retrouvée “spammée”, l’image de Ferrero a été affaiblie. Bien que cela n’ait pas eu de répercussions directes sur les ventes, cette crise online a montré que Ferrero n’avait aucune maîtrise de sa E-réputation et qu’un groupe d’internautes pouvait facilement nuire à leur image. Si l’on va plus loin dans notre raisonnement, on constate également que certaines entreprises qui disposent d’une présence online font parfois preuve de maladresse et ne savent pas utiliser Internet de façon pertinente. Des entreprises cherchent à développer leur présence sur le web et décident, par exemple, de se doter d’espaces sur les réseaux sociaux sans en comprendre réellement les enjeux et les impacts et se retrouvent, malgré elles, dans une position délicate face à un mauvais usage des outils du web. Cela a été le cas de Nestlé en 201019. Greenpeace a mis en place une stratégie d’attaque à l’encontre de Nestlé par le biais de différents outils dont une vidéo virale. Nestlé a été accusé d’utiliser de l’huile de palme dans ses produits et de contribuer à l’extinction des orang-outans.

                                                                                                               19 Source de l’image : http://www.miwim.fr/blog/wp-content/uploads/2010/04/greenpeace-kitkat.jpg  

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Face au buzz engendré par l’attaque de Greenpeace, les internautes ont été sensibles au discours de Greenpeace et ils ont à leur tour attaqué Nestlé sur les réseaux sociaux en postant des messages déplaisants et en affichant dans leur avatars Facebook des logos détournés de la marque. Nestlé a demandé le retrait de ces avatars et menacé de supprimer les messages de leur page. La marque a finalement changé de posture face à l’effet désastreux qui s’en est suivi, Nestlé a décidé d’arrêter d’utiliser l’huile de palme et a payé des dommages et intérêts au gouvernement indonésien pour rupture de contrat. Cette crise online démontre parfaitement les proportions gigantesques entraînées par la situation. L’E-réputation de Nestlé s’est retrouvée saccagée en très peu de temps. L’évolution du web 2.0 et le changement de comportement des internautes ont incontestablement fait naître le concept d’E-réputation. Bien que les enjeux de cette présence en ligne se fassent de plus en plus clairs dans l’esprit des entreprises, ce nouveau concept semble cependant encore obscur pour certaines entreprises qui se méfient des dangers que cette présence online pourrait susciter. Nous allons nous intéresser dans la seconde partie de ce mémoire à une analyse des facteurs limitants de l’E-réputation lorsqu’une entreprise est victime d’une crise online.

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II. Analyse : la crise online : bouleversement de la réputation de l'entreprise

A. Le web à la vitesse de la lumière : la rapidité de diffusion des informations

A.1. Des contenus référencés en temps réel Bien que la diffusion d’informations en temps réel soit indéniablement un atout pour les entreprises souhaitant communiquer sur le web, il est important de garder à l’esprit que cette immédiateté peut être difficile à contrôler. Le concept d’e-réputation a pris encore plus d’importance dans les stratégies de communication des entreprises avec l’apparition du web en temps réel. Le web en temps réel représente l’ensemble des informations diffusées publiquement sur le web de manière instantanée par des individus. Ces informations sont transmises sous la forme de courts messages, de mises à jour de statut, etc. L’univers du web en temps réel est particulièrement bien représenté par la “time line” de Twitter et le “fil d’actualité” de Facebook qui, à eux seuls, permettent la diffusion de divers contenus: des commentaires, des critiques, des remarques personnelles, … Cette ère de l’immédiateté a impliqué des bouleversements à la fois sociaux et économiques, mais aussi l’instauration d’une nouvelle forme de communication, une forme de communication reposant sur un échange concis, instantané et visible aux yeux de tous. De plus, les évolutions manifestes des moteurs de recherche permettent désormais d’effectuer des recherches parmi les publications effectuées sur les réseaux sociaux, précisément au moment où elles sont diffusées. Alors que la stratégie SMO20 commence à peine à s’intégrer dans la stratégie de communication des entreprises, le problème qui se pose est de savoir comment une entreprise peut gérer cette masse d’informations instantanées, notamment dans le cas d’une crise online. Dans cette situation, l’entreprise fait face à de multiples attaques provenant de divers canaux du web et la difficulté de gérer une crise sur le web passe par le fait que les outils du web communiquent des informations 24h/24 et 7j/7 et que la mobilisation d’une équipe de jour comme de nuit est contraignante. La crise online est l’exemple qui démontre le mieux la difficulté de gérer l’E-réputation d’une entreprise. Cette difficulté a été notamment amplifiée par le biais des réseaux sociaux, sur lesquels une rumeur (souvent appellée “hoax”) ou même une critique peut se retrouver décuplée en un court laps de temps et sans avoir de vérification sur la source de l’information émise. Les discussions qui fourmillent sur le web au sujet d’une entreprise ne peuvent pas être maîtrisées et cette vérité flagrante a un fort impact sur les entreprises souhaitant profiter de leur E-réputation pour en tirer des

                                                                                                               20 Voir définition dans le glossaire page 43

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bénéfices, plutôt que d’en subir de désastreuses conséquences liées à une crise online. La gestion de l’E-réputation impose une limite qui fait qu’une entreprise doit veiller aux contenus générés par les internautes. L’utilisation de forums et de blogs par les internautes était déjà une source d’inquiétude pour les entreprises, mais l’indexation en temps réel des conversations des réseaux sociaux implique de surcroît un investissement profond de la part d’une entreprise qui souhaite intégrer le principe du temps réel dans sa stratégie pour bénéficier d’une notoriété positive et ne pas être atteinte par les conséquences d’une rumeur ou d’une critique. Certaines grandes entreprises, comme la SNCF, sous-estiment encore la puissance du web 2.0 et la facilité d’interaction entre les internautes dans le cas d’une crise online. Le phénomène du web en temps réel s’est greffé aux médias traditionnels et a servi de levier supplémentaire pour les attaques subies par la SNCF lors des fêtes de fin d’année quand de multiples clients insatisfaits se sont plaints sur le web du dispositif de grève concernant les 4 derniers week-end de décembre 2011. C’est dans ce genre de situation que les entreprises se retrouvent démunies face aux avalanches de réactions et face à l’ampleur que ce type de crise peut provoquer. C’est pourquoi il est essentiel pour les entreprises de savoir s’adapter en utilisant les mêmes outils que leurs clients mécontents afin de ne pas devenir victime du web en temps réel. Internet est un levier favorisant la réactivité et l’instantanéité, les entreprises doivent savoir s’en servir à bon escient afin de ne pas en subir les conséquences et savoir répliquer sans trop attendre face aux rumeurs et aux critiques qui s’amplifient en quelques clics. C’est de cette amplification dont nous allons parler à présent pour voir de quelle façon une crise online se propage sur le web.

A.2. L’effet «boule de neige » du web Le concept de relai de l’information, bien qu’il soit fort ingénieux, est problématique en cas de crise online. Le relai d’information oblige les entreprises à être à l’affut de la moindre propagation les concernant. La surveillance de nombreux supports et plateformes doit s’inscrire dans la stratégie de communication d’une entreprise si celle-ci veut être capable d’être au courant de ce qui se dit sur elle. Cependant, étant donné que ce processus de relai fait proliférer l’information, il est indispensable pour les entreprises de ne pas se laisser envahir par une profusion d’information entâchant leur E-réputation. Bien que le relai d’information soit bénéfique pour faire s’accroître la notoriété d’une entreprise de façon positive, le relai d’information peut s’avérer dangereux et c’est là sa principale limite: diffuser des informations négatives et les multiplier sur de nombreux forums, blogs et réseaux sociaux.

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En quelques clics, les informations se propagent instantanément sur le web: une critique négative peut être rendue publique sur un forum, être relayée sur Twitter et amener une cybercommunauté à ouvrir une page Facebook pour se rassembler et partager sa colère. L'effet “boule de neige” est au rendez-vous: un client mécontent, un produit défectueux ou une simple envie de nuire à une entreprise et ce sont une multitude d'internautes qui se regroupent et attaquent. De plus, des fonctionnalités favorisent le relai : sur des sites d’informations, vous pouvez “liker” (Facebook) ou “tweeter” (Twitter) un article que vous avez lu et il se retrouve instantanément sur votre profil en ligne. Il existe également des fonctionnalités intra réseaux sociaux qui favorisent le relai comme par exemple la fonction “partager” sur Facebook ou la fonction “retweeter” sur Twitter. Comme nous avons pu le voir dans l’introduction, une crise online se définit comme étant une attaque portée contre l'E-réputation d'une entreprise. La crise online se manifeste sous 2 formes distinctes : elle voit le jour et s'étend sur Internet pour remonter jusqu'aux médias traditionnels ou bien elle apparaît dans le "réel" et s'amplifie sur le web. Dans le premier cas, nous avons affaire à une crise qui démarre sur Internet et se répand d'abord sur les réseaux sociaux et les blogs, pour ensuite être relayée sur des sites d'informations et des sites médias, et finir avec les médias traditionnels.

Dans le second cas, la crise éclate dans le "réel" et les sites médias et les sites d’informations sont les premiers à relayer l'information, suivis par les réseaux sociaux et les médias traditionnels.

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L’effet “boule de neige” est l’accumulation de nouveaux faits à des événements déjà existants en quantité toujours plus grande et est une limite considérable face à la gestion de l’E-réputation. Cet effet “boule de neige” de l’information est difficilement mesurable et quantifiable pour les entreprises en proie à une crise online et prend la forme d’un gigantesque obstacle pour la maîtrise de l’E-réputation. De plus, face à l’apparition du nomadisme numérique21, la combinaison du web en temps en réel et de l’effet “boule de neige” a encore plus de puissance et d’impact. Face à la généralisation des smartphones, plus de 300 millions de personnes utilisent Facebook via leur mobile22 afin de partager du contenu. Alors, si même sans ordinateur les individus peuvent diffuser et partager des informations sur le web à partir de leur mobile, la rapidité du web dépasse la rapidité des entreprises.

B. Un accroissement fulgurant de l'information

B.1. La permanence des informations Il a été constaté au fil des années qu’Internet avait la capacité de tout conserver à la façon d’une gigantesque mémoire infaillible. Une entreprise victime d’une crise se retrouve confrontée à la permanence des informations sur Internet, car même si la crise a eu lieu il y a plusieurs années, celle-ci reste en mémoire sur Internet et toutes les données se retrouvent ainsi stockées rendant la gestion de l’E-réputation difficile. L’effet de rémanence23 du web est provoqué par différents facteurs.

                                                                                                               21 Voir définition dans le glossaire page 43 22 Source : http://www.semply-social.com/ 23 Voir définition dans le glossaire page 43

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Tout d’abord, les publications des internautes sont bien souvent dupliquées à différents endroits sur Internet, par exemple : un tweet peut se retrouver dans le statut d’une page Facebook ou inversement. Cette multiplication des publications peut apporter un certain nombre de bénéfices si les publications emploient un ton positif, mais si au contraire, les publications sont négatives, leur permanence sur Internet n’en sera que plus forte. Ensuite, il est important de remarquer qu’Internet a une mémoire sélective. Une information remonte dans les premiers résultats, mais perd de son contexte. L’article se retrouve isolé et donne une mauvaise perception à l’internaute. Enfin, selon les mots-clés tapés dans la barre de recherche, en associant les mots « scandale », « procès », « rumeur » au nom d’une entreprise, des contenus peuvent réapparaître et décridibiliser l’image de l’entreprise. Et parfois, sans même associer ce type de mot au nom d’une entreprise, des contenus désavantageux peuvent remonter dans les résultats de recherche. En tapant le nom de l’hôtel Sofitel dans la barre de recherche Google, on peut trouver dès la première page une vidéo rappellant le scandale concernant Dominique Strauss-Kahn remontant à mai 2011. Les traces de cette bien triste affaire sont toujours visibles et ternissent l’image de cet hôtel du groupe ACCOR.

Capture d’écran faite le 21 avril 2012 Face à la gêne engendrée par la permanence des informations sur Internet, les entreprises, s’inquiétant pour leur E-réputation, se sont posées la question suivante : peut-on et doit-on « nettoyer » les résultats des moteurs de recherche affichant des contenus négatifs à leur sujet ?

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Ce débat virulent sur le « nettoyage » d’Internet a suscité de vives réactions parmi les entreprises souhaitant se débarrasser de contenus affaiblissant leur image. Vouloir dissimuler ou réduire au silence ne peut que se révéler contre productif et accélérer le bad buzz au préjudice des entreprises qui pensent bien faire. Quelques startups ont vu le jour, promettant de « nettoyer » le web de fond en comble pour assurer une meilleure réputation. Parmi ces prestataires proposant le « nettoyage » de contenus indésirables sur le web, on peut citer: Reputation Defender, Rudysom, Wiphyse eRéputation Consulting, Webconsulting, etc. Leur rôle est de supprimer ou de rendre moins visible les écrits et les photos qui entâchent l’image d’une entreprise. Par exemple, de plus en plus souvent, les internautes rattachent le mot « scandale » ou « problème » au nom d’une entreprise dans leurs recherches et si des clients mécontents ont diffusé une publication pour se plaindre, cela apparaît en première page. La mission du « nettoyeur » est de faire disparaître ce type de contenu. Le « nettoyage » du web opère ainsi:

• Des pages sont « noyées » : les contenus dégradants sont repoussés jusqu’en page 2 ou 3. Des contenus comportant le nom de l’entreprise sont créés afin de booster le positionnement des pages et faire en sorte que de meilleurs contenus apparaissent en première page.

• Des noms de domaine comportant le nom de l’entreprise sont multipliés

• L’utilisation de certains leviers est favorisée : les pages Facebook, les sites de communiqués de presse, la parution d’interviews, la publication de vidéos sur YouTube, etc.

La permanence des informations sur le web et la volonté croissante de suppression de contenus de la part des entreprises amènent à considérer le fait que si les entreprises ressentent le besoin de « nettoyer » les contenus indésirables dont elles sont les victimes, cela provient de l’absence de filtrage des informations qui sont publiées à leur sujet. Nous allons voir en quoi cette absence de filtrage nuit à la gestion de l’E-réputation et accélère le processus de crise online.

B.2. Absence totale de filtrage des publications et propagation de la rumeur Tous les contenus, qu’ils soient positifs ou négatifs, sont publiés sur le web. La désinformation, la diffamation, les canulars, les rumeurs, les attaques sur la réputation : tous ces propos sont publiés sur le web sans donner la possibilité aux internautes d’en vérifier la source.

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Bien que cette absence de filtrage soit un problème majeur pour gérer son E-réputation et se dégager d’une crise online, il n’est pas question de censurer les propos des internautes car Internet doit rester avant tout et surtout un espace favorisant la liberté d’expression. Malgré les mensonges et les rumeurs qui se propagent sur une entreprise, il est difficile de filtrer ce type de nuisance car il n’y a aucune barrière existante empêchant ces propos d’apparaître. Ainsi, les fausses informations et les mensonges circulant sur le web se manifestent sous la forme de ce que l’on appelle un « hoax », signifiant en français « canular ». Le hoax est une information fausse et invérifiable qui se répand d’un internaute à un autre. L’hoax apparaît sur différentes plateformes du web, tourné de manière à inciter les internautes à faire suivre le message. Bien souvent, on voit sur Internet des hoax qui signalent la disparition d’un enfant, lancent une alerte virus ou une pétition, etc… Le but de l’hoax est de tromper l’internaute en suscitant en lui une vive émotion et de ce fait, il est capable de se répandre rapidement. Une entreprise victime d’un hoax, cela arrive assez fréquemment et engendre les rumeurs les plus folles. En étant relayé par emails ou sur les réseaux sociaux, la source de l’hoax demeure invérifiable et la vitesse à laquelle il se répand est un désastre pour l’image et l’E-réputation d’une entreprise. L’apparition de ce phénomène a donné naissance à des sites anti-hoax. Le site HoaxBuster.com, première ressource francophone sur les hoax, permet de les identifier et de guider les entreprises pour ne pas être la victime de ce type de « cyber-canular ». En juin 2011, McDonald’s a été la victime d’un hoax qui a pris beaucoup d’ampleur : il a d’abord circulé sur les réseaux sociaux et s’est très vite répandu sur d’autres plateformes. À l’origine de cet hoax, on trouve la photographie24 d’un document soit-disant officiel de McDonald’s disant ceci : « Suite à une série de vols et par précaution, les clients afro-américains devront à présent payer une taxe supplémentaire de 1,5 dollars par achat.»

                                                                                                               24 Source de l’image : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/2291-e-reputation-mcdonald-s-victime-d-une-fausse-rumeur-raciste.html

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Ce faux document signé McDonald’s Corporation semble très réaliste grâce au logo de la firme, cependant, le numéro de téléphone mentionné renvoie au service de satisfaction client de KFC. Le plus surprenant avec cet hoax est le fait qu’il était visible sur des sites tels que 4Chan et McServed dès juillet 2010 et que c’est seulement un an après que l’hoax s’est mis à circuler à toute vitesse sur le web. McDonald’s, disposant d’une présence online, a répondu par le biais de Twitter25 en indiquant que cet hoax allait totalement à l’encontre de leurs valeurs.

Ainsi, les entreprises sont régulièrement la cible de hoax créant un vent de panique sur le web et déstabilisant leur E-réputation. Même si dans la majeure partie des cas les hoax n’ont pas d’effet sur le long terme, il est important de les surveiller et d’y réagir car comme nous l’avons vu précédemment, Internet stocke toutes les informations qui sont publiées au fil du temps et elles peuvent remonter dans les résultats de recherche et décrédibiliser l’image d’une entreprise.                                                                                                                25 Source de l’image : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/2291-e-reputation-mcdonald-s-victime-d-une-fausse-rumeur-raciste.html

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C. L'internaute, acteur au cœur de la crise d'une entreprise

C.1. Les détournements d'outils de communication Nous l’avons évoqué auparavant, les internautes sont devenus les acteurs incontournables du web. En endossant ce rôle, les internautes se retrouvent parfois au cœur de la crise d’une entreprise s’ils se sentent concernés par celle-ci. Afin d’exprimer leur mécontentement à l’encontre d’une entreprise ou d’une marque, des internautes se rallient à une même cause pour protester en utilisant un moyen efficace pour se faire remarquer : le détournement d’outils de communication. Si l’on prend l’exemple du détournement de logo, les entreprises ne peuvent désormais plus utiliser l’article L 713-3 du Code de la propriété intellectuelle pour faire condamner les contrefaçons de leurs signes identitaires. En effet, la Cour d'Appel de Paris, dans ses arrêts du 26 février et du 30 avril 2003, considère que le droit commercial s'efface devant la liberté d'expression. La possibilité de détourner les outils de communication des entreprises a radicalement changé le rapport des consommateurs aux marques et leur a offert l’opportunité d’exercer leur liberté de parole. Les entreprises ne peuvent plus désormais se protéger des critiques des consommateurs en s’appuyant sur la propriété intellectuelle. Nous pouvons voir ci-dessous26 des logos ayant provoqué des crises d’image :

                                                                                                               26 Source de l’image : http://fr.wilogo.com/blog/2009/belle-petite-collection-de-logos-detournes.html  

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Chacun de ces logos détournés représentent une marque de protestation rendue visible par les internautes. L’impossibilité pour les entreprises de revendiquer la propriété intellectuelle pour faire interdire ce type de logo rend la gestion de leur E-réputation difficile et complexe. De plus, Internet est le levier idéal pour permettre aux internautes de relayer un logo détourné pour étendre leur mécontentement auprès de diverses cibles. Une crise d’image de ce type peut être difficilement anticipée et gérée si elle touche les médias sociaux, c’est pourquoi les entreprises se doivent d’être prudentes et vigilantes si des groupes de pression apparaissent sur le web. Le détournement de l’image d’une entreprise provoque la décrédibilisation, la méfiance et même l’hilarité dans certains cas et il est important de ne pas réagir par l’agressivité, comme a pu le faire Nestlé lorsque Greenpeace a attaqué la marque sur le web et détourné son logo27.

Il est important de rappeler que le logo n’est pas le seul outil de communication qui peut être détourné. On voit régulièrement sur le web des détournements de spots TV, d’affichages publicitaires, mais aussi des sites web reprenant les codes identitaires d’une marque et les utilisant à des fins préjudiciables et dommageables. Le détournement d’outils de communication peut donc se manifester sous différentes formes afin de provoquer une vive réaction dans l’esprit des consommateurs et les encourager à exprimer leur mécontentement. Ce sont ces actions là qui placent l’internaute au cœur de la crise d’une entreprise et qui font de lui un acteur à écouter et privilégier. Nous allons maintenant voir qu’au-delà du détournement des outils de communication, on peut également considérer que l’internaute est un acteur au cœur de la crise d’une entreprise à cause d’un aspect particulier du web : le web collaboratif.

C.2. Le développement du web collaboratif Par le biais des interactions sur le web, des millions d’internautes ont enrichi l’intelligence collective. De la lecture à la simple consultation, en passant par                                                                                                                27 Source de l’image : http-//4.bp.blogspot.com/_ui-YZ3X1zXw/TAU_LWgnufI/AAAAAAAAB0Q/q4JCkkx4Wp4/s1600/kitkatlogos

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la contribution et la diffusion, ces actions stimulent la notoriété des sites visités. En étant amené à voter, évaluer et donner un avis, les internautes se prêtent au jeu et deviennent des « consommacteurs ». Toutes ces interactions sont à l’origine d’un web dit « collaboratif » puisque ce système de validation et de crédibilisation de l’information génère de la confiance envers les marques des entreprises. Avec l’essor du web collaboratif, il est désormais facile de donner un avis, de recommander un produit ou de rédiger un article sur un service qui a plu ou déplu. Tout le monde peut désormais se prétendre experts sur le web, l’inscription est gratuite sur quasiment tous les sites et il n’est pas nécessaire d’avoir fait une formation précise pour devenir contributeur, il suffit juste d’un bon investissement temporel pour pouvoir être reconnu et suivi par d’autres internautes. Plus un contributeur est identifiable par les internautes, plus il a une image crédible et les internautes lui accordent leur confiance. Certains sites disposent même de fonction « expert » ou de système de score attribué par d’autres utilisateurs et décuplent le pouvoir de persuasion. Plus la rédaction publiée par l’internaute est détaillée et bien écrite, plus la crédibilité augmentera. Ainsi, contribuer à l’intelligence collective sur des sites de recommandations ou de critiques, tel que iTaste, place l’internaute dans une position à mettre sous surveillance. En effet, face aux multiples possibilités de commenter et de diffuser sur ce type de sites, le souci majeur qui se pose est celui de la véracité des informations. Un internaute peut avoir fait une mauvaise interprétation d’une information qu’il a recueillie ou il peut tout simplement avoir l’intention de nuire en publiant de faux contenus. À partir du moment où l’internaute a une réputation crédible sur le web, il peut aisément faire croire ce qu’il veut aux autres. Dans d’autres cas, un internaute qui souhaite publier une critique négative à l’encontre d’un produit ou d’un service et qui le déconseille vivement auprès des autres internautes, est dans son droit. Même si l’E-réputation est affectée par le biais de ces commentaires, ils sont légitimes et doivent faire l’objet de la plus vive attention pour essayer de comprendre ce qui a déplu. De même, devenir rédacteur pour un site de contenus, tel que Wikipédia, est possible pour tout le monde. De plus, nous avons pu remarquer qu’un article publié par un internaute pouvait être modifié par un autre individu. Et même si les wikis ou les sites collaboratifs empêchent certains sujets controversés d’être modifiés, placent les perturbateurs sous surveillance ou gardent en mémoire l’historique de chaque page modifiée, il est difficile d’accorder de la confiance aux contenus diffusés sachant que les internautes publient souvent des articles selon leur propre vision des choses qui peut parfois être altérée par un mauvais jugement ou une méconnaissance. De ce fait, face au nombre croissant de sites sur lesquels les internautes peuvent collaborer entre eux, il est important d’anticiper les critiques

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négatives ou les fausses informations car ce sont bien souvent celles qui mettent le feu aux poudres et peuvent provoquer ou envenimer une crise. Après avoir analysé tous les facteurs limitants de la gestion de l'E-réputation et les menaces auxquelles les entreprises se retrouvent confrontées pendant une crise online, nous allons voir dans la troisième partie une recommandation stratégique visant à désamorcer une crise online.  

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III. Recommandation : adopter une stratégie numérique dynamique et en adéquation avec les tendances actuelles

Afin de répondre à notre problématique qui est « Comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ? », nous allons voir au travers de 3 objectifs représentant l’avant, le pendant et l’après d’une crise online de quelle manière les stratégies de chacun de ces objectifs peuvent s’articuler et quels moyens sont les plus pertinents pour parvenir à un résultat final satisfaisant.

Objectif 1 : Anticiper une crise online avant son éclatement en disposant d’une présence online maîtrisée

Stratégie 1 : Disposer d'un environnement digital pré-crise Nous l’avons vu au cours de notre étude, disposer d’un environnement digital est salvateur pour toute entreprise souhaitant être visible sur le web. Cet environnement digital doit dans sa logique faire preuve de solidité et de fiabilité pour anticiper une crise. Ainsi, nous pouvons recommander les moyens suivants pour la constitution de cet environnement :

• Les sites web de l’entreprise : les entreprises disposant d’un site web présentant leur offre sont très nombreuses, l’utilisation de leur site web pour diffuser des messages peut être pertinente, mais la présence d’un second site, à vocation corporate, peut également être intéressante pour rappeler les valeurs de l’entreprise et ainsi, devenir également une source de diffusion de messages.

• Le dark site : au-delà de l’utilisation des sites web de l’entreprise, le site le plus intéressant à mettre en place est le dark site. Également appelé « site caché », le dark site est utilisé par les entreprises pour répondre rapidement aux situations de crise. Ces sites sont spécifiquement dédiés à la crise et sont activables en à peine quelques heures. Ils permettent d’accéder rapidement à l’information et d’isoler la crise du reste de la communication.

• Les médias sociaux : il n’est pas nécessaire de faire appel à tous les médias sociaux existants pour être visible et reconnu par sa cible selon qu’il s’agisse d’utiliser les médias sociaux pour une entreprise Business-to-Business ou Business-to-Consumer28. Les médias sociaux les plus pertinents pour une entreprise Business-to-Consumer sont : la fan page Facebook, le profil Twitter, la chaîne YouTube, et éventuellement, le blog d’entreprise. On remarquera que l’utilisation du forum pour une entreprise Business-to-Business est plus pertinente que l’utilisation d’une page Facebook. Ces médias sociaux servent à diffuser des messages en temps réel aux cibles et sont de loin les plus efficaces en cas de crise online grâce à leur rapidité.

                                                                                                               28 Voir définition dans le glossaire page 43

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Disposer d’une présence online est un grand atout pour combattre une crise et échanger avec les internautes, il est également indispensable de mettre en place une stratégie de veille pour surveiller les propos des internautes et réagir au moindre éclat. Stratégie 2 : Engager une stratégie de veille efficace et pertinente Le meilleur moyen d’anticiper une crise online est de surveiller ce qui se dit à propos de l’entreprise sur Facebook, Twitter, les blogs, les plateformes de dialogue, etc. La vitesse d’Internet pouvant parfois donner le vertige aux entreprises, il est indispensable de disposer d’une stratégie de veille bien élaborée pour pouvoir suivre de très près ce qui se dit entre les internautes et anticiper une éventuelle crise. Une stratégie de veille peut être effectuée en interne et en externe, nous allons voir dans les 2 cas de quelle façon cette stratégie peut être élaborée :

• En interne : une personne dédiée à la veille online s’occupe personnellement de surveiller les propos concernant l’entreprise. Les flux RSS sont une bonne manière d’être au courant des informations qui circulent sur le web. Les flux RSS contiennent des informations régulièrement mises à jour et publiées sur un site web. Les avantages des flux RSS sont multiples, ils permettent d’être informé en temps réel, d’offrir une vue synthétique des articles publiés, de faire le tri grâce à une fonction de filtre avancé, etc. L’utilisation des moteurs de recherche est également hautement recommandée pour suivre les informations. Les moteurs de recherche du type Google, Yahoo !, Live Search, … ne sont pas suffisants, d’autres moteurs sont utilisés pour améliorer le processus de veille, en voici quelques uns :

- les métamoteurs (logiciel puisant ses informations à travers plusieurs moteurs de recherche) : Soovle, Refseek, Browsys, Xclustering, Kosmix, …

- les métamoteurs sociaux (permettant de lancer des recherches sur les médias sociaux) : WhosTalkin, Samepoint, SocialMention, …

- les moteurs de recherche de blog : Google Recherche de blogs, Technorati, BlogPulse, Ask Blogs, …

- les moteurs de recherche d’images : TinyEye, PanImages, … - les moteurs de recherche de vidéos : Google Video, …

 • En externe : une entreprise peut faire appel à un éditeur de logiciel

pour qu’il s’occupe de la gestion de sa veille online. Parmi ces éditeurs de logiciel, le plus connu du marché est Digimind. Le logiciel de veille Digimind permet d’effectuer différents types de veille : veille concurrentielle, veille technologique, veille des leaders d’opinion et du lobbying, veille image, veille des tendances, veille des nominations, etc.

Les résultats d’une veille sont à analyser avec la plus grande attention pour ne rien laisser passer au travers. Dans le cas où les résultats d’une veille seraient alarmants et laisseraient transparaitre le début d’une crise, le bon

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réflexe à avoir serait de mettre en place des scénarios de crise pour anticiper le pire. Stratégie 3 : Préparer des scénarios de crise Imaginer divers scénarios de crise est le meilleur moyen d’anticiper une crise et de concevoir différentes façons de résoudre chacun de ces scénarios. Il faut prendre en compte le fait que les scénarios peuvent être variés et n’avoir aucun lien les uns avec les autres. De ce fait, il est important de prendre en compte tous les risques qui pourraient être provoqués par l’usage du produit, les problèmes sociaux, les outils de communication employés par la marque, les problèmes liés à l’environnement, les agissements des salariés de l’entreprise, etc. Impliquer la direction de la communication et plus particulièrement les relations publiques, la direction générale et juridique dans l’élaboration des scénarios est une étape nécessaire si l’on veut être sûr que tous ces acteurs soient opérationnels lorsque la crise sera là, car ils seront les premiers à agir pour prendre la parole et sortir leur entreprise de la crise. Être en mesure d’anticiper une crise démontre de la force stratégique d’une entreprise et permettra d’être réactif et de ne pas céder à la panique. Malheureusement, même les plus forts peuvent se montrer maladroits et nous allons maintenant voir à travers notre deuxième objectif les moyens qui permettent de réagir face à une crise online.

Objectif 2 : Réagir rapidement face à l'impact d'une crise online : diffuser des messages précis et pertinents pour informer les cibles Que l’on soit en mesure ou non d’anticiper une crise online, une fois que celle-ci éclate, il faut savoir faire preuve de réactivité et de cohérence dans les messages diffusés. Nous allons voir ci-dessous de quelle manière l’impact d’une crise peut décroître. Nous préciserons ici que les 3 stratégies abordées sont des solutions génériques, car chaque crise est différente de par son environnement, son contexte, etc. et chaque crise ne s’aborde pas de la même façon. Stratégie 1 : Répondre en temps réel Il est indéniable que plus une entreprise met du temps à répondre, plus les individus se posent des questions à son sujet. Le temps de réponse de l’entreprise est le meilleur moyen de montrer que la crise est sous contrôle. Bien que le web en temps réel fasse peur dans ce genre de circonstances, il faut en faire une arme redoutable pour bénéficier d’un temps de réactivité à forte valeur ajoutée. Pour ce faire, les moyens à disposition d’une entreprise sont multiples et les médias sociaux sont de loin les outils les plus puissants pour donner des

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réponses en temps réel. Voici une liste non-exhaustive d’outils qui permettent de bénéficier d’une importante réactivité :

• Facebook : l’actualisation régulière des statuts de la fan page et la possibilité de répondre directement aux questions est un véritable atout.

• Twitter : l’apparition instantanée des tweets dans le fil permet d’attirer l’attention et le format du tweet (140 lettres maximum) permet de diffuser des messages clairs et concis qui pourront ensuite être retweetés.

• Le blog de l’entreprise : si une entreprise dispose d’un blog, mettre à jour les billets du blog doit faire partie des premiers réflexes à avoir. L’éclatement d’une crise incite souvent les internautes à faire une recherche sur les moteurs de recherche à ce sujet et l’actualisation du blog permet de faire remonter un lien dans les résultats de recherche affichant des informations fiables sur la crise.

• Une plateforme de questions/réponses : Bien souvent, les pages Facebook et les profils Twitter sont pris d’assaut par les internautes en période de crise. Il serait intéressant d’élaborer une plateforme de questions/réponses dédiée à la crise en cours sur laquelle les internautes pourraient être redirigés. Cela évite que la page Facebook ou le profil Twitter soit noyé sous les questions et les commentaires liés à la crise et de conserver un espace de communication intact.

La capacité de répondre en temps réel face à une crise online ne peut être opérationnelle que si une personne est en charge de diffuser des messages sur le web. C’est pourquoi il est indispensable que l’entreprise soit la seule et unique source d’information pour regagner la confiance et montrer une image forte malgré la crise.

Stratégie 2 : Créer une source d'information unique Sur le web, les internautes s’expriment librement et interagissent entre eux et de ce fait, il est indispensable que l’entreprise victime d’une crise dispose d’une source d’information unique et que ce ne soit pas les internautes qui prennent la parole à sa place. Face à ces circonstances, il est nécessaire que le community manager de l’entreprise passe à l’acte si une crise online éclate. Attention : il est important de préciser ici que le community manager devrait pouvoir éclairer la Direction Générale et participer pleinement à la prise de décision. Dans les faits, le community manager n’est qu’éxécutant et non décideur. Une crise doit être jugulée en 24 heures si l’on veut avoir une chance qu’elle ne prenne pas trop d’ampleur, c’est donc la direction qui prend les décisions et qui a les commandes. Le community manager n’est donc que peu impliqué dans les décisions, il se contente d’agir.

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Voici 4 étapes à suivre dans le cadre de la gestion d’une crise via les médias sociaux :

• Analyser l’origine de la crise : analyser les facteurs qui ont déclenché la crise permet d’avoir une meilleure vision d’ensemble sur la situation. Cette analyse permettra d’amorcer les actions à mettre en place pour comprendre dans quel contexte la crise est apparue et faire de cette crise (si possible) quelque chose de positif.

• Préparer un plan d’action : après avoir fait le point sur les origines de la crise et identifié le problème, il faut déterminer le ton et le vocabulaire à employer, ainsi que les messages précis à diffuser. Les actions à mener découleront logiquement de cette première approche.

• Réagir aux questions sans attendre : en réagissant le plus rapidement possible et en suivant précisément le plan d’action établi, le bad buzz médiatique pourra avoir des chances d’être évité.

• Se montrer persévérant face aux internautes : un billet de blog, un tweet, un statut Facebook : cela n’est pas suffisant pour calmer les internautes. Être persévérant, c’est être capable de répondre à chaque internaute individuellement et de maintenir une mise à jour constante sur le web de l’avancée du problème.

Afin que le community manager puisse engager le dialogue avec les internautes, il faut que les cibles clés soient identifiées pour faire avancer le problème et élaborer un discours transparent pour que l’entreprise ne perde pas toute crédibilité.

Stratégie 3 : Identification des détracteurs et instauration d’un dialogue favorisant la transparence À travers un processus de veille, il faut identifier les détracteurs en se posant les questions suivantes :

- Qui émet les messages ? (Est-ce un client ? Est-ce un concurrent qui utilise un faux profil ? )

- S’agit-il d’un « réseau » de détracteurs ? Combien sont-ils ? - Quelles sont leurs motivations ? Pourquoi nuisent-ils à l’E-réputation ?

Que revendiquent-ils ? Une fois que les détracteurs ont été identifiés, il ne faut pas laisser leurs messages sans réponse. Il est toutefois préférable de discuter avec eux dans un espace de discussion clos pour éviter de trop répandre les messages liés au problème sur des réseaux sociaux visibles par tous. Il est également important de ne pas délaisser les ambassadeurs de la marque. Les messages des détracteurs vont semer le doute dans leur esprit et les interrogations ne vont pas tarder à arriver. Pour anticiper ces interrogations, il est indispensable de tenir au courant de la situation et de ne pas mettre de côté les ambassadeurs car leur rôle peut les impliquer dans la crise et les amener à endosser un rôle de défenseur.

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De manière générale, interagir avec les internautes, et plus particulièrement avec les détracteurs, pendant une crise online est une bonne chose, encore faut-il être honnête dans son discours. Arranger la réalité ou omettre de parler d’informations importantes ne sont pas là de bonnes idées. Pour mettre en place cette stratégie de la transparence, il est important de continuer à favoriser la mise à jour de la fan page Facebook, le profil Twitter, le blog de l’entreprise, les différents sites web de l’entreprise, dont le dark site. Diffuser des contenus permettant de comprendre ce qui se passe montre que la situation est sous contrôle et diffuser ces contenus sans trop attendre ne donne pas l’impression qu’il faille trop réfléchir à la formulation des messages. Il est donc indispensable que la personne amenée à prendre la parole soit au courant de tout ce qui a un rapport avec l’entreprise, son histoire, son environnement. Seule une personne maîtrisant tous ces paramètres sera capable de répondre de manière transparente. Après avoir vu 3 stratégies permettant de favoriser une approche efficace de la gestion d’une crise online, nous allons maintenant voir de quelle manière une entreprise peut dresser un bilan de son E-réputation pour mesurer l’impact des dégâts.

Objectif 3 : Reconstruire l’E-réputation d'une entreprise en sortie de crise Afin de tirer des leçons d’une crise online, il est important qu’une entreprise soit en mesure de reconstruire sa E-réputation en sortie de crise. Grâce à ce dernier objectif, nous allons voir de quelle manière une entreprise peut retrouver une image positive auprès de sa cible et reconquérir leur fidélité. Stratégie 1 : Bilan et état des lieux de l’E-réputation de l'entreprise Dresser un bilan et un état des lieux de l’E-réputation de l’entreprise est le premier réflexe qu’une entreprise devrait avoir en sortie de crise. Il est important de mesurer l’impact des dégâts sur l’E-réputation, qu’ils soient faibles ou énormes, pour pouvoir mettre en place les actions suivantes. Ce bilan sur l’image de l’entreprise permet d’analyser de façon qualitative ce que ressentent les individus à l’égard de l’entreprise. Pour cela, les moyens à mettre en place sont les suivants :

- Organiser un « focus group » (ou groupe de discussion) : Le fait de rassembler un groupe de personnes ciblé permettra aux responsables du marketing et de la communication de connaître précisément les ressentis, les attentes, les perceptions des individus face à un produit, un service, etc. Les focus groups sont souvent organisés dans le cadre de validation d’idée ou de concept créatif, mais ils peuvent également être très utiles en sortie de crise, pour savoir ce que ressent le groupe d’individus face à l’entreprise.

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- Organiser des entretiens individuels : Pour savoir ce que ressentent les employés d’une entreprise à la suite d’une crise, il est important de se montrer à leur écoute pour répondre à certaines interrogations persistantes et de les laisser s’exprimer librement ou d’apporter des idées relatives à la crise qui vient de se produire.

- Analyser les propos véhiculés sur les médias sociaux : Analyser ces propos permet de comprendre les pensées et les points de vue de chacun dans le cadre des représentations sur les médias sociaux. En se focalisant sur ce que disent les internautes sur les blogs, les forums, les réseaux sociaux, etc, cela permet d’une certaine manière d’analyser la perception de la situation par les uns et les autres. L’organisation de sondages à destination des internautes pourrait être également une manière plus directe de recueillir leurs idées profondes vis-à-vis de la crise.

Après avoir évalué la situation post-crise, il est indispensable pour une entreprise de réévaluer les risques qui peuvent la frapper et pouvoir anticiper sur la suite des événements. Stratégie 2 : Mise à jour de la cartographie des risques Une cartographie des risques évolue au fil du temps et toute les entreprises souhaitant être vigilantes sur ce point établissent une cartographie des risques en amont d’une crise pour voir de quelle manière l’entreprise peut être impactée par une crise. Attention, cependant, à la terminologie « cartographie des crises » qui fait également référence à des risques au sens plus large (par exemple un risque stratégique), il s’agit ici d’une cartographie des risques de crise. Voici un exemple de cartographie des risques :

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La réalisation d’une cartographie s’articule autour de 6 étapes importantes :

- la détection des risques par le biais d’un examen sur la gestion et le fonctionnement de l’entreprise

- la vérification de la pertinence - l’évaluation et la hiérarchisation des risques - la détermination du traitement des risques (comment en diminuer

l’impact ou comment s’en accommoder ?) - la mise en œuvre du traitement - le contrôle du traitement

La difficulté de mettre à jour cette cartographie des risques réside dans le fait que des risques nouveaux surviennent constamment ou des risques déjà existants se transforment à cause de l’influence exercée par les médias sociaux. La réévaluation de la cartographie des risques nécessite d’améliorer de manière générale la stratégie de communication de crise. Nous allons voir dans cette dernière stratégie de quelle façon une entreprise peut procéder pour garantir cette amélioration. Stratégie 3 : Amélioration de l'organisation et des processus de gestion de crise L’important pour une entreprise qui sort d’une crise est de savoir tirer des leçons de ce qu’elle a vécu pour pouvoir anticiper la suite et ne pas répéter les mêmes erreurs. Il est donc indispensable après avoir dressé un bilan de son E-réputation et réalisé une nouvelle cartographie des risques de prendre

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en considération certains éléments clés à améliorer pour une meilleure gestion de crise. Pour mettre en œuvre cette amélioration, il est nécessaire de mettre à jour la liste des journalistes à contacter, qu’ils soient journalistes web, blogueurs ou ambassadeurs de marque, de créer une liste des espaces web sur lesquels l’entreprise est présente et ceux à utiliser en cas de crise et de préparer les espaces sociaux de l’entreprise à reprendre le cours normal des choses. Il est également important de considérer deux autre points essentiels pour l’amélioration de la gestion de crise : l’organisation de nouveaux scénarios de crise online et le recrutement de nouvelles compétences ou la formation de compétences actuelles. Organiser de nouveaux scénarios par rapport à la crise qui vient de se terminer permet de revoir les scénarios déjà existants et d’en ajouter de nouveaux ayant été source d’inspiration. Organiser ces scénarios nécessite de rassembler les compétences de l’entreprise pour renforcer un processus de formation dédié à la crise ou de recruter de nouvelles compétences qui pourraient être utiles à la sortie de crise.

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Conclusion

L’évolution d’Internet et des interactions entre les internautes a littéralement modifié la façon d’appréhender ce média et la perception que les entreprises en avaient. Les entreprises se rendent compte petit à petit qu’Internet peut apporter un plus par rapport à d’autres outils de communication. Vouloir accroître sa notoriété, embellir son image, fidéliser sa clientèle, élargir sa prospection et accroître son chiffre d’affaires sont les principales motivations qui font qu’une entreprise a pour ambition de se rendre visible sur le web. Mais ces motivations sont à tempérer car vouloir se rendre visible sur le web n’est pas si simple: il est essentiel que l’entreprise soit en mesure de maîtriser les outils d’Internet et d’avoir la mainmise sur son E-réputation. Savoir gérer son E-réputation peut être une véritable valeur ajoutée pour toute entreprise souhaitant sortir du lot en mettant en place une stratégie SMO29 solide et ingénieuse car la puissance d’Internet peut apporter de nombreux bénéfices. L’enjeu principal est de savoir rester attentif à ce qui se passe sur Internet et d’éviter les débordements. Nous l’avons vu au cours de l’analyse, les facteurs limitants de la gestion de l’E-réputation sont multiples et avoir une présence sur le web expose à des risques de crise online, mais la puissance de l’outil qu’est Internet ne doit pas effrayer les entreprises car il est toujours possible de tirer profit d’un badbuzz. Le badbuzz ne signifie pas qu’une entreprise va forcément être condamnée à une mauvaise E-réputation si elle est victime d’une crise online, l’important est de savoir réagir promptement et de faire preuve d’audace pour ne pas courir à la catastrophe. Il serait dommage de se priver d’Internet par peur d’être submergé par des conversations qui pourraient s’avérer négatives concernant un produit ou un service que propose une entreprise. L’important est de savoir anticiper et prévoir la stratégie adéquate pour provoquer le buzz sur la toile, car malgré les idées préconçues, Internet est un formidable outil pour faire parler de son entreprise par le biais d’une campagne originale et surprenante et intégrer à son plan stratégique la communication digitale de demain.

                                                                                                               29 Voir définition dans le glossaire page 43

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Sommaire des annexes

Glossaire 43 Bibliographie 44 Fiche de lecture N°1 48 Fiche de lecture N°2 50 Compilation d’articles de presse 53 Présentation du directeur de mémoire 61 Justification du choix des experts interviewés 62 Interview d’expert N°1 63 Interview d’expert N°2 66 Interview d’expert N°3 70 Questionnaire de la première enquête terrain 73 Résultats de la première enquête terrain 75 Analyse des résultats de la première enquête terrain 80 Questionnaire de la deuxième enquête terrain 83 Résultats de la deuxième enquête terrain 85 Analyse des résultats de la deuxième enquête terrain 90

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Glossaire

Méta-moteur : Un méta-moteur est un logiciel puisant ses informations parmi plusieurs moteurs de recherche. Référencement : La pratique du référencement, articulée autour des moteurs et des annuaires de recherche sur Internet, aide à améliorer le positionnement et la visibilité des sites web. Intelligence collective : L’intelligence collective correspond aux différentes interactions entre les membres d’une communauté. Buzz : Le buzz est une technique assimilée au marketing viral consistant à faire du bruit autour d’un nouveau produit, d’un événement, etc. Pure player : Un pure player est une entreprise dont l’activité existe exclusivement sur Internet. Business-to-Business : Cette expression désigne les entreprises ayant pour clientèle d’autres entreprises. Social Customer Relationship Management : Ce terme signifie en français « gestion de la relation client communautaire » et fait référence à l’utilisation des réseaux sociaux pour gérer la relation client sur Internet. Bad buzz : Le bad buzz est un phénomène négatif de « bouche à oreille » se répandant sur Internet et ayant été causé par une action d’une entreprise. Stratégie SMO : Une stratégie SMO (Social Media Optimization) est une stratégie visant à attirer les internautes sur des sites web grâce à des opérations menées sur les réseaux sociaux. Nomadisme numérique : Le nomadisme numérique, ou mobilité connectée, désigne les individus utilisant des outils électroniques et informatiques sans fil pour accéder à des médias en ligne. Effet de rémanence : L’effet de rémanence correspond à la présence persistante et permanente d’informations liées à un phénomène étant terminé. Business-to-Consumer : Cette expression désigne les entreprises ayant pour clientèle directe les consommateurs.

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Bibliographie

• Ouvrages :

FILLIAS, Edouard, VILLENEUVE, Alexandre, E-réputation : Stratégie d’influence sur Internet, 2010, Ellipses Marketing, 293 pages. ANDERRUTHY, Jean-Noël, Techniques de veille et E-réputation : comment exploiter les outils internet ?, 2009, Editions ENI, 355 pages. IFRAH, Laurence, L’information et le renseignement par Internet, 2010, Que sais-je ?, 126 pages. BENGHOZI, Pierre-Jean, Web : enjeux de confiance, 2011, De Boeck, 171 pages. REGUER, David, E-réputation : manager à l’heure du digital, 2011, Dunod, 187 pages. LAURENT, François, BEAUVIEUX, Alain, Les médias sociaux sans bla bla, 2012, Editions Kawa, 119 pages.

• Webographie / Blogs : Fadhila Brahimi : http://www.blogpersonalbranding.com Aref Jdey : http://www.demainlaveille.fr Camille Alloing : http://www.caddereputation.over-blog.com Amal Belkamel : http://digitalreputationblog.com/ Edouard Fillias : http://e-reputation.org/ Frédéric Foschiani : http://blog-ereputation.com/ Christophe Alcantara : http://www.influenceursduweb.org/ Anthony Poncier : http://www.poncier.org/ Sylvain Richard : http://blog.axe-net.fr/ Fred Cavazza : http://www.fredcavazza.net/ Grégory Pouy : http://www.gregorypouy.blogs.com/

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Camille Jourdain : http://www.camillejourdain.fr/ Jean Dubearnes : http://www.blog-interaction.fr/

• Livres blancs : DIGIMIND, « Guide de benchmark 2011 : solutions de veille stratégique », 2011 ASSELIN, Christophe, MESGUICH, Véronique, « Web 2.0 », DIGIMIND, 2011 ASSELIN, Christophe, « 20 bonnes pratiques d'E-réputation », DIGIMIND, 2011 ASSELIN, Christophe, « Pourquoi investir dans un logiciel de veille », DIGIMIND, 2010 ASSELIN, Christophe, DUHOT, Philippe, « Réputation Internet : écoutez et analisez le buzz digital », DIGIMIND, 2011 ASSELIN, Christophe, ROLLAND, Jean-Bernard, « Réputation management et E-réputation : comment gérer les risques et les opportunités de réputation», DIGIMIND, 2011 FILLIAS, Edouard, GUILAIN, Yann, « Retour sur investissement d'un logiciel de veille stratégique », DIGIMIND, 2011 JDEY, Aref, « E-réputation », DEMAINLAVEILLE, 2010 BAHLOUL, Karim, MEUNIER, Cyril, « Médias sociaux & E-réputation », L’OBSERVATOIRE FRANCAIS DES MEDIAS SOCIAUX IDC & SAS, 2011 SYNTHESIO, « Guide de l'E-réputation et du social CRM », 2011 PUBLICIS CONSULTANTS NET INTELLIGENZ, ATOS CONSULTING, « Social CRM : vers la relation client augmentée », 2011

• Etudes : DIGIMIND, « Schéma de propagation d'un buzz sur le web social », 2010 DIGIMIND, « Typologie des contributeurs sur web social », 2010 DIGIMIND, « Typologie des risques d'E-réputation », 2009 HEIDERICH, Didier, « Influence sur Internet », OBSERVATOIRE INTERNATIONAL DES CRISES, 2009

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• Articles de presse en ligne : ANIZON, Emmanuelle, « La mauvaise E-réputation », in Télérama, octobre 2010 : http://www.telerama.fr/techno/marques-a-vie,61087.php LHOPITEAU, Sybille, « Comment gérer son E-réputation », in Usine Nouvelle, janvier 2010 : http://www.usinenouvelle.com/article/comment-gerer-son-e-reputation.N124556ac BRISSON, Charles, « Réseaux sociaux, communautés, groupes : cherchez les différences ! », in Thot Cursus, novembre 2011 : http://cursus.edu/dossiers-articles/articles/17797/reseaux-sociaux-communautes-groupes-cherchez-les/ DENIAUD, Cédric, « Les entreprises vers la maturité digitale ? », in Médias Sociaux, novembre 2011 : http://www.mediassociaux.fr/2011/11/24/les-entreprises-vers-la-maturite-digitale/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+mediassociaux+%28MediasSociaux.fr%29 EVENO, Régine, « E-réputation : annonceurs, encore un effort », in Marketing Magazine, septembre 2011 : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/E-reputation-annonceurs-encore-un-effort-40714-1.htm REGUER, David, « E-réputation : McDonald’s victime d’une fausse rumeur raciste », in Le Plus Le Nouvel Obs, juin 2011 : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/2291-e-reputation-mcdonald-s-victime-d-une-fausse-rumeur-raciste.html KARAYAN, Raphaël, « Dark sites : les sites de crise fantômes », in Le Journal Du Net, Mai 2005 : http://www.journaldunet.com/0505/050523crise.shtml VAN WAUWENBERGE, Frédéric, « Comportement d’achats des internautes : statistiques et informations incontournables », in Plus de Web Marketing, avril 2011 : http://www.plus-de-webmarketing.com/comportement-dachats-des-internautes-statistiques-et-informations-incontournables-10458

• Articles de presse papier : BERDOT, Vincent, « L'e-réputation expliquée à votre directeur général », in 01 Informatique, Mars 2011 TRECOURT, Fabien, « Soignez votre e-réputation », in Centpourcentpme, Juin 2011

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TRECOURT, Fabien, « Comment défendre sa réputation sur le Net », in Ca m'intéresse, Août 2011 BAINIER, Corentin, « L'Internet, canal de la réclamation client », in Les Echos, Octobre 2010 ANIZON, Emmanuelle, « Internet, réputation et droit à l'oubli », in Télérama, Octobre 2010 CHESNEL, Sandrine, « Soignez sa e-réputation », in L'express, Octobre 2009 MAUGER, Léna, « Les nettoyeurs du net », in M Le magazine, Novembre 2011 RAULINE, Nicolas, « Apprendre à gérer sa e-réputation », in Les Echos, Octobre 2010 ANIZON, Emmanuelle, « Dossier : Sur Internet rien ne s'efface », in Télérama, Octobre 2010 « Reputation Squad assure l'image des internautes », in Les Echos, Octobre 2011

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FICHE DE LECTURE N°1 Titre : E-réputation : stratégies d'influence sur Internet Auteurs : Edouard Fillias & Alexandre Villeneuve Biographie des auteurs : Edouard Fillias est le directeur associé de l'agence Image & Stratégie et est également intervenant à HEC. Alexandre Villeneuve est le président de l'association des spécialistes du référencement SEO Camp et est intervenant à l'ENSEA. Ces deux auteurs animent le blog E-Reputation.org. Date de première publication : 2011 Edition/Collection : Ellipses

Résumé des chapitres Chapitre 1 : Introduction à l'E-réputation : => Gérer les leviers d'influence : référencement, relations publiques digitales, espaces sociaux, etc => Prescription = source principale de diffusion de l'information et de la conviction sur Internet => Internet = média de masse => Internet = lieu du débat public => Deux enjeux principaux pour gérer l’E-réputation : défendre son image de marque & construire une identité numérique => Savoir influencer ceux qui font l'opinion Chapitre 2 : L'information, le nerf de la guerre : => Maîtriser, connaître et identifier les leaders d'opinion et la perception des internautes à l'égard de la marque => Favoriser la veille à la recherche ponctuelle => Tourner les démarches d'informations vers l'action au lieu de de suivre les informations superflues => Etudier les données référencées dans les moteurs de recherche et sur les sites et les flux sur les sites de médias, les blogs et les forums => Favoriser l'utilisation de logiciels d'analyse et compléter les recherches grâce à une analyse humaine en équipe Chapitre 3 : De la présence, sur tous les fronts : => Agir pour construire son E-réputation avant qu'autrui ne s'en charge => Veiller à être visible sur les moteurs de recherche => Développer une présence ciblée et cohérente par rapport aux objectifs sur différents types de sites => Répandre le discours d'une entreprise avec un contenu pertinent => Créer un espace web ou un site participatif à l'attention d'une communauté ciblée => Rendre la relation avec les internautes plus humaine par le biais d'un community manager

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Chapitre 4 : Agir et réagir à l'ère du buzz : => Anticiper les menaces sur le web et adapter sa réponse par rapport à l'attaque => Faire preuve d'empathie en cas de crise => Exposer publiquement la rumeur afin de la vaincre => Multiplier les sources, les témoignages pour apporter des preuves => Utiliser le buzz dans le but de créer quelque chose de nouveau, diffuser un message surprenant, etc => Développer un réseau grâce aux relations publiques online => Vérifier et analyser les informations pour éviter toute manipulation de l'opinion Chapitre 5 : Agir en internaute, prévoir en stratège : => Définir un positionnement clair et précis pour pouvoir influencer => Elaborer une identité numérique crédible par le biais des 4 éléments suivants : cohérence, preuve, connexion, historique => Opter pour la référence et la prescription pour exprimer une influence virtuelle => Définir un axe de communication, le planifier et l'organiser pour une stratégie d'influence dans les meilleures conditions => Suivre les 3 étapes suivantes pour renforcer l'influence : occuper le terrain, créer une relation et raconter une légende => Identifier les prescripteurs, s'intégrer dans l'environnement et intervenir prudemment pour convaincre sur Internet => Combiner l'influence digitale avec le teasing, le rebond et la reprise du web Chapitre 6 : Du bon usage de la diplomatie et du droit : => Anticiper les dangers du cybersquatting => Laisser les internautes reprendre les contenus de la marque => Faire très attention à sa sécurité informatique => Préférer la négociation plutôt que la procédure judiciaire => Utiliser son droit de réponse pour désamorcer d'éventuelles crises => Gagner la confiance des internautes en restant transparent Chapitre 7 : L'avenir de l'influence digitale : => Internet = média de proximité => Développer la relation client par le biais des données personnelles dans le respect des utilisateurs => Multiplier les espaces virtuels => Se préparer à l'apparition du web sémantique => Favoriser l'émergence d'une opinion publique internationale => Laisser les internautes prendre la parole pour faire vivre Internet

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FICHE DE LECTURE N°2 Titre : E-réputation : manager la réputation à l'heure du digital Auteurs : David Réguer Biographie des auteurs : David Réguer dirige deux agences spécialisées en communication digitale : RCA (Réguer Capital Associates) et Substance Active. Il est également le cofondateur d'un éditeur de plateforme de curation appelé Fuzu. Date de première publication : 2011 Edition : Dunod

Résumé des chapitres Chapitre 1 : Introduction : la réputation à l'heure du digital : => Gestion de l’E-réputation = bonnes connaissances des parties prenantes et des différents contextes (économique, socio-culturel) => Nécessité de prendre en compte les intérêts divergents des parties prenantes = la réputation ne peut pas être excellente pour tous les parties => Influence de la décision stratégique : valorisation de l'actif réputationnel auprès d'une partie prenante et dépréciation auprès d'une autre => Bonne réputation = l'entreprise n'est pas à l'abri d'une crise importante => Mauvaise réputation = l'entreprise peut être très performante, avoir un bon chiffre d’affaires, avoir la plus grosse part du marché => Médias sociaux = obligation pour les entreprises d'entreprendre un dialogue, une conversation avec les internautes/consommateurs => Eléments fondateurs de la gestion de l'E-réputation = outils de veille, community management et gestion des risques => Jouer la carte de la sincérité = opportunités ++ Chapitre 2 : Facteurs influençant la gestion de la réputation ou de l'E-réputation : => Notoriété = maîtrise de l'actif réputationnel de la marque => Importance de prendre en considération ce que les gens disent au sujet de l'entreprise => Nouvelles capacités de mobilisation des internautes ++ => Désir profond d'enquêter sur les entreprises = importance de surveiller les éléments qui pourraient nuire à une marque => Supports de diffusion pour lancer des alertes = Wikileaks ou Frenchleaks à prendre en considération car collaboration avec les médias traditionnels => Information mondialisée et immédiate = l'émotion est collective et touche le monde entier => Internet = lieu de buzz = influence sur l'image et la réputation => Réorganisation des rédactions avec la montée du numérique => Expertise citoyenne mise en avant avec Internet et alliance entre les médias et les médias sociaux => Recherche de recommandations sur les réseaux sociaux ou les forums = prescription ++ => Effet rémanent d'Internet ++

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Chapitre 3 : Les systèmes de recommandation et de réputation : => Importance de créer des indices de confiance pour que l'homme échange => Evolution du système des recommandations = l'activité et le profil social des internautes est pris en compte => Intégration des réseaux sociaux aux moteurs de recherche = apparition sur la page de résultats => Réseaux sociaux = acteurs sur la confiance => Deux critères fondamentaux pour l'E-réputation = recommandations par les membres d'une communauté et visibilité sur les moteurs de recherche => Curation ++ = sélection d'informations produites par les individus, les blogueurs et les médias => Réseaux sociaux + systèmes de recommandation et de réputation = valeur sociale et commerciale aux comportements des internautes => People Index = valorisation des individus les plus engagés et apport de crédibilité à leurs contributions sur les réseaux sociaux Chapitre 4 : La réputation et le droit à l'heure du digital : => Risque réputationnel = influence sur le comportement des acteurs économiques => Réseaux sociaux = pas des espaces de conversation privées (bien gérer ses données personnelles) => Suppression d'un contenu visible pas toujours concluant = envisager d'autres actions comme le référencement (attention à l'effet rémanent d'Internet, à la duplication des contenus sur des serveurs étrangers) => Droit à l'oubli peu applicable => Diffamation = attention au délai de prescription (importance de mettre en place une veille) => Contenu dommageable = constat seulement par un huissier => Faire appel à un avocat spécialisé car la nature du contenu n'est jamais la même Chapitre 5 : Le personal branding : => Ambition d'apporter davantage de cohérence à des données personnelles en ligne => Personal Branding = excellent moyen pour les internautes de se faire connaître et reconnaître dans leur secteur professionnel => Attention à la mise en scène sur Internet = nécessité de bien se connaître et de ne pas franchir certaines limites => Importance de bien définir son positionnement sur le long terme Chapitre 6 : L'impact du digital sur les risques : => Importance de réévaluer la cartographie des risques d'une entreprise => Différentes catégories de risques existent = risques sociaux, sociétaux, métier, financiers, etc => Danger de l'effet rémanent d'Internet = faible frontière entre vie publique et vie privée, vie interne et vie institutionnelle d'une entreprise

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=> Mauvaise réputation d'une personne peut affecter la réputation de l'entreprise ++ => Attention à la création de mouvements contestataires sur Internet = plus grande exposition pendant une crise => Degré de gravité différent selon les situations de crise = impact dans le monde digital pas toujours le même Chapitre 7 : Démarche de gestion de l'E-réputation : => Pas de démarche universelle de l'E-réputation => E-réputation = réorganisation de l'entreprise (donner plus de poids à la direction de la communication) => Emergence d'une "direction de la réputation" envisageable => Démarche d'E-réputation = définition des objectifs, compréhension de la stratégie et du métier de l'entreprise, réalisation d'un état des lieux de la réputation, analyse des intérêts des parties prenantes et des risques => Permettre de nouvelles opportunités de dialogue et d'échange Chapitre 8 : E-réputation et communication de crise : => Prendre en considération les médias sociaux = réorganisation => Nombreux facteurs en matière de communication de crise = évolution du traitement médiatique, immédiateté de l'information, fin du off et émergence de nouvelles sources d'influence => Evaluation des forces et des faiblesses, de la présence digitale de la marque, révision du cahier des procédures => Mise à jour des outils digitaux traditionnels de communication de crise (dark site) et intégration des médias sociaux et des nouveaux formats de communication digitale => Trois axes de communication de crise à prendre en considération = implication des salariés (communication interne), proximité à renforcer entre la veille informationnelle et la cellule de crise et remise en cause des stratégies du silence

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Compilation d’articles de presse papier

BERDOT, Vincent, « L'e-réputation expliquée à votre directeur général », in 01 Informatique, Mars 2011

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TRECOURT, Fabien, « Soignez votre e-réputation », in Centpourcentpme, Juin 2011

TRECOURT, Fabien, « Comment défendre sa réputation sur le Net », in Ca m'intéresse, Août 2011

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BAINIER, Corentin, « L'Internet, canal de la réclamation client », in Les Echos, Octobre 2010

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ANIZON, Emmanuelle, « Internet, réputation et droit à l'oubli », in Télérama, Octobre 2010

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CHESNEL, Sandrine, « Soignez sa e-réputation », in L'express, Octobre 2009

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MAUGER, Léna, « Les nettoyeurs du net », in M Le magazine, Novembre 2011

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RAULINE, Nicolas, « Apprendre à gérer sa e-réputation », in Les Echos, Octobre 2010

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« Reputation Squad assure l'image des internautes », in Les Echos, Octobre 2011

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Présentation du directeur de mémoire

Actuellement directeur/consultant au sein de LECKO (anciennement USEO), Anthony Poncier travaille dans le secteur du management et de l’entreprise 2.0. Les thématiques auxquelles il est confronté sont : le management 2.0, le travail collaboratif, le social CRM et les stratégies autour des médias sociaux, etc. Titulaire d’un PhD et d’un master en management stratégique et d’intelligence économique, Anthony Poncier est également conférencier et blogueur. Son blog lui permet de partager avec les professionnels de son domaine ses expériences et ses recherches sur l’entreprise collaborative et, sous un angle plus large, les médias sociaux et leurs impacts. Il vient également de publier un livre sur les réseaux sociaux d’entreprise (RSE) et leurs enjeux intitulé Les réseaux sociaux d’entreprise. Le site de son entreprise : http://www.lecko.fr/ Son blog : http://poncier.org/blog/

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Justification du choix des experts interviewés

• Maëlle Garrido, consultante senior en relations presse, OXYGEN : Face à l’évolution d’Internet et des interactions entre les internautes, l’agence OXYGEN, qui est à l’origine une agence de relations presse, a élargi son offre de base en créant un pôle de communication digitale il y a quelques années. L’intérêt de cette interview était de connaître les motivations d’une agence de relations presse dans le développement de son offre, intégrant une facette de la communication qui n’est pas leur cœur de métier. Pour visiter le site web de l’agence, rendez-vous ici : http://www.oxygen-rp.fr/

• Justine Vernotte, community manager, BLUEBOAT : Le but de cette interview était de connaître les caractéristiques liées à la création du nouvel emploi de community manager. L’intérêt de cette interview était d’avoir un aperçu du métier de community manager en agence et des besoins et des attentes qu’il suscite pour les entreprises désireuses d’investir le web. Pour visiter le site web de l’agence, rendez-vous ici : http://www.blueboat.fr/

• Olivier Bourgeois, community manager, ROUEN BUSINESS SCHOOL :

Le but de cette interview était de voir sous quels angles le rôle de community manager était abordé chez l’annonceur sans faire appel à un prestataire extérieur pour l’élaboration du plan stratégique dédié aux médias sociaux. Pour visiter le site de l’école, rendez-vous ici : http://www.rouenbs.fr/

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Interview d’expert N°1 Maëlle Garrido – Consultante senior RP, Oxygen

Maëlle Garrido est consultante senior au sein de l’agence de relations presse Oxygen, située à Asnières-sur-Seine. Elle s’occupe des comptes de clients spécialisés dans le social CRM et les réseaux sociaux. 1 - Aider les entreprises à gérer leur réputation est l'une des missions importantes d'une consultante RP, quelle évolution as-tu pu constater au niveau de la demande des entreprises par rapport à la gestion de leur réputation online ? Ce sont d'abord les grands comptes qui se sont intéressés à la gestion de leur réputation online, et ensuite, ce sont les TPE qui s'y sont également intéressées. Que les entreprises soient orientées Business to Consumer ou Business to Business, elles désirent toutes se faire connaître sur le web, car il y a un potentiel énorme de prospects. Les entreprises veulent aussi se faire valoir comme experts, par le biais de profils Viadeo ou LinkedIn, en étant membres de réseaux sociaux professionnels. Et enfin, les entreprises souhaitent privilégier le côté RH, car en ayant une bonne image sur le web, cela donnera envie aux gens de venir travailler chez eux. En plus, je pense qu'il est essentiel pour eux de vraiment bien veiller à ce côté RH puisqu'on a maintenant des sites tels que notetonentreprise.com ou notetonstage.com qui peuvent facilement détruire cette réputation RH online. 2 - Penses-tu que l'émergence du concept d’E-réputation ait modifiée ta façon de travailler et ta manière d'appéhender le média qu'est Internet ? Si oui, de quelle façon cela a-t-il changé ? Nous avons développé un intérêt pour les réseaux sociaux avant même que nos clients ne s'y intéressent et nous avons recruté 2 community managers et organisé des formations internes pour nous familiariser avec les outils propres à la communication digitale. Nous voulons comprendre l'utilisation de ces outils afin de pouvoir conseiller nos clients sur la stratégie à mettre en place. Nous avons également créé une newsletter dédiée au buzz qui s'appelle "Oxybuzz". Cette newsletter nous permet de mettre en avant notre niveau d'expertise. Nous disposons également de plusieurs fils Twitter ayant chacun une thématique différente, comme par exemple "Oxygen Lifestyle" ou "Oxygen Entertainment". De ce fait, il est plus facile de s'y retrouver puisque les informations sont triées. 3 - Considéres-tu le web comme une opportunité ou une menace pour la réputation d'une entreprise ? Pourquoi ? Je pense que le web est une opportunité pour la réputation d'une entreprise, mais il faut garder à l'esprit qu'il s'agit d'une opportunité contrôlée. Il faut être sûr d'avoir des messages clés à délivrer et qu'il y ait une stratégie pour contrôler les messages. Le web est par définition un outil d'interactivité et les

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entreprises se doivent d'adopter une stratégie de transparence car elles ne peuvent pas tout contrôler. 4 - Penses-tu que les entreprises soient suffisament informées sur les possibilités de se faire connaître par le biais d'Internet et d'y avoir une bonne réputation ? Les entreprises qui s'intéressent aux usages d'Internet pour avoir une bonne réputation sont forcément tentées de s'informer sur les possibilités de se faire connaître par le biais de ce média. En plus, le web est réellement un sujet porteur, il y a énormément d'articles de presse qui sont publiés à ce sujet et il existe désormais beaucoup d'acteurs qui proposent d'accompagner les entreprises dans leur stratégie de communication online. 5 - Penses-tu que les entreprises soient suffisament informées sur les conséquences et les répercussions d'une crise online ? Y sont-elles préparées ? Les entreprises ont mis du temps à venir sur les réseaux sociaux car elles considéraient ce type de moyen comme étant potentiellement dangereux pour leur image en cas de crise online. Les entreprises ont peur de la critique, d'autant plus qu'elles ont été témoins de mauvais exemples de stratégie, comme par exemple avec le cas du logo GAP ou le cas Cora, mais elles se sont rendues compte petit à petit qu'elles pouvaient être aidées par des agences de communication digitale et qu'elles pouvaient utiliser des outils de modération. Il est par exemple possible de créer une charte de réseaux sociaux qui spécifie quel type de message peut être publié. Ainsi, les internautes peuvent publier des messages en toute connaissance de cause. Mais bien évidemment, on ne peut pas tout modérer par le biais d'une charte, il faut savoir accepter les messages négatifs et les traiter avec habileté. 6 - Crois-tu qu'une entreprise puisse redorer son image suite à une crise online, sachant que sur le web, les traces de cette crise ne s'effaceront jamais ? En effet, Internet est le seul média qui puisse stocker un nombre incommensurable d'informations et de données et c'est pourquoi les journalistes éprouvent un réel engouement pour les réseaux sociaux. Si une entreprise réagit dans les délais les plus brefs face à une crise, l'image peut effectivement être redorée et même si on ne peut pas tout effacer sur Internet, il faut opter pour une stratégie de transparence et utiliser son droit de réponse. 7 - Peux-tu brièvement raconter le cas d'une crise online que tu as connu au cours de ta carrière ? Quelle stratégie a été mise en place pour aider le client à se relever de cette crise ? Une fois, nous avons envoyé un produit high tech à un journaliste pour qu'il le teste. Il se trouve que le produit était défaillant et qu'au moment de son utilisation, celui-ci s'est enflammé. Le client a demandé au journaliste de se

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taire à ce sujet et de ne pas publier son article. Le journaliste ne l'a pas écouté et en à peine quelques heures l'article a été relayé sur plein de blogs, il y a eu un torrent de commentaires et ça s'est rapidement transformé en crise. Nous sommes alors intervenus et avons conseillé à notre client de reconnaître que le produit était défaillant, que le reste de la chaîne serait recontrôlé et qu'il restait à la disposition de ses clients pour en discuter.

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Interview d'expert N°2 Justine Vernotte - community manager, Blue Boat

L'agence Blue Boat est une agence située à Mulhouse et spécialisée dans l’E-réputation, le community management et la veille. Justine Vernotte y exerce la profession de community manager depuis octobre 2011. Quelques questions sur vous : 1 - Pourquoi avez-vous intégré une agence spécialisée dans l’E-réputation, plutôt qu'une agence de communication à 360° ? J’ai préféré une agence spécialisée parce que j’étais sûre ainsi d’avoir des personnes sur lesquelles m’appuyer. J’ai été en stage dans une agence dite 360°, et j’ai vu une chose qui m’avait gênée : le manque de spécialisation justement. On ne faisait du community management qu’en surface, on ne survolait que ce que peut faire un community manager. En bref, j’ai été cantonnée à remplir une base de données d’emails et écrire un courrier type à envoyer à tous. Là, en entrant dans une agence spécialisée dans l’e-reputation, on a un travail bien plus précis et des stratégies entièrement pensées au travail de community management. De plus, mes collègues étant tous community managers, s’il m’arrive un pépin, nous pouvons tous réfléchir ensemble dessus. Je ne suis pas seule. Il y a aussi un autre point beaucoup moins glorieux… même si j’avais voulu chercher une agence 360°, elles se font rares dans le coin. 2 - Recherchiez-vous précisément un poste de community manager ? Si oui, pour quelles raisons ? Au début, de peur de ne pas trouver (étant un emploi tout de même très jeune et « spécifique »), je visais assez large, mais toujours dans mon domaine. Rédactrice, référenceur, community manager, voire chargée de communication junior ! Mais mon but principal était vraiment de trouver un emploi de community manager, car c’est l’aspect de la communication dans laquelle je me sens la plus à l’aise et qui me correspond au mieux. 3 - Pourriez-vous classer par ordre croissant le degré d'importance de vos missions ? Actuellement, le plus important dans mon cas est de fournir du contenu aux clients : beaucoup ont des blogs, sans avoir le temps de s’en occuper. Je crée des articles pour eux suivant leur cible et partage ces billets un maximum. Ensuite, je fais des interventions sur forum, blog et mail sous leur nom. Nous avons un pôle veille qui nous fournit des sites où il est intéressant de participer, et je vais ajouter ma petite pierre au débat.

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4 - D'après vous, quelles sont les compétences requises pour exercer le métier de community manager ? Pour un bon community manager, prenez une belle plume, ajoutez un soupçon de bescherelle, un verre de sang-froid, et une pincée d’esprit d’analyse. Mélangez le tout, faites le cuire pendant 30 minutes et vous aurez un community manager parfait ! Plus sérieusement, il est clair qu’il faut bien maîtriser la langue française. Savoir écrire, mettre en avant les idées que l’on veut faire passer. Le domaine étant en perpétuelle évolution, sans être curieux vous serez vite dépassé. Il est important de toujours chercher les avancées techniques qui feront de vous quelqu’un de plus performant. Il vous faut aussi trouver le petit truc en plus qui fait que vos interventions seront plus appréciées qu’un simple commentaire ou post qui n’apporte rien. L’esprit d’analyse est important aussi : bien comprendre le besoin du client, ce qu’il attend de vous, et par la même occasion, ce qu’attend son public. Quelques questions sur la profession de community manager : 5 - Le métier de community manager est une toute nouvelle profession dans le paysage de la communication. De quelle façon pensez-vous que ce métier soit apparu et comment expliquez-vous l'engouement que cette profession suscite ? Le community management existe depuis longtemps à mon avis, mais n’était qu’à l’état de germe. Chacun faisait un petit peu de ce travail, sans réellement s’en rendre compte. L’avènement est venu lorsque certaines grandes marques se sont rendues compte du potentiel d’internet pour toucher au mieux ses clients et fans. Un exemple simple : comment expliquer que les gens soient devenus fans de la page facebook d’une marque ? Comment utiliser cette niche de clients potentiels ? Ce n’est pas une mince affaire et il faut aller les chercher avec des pincettes : le cadre très intime de facebook fait que balancer des pubs toutes bêtes n’intéresse personne. Une phase de réflexion s’impose. Un autre aspect du web a créé ce métier, c’est ce qu’on appelle les buzz et badbuzz. De plus en plus de personnes vérifient sur internet les avis de consommateurs avant d’acheter un produit. Si vous n’avez pas fait attention à ce qui se disait sur vous, si vous laissez les internautes faire le contenu vous concernant, il devient impossible de maîtriser ou du moins de diriger l’image de votre marque vers quelques choses de positif. Ce que je trouve intéressant, c’est qu’avant les badbuzz avaient moins d’importance que maintenant. Du moins, ils étaient largement moins rediffusés. C’est un peu un comble quand on y pense. Buzz et badbuzz n’ont jamais eu autant d’importance qu’à présent, mais c’est aussi parce que nous leur en accordons plus. 6 - De quelle façon croyez-vous que le métier de community manager va évoluer dans les années à venir par rapport à la demande croissante des entreprises ?

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Là-dessus, je ne peux qu’espérer que le métier continue à évoluer (en bien !). Je suis heureuse de savoir que de plus en plus d’entreprises demandent des community managers, mais j’espère que l’idée que les entreprises ont du métier s’améliore. A ce jour, elles sont encore nombreuses à penser qu’un stagiaire suffit. Les entreprises ne se rendent pas compte que le community managment peut avoir des répercussions incroyables sur leur image ou leur chiffre d’affaires. Laisser un stagiaire seul sur un projet, ça n’apporte ni à l’entreprise, ni au stagiaire. Lui n’apprendra pas grand-chose et l’entreprise prend de gros risques en cas de crise. Il ne suffit pas de poster un ou deux messages sur facebook, il y a un gros travail en amont. C’est cela qui me fait peur : les entreprises veulent de plus en plus recruter des community managers, parce que c’est à la mode, sans en comprendre le réel intérêt ou le mode de fonctionnement. Aussi, j’espère que la marge d’actions des community managers s’agrandira. Combien de fois ai-je vu des patrons qui ne laissaient à leur community manager que peu de manœuvres. Le nombre de possibilité est infini, mais si vous n’avez pas carte blanche et que chacune de vos actions doit être validée préalablement, cela prend un temps fou et vous devenez moins performant. Je n’ai pas d’idée précise sur ce que va devenir le community management, mais j’ai des espérances. 7 - Pensez-vous qu'il soit indispensable pour les entreprises de se munir d'un community manager afin d'optimiser leur E-réputation ? Indispensable, non. Mais y jeter un coup d’œil de temps en temps oui. En fait, tout est relatif aux envies de l’entreprise. Je doute par exemple que le boucher du coin en ait besoin. Mais si vous voulez acquérir une notoriété très grande, qui dépasse votre quartier (je parle là d’un niveau au moins régional), le community manager peut être intéressant. De la même façon, si vous avez déjà une notoriété existante, la faire gérer par quelqu’un peut vous être bénéfique. C’est encore plus le cas si vous faites du e-commerce, qui selon moi est le domaine qui a le plus besoin d’un community manager. Après, une petite entreprise qui n’a pas envie d’accroître son rayon d’action n’en a pas réellement besoin. Mais elle ferait bien de jeter un œil sur internet, voir s’il ne se dit rien sur elle. On peut avoir des surprises ! 8 - D'un point de vue stratégique, quels sont les éléments incontournables à aborder pour gérer la crise online d'une entreprise ? Il y a pour moi quatre phases dans la gestion de crise : analyse du problème, contact avec le client, explication avec le public et enfin résolution du problème. Il faut dès le départ déterminer la source du problème. Est-ce un produit, une action, une phrase qui fait parler d’elle ? Il faut aussi voir sur quel canal la crise éclate (twitter, facebook, etc). Le premier réflexe serait de le fermer, mais loin de vous cette idée ! Ce serait comme essayer d’éteindre un feu en jetant de l’essence dessus. Appelez ensuite le client et expliquez lui les faits, cherchez avec lui ce qu’il s’est passé, si cela vient de son côté et réagir en conséquence.

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Ensuite, vient la phase de conversation avec les personnes offusquées. Allez sur le canal de discussions où la polémique fait le plus rage (en général facebook), et présentez y vos excuses, c’est la moindre des politesses. Nier est aussi une mauvaise idée, si la faute vous revient, avouez-le. Enfin, suivant la faute, il faut bien sûr trouver une solution. Certaines marques arrivent même à rebondir sur leur badbuzz pour en faire un buzz positif (récemment la redoute).

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Interview d’expert N°3 Olivier Bourgeois – Community manager, Rouen Business School

Olivier Bourgeois occupe le poste de community manager de Rouen Business School depuis 2008. Intégré au service communication, il alimente les réseaux sociaux sur lesquels l’école est présente, interagit avec les communautés et met en place un processus de veille. 1- Quelles sont les raisons qui ont poussé la direction de la communication de Rouen Business School à développer son community management ? Lorsque j’ai intégré Rouen Business School en 2008, il existait de nombreux groupes de diplômés sur Viadeo et Linkedin, mais il n’y avait pas d’échange entre ces groupes dont la communication n’était pas coordonnée. Fin 2009, nous avons réalisé un benchmark et avons pu constater qu’il y avait eu une véritable montée en puissance des écoles de commerce sur les réseaux sociaux avec des pages Facebook créées par les étudiants des écoles. A cette même époque, notre école a changé de nom : nous sommes passés de l’ESC Rouen à Rouen Business School et avons pris conscience de l’impact que les réseaux sociaux pourraient avoir si nous les utilisions pour promouvoir le nouveau nom de notre école. De ce fait, ce changement de nom nous a poussé à être davantage visible sur le web. En dehors du changement de nom, les réseaux sociaux sont indéniablement utiles pour faire du marketing sur le long terme. Les personnes qui s’expriment sur les réseaux sociaux de l’école sont un gage de confiance et cela est un plus pour notre réputation. Les réseaux sociaux sont aussi un excellent moyen pour nous d’être plus proche de nos étudiants et de nos diplômés, cela a réellement développé un aspect humain. Quand il y a eu, par exemple, le tsunami au Japon l’an dernier, nous avons utilisé Facebook pour nous rapprocher des étudiants qui étaient en échange sur place au moment du drame. Nous avons pu leur apporter notre soutien et prendre de leurs nouvelles. 2- De quel type d'outils te sers-tu pour gérer la présence online de Rouen Business School ? En juin 2009, nous avons lancé notre nouveau site internet pour le changement du nom de l’école et à la fin de l’année, nous nous sommes lancés sur Facebook et Twitter afin de rassembler les interactions concernant l’école sur ces 2 pages. Nous nous sommes rendus compte que, par exemple, Twitter était un très bon outil pour rendre les sujets de nos enseignants-chercheurs visibles sur le web. Grâce aux hashtags, les internautes intéressés par les sujets des enseignants-chercheurs s’y retrouvent facilement. De plus, de nombreux journalistes vont sur Twitter et cela peut générer de nouveaux contacts.

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En dehors de Facebook et de Twitter, nous avons également une chaîne YouTube qui, elle, existe depuis fin 2008. Il n’y a pas beaucoup d’abonnés, mais 30 000 vues en tout, ce qui est plutôt bien. Nous utilisons très peu Google+ qui génère peu d’interactions. De plus, il n’y a pas d’intérêt à diffuser plusieurs fois le même message sur différents réseaux sociaux. 3- Qui cibles-tu sur les réseaux sociaux de l’école ? Nous ciblons avant tout les diplômés, les étudiants, le corps professoral, mais aussi les candidats prospects. Nous nous intéressons également de près à nos concurrents. Les réseaux sociaux sont un bon outil de veille pour être au courant de ce qui se passe chez les autres. 4- As-tu l’impression que les réseaux sociaux ont eu un impact sur l'image de Rouen Business School ? Les diplômés, et surtout ceux qui travaillent dans la communication, sont contents que Rouen Business School soit sur les réseaux sociaux. Cela a favorisé un certain rapprochement entre eux et l’école où ils ont fait leurs études : le lien peut être maintenu et on peut ainsi former une communauté. Nous parlons également régulièrement sur les réseaux sociaux des associations étudiantes à caractère caritatif. Cela s’accorde avec les idées de l’école et apporte du soutien aux étudiants porteurs de projets humanitaires. 5- As-tu déjà eu affaire à des commentaires négatifs sur la page Facebook de Rouen Business School ? Si oui, comment les as-tu traités ? Au tout début, il n’était pas possible de poster des messages sur le mur Facebook de Rouen Business School, ni même de commenter. Après avoir réalisé un benchmark pour savoir comment les autres écoles de commerce géraient leurs pages Facebook, nous en avons conclu qu’il était préférable de s’ouvrir à l’interaction. Depuis l’ouverture de la page Facebook, nous n’avons eu qu’une dizaine de commentaires négatifs. Nous n’avons pas eu de problème majeur sur Facebook. Lorsqu’un commentaire négatif était publié sur Facebook, je menais mon enquête pour savoir qui était l’émetteur. J’en informais la directrice de la communication et l’association des diplômés. S’il s’agissait d’un étudiant, je rapportais l’information au responsable du programme concerné. Une fois, un diplômé a écrit sur la page Facebook de Rouen Business School que nous ne valions pas mieux qu’Euromed. J’ai fait une recherche sur son cursus et j’ai ensuite pris contact avec lui via un message privé. Je lui ai fais comprendre que son point de vue était le bienvenue et qu’il avait le droit de l’exprimer ici car nous prenons en compte tous les commentaires, bons ou mauvais. Nous n’avons jamais censuré les messages des internautes, qu’ils soient positifs ou négatifs. Censurer ne sert à rien et cela vous ferme les portes de l’interaction.

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6- Si demain Rouen Business School est la cible d’une crise online, de quelle manière comptes-tu procéder ? Un scénario est-il prévu ? Nous avons déjà envisagé plusieurs scénarios, notamment depuis la crise online entre les écoles de commerce de Lille et Sophia Antipolis qui ont été rassemblées sous une même entité appellée Skema Business School. Les étudiants de Sophia Antipolis ont eu l’impression d’être délaissés pendant la fusion alors que les autres étudiants étaient mieux informés et mieux préparés. Pour exprimer leur mécontentement, les étudiants de Sophia Antipolis ont posté de nombreux commentaires extrêmement péjoratifs concernant cette fusion et cela a rapidement dégénéré quand les étudiants de Lille ont répliqué. Il aurait fallu mettre en place un espace de discussion clos pour que les étudiants puissent régler leurs comptes entre eux au lieu de le faire publiquement sur Facebook.

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Questionnaire de la première enquête terrain

1) Parmi les médias sociaux cités ci-dessous, lequel utilisez-vous le plus pour vous exprimer ? □ Facebook □ Twitter □ Blog □ Forum □ Autre 2) A quel rythme l'utilisez-vous ? □ 1 fois par jour □ 2 à 3 fois par jour □ Tous les 2/3 jours □ 1 fois par semaine □ Autre 3) Suivez-vous les fan pages Facebook de certaines entreprises ? □ Oui □ Non 4) Si oui, lesquelles ? 5) Suivez-vous les fils d'actualité Twitter de certaines entreprises ? □ Oui □ Non 6) Si oui, lesquelles ? 7) Si une information scandaleuse éclate au sujet d'une entreprise X, en parlerez-vous sur un ou plusieurs médias sociaux ? □ Oui □ Non 8) Pour vous faire votre propre opinion, allez-vous lire les commentaires des internautes ? □ Oui □ Non 9) De combien d'avis d'internautes avez-vous besoin pour vérifier une information afin de vous faire votre propre opinion ? □ 2 □ 3-4 □ 5-6

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10) Avez-vous plutôt tendance à croire les messages que diffusent une entreprise sur elle sur Internet ou ce que vont dire les internautes sur cette entreprise ? □ Je crois l'entreprise □ Je crois les internautes □ Je crois les deux □ Je ne crois aucun des deux 11) Avez-vous plutôt tendance à faire confiance aux médias traditionnels (TV, radio, presse écrite) ou à Internet ? □ Je fais confiance aux médias traditionnels □ Je fais confiance à Internet □ Je fais confiance aux deux □ Je ne fais confiance à aucun média 12) Sexe : □ Homme □ Femme 13) Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous ? □ 15-18 ans □ 19-24 ans □ 25-34 ans □ 35 ans et + 14) Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ? □ Cadre □ Agriculteur □ Artisan-commerçant □ Employé □ Profession libérale □ Etudiant □ Ouvrier □ Retraité □ Demandeur d'emploi □ Autre 15) Êtes-vous : □ Urbain □ Péri-urbain □ Rural

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Résultats de la première enquête terrain

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Analyse de la première enquête terrain

L’analyse suivante porte sur un échantillon de 100 personnes : Analyse de l’usage des médias sociaux : Facebook est à 88% le média social le plus utilisé. Parmi ce score de 88%, il y a :

- 51% de femmes qui utilisent Facebook contre 37% d’hommes - 39% de 19-24 ans qui utilisent Facebook contre 33% de 25-34 ans,

14% de 35 ans et + et 2% de 15-18 ans - 32% d’employés qui utilisent Facebook contre 30% d’étudiants, 11%

d’artisan-commerçants, 7% de demandeurs d’emploi, 6% de cadres et 2% exerçant la profession libérale

- 76% des personnes vivant en milieu urbain qui utilisent Facebook contre 7% des personnes vivant en milieu péri-urbain et 5% en milieu rural.

La fréquence d’utilisation de Facebook est de 2 à 3 fois par jour (42%). Cette fréquence d’utilisation est représentée par :

- 32% de femmes contre 10% d’hommes - 29% de 19-24 ans contre 2% de 15-18 ans, 9% de 25-34 ans et 2% de

35 ans et + - 29% d’étudiants contre 9% d’employés, 3% de demandeurs d’emploi et

1% d’artisan-commerçants - 36% vivant en milieu urbain contre 4% en milieu péri-urbain et 2% en

milieu rural. Analyse des marques suivies sur Facebook : 51% des répondants suivent les fan pages de leurs marques préférées contre 49% :

- Les femmes sont 27% à suivre les fan pages contre 24% d’hommes - Les 19-24 ans sont 28% à suivre les fan pages contre 17% des 25-34

ans, 5% des 35 ans et + et 1% des 15-18 ans - Les étudiants sont 19% à suivre les fan pages contre 17% d’employés,

7% de cadres, 5% d’artisan-commerçants, 2% de la profession libérale et 1% pour les demandeurs d’emploi

- Les personnes vivant en milieu urbain sont 46% à suivre les fan pages contre 3% vivant en milieu péri-urbain et 2% en milieu rural.

Les 3 marques les plus citées sont la Fnac (5 fois), Apple (5 fois) et Free (4 fois). 5 catégories se sont également distinguées parmi les marques citées :

- l’automobile : Renault, Peugeot et Citroën - le luxe : LVMH, Chanel et Yves Saint-Laurent - la mode : New Look, H&M, Promod, Mango et La Redoute

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- la grande consommation : Coca Cola, Oasis, Orangina, Michel et Augustin.

Les agences de communication et de publicité, telles que Léo Burnett, TBWA, Publicis, EURO RSCG ont également été citées. Analyse des marques suivies sur Twitter : 77% des répondants ne suivent pas leurs marques préférées sur Twitter. Cette tendance s’explique par le faible pourcentage de répondants utilisant Twitter comme média social pour interagir avec autrui qui s’élève à seulement 23%. Parmi les 23% à suivre leurs marques préférées sur Twitter, on retrouve :

- 12% de femmes contre 11% d’hommes - 11% de 19-24 ans contre 8% de 25-34 ans, 3% de 35 ans et + et 1%

de 15-18 ans - 9% d’étudiants contre 8% de cadres, 4% d’employés et 2% de la

profession libérale - 22% vivant en milieu urbain et 1% en milieu péri-urbain.

Les marques les plus citées sont la Fnac (3 fois), Google (4 fois), Apple (6 fois) et Free (3 fois). Les agences de communication et de publicité restent également très présentes. Analyse comportementale des internautes : 40% des répondants relaient une information scandaleuse à propos d’une entreprise sur les médias sociaux. Parmi ces 40%, nous constatons qu’il y a :

- 24% de femmes contre 15% d’hommes - 21% de 19-24 ans contre 11% de 25-34 ans, 7% de 35 ans et + et 1%

de 15-18 ans - 16% d’étudiants contre 11% d’employés, 6% de cadres, 4% d’artisan-

commerçants, 2% de la profession libérale et 1% pour les demandeurs d’emploi

- 37% vivent en milieu urbain contre 2% en milieu péri-urbain et 1% en milieu rural.

89% des répondants se font leur opinion par rapport aux commentaires laissées sur Internet avec :

- 49% de femmes contre 40% d’hommes - 40% de 19-24 ans contre 32% de 25-34 ans, 15% de 35 ans et + et 2%

de 15-18 ans - 32% d’employés contre 31% d’étudiants, 10% d’artisan-commerçants,

8% de cadres, 6% de demandeurs d’emploi et 2% de la profession libérale

- 79% vivent en milieu urbain contre 7% en milieu péri-urbain et 3% en milieu rural.

La majorité des répondants ont besoin de 3 à 4 opinions (47%) pour pouvoir faire confiance. Cela prouve que les avis des internautes sont à prendre en compte par les entreprises vu l’influence que ces opinions suscitent.

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Parmi les 47% qui ont besoin de 3 à 4 opinions, il y a : - 27% d’hommes contre 20% de femmes - 22% de 25-34 ans contre 19% de 19-24 ans et 6% de 35 ans et + - 21% d’employés contre 11% d’étudiants, 8% d’artisan-commerçants,

4% de demandeurs d’emploi, 2% de cadres et 1% de la profession libérale

- 39% vivent en milieu urbain contre 5% en milieu péri-urbain et 3% en milieu rural.

41% des répondants font confiance à la fois aux propos de l’entreprise et des internautes sur Internet. On constate tout de même que 36% des répondants croient uniquement les internautes. Parmi les 41% qui font confiance aux propos de l’entreprise et des internautes sur Internet, nous avons :

- 26% de femmes contre 15% d’hommes - 18% de 19-24 ans contre 12% de 25-34 ans, 10% de 35 ans et + et 1%

de 15-18 ans - 13% d’étudiants contre 11% d’employés, 6% de cadres, 5% de

demandeurs d’emploi, 4% d’artisan-commerçants et 2% de la profession libérale

- 38% vivent en milieu urbain contre 2% en milieu péri-urbain et 1% en milieu rural.

56% des répondants font confiance aux médias traditionnels et à Internet. La tendance n’est pas à l’abandon des médias traditionnels pour le web, ils sont tous les deux source de crédibilité. Parmi les 56% qui font confiance aux médias traditionnels et à Internet, on compte :

- 31% d’hommes contre 25% de femmes - 28% de 25-34 ans contre 17% de 19-24 ans et 11% de 35 ans et + - 23% d’employés, 12% d’étudiants, 8% de cadres, 8% d’artisan-

commerçants, 3% de demandeurs d’emploi et 2% de la profession libérale.

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Questionnaire de la deuxième enquête terrain

1) Quel réseau social préférez-vous utiliser ? □ Facebook □ Twitter □ Google + □ Viadeo □ Linkedin □ Autre 2) Pour quelle raison? □ Raison personnelle : parler avec la famille et les amis □ Raison professionnelle : faire partie d'un réseau de professionnels □ Autre 3) A quel rythme l'utilisez-vous ? □ 1 fois par jour □ 2 à 3 fois par jour □ Tous les 2/3 jours □ 1 fois par semaine □ Autre 4) Suivez-vous l'actualité de vos marques préférées sur les réseaux sociaux ? □ Oui □ Non 4) Si oui, lesquelles ? 5) Si vous êtes mécontent de la prestation d'une entreprise (appareil défectueux, vendeur désagréable, vêtement non conforme, etc), en parlerez-vous sur les réseaux sociaux ? □ Oui □ Non 6) Si à l'inverse, vous êtes satisfait de la prestation d'une entreprise (livraison rapide, service après vente opérationnelle, objet de très bonne qualité, etc), en parlerez- vous également sur les réseaux sociaux ? □ Oui □ Non 7) Pour vous faire votre propre opinion, allez-vous lire les commentaires des internautes ? □ Oui □ Non 8) Si des commentaires négatifs sont publiés, leur ferez-vous confiance ? □ Oui □ Non

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9) De combien d'avis d'internautes avez-vous besoin pour vérifier une information afin de vous faire votre propre opinion ? □ 2 □ 3-4 □ 5-6 10) Sexe : □ Homme □ Femme 11) Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous ? □ 15-18 ans □ 19-24 ans □ 25-34 ans □ 35 ans et + 12) Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ? □ Cadre □ Artisan-commerçant □ Employé □ Etudiant □ Ouvrier □ Retraité □ Demandeur d'emploi □ Autre 13) Vivez-vous dans un milieu : □ Urbain □ Péri-urbain □ Rural

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Résultats de la deuxième enquête terrain

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Analyse de la deuxième enquête terrain

L’analyse suivante porte sur un échantillon de 100 personnes : Analyse de l’usage des réseaux sociaux : Facebook est à 96% le réseau social le plus utilisé. Les tendances principales sont les suivantes :

- 53% de femmes contre 43% d’hommes - 49% de 19-25 ans contre 40% de 25-34 ans, 6% de 35 ans et + et 1%

de 15-18 ans - 41% d’employés contre 31% d’étudiants, 11% de cadres, 7% de

commerçants et 6% de demandeurs d’emploi - 90% vivent en milieu urbain contre 6% en milieu rural.

Les raisons qui motivent les internautes à utiliser Facebook sont des raisons personnelles à 95%, avec :

- 52% de femmes contre 43% d’hommes - 50% de 19-24 ans contre 38% de 25-34 ans, 6% de 35 ans et + et 1%

de 15-18 ans - 41% d’employés contre 31% d’étudiants, 11% de cadres, 6% de

commerçants et 6% de demandeurs d’emploi - 91% vivent en milieu urbain contre 4% en milieu rural.

La fréquence d’utilisation de Facebook est de 2 à 3 fois par jour (47%). Parmi ces 47%, on compte :

- 34% de femmes contre 13% d’hommes - 29% de 19-24 ans contre 16% de 25-34 ans et 2% de 35 ans et + - 22% d’étudiants contre 16% d’employés, 6% de cadres, 2% de

commerçants et 1% de demandeurs d’emploi - 45% vivent en milieu urbain et 2% en milieu rural.

  Analyse des marques suivies sur les réseaux sociaux : Les marques sont suivies sur les réseaux sociaux à 55% (contre 45%). Parmi les 55% des répondants qui suivent leurs marques préférées sur les réseaux sociaux, nous avons :

- 28% d’hommes contre 27% de femmes - 30% de 25-34 ans contre 25% de 19-24 ans - 26% d’employés contre 13% d’étudiants, 8% de cadres, 6% de

commerçants et 2% de demandeurs d’emploi - 53% vivent en milieu urbain et 2% en milieu rural.

Les marques les plus souvent citées sont : Apple (11 fois), Promod (3 fois), Oasis (3 fois), Nike (3 fois) et Coca Cola (4 fois). 2 catégories se distinguent particulièrement avec :

- la mode : New Look, Promod, H&M, Zara, Mango, Sarenza, Princesse TamTam, etc.

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- la grande consommation : Oasis, Coca Cola, Red Bull, Michel et Augustin, Milka, Dragibus, etc.

Analyse comportementale des internautes : 44% des répondants vont exprimer leur mécontentement s’ils ont été déçus par un produit, contre 56% qui ne le feront pas. Parmi les répondants qui vont exprimer leur mécontentement, on peut compter :

- 23% d’hommes contre 21% de femmes - 24% de 25-34 ans contre 18% de 19-24 ans et 2% de 35 ans et + - 23% d’employés contre 6% d’étudiants, 6% de cadres, 5% de

commerçants et 4% de demandeurs d’emploi - 43% vivent en milieu urbain et 1% en milieu rural.

43% des répondants exprimeront leur satisfaction sur les réseaux sociaux s’ils ont été contents d’un produit, contre 57% qui ne le feront pas. Parmi les répondants qui exprimeront leur satisfaction, on peut compter :

- 22% de femmes contre 21% d’hommes - 22% de 25-34 ans contre 19% de 19-24 ans et 2% de 35 ans et + - 21% d’employés contre 8% d’étudiants, 5% de cadres, 5% de

commerçants et 4% de demandeurs d’emploi - 41% vivent en milieu urbain et 2% en milieu rural.

90% des répondants font confiance aux commentaires laissés par les internautes. Sur ces 90%, il y a :

- 46% de femmes contre 44% d’hommes - 44% de 19-24 ans contre 41% de 25-34 ans, 4% de 35 ans et + et 1%

de 15-18 ans - 39% d’employés contre 28% d’étudiants, 11% de cadres, 6% de

commerçants et 6% de demandeurs d’emploi - 86% vivent en milieu urbain et 4% en milieu rural.

83% des répondants sont influencés par les commentaires négatifs. Cela prouve que les commentaires négatifs peuvent altérer l’E-réputation d’une entreprise. Parmi ces 83 répondants, on constate qu’il y a :

- 42% de d’hommes contre 41% de femmes - 39% de 19-24 ans et 39% de 25-34 ans contre 5% de 35 ans et + - 36% d’employés contre 24% d’étudiants, 10% de cadres, 7% de

commerçants et 6% de demandeurs d’emploi - 78% vivent en milieu urbain contre 5% en milieu rural.

Pour finir, 54% des répondants ont besoin de 5 à 6 opinions pour faire confiance. Ce pourcentage est représenté par :

- 37% de femmes contre 17% d’hommes - 33% de 19-24 ans contre 19% de 25-34 ans, 1% de 15-18 ans et 1%

de 35 ans et + - 23% d’étudiants contre 19% d’employés, 7% de cadres, 4% de

demandeurs d’emploi et 1% de commerçants. - 52% vivent en milieu urbain et 2% en milieu rural.