Cours 3 Marketing opérationnel bac+3 ESGM · Outils de travail et organisation du chef de produit...

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PRESENTATION TITLE Marketing opérationnel BAC+3 ESGM Virginie Challemel 1

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PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

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� Interlocuteurs du chef de produit

� Outils de travail et organisation du chef de produit

Rappel cours S.2

Virginie Challemel 3

Chef de produit= chef d’orchestre

• USINE, R&D, LOG • Sociétés d’étude • AGENCES DE COM

• INFORMATIQUE • FINANCE • Graphistes/photos

• CLIENTS DIRECTS

GROSSISTES, PDV• FORCE DE

VENTE

• ATTENTION : LE CDP n’a aucun pouvoir hiérarchique

Virginie Challemel 4

LES OUTILS FINANCIERS DU CDP

� Le seuil de rentabilité d’un produit

� Le calcul de la rentabilité

� Le compte d’exploitation prévisionnel

� La définition du budget

� Les tableaux de bord

5 notions prioritaires :

PRESENTATION TITLES.3.1 Spécificités du marketing du marché des entreprises

Virginie Challemel 5

Virginie Challemel 6

DE QUOI ALLONS NOUS PARLER?

Types de produitsMarché grand public

BtoC (exemples)Marché entreprises BtoB

Produits de consommation courant

Les produits alimentaires, les cosmétiques, les vêtements ….

Les fontaines à eau, la papeterie….

Produits industriels Les matériaux de construction…

La matière première, l’acier, le bois etc…

Services La Poste, les transports en commun, la téléphonie mobile…

La Poste, le nettoyageindustriel, la formation des équipes ...

Virginie Challemel 7

LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES ENTREPRISES

� Acheteurs moins nombreux

� Achats plus importants : règle des 20/80

� Des relations commerciales étroites

� Une demande dérivée

� Une demande plutôt inélastique

� Des acheteurs professionnels, de l’achat direct

� Une vente par étapes

� La réciprocité

� Le leasing

Marché des entreprises = BtoB = marché industriel :

Virginie Challemel 8

COMPRENDRE LE PROCESSUS D’ACHAT

� Produits de routine, simple réachat, procédures de

commande automatisées

� Modification des caractéristiques techniques, prix,

conditions commerciales des produits achetés, réachat

modifié

� Nouveau besoin, nouvel achat

Les décisions dépendent de la situation d’achat rencontrée :

Virginie Challemel 9

COMPRENDRE LE PROCESSUS D’ACHAT

Un processus souvent long :

Phases d’achatNouvel achat

Réachatmodifié

Simple réachat

1. Reconnaissance d’un problème OUI Parfois NON

2. Description des caractéristiques du produit nécessaire

OUI Parfois NON

3. Spécifications du produit, analyse de la valeur OUI Oui OUI

4. Recherche des fournisseurs OUI Parfois NON

5. Réception et analyse des propositions OUI Parfois NON

6. Evaluation des propositions et choix du fournisseur OUI Parfois NON

7. Choix d’une procédure de commande OUI Parfois NON

8. Suivi et évaluation des résultats OUI OUI NON

Virginie Challemel1

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SEGMENTER UN MARCHE BtoB

� Une segmentation plus complexe : plusieurs

interlocuteurs participent à la décision

� Le produit industriel peut être intangible (service)

� L’acheteur n’est pas forcément utilisateur

� Distribution � système long, double segmentation

� Le marketing doit identifier précisément les

personnes qui participent au processus de décision

Une segmentation par le marché, les clients (pas par les produits) :

Virginie Challemel1

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SEGMENTER UN MARCHE BtoB

Les critères de segmentation : Types de critères Exemples de critères

Par la signalétique EffectifsDomaine d’activité, privé/publicCode NAFAdresseCA

Par l’usage des produits

Taux d’équipementMontant moyen des commandesDélai de décisionDegré d’implication par rapport au produitPotentiel d’achat

Par le comportement Processus de décision d’achat (utilisateur, acheteur, décideur)Image/culture d’entrepriseFormation ou diplôme de l’interlocuteurAge du dirigeantStyle de managementMasse salariale de l’entreprise

Classique

A privilégier

en BtoB !

Virginie Challemel1

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SEGMENTER UN MARCHE BtoB

Affiner sa segmentation interne par le GRID et la matrice achat :

� Identifier sa cible au sein du processus d’achat ou du “centre

d’achat” en repérant les Groupes Réels d’Influence et de

Décision

�Acheteur

�Utilisateur

�Décideur

�Conseiller

�Prescripteur

�Approbateur

�Relais

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Exemple de GRIDNom des

intervenants

Fonction dans

l’entreprise

cliente

Rôle joué dans le

processus d’achat

Motivations principales

M. JACQUES

Acheteur

Acheteur et filtre : initie les contacts dans le cadre du processus d’achat, gère administrativement l’achat, décide de mettre en contact les hommes du fournisseur avec certains de ses collaborateurs, s’il le juge utile

Prix d’achat des produits ; Avantages accordés par le fournisseur ; Délais de livraison ; Bonnes relations avec ses collègues du centre d’achat ; Statut dans l’entreprise.

M. PIERRE

Directeur des achats

Décideur : il fait la synthèse des informations et prend la décision

Relations à long terme avec les fournisseurs ; Contribuer à l’innovation ; Limiter les risques pour son entreprise ; Statut dans l’entreprise.

M. NOËL

Directeur du bureau

d’études

Décideur : il fait la synthèse des informations et prend la décision en collaboration avec M. PIERRE.

Qualité du produit ; Minimiser les incidents en production ; Satisfaction des clients.

M. RAOUL

Responsable de la

production

Utilisateur : il donne un avis fondé sur l’expérience passée (produit).

Contrôler les prix de revient ; Minimiser les incidents en production ; Régularité des approvisionnements.

M. VIVIEN

Service après-vente

Utilisateur : Il donne un avis fondé sur l’expérience passée (réclamations et dépannage des clients).

Satisfaction des clients ; Minimiser les incidents en service.

M. ALEXANDRE

Direction Générale

Prescripteur : oriente le choix des fournisseurs

La place de l’entreprise dans son environnement ; Relations à long terme avec les fournisseurs ; Aspects financiers.

Virginie Challemel1

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Utilisateur Prescri-

pteur Conseiller Acheteur Décideur Filtre

Reconnaissance

d’un besoin

???

?

Spécifications

préliminaires

???

??

?

Spécifications

définitives

??

???

?

Recherche et

choix des

fournisseurs

potentiels

?

???

?

Collecte et

analyse des

offres

? ?? ?

??

???

?

Evaluation des

offres et

sélection

?

??

???

Choix d’une

procédure

d’achat

?

???

?

Contrôle et

évaluation

???

??

Virginie Challemel1

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SEGMENTER UN MARCHE BtoB

� Enjeu financier, négociation principalement prix, marketing faible

� Peu d’enjeu � la motivation d’achat est importante, fort marketing

Segmenter par la motivation d’achat :

+

+ -

-

Ex.) Système

d’information

SECURITE

Ex.) Renouvellement

service de nettoyage

ARGENT

Ex.) Système

d’enregistrement tel

SECURITE,

CONFORT

Ex.) Fourniture de

bureau

CONFORT

Enje

u f

inancie

r

Enjeu stratégique

Virginie Challemel1

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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

� Acquérir une solution complète, limiter le nombre de ses

fournisseurs

� Prise en charge de la maintenance

� Gestion des stocks du clients

� Le marketing doit anticiper la nature du problème de l’acheteur et

offrir la solution la plus attrayante et complète

1) PRODUIT : La vente de systèmes

Virginie Challemel1

7

LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

2) PRIX : Facteurs entrant en jeu pour la définition du prix

Facteurs « externes »Concurrence

Marché

Elasticité de la demande

Valeur perçue (prix psycho)

Facteurs « impondérables »

Législation

Pouvoir d’achat

Environnement économique

Facteurs « internes »Positionnement

Place dans la gamme

Loi d’expérience

Prix de revient

Marge brute ou nette

PRIX

Virginie Challemel1

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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

� Un engagement long terme

� Une connaissance mutuelle

�Un partenariat gagnant-gagnant

3) MARKETING RELATIONNEL :

La gestion de la relation client, 3 fondements (Gronroos, 2001)

Virginie Challemel1

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LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

� La gestion des comptes clés : s’organiser pour servir de

manière individualisée les clients jugés stratégiques pour créér

d’avantage de valeur avec eux

� Le coconstruction de solutions : définir ensemble la proposition

fournie au client

� Les prestations de services : développer des occasions de

montrer son engagement dans la relation (SAV, maintenance,

livraison de consommables...)

3) MARKETING RELATIONNEL : Les outils

Virginie Challemel2

0

LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

� Accroissement des investissements de chacun

� Risque d’enfermement dans la relation : partage d’info

sensibles

Si le risque est très important, les entreprises concluent souvent

une joint venture plutôt qu’un simple contrat de vente classique.

3) MARKETING RELATIONNEL : Les limites

Virginie Challemel2

1

LE MIX MARKETING DES PRODUITS INDUSTRIELS

� La communication produit ou marque : documentation

commerciale et technique, promotion des ventes, incentives,

salons, marketing direct (mailing, marketing téléphonique),

emarketing (site internet institutionnel, partenariats par affiliation,

places de marché).

� La communication institutionnelle : relations publiques, mécénat,

sponsoring, journée portes ouvertes, rapport annuel, bourse

� La communication interne : compte tenu de la complexité des

produits, renforcer l’information pour motiver le personnel.

Ex) journal interne

4) COMMUNICATION : Soutenir la FDV

Virginie Challemel 22

Après lecture du cas :

- Réalisez une analyse SWOT d’Airbus

- Quels sont les enjeux auxquels Airbus

est confronté dans la gestion de ses

relations avec ses clients et ses

fournisseurs?

- Quels sont les facteurs clés de succès

du marketing d’Airbus? Formulez des

recommandations pour les années à

venir

LE GRC en BtoB

CAS EXERCICE

PRESENTATION TITLES.3.2 Spécificités du marketing des services

Virginie Challemel 23

Virginie Challemel2

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LA CLASSIFICATION DES SERVICES

� Service fondé sur l’équipement ou sur le personnel

� Service classé selon le degré de personnalisation de la prestation

� Service avec ou sans présence du client

� Service BtoB ou BtoC

� Objectif du service : lucratif ou non, public/privé

Service = activité essentiellement intangible qui ne donnelieu à aucun transfert de propriété. Peut être associé ounon à un produit physique.

Virginie Challemel2

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LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES SERVICES

� Degré d’intangibilité de l’activité du service

�dimension physique : impossibilité de toucher le service

�dimension mentale : difficulté à se faire une idée du service

Rôle du marketing : tangibiliser le service par le contexte de la

prestation (locaux, personnel, équipement, outils de communication,

symboles, tarifs)

� Simultanéité entre la phase de fabrication et de consommation

Rôle du marketing : Importance du vécu pendant la prestation,

marketing interne fort.

5 caractéristiques de la “prestation” :

Virginie Challemel2

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LES CARACTERISTIQUES DU MARCHE DES SERVICES

� Implication du client dans le processus de fabrication = interaction front office/back

office, servuction (Lovelock).

� Hétérogénéité, variabilité due à la multiplicité des prestataires et de personnel

Rôle du marketing : codifier le processus de prestation de service (MANOP), suivre la

satisfaction client

� Pas de stock, périssabilité

Rôle du marketing : synchroniser l’offre et la demande.

Ex) Prix : Tarifs différents selon la période, services asssociés en cas d’attente, fastpass …..

Offre : personnel supplémentaire, accroitre le libre service, partager les services …

Virginie Challemel2

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SEGMENTER LES SERVICES PAR LE DESTINATAIRE

Critères de segmentation :

Transaction complexe

Transaction simple

Destinataire

multiple

(BtoB)

Destinataire

unique

(BtoC)

Ex) Gestion des téléphones d’une entreprise

Ex) Souscription d’un contrat d’assurance

multirisque

Ex) Livraison de repas à domicile

Ex) Installation de machines à café en

entreprise

Virginie Challemel2

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DEFINIR LES PRIORITES A PARTIR DE LA PARTICIPATION

DU CLIENTClassification selon le Mapping de Lovelock :

Plutôt tangible

Plutôt intangible

Services liés

aux personnes

Services liés

à un bien

Ex) Coiffeur, sport, restaurant

Ex) Nettoyage, stockage

Ex) Assurance, banqueEx) Formation, radio, publicité

Services

aux

personnes

Services

sur des

biens

Services

impliquant

le mental

Services

sur actifs

intangibles

Virginie Challemel2

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DEFINIR LES PRIORITES A PARTIR DE LA PARTICIPATION

DU CLIENTInterpretations selon le Mapping de Lovelock :

� Services aux personnes : personne présente pour recevoir le

service � contact primordial, marketing relationnel

� Services sur des biens : l’objet associé au service est présent, la

personne non nécessairement � qualité et design produit priment

� Services impliquant le mental : la personne peut être dans un lieu

différent du service � client très impliqué, qualité de transmission

� Services sur actifs intangibles : présence de la personne non

nécessaire � importance du contrat de départ, explication, clarté

Virginie Challemel3

0

EVALUER SON CAPITAL SERVICES

� Définir les critères pertinents (quali)

� Noter chaque critère (quanti)

� Etablir la matrice d’évaluation du capital produit

� Prendre les décisions et actions opérationnelles

4 étapes :

Virginie Challemel3

1

EVALUER SON CAPITAL SERVICES

� Critères comparables à la concurrence

� Représentatifs des objectifs de la direction générale

� Echelle des scores : reco de 1 à 4 ou 1à 5

Choix des critères et notes :

Virginie Challemel3

2

Exemple de matrice «évaluation capital produit»

Critères Notes Description

Marge 1234

Marge brute nulle ou négative depuis 3 moisMarge brute comprise entre 0 et 20%Marge brute comprise entre 20 et 40%Marge brute supérieure à 40%

Evolution des ventes 1234

Diminution supérieure à 5%Evolution comprise entre -5 et 0%Augmentation comprise entre 0 et 5%Augmentation supérieure à 5%

Positionnement

concurrentiel

1234

Produit « moi aussi », sans aucun signe distinctProduit classé dans les 10 premiers du marchéProduit classé dans les 5 premiers du marchéProduit leader

Part de marché 1234

Inférieure à 5%Comprise entre 5 et 10%Comprise entre 10 et 15%Supérieure à 15%

Etape 1 et 2 : Evaluer le capital produit de chaque service de l’entreprise suivant les

critères sélectionnés

Source : N. Van Laethem, Le Plan Marketing Dunod 2004

Virginie Challemel3

3

Exemple de matrice «évaluation capital produit»

Etape 3 : Faire la moyenne des notes obtenues sur les 4 critères pour chaque service

et établir la matrice « d’évaluation du capital produit », en tenant compte de

l’importance du poids en CA de chacun des services.

Dans cet exemple, nous avons noté une entreprise type O2 proposant 4 services :

ménage, garde d’enfants, aide aux seniors, jardinage.Services à score élevé, supérieur à 2,5

Services à score inférieur à 2,5

Faible poids Poids important

Ménage

Garde

d’enfants

Seniors

Jardinage

Faiblesses prioritaires

Forces

Faiblesses secondaires

Forces secondaires

Virginie Challemel3

4

Exemple de matrice «évaluation capital produit»

Etape 4 : Comment interpréter cette matrice? Quel axes d’amélioration peut-on

proposer ? Commenter pour chaque service.

Services à score élevé, supérieur à 2,5

Services à score inférieur à 2,5

Faible poids Poids important

Ménage

Garde

d’enfants

Seniors

Jardinage

Faiblesses prioritaires

Forces

Faiblesses secondaires

Forces secondaires

Virginie Challemel3

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LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� La “promesse” doit être en accord avec la réalité du service

� Les preuves à apporter avant achat permettent de

tangibiliser l’offre. Ex) essai à durée limitée

� La relation client fondée sur une forte exigence de qualité

� La communication doit refléter son positionnement

� Le bouche à oreille et la rumeur ont un fort impact

L’intangibilité du service rend encore plus important les leviers du marketing :

Virginie Challemel

3

6

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� Les 3 volets du marketing des services

Mettre en place un marketing performant :

Entreprise

Personnel Client

Marketing interactif

Marketing interne Marketing externeMarketing classique :

ciblage,

positionnement,

stratégie de marque,

préparation, prix ,

distribution,

communication

Formation, motivation

et satisfaction des

employés

Qualité perçue liée à l’interaction

client/vendeur

Virginie Challemel3

7

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� Le personnel (People) : intermédiaire essentiel, parfois unique,

entre le produit et l’entreprise (présentation, formation …)

� Le processus (Process) : interactions qui se créent entre le client

et l’entreprise au travers de son organisation (horaires d’ouverture,

accueil, procédures, délais de livraison, SAV…)

� La preuve (Proof) : composantes organisationnelles d’une boutique,

supports associés au service (contrat, carte de fidélité,

témoignages…),qui rassurent le client.

Un marketing mix étendu : des 4P aux 7P

Virginie Challemel3

8

LE MIX MARKETINGDES SERVICES : modèle ELM

Le modèle ELM (Petty et Cacciopo, 1986)

Virginie Challemel3

9

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� Un concept clair

� Une implication de la DG dans la qualité

� Un niveau de normes élevé

� Une segmentation soignée des clients : tarifs différenciés,

automatisation

� Un suivi des performances

� Un système de prise en charge des réclamations

Les facteurs clés à prendre en compte :

Virginie Challemel 40

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� Stratégie concurrentielle majeure : garantir un niveau de

qualité suffisant

� Le client développe des attentes vis-à-vis du service en

fonction de son expérience passée, du bouche-à-oreille,

de la pub…

� L’entreprise doit connaître les attentes de ses clients en

matière de qualité et choisir les niveaux de satisfaction

auxquels elle aspire � études de satisfaction

Le produit, la qualité :

Virginie Challemel 41

Mesure de la satisfaction : modèle de Fishbein (1/2)

Etape 1 : Demander à la clientèle de noter les services proposés par l’entreprise selon

leur importance, puis selon leur performance. Faire la moyenne sur chaque critère.

Exemple de notre entreprise de services à domicile type O2, notes de 1 à 4.

Eléments de serviceNote d’importance(moyenne obtenue)

Note de performance(moyenne obtenue)

1. Travail bien effectué dès la 1ère fois 3,83 2,63

2. Réponse rapide aux réclamations 3,63 2,73

3. Respect des consignes 3,60 3,15

4. Disponibilité du service, même en dernière minute 3,40 2,35

5. Service courtois et aimable 3,41 3,29

6. Prix compétitifs 2,37 2,35

7. Travail limité à ce qui est nécessaire 2,05 3,33

Virginie Challemel4

2

Exemple de suivi de la satisfaction (2/2)

Très important

Peu important

Pe

rfo

rma

nce

mo

ye

nn

e

Pe

rfo

rma

nce

exce

llen

te

A. Zone de priorité B. Maintien des bons résultats

C. Faible priorité D. Réduction des services

12 3

4 5

6

7

Etape 2 : Placer chaque critère selon sa note moyenne d’importance et de performance.

Virginie Challemel 43

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� En l’absence de différenciation, le consommateur

se concentre davantage sur le prix

� Une demande d’innovation importante, au niveau

de l’organisation (plus difficile à copier), recherche

d’un nouveau modèle économique

� Exemple: NetJets : partage d’un jet privé à plusieurs

La différenciation :

Virginie Challemel4

4

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� Valoriser la prestation

� Donner des informations complémentaires sur le

lieu de service

� Mettre en avant les moyens mis en oeuvre et les

engagements de l’entreprise

� Moins se focaliser sur l’avantage concurrentiel que

pour les biens tangibles

Communiquer :

Virginie Challemel4

5

Exemple campagne SNCF intercités 201 7

Virginie Challemel4

6

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

Evaluer

� La complexité de la production en back office

� Le degré de participation du client

� Le degré d’expertise et la VA du service

� L’unicité de la prestation et l’absence de stockage

Comment fixer le prix :

Virginie Challemel4

7

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� Selon Laymans “Porte cochère permettant de laisser

entrer le bon client au bon moment, pour lui proposer le

bon produit au bon prix”

� Optimiser la capacité d’accueil et maximiser les revenus

de l’entreprise

� Peut s’appliquer si : le produit n’est pas stockable, l’offre

est limitée à la vente, la demande varie, il est possible de

pratiquer des prix différents selon le moment d’achat

Pratiquer le yield management :

Virginie Challemel4

8

LE MIX MARKETINGDES SERVICES

� Rôle du marketing :

� Identifier les micro-segments de marché potentiels

� Prévoir les volumes réalisables par segment et niveau de prix

� Informer la FDV sur les cibles spécifiques et les dates clés

� Recommander l’évolution des prix dans le temps

� Suivre les performances et adapter le mix

RQUE : Quel impact sur les clients d’une politique de prix différenciée ?

Pratiquer le yield management :

Virginie Challemel 49

Représentation dupoint mort

Virginie Challemel 50

Calculer le point mort

� Les éléments de calcul

Pu = prix de vente unitaire, V = volume des ventes

Cvu = coût variable unitaire de fabrication

Mbu = marge brute unitaire (Mbu = Pu-Cvu)

F = montant des frais fixes (frais généraux, budget marketing

consacré au produit)

(VxMbu) – F = Sp (Seuil de profit minimum recherché, 0)

Soit V = (SP+F) / Mbu

Virginie Challemel 51

CALCULER LE SEUIL DE RENTABILITE D’UN PRODUIT

EXERCICE

Un équipementier désire commercialiser une nouvelle paire

de basket dans son circuit de distribution propre.

Ses études sur le prix d’acceptation lui permettent de

prévoir un prix de vente distributeur de 95€ la paire.

Le coût variable unitaire de production et de distribution se

monte à 65€. Le produit dégage donc une marge brute

unitaire de 30€ par paire.

Parallèlement, le budget marketing est évalué à 500 000€

par an (référencement, campagnes publicitaires, opérations

promotionnelles).

Enfin, les frais généraux affectés au produit sont de

150 000€ par an.

L’équipementier a 2 ans pour atteindre l’équilibre entre les

recettes et les charges cumulées, sachant que la 2ème

année les ventes devraient doubler.

Calculer le volume minimum des ventes à réaliser pour

atteindre le point mort.