Post on 15-Sep-2018
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� Interlocuteurs du chef de produit
� Outils de travail et organisation du chef de produit
Rappel cours S.2
Virginie Challemel 3
Chef de produit= chef d’orchestre
• USINE, R&D, LOG • Sociétés d’étude • AGENCES DE COM
• INFORMATIQUE • FINANCE • Graphistes/photos
• CLIENTS DIRECTS
GROSSISTES, PDV• FORCE DE
VENTE
• ATTENTION : LE CDP n’a aucun pouvoir hiérarchique
Virginie Challemel 4
LES OUTILS FINANCIERS DU CDP
� Le seuil de rentabilité d’un produit
� Le calcul de la rentabilité
� Le compte d’exploitation prévisionnel
� La définition du budget
� Les tableaux de bord
5 notions prioritaires :
Virginie Challemel 6
DE QUOI ALLONS NOUS PARLER?
Types de produitsMarché grand public
BtoC (exemples)Marché entreprises BtoB
Produits de consommation courant
Les produits alimentaires, les cosmétiques, les vêtements ….
Les fontaines à eau, la papeterie….
Produits industriels Les matériaux de construction…
La matière première, l’acier, le bois etc…
Services La Poste, les transports en commun, la téléphonie mobile…
La Poste, le nettoyageindustriel, la formation des équipes ...
Virginie Challemel 7
LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES ENTREPRISES
� Acheteurs moins nombreux
� Achats plus importants : règle des 20/80
� Des relations commerciales étroites
� Une demande dérivée
� Une demande plutôt inélastique
� Des acheteurs professionnels, de l’achat direct
� Une vente par étapes
� La réciprocité
� Le leasing
Marché des entreprises = BtoB = marché industriel :
Virginie Challemel 8
COMPRENDRE LE PROCESSUS D’ACHAT
� Produits de routine, simple réachat, procédures de
commande automatisées
� Modification des caractéristiques techniques, prix,
conditions commerciales des produits achetés, réachat
modifié
� Nouveau besoin, nouvel achat
Les décisions dépendent de la situation d’achat rencontrée :
Virginie Challemel 9
COMPRENDRE LE PROCESSUS D’ACHAT
Un processus souvent long :
Phases d’achatNouvel achat
Réachatmodifié
Simple réachat
1. Reconnaissance d’un problème OUI Parfois NON
2. Description des caractéristiques du produit nécessaire
OUI Parfois NON
3. Spécifications du produit, analyse de la valeur OUI Oui OUI
4. Recherche des fournisseurs OUI Parfois NON
5. Réception et analyse des propositions OUI Parfois NON
6. Evaluation des propositions et choix du fournisseur OUI Parfois NON
7. Choix d’une procédure de commande OUI Parfois NON
8. Suivi et évaluation des résultats OUI OUI NON
Virginie Challemel1
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SEGMENTER UN MARCHE BtoB
� Une segmentation plus complexe : plusieurs
interlocuteurs participent à la décision
� Le produit industriel peut être intangible (service)
� L’acheteur n’est pas forcément utilisateur
� Distribution � système long, double segmentation
� Le marketing doit identifier précisément les
personnes qui participent au processus de décision
Une segmentation par le marché, les clients (pas par les produits) :
Virginie Challemel1
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SEGMENTER UN MARCHE BtoB
Les critères de segmentation : Types de critères Exemples de critères
Par la signalétique EffectifsDomaine d’activité, privé/publicCode NAFAdresseCA
Par l’usage des produits
Taux d’équipementMontant moyen des commandesDélai de décisionDegré d’implication par rapport au produitPotentiel d’achat
Par le comportement Processus de décision d’achat (utilisateur, acheteur, décideur)Image/culture d’entrepriseFormation ou diplôme de l’interlocuteurAge du dirigeantStyle de managementMasse salariale de l’entreprise
Classique
A privilégier
en BtoB !
Virginie Challemel1
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SEGMENTER UN MARCHE BtoB
Affiner sa segmentation interne par le GRID et la matrice achat :
� Identifier sa cible au sein du processus d’achat ou du “centre
d’achat” en repérant les Groupes Réels d’Influence et de
Décision
�Acheteur
�Utilisateur
�Décideur
�Conseiller
�Prescripteur
�Approbateur
�Relais
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Exemple de GRIDNom des
intervenants
Fonction dans
l’entreprise
cliente
Rôle joué dans le
processus d’achat
Motivations principales
M. JACQUES
Acheteur
Acheteur et filtre : initie les contacts dans le cadre du processus d’achat, gère administrativement l’achat, décide de mettre en contact les hommes du fournisseur avec certains de ses collaborateurs, s’il le juge utile
Prix d’achat des produits ; Avantages accordés par le fournisseur ; Délais de livraison ; Bonnes relations avec ses collègues du centre d’achat ; Statut dans l’entreprise.
M. PIERRE
Directeur des achats
Décideur : il fait la synthèse des informations et prend la décision
Relations à long terme avec les fournisseurs ; Contribuer à l’innovation ; Limiter les risques pour son entreprise ; Statut dans l’entreprise.
M. NOËL
Directeur du bureau
d’études
Décideur : il fait la synthèse des informations et prend la décision en collaboration avec M. PIERRE.
Qualité du produit ; Minimiser les incidents en production ; Satisfaction des clients.
M. RAOUL
Responsable de la
production
Utilisateur : il donne un avis fondé sur l’expérience passée (produit).
Contrôler les prix de revient ; Minimiser les incidents en production ; Régularité des approvisionnements.
M. VIVIEN
Service après-vente
Utilisateur : Il donne un avis fondé sur l’expérience passée (réclamations et dépannage des clients).
Satisfaction des clients ; Minimiser les incidents en service.
M. ALEXANDRE
Direction Générale
Prescripteur : oriente le choix des fournisseurs
La place de l’entreprise dans son environnement ; Relations à long terme avec les fournisseurs ; Aspects financiers.
Virginie Challemel1
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Utilisateur Prescri-
pteur Conseiller Acheteur Décideur Filtre
Reconnaissance
d’un besoin
???
?
Spécifications
préliminaires
???
??
?
Spécifications
définitives
??
???
?
Recherche et
choix des
fournisseurs
potentiels
?
???
?
Collecte et
analyse des
offres
? ?? ?
??
???
?
Evaluation des
offres et
sélection
?
??
???
Choix d’une
procédure
d’achat
?
???
?
Contrôle et
évaluation
???
??
Virginie Challemel1
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SEGMENTER UN MARCHE BtoB
� Enjeu financier, négociation principalement prix, marketing faible
� Peu d’enjeu � la motivation d’achat est importante, fort marketing
Segmenter par la motivation d’achat :
+
+ -
-
Ex.) Système
d’information
SECURITE
Ex.) Renouvellement
service de nettoyage
ARGENT
Ex.) Système
d’enregistrement tel
SECURITE,
CONFORT
Ex.) Fourniture de
bureau
CONFORT
Enje
u f
inancie
r
Enjeu stratégique
Virginie Challemel1
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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS
� Acquérir une solution complète, limiter le nombre de ses
fournisseurs
� Prise en charge de la maintenance
� Gestion des stocks du clients
� Le marketing doit anticiper la nature du problème de l’acheteur et
offrir la solution la plus attrayante et complète
1) PRODUIT : La vente de systèmes
Virginie Challemel1
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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS
2) PRIX : Facteurs entrant en jeu pour la définition du prix
Facteurs « externes »Concurrence
Marché
Elasticité de la demande
Valeur perçue (prix psycho)
Facteurs « impondérables »
Législation
Pouvoir d’achat
Environnement économique
Facteurs « internes »Positionnement
Place dans la gamme
Loi d’expérience
Prix de revient
Marge brute ou nette
PRIX
Virginie Challemel1
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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS
� Un engagement long terme
� Une connaissance mutuelle
�Un partenariat gagnant-gagnant
3) MARKETING RELATIONNEL :
La gestion de la relation client, 3 fondements (Gronroos, 2001)
Virginie Challemel1
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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS
� La gestion des comptes clés : s’organiser pour servir de
manière individualisée les clients jugés stratégiques pour créér
d’avantage de valeur avec eux
� Le coconstruction de solutions : définir ensemble la proposition
fournie au client
� Les prestations de services : développer des occasions de
montrer son engagement dans la relation (SAV, maintenance,
livraison de consommables...)
3) MARKETING RELATIONNEL : Les outils
Virginie Challemel2
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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS
� Accroissement des investissements de chacun
� Risque d’enfermement dans la relation : partage d’info
sensibles
Si le risque est très important, les entreprises concluent souvent
une joint venture plutôt qu’un simple contrat de vente classique.
3) MARKETING RELATIONNEL : Les limites
Virginie Challemel2
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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS
� La communication produit ou marque : documentation
commerciale et technique, promotion des ventes, incentives,
salons, marketing direct (mailing, marketing téléphonique),
emarketing (site internet institutionnel, partenariats par affiliation,
places de marché).
� La communication institutionnelle : relations publiques, mécénat,
sponsoring, journée portes ouvertes, rapport annuel, bourse
� La communication interne : compte tenu de la complexité des
produits, renforcer l’information pour motiver le personnel.
Ex) journal interne
4) COMMUNICATION : Soutenir la FDV
Virginie Challemel 22
Après lecture du cas :
- Réalisez une analyse SWOT d’Airbus
- Quels sont les enjeux auxquels Airbus
est confronté dans la gestion de ses
relations avec ses clients et ses
fournisseurs?
- Quels sont les facteurs clés de succès
du marketing d’Airbus? Formulez des
recommandations pour les années à
venir
LE GRC en BtoB
CAS EXERCICE
Virginie Challemel2
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LA CLASSIFICATION DES SERVICES
� Service fondé sur l’équipement ou sur le personnel
� Service classé selon le degré de personnalisation de la prestation
� Service avec ou sans présence du client
� Service BtoB ou BtoC
� Objectif du service : lucratif ou non, public/privé
Service = activité essentiellement intangible qui ne donnelieu à aucun transfert de propriété. Peut être associé ounon à un produit physique.
Virginie Challemel2
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LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES SERVICES
� Degré d’intangibilité de l’activité du service
�dimension physique : impossibilité de toucher le service
�dimension mentale : difficulté à se faire une idée du service
Rôle du marketing : tangibiliser le service par le contexte de la
prestation (locaux, personnel, équipement, outils de communication,
symboles, tarifs)
� Simultanéité entre la phase de fabrication et de consommation
Rôle du marketing : Importance du vécu pendant la prestation,
marketing interne fort.
5 caractéristiques de la “prestation” :
Virginie Challemel2
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LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES SERVICES
� Implication du client dans le processus de fabrication = interaction front office/back
office, servuction (Lovelock).
� Hétérogénéité, variabilité due à la multiplicité des prestataires et de personnel
Rôle du marketing : codifier le processus de prestation de service (MANOP), suivre la
satisfaction client
� Pas de stock, périssabilité
Rôle du marketing : synchroniser l’offre et la demande.
Ex) Prix : Tarifs différents selon la période, services asssociés en cas d’attente, fastpass …..
Offre : personnel supplémentaire, accroitre le libre service, partager les services …
Virginie Challemel2
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SEGMENTER LES SERVICES PAR LE DESTINATAIRE
Critères de segmentation :
Transaction complexe
Transaction simple
Destinataire
multiple
(BtoB)
Destinataire
unique
(BtoC)
Ex) Gestion des téléphones d’une entreprise
Ex) Souscription d’un contrat d’assurance
multirisque
Ex) Livraison de repas à domicile
Ex) Installation de machines à café en
entreprise
Virginie Challemel2
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DEFINIR LES PRIORITES A PARTIR DE LA PARTICIPATION
DU CLIENTClassification selon le Mapping de Lovelock :
Plutôt tangible
Plutôt intangible
Services liés
aux personnes
Services liés
à un bien
Ex) Coiffeur, sport, restaurant
Ex) Nettoyage, stockage
Ex) Assurance, banqueEx) Formation, radio, publicité
Services
aux
personnes
Services
sur des
biens
Services
impliquant
le mental
Services
sur actifs
intangibles
Virginie Challemel2
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DEFINIR LES PRIORITES A PARTIR DE LA PARTICIPATION
DU CLIENTInterpretations selon le Mapping de Lovelock :
� Services aux personnes : personne présente pour recevoir le
service � contact primordial, marketing relationnel
� Services sur des biens : l’objet associé au service est présent, la
personne non nécessairement � qualité et design produit priment
� Services impliquant le mental : la personne peut être dans un lieu
différent du service � client très impliqué, qualité de transmission
� Services sur actifs intangibles : présence de la personne non
nécessaire � importance du contrat de départ, explication, clarté
Virginie Challemel3
0
EVALUER SON CAPITAL SERVICES
� Définir les critères pertinents (quali)
� Noter chaque critère (quanti)
� Etablir la matrice d’évaluation du capital produit
� Prendre les décisions et actions opérationnelles
4 étapes :
Virginie Challemel3
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EVALUER SON CAPITAL SERVICES
� Critères comparables à la concurrence
� Représentatifs des objectifs de la direction générale
� Echelle des scores : reco de 1 à 4 ou 1à 5
Choix des critères et notes :
Virginie Challemel3
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Exemple de matrice «évaluation capital produit»
Critères Notes Description
Marge 1234
Marge brute nulle ou négative depuis 3 moisMarge brute comprise entre 0 et 20%Marge brute comprise entre 20 et 40%Marge brute supérieure à 40%
Evolution des ventes 1234
Diminution supérieure à 5%Evolution comprise entre -5 et 0%Augmentation comprise entre 0 et 5%Augmentation supérieure à 5%
Positionnement
concurrentiel
1234
Produit « moi aussi », sans aucun signe distinctProduit classé dans les 10 premiers du marchéProduit classé dans les 5 premiers du marchéProduit leader
Part de marché 1234
Inférieure à 5%Comprise entre 5 et 10%Comprise entre 10 et 15%Supérieure à 15%
Etape 1 et 2 : Evaluer le capital produit de chaque service de l’entreprise suivant les
critères sélectionnés
Source : N. Van Laethem, Le Plan Marketing Dunod 2004
Virginie Challemel3
3
Exemple de matrice «évaluation capital produit»
Etape 3 : Faire la moyenne des notes obtenues sur les 4 critères pour chaque service
et établir la matrice « d’évaluation du capital produit », en tenant compte de
l’importance du poids en CA de chacun des services.
Dans cet exemple, nous avons noté une entreprise type O2 proposant 4 services :
ménage, garde d’enfants, aide aux seniors, jardinage.Services à score élevé, supérieur à 2,5
Services à score inférieur à 2,5
Faible poids Poids important
Ménage
Garde
d’enfants
Seniors
Jardinage
Faiblesses prioritaires
Forces
Faiblesses secondaires
Forces secondaires
Virginie Challemel3
4
Exemple de matrice «évaluation capital produit»
Etape 4 : Comment interpréter cette matrice? Quel axes d’amélioration peut-on
proposer ? Commenter pour chaque service.
Services à score élevé, supérieur à 2,5
Services à score inférieur à 2,5
Faible poids Poids important
Ménage
Garde
d’enfants
Seniors
Jardinage
Faiblesses prioritaires
Forces
Faiblesses secondaires
Forces secondaires
Virginie Challemel3
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� La “promesse” doit être en accord avec la réalité du service
� Les preuves à apporter avant achat permettent de
tangibiliser l’offre. Ex) essai à durée limitée
� La relation client fondée sur une forte exigence de qualité
� La communication doit refléter son positionnement
� Le bouche à oreille et la rumeur ont un fort impact
L’intangibilité du service rend encore plus important les leviers du marketing :
Virginie Challemel
3
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� Les 3 volets du marketing des services
Mettre en place un marketing performant :
Entreprise
Personnel Client
Marketing interactif
Marketing interne Marketing externeMarketing classique :
ciblage,
positionnement,
stratégie de marque,
préparation, prix ,
distribution,
communication
Formation, motivation
et satisfaction des
employés
Qualité perçue liée à l’interaction
client/vendeur
Virginie Challemel3
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� Le personnel (People) : intermédiaire essentiel, parfois unique,
entre le produit et l’entreprise (présentation, formation …)
� Le processus (Process) : interactions qui se créent entre le client
et l’entreprise au travers de son organisation (horaires d’ouverture,
accueil, procédures, délais de livraison, SAV…)
� La preuve (Proof) : composantes organisationnelles d’une boutique,
supports associés au service (contrat, carte de fidélité,
témoignages…),qui rassurent le client.
Un marketing mix étendu : des 4P aux 7P
Virginie Challemel3
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES : modèle ELM
Le modèle ELM (Petty et Cacciopo, 1986)
Virginie Challemel3
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� Un concept clair
� Une implication de la DG dans la qualité
� Un niveau de normes élevé
� Une segmentation soignée des clients : tarifs différenciés,
automatisation
� Un suivi des performances
� Un système de prise en charge des réclamations
Les facteurs clés à prendre en compte :
Virginie Challemel 40
LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� Stratégie concurrentielle majeure : garantir un niveau de
qualité suffisant
� Le client développe des attentes vis-à-vis du service en
fonction de son expérience passée, du bouche-à-oreille,
de la pub…
� L’entreprise doit connaître les attentes de ses clients en
matière de qualité et choisir les niveaux de satisfaction
auxquels elle aspire � études de satisfaction
Le produit, la qualité :
Virginie Challemel 41
Mesure de la satisfaction : modèle de Fishbein (1/2)
Etape 1 : Demander à la clientèle de noter les services proposés par l’entreprise selon
leur importance, puis selon leur performance. Faire la moyenne sur chaque critère.
Exemple de notre entreprise de services à domicile type O2, notes de 1 à 4.
Eléments de serviceNote d’importance(moyenne obtenue)
Note de performance(moyenne obtenue)
1. Travail bien effectué dès la 1ère fois 3,83 2,63
2. Réponse rapide aux réclamations 3,63 2,73
3. Respect des consignes 3,60 3,15
4. Disponibilité du service, même en dernière minute 3,40 2,35
5. Service courtois et aimable 3,41 3,29
6. Prix compétitifs 2,37 2,35
7. Travail limité à ce qui est nécessaire 2,05 3,33
Virginie Challemel4
2
Exemple de suivi de la satisfaction (2/2)
Très important
Peu important
Pe
rfo
rma
nce
mo
ye
nn
e
Pe
rfo
rma
nce
exce
llen
te
A. Zone de priorité B. Maintien des bons résultats
C. Faible priorité D. Réduction des services
12 3
4 5
6
7
Etape 2 : Placer chaque critère selon sa note moyenne d’importance et de performance.
Virginie Challemel 43
LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� En l’absence de différenciation, le consommateur
se concentre davantage sur le prix
� Une demande d’innovation importante, au niveau
de l’organisation (plus difficile à copier), recherche
d’un nouveau modèle économique
� Exemple: NetJets : partage d’un jet privé à plusieurs
La différenciation :
Virginie Challemel4
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� Valoriser la prestation
� Donner des informations complémentaires sur le
lieu de service
� Mettre en avant les moyens mis en oeuvre et les
engagements de l’entreprise
� Moins se focaliser sur l’avantage concurrentiel que
pour les biens tangibles
Communiquer :
Virginie Challemel4
6
LE MIX MARKETINGDES SERVICES
Evaluer
� La complexité de la production en back office
� Le degré de participation du client
� Le degré d’expertise et la VA du service
� L’unicité de la prestation et l’absence de stockage
Comment fixer le prix :
Virginie Challemel4
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� Selon Laymans “Porte cochère permettant de laisser
entrer le bon client au bon moment, pour lui proposer le
bon produit au bon prix”
� Optimiser la capacité d’accueil et maximiser les revenus
de l’entreprise
� Peut s’appliquer si : le produit n’est pas stockable, l’offre
est limitée à la vente, la demande varie, il est possible de
pratiquer des prix différents selon le moment d’achat
Pratiquer le yield management :
Virginie Challemel4
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LE MIX MARKETINGDES SERVICES
� Rôle du marketing :
� Identifier les micro-segments de marché potentiels
� Prévoir les volumes réalisables par segment et niveau de prix
� Informer la FDV sur les cibles spécifiques et les dates clés
� Recommander l’évolution des prix dans le temps
� Suivre les performances et adapter le mix
RQUE : Quel impact sur les clients d’une politique de prix différenciée ?
Pratiquer le yield management :
Virginie Challemel 50
Calculer le point mort
� Les éléments de calcul
Pu = prix de vente unitaire, V = volume des ventes
Cvu = coût variable unitaire de fabrication
Mbu = marge brute unitaire (Mbu = Pu-Cvu)
F = montant des frais fixes (frais généraux, budget marketing
consacré au produit)
(VxMbu) – F = Sp (Seuil de profit minimum recherché, 0)
Soit V = (SP+F) / Mbu
Virginie Challemel 51
CALCULER LE SEUIL DE RENTABILITE D’UN PRODUIT
EXERCICE
Un équipementier désire commercialiser une nouvelle paire
de basket dans son circuit de distribution propre.
Ses études sur le prix d’acceptation lui permettent de
prévoir un prix de vente distributeur de 95€ la paire.
Le coût variable unitaire de production et de distribution se
monte à 65€. Le produit dégage donc une marge brute
unitaire de 30€ par paire.
Parallèlement, le budget marketing est évalué à 500 000€
par an (référencement, campagnes publicitaires, opérations
promotionnelles).
Enfin, les frais généraux affectés au produit sont de
150 000€ par an.
L’équipementier a 2 ans pour atteindre l’équilibre entre les
recettes et les charges cumulées, sachant que la 2ème
année les ventes devraient doubler.
Calculer le volume minimum des ventes à réaliser pour
atteindre le point mort.