Cours 3 Marketing opérationnel bac+3 ESGM .Outils de travail et organisation du chef de produit

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  • PRESENTATION TITLEMarketing oprationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

  • 2

    Interlocuteurs du chef de produit

    Outils de travail et organisation du chef de produit

    Rappel cours S.2

  • Virginie Challemel 3

    Chef de produit= chef dorchestre

    USINE, R&D, LOG Socits dtude AGENCES DE COM

    INFORMATIQUE FINANCE Graphistes/photos

    CLIENTS DIRECTSGROSSISTES, PDV

    FORCE DE

    VENTE

    ATTENTION : LE CDP na aucun pouvoir hirarchique

  • Virginie Challemel 4

    LES OUTILS FINANCIERS DU CDP

    Le seuil de rentabilit dun produit

    Le calcul de la rentabilit

    Le compte dexploitation prvisionnel

    La dfinition du budget

    Les tableaux de bord

    5 notions prioritaires :

  • PRESENTATION TITLES.3.1 Spcificits du marketing du march des entreprises

    Virginie Challemel 5

  • Virginie Challemel 6

    DE QUOI ALLONS NOUS PARLER?

    Types de produitsMarch grand public

    BtoC (exemples)March entreprises BtoB

    Produits de consommation courant

    Les produits alimentaires, les cosmtiques, les vtements .

    Les fontaines eau, la papeterie.

    Produits industriels Les matriaux de construction

    La matire premire, lacier, le bois etc

    Services La Poste, les transports en commun, la tlphonie mobile

    La Poste, le nettoyageindustriel, la formation des quipes ...

  • Virginie Challemel 7

    LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES ENTREPRISES

    Acheteurs moins nombreux

    Achats plus importants : rgle des 20/80

    Des relations commerciales troites

    Une demande drive

    Une demande plutt inlastique

    Des acheteurs professionnels, de lachat direct

    Une vente par tapes

    La rciprocit

    Le leasing

    March des entreprises = BtoB = march industriel :

  • Virginie Challemel 8

    COMPRENDRE LE PROCESSUS DACHAT

    Produits de routine, simple rachat, procdures de

    commande automatises

    Modification des caractristiques techniques, prix,

    conditions commerciales des produits achets, rachat

    modifi

    Nouveau besoin, nouvel achat

    Les dcisions dpendent de la situation dachat rencontre :

  • Virginie Challemel 9

    COMPRENDRE LE PROCESSUS DACHAT

    Un processus souvent long :

    Phases dachatNouvel achat

    Rachatmodifi

    Simple rachat

    1. Reconnaissance dun problme OUI Parfois NON

    2. Description des caractristiques du produit ncessaire

    OUI Parfois NON

    3. Spcifications du produit, analyse de la valeur OUI Oui OUI

    4. Recherche des fournisseurs OUI Parfois NON

    5. Rception et analyse des propositions OUI Parfois NON

    6. Evaluation des propositions et choix du fournisseur OUI Parfois NON

    7. Choix dune procdure de commande OUI Parfois NON

    8. Suivi et valuation des rsultats OUI OUI NON

  • Virginie Challemel1

    0

    SEGMENTER UN MARCHE BtoB

    Une segmentation plus complexe : plusieurs

    interlocuteurs participent la dcision

    Le produit industriel peut tre intangible (service)

    Lacheteur nest pas forcment utilisateur

    Distribution systme long, double segmentation

    Le marketing doit identifier prcisment les

    personnes qui participent au processus de dcision

    Une segmentation par le march, les clients (pas par les produits) :

  • Virginie Challemel1

    1

    SEGMENTER UN MARCHE BtoB

    Les critres de segmentation : Types de critres Exemples de critres

    Par la signaltique EffectifsDomaine dactivit, priv/publicCode NAFAdresseCA

    Par lusage des produits

    Taux dquipementMontant moyen des commandesDlai de dcisionDegr dimplication par rapport au produitPotentiel dachat

    Par le comportement Processus de dcision dachat (utilisateur, acheteur, dcideur)Image/culture dentrepriseFormation ou diplme de linterlocuteurAge du dirigeantStyle de managementMasse salariale de lentreprise

    Classique

    A privilgier

    en BtoB !

  • Virginie Challemel1

    2

    SEGMENTER UN MARCHE BtoB

    Affiner sa segmentation interne par le GRID et la matrice achat :

    Identifier sa cible au sein du processus dachat ou du centre

    dachat en reprant les Groupes Rels dInfluence et de

    Dcision

    Acheteur

    Utilisateur

    Dcideur

    Conseiller

    Prescripteur

    Approbateur

    Relais

  • 13

    Exemple de GRIDNom des

    intervenants

    Fonction dans

    lentreprise

    cliente

    Rle jou dans le

    processus dachat

    Motivations principales

    M. JACQUES

    Acheteur

    Acheteur et filtre : initie les contacts dans le cadre du processus dachat, gre administrativement lachat, dcide de mettre en contact les hommes du fournisseur avec certains de ses collaborateurs, sil le juge utile

    Prix dachat des produits ; Avantages accords par le fournisseur ; Dlais de livraison ; Bonnes relations avec ses collgues du centre dachat ; Statut dans lentreprise.

    M. PIERRE

    Directeur des achats

    Dcideur : il fait la synthse des informations et prend la dcision

    Relations long terme avec les fournisseurs ; Contribuer linnovation ; Limiter les risques pour son entreprise ; Statut dans lentreprise.

    M. NOL

    Directeur du bureau

    dtudes

    Dcideur : il fait la synthse des informations et prend la dcision en collaboration avec M. PIERRE.

    Qualit du produit ; Minimiser les incidents en production ; Satisfaction des clients.

    M. RAOUL

    Responsable de la

    production

    Utilisateur : il donne un avis fond sur lexprience passe (produit).

    Contrler les prix de revient ; Minimiser les incidents en production ; Rgularit des approvisionnements.

    M. VIVIEN

    Service aprs-vente

    Utilisateur : Il donne un avis fond sur lexprience passe (rclamations et dpannage des clients).

    Satisfaction des clients ; Minimiser les incidents en service.

    M. ALEXANDRE

    Direction Gnrale

    Prescripteur : oriente le choix des fournisseurs

    La place de lentreprise dans son environnement ; Relations long terme avec les fournisseurs ; Aspects financiers.

  • Virginie Challemel1

    4

    Utilisateur Prescri-pteur

    Conseiller Acheteur Dcideur Filtre

    Reconnaissance

    dun besoin

    ???

    ?

    Spcifications

    prliminaires

    ???

    ??

    ?

    Spcifications

    dfinitives

    ??

    ???

    ?

    Recherche et

    choix des

    fournisseurs

    potentiels

    ?

    ???

    ?

    Collecte et

    analyse des

    offres

    ? ?? ?

    ??

    ???

    ?

    Evaluation des

    offres et

    slection

    ?

    ??

    ???

    Choix dune

    procdure

    dachat

    ?

    ???

    ?

    Contrle et

    valuation

    ???

    ??

  • Virginie Challemel1

    5

    SEGMENTER UN MARCHE BtoB

    Enjeu financier, ngociation principalement prix, marketing faible

    Peu denjeu la motivation dachat est importante, fort marketing

    Segmenter par la motivation dachat :

    +

    + -

    -

    Ex.) Systme

    dinformation

    SECURITE

    Ex.) Renouvellement

    service de nettoyage

    ARGENT

    Ex.) Systme

    denregistrement tel

    SECURITE,

    CONFORT

    Ex.) Fourniture de

    bureau

    CONFORT

    Enje

    u f

    inancie

    r

    Enjeu stratgique

  • Virginie Challemel1

    6

    LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

    Acqurir une solution complte, limiter le nombre de ses

    fournisseurs

    Prise en charge de la maintenance

    Gestion des stocks du clients

    Le marketing doit anticiper la nature du problme de lacheteur et

    offrir la solution la plus attrayante et complte

    1) PRODUIT : La vente de systmes

  • Virginie Challemel1

    7

    LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

    2) PRIX : Facteurs entrant en jeu pour la dfinition du prix

    Facteurs externes Concurrence

    March

    Elasticit de la demande

    Valeur perue (prix psycho)

    Facteurs impondrables

    Lgislation

    Pouvoir dachat

    Environnement conomique

    Facteurs internes Positionnement

    Place dans la gamme

    Loi dexprience

    Prix de revient

    Marge brute ou nette

    PRIX

  • Virginie Challemel1

    8

    LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

    Un engagement long terme

    Une connaissance mutuelle

    Un partenariat gagnant-gagnant

    3) MARKETING RELATIONNEL :

    La gestion de la relation client, 3 fondements (Gronroos, 2001)

  • Virginie Challemel1

    9

    LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

    La gestion des comptes cls : sorganiser pour servir de

    manire individualise les clients jugs stratgiques pour crr

    davantage de valeur avec eux

    Le coconstruction de solutions : dfinir ensemble la proposition

    fournie au client

    Les prestations de services : dvelopper des occasions de

    montrer son engagement dans la relation (SAV, maintenance,

    livraison de consommables...)

    3) MARKETING RELATIONNEL : Les outils

  • Virginie Challemel2

    0

    LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

    Accroissement des investissements de chacun

    Risque denfermement dans la relation : partage dinfo

    sensibles

    Si le risque est trs important, les entreprises concluent souvent

    une joint venture plutt quun simple contrat de vente