Cours 9 Marketing opérationnel bac+3 ESGM · PDF filePenser aux opérations...

PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

2

La politique prix

Les modèles low-cost

Rappel cours S.8

3

LES METHODES DE CALCUL DU PRIX

PRESENTATION TITLES.9 Le choix des circuits de distributionVirginie Challemel 4

Virginie Challemel 5

3. LA DISTRIBUTION La mise en place d’un circuit de distribution

1) L’étude des besoins de la clientèle

2) La définition des objectifs poursuivis

3) Identification des solutions de distribution et évaluation


3. LA DISTRIBUTION L’étude de la clientèle Des attentes différents face à la distribution en fonction de

l’implication du conso envers la marque


3. LA DISTRIBUTION L’étude de la clientèle 3 types d’acheteurs impliqués :

Les clients “service/qualité” : variété et qualité

Les clients “prix valeur” : bien dépenser son argent

Les clients “affinitaires” : magasins qui leur correspondent


3. LA DISTRIBUTION L’étude de la clientèle 5 types d’attentes suivant le produit :

Le volume unitaire d’achat : puis il est réduit, plus le

service rendu par le canal est large (stockage…)

Le délai rapide

L’endroit : réseau omnicanal

Le choix : largeur suffisante

Le service : crédit, livraison, installation etc….


3. LA DISTRIBUTION La définition des objectifs et contraintes Objectifs qui dépendent :

Du produit : périssable, volumineux, non standardisé,

technicité…

Du niveau de service souhaité : nécessité d’un SAV ?

Pratiques de la concurrence

Réglementation contre la création de monopoles


3. LA DISTRIBUTION L’identification des options possibles Nombre d’intermédiaires ? Degré de couverture du

marché souhaité ?

Distribution intensive, exclusive ou sélective.

Responsablités de chacun ?

Politique de prix, conditions de retours et de paiement, zone de

couverture, prestations de service

Coûts vs CA ?

Contrôle et souplesse ? Durée de l’engagement avec le

distributeur…


3. LA DISTRIBUTIONRque : Stratégie de distribution et coûts Coûts de distribution : stratégie pull ou push?


3. LA DISTRIBUTION La distribution multi-canal omnicanal Penser aux opérations marketing synchronisées sur tous les

canaux, lors de la création du plan marketing

GRC : penser à la mise en commun des bases de données


3. LA DISTRIBUTION Animer ses circuits de distribution Choix des canaux pertinent avec la cible? Plusieurs canaux pour

une même cible? Exemple Poulaillon

Réseaux cibles Force de vente directe

Internet/télévente/VPC/mo

bile

Distributeurs/revendeurs

Partenaires/prescripteurs

BtoC : GMS oui oui oui non

BtoC : Magasins en propre et franchise

Animateursréseaux

oui non oui

BtoB : DA, rail,aérien, indépendants(boulangeries/traiteur/restaurateurs), entreprises

oui oui oui non


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :formation et motivation des intermédiaires : traiter un

intermédiaire comme un client en analysant ses besoins !

1) Leviers de pouvoir sur les distributeurs :

Pouvoir de coercition : menace d’interrompre la relation

Pouvoir de récompense : remises particulières, rémunération

de certaines prestations

Pouvoir d’expertise : compétences spécifiques du fabricant

Pouvoir de référence : fierté de collaborer avec le fabricant

Pouvoir légitime : accords contractuels, franchises


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :2) Le partenariat fabricant/distributeur

Fort pouvoir des distributeurs sur les fabricants : ex) 1% du CA pour le distributeur, 20% pour le fabricant

Tentative de rééquilibrer la relation à travers un partenariat à l’initiativedu fabricant

Définition des gammes, choix du packaging sur mesure, recommandations d’assortiment, plans merch, services …

Ex) Contrats de partenariat fabricants de

boissons/chaînes de restauration


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution :3) Le trade-marketing : département supplémentaire dans

les grands groupes, intégré au service marketing en PME

Objectif : déployer une stratégie marketing et un plan

d’action pour chaque distributeur


3. LA DISTRIBUTION

Actions possibles : co-gestion de marque,

lancement de produit en partenariat, OP sur

mesure, échange de données EDI, GPA ….


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution4) Le Category-Management : optimiser l’organisation des

rayons et le mix du magasin afin de faciliter l’achat du

consommateur final en prenant en compte le

comportement du consommateur

Certains fournisseurs deviennent “capitaines de catégories”

Ex) Nestlé Grand Froid pour les glaces, Coca pour les boissons


3. LA DISTRIBUTION Le pilotage d’un canal de distribution5) Evaluer et modifier les canaux de distribution

Critères d’évaluation : réalisation des objectifs de vente, niveau

moyen des stocks, délais de livraison, la prise en charge des marchandises détériorées, services …

Exemples de ratios :

Quantités vendues = stock initial + quantités entrées – stock final

CA TTC/HT

Taux de marque

Panier moyen

Largeur de facing, nombre de facing

Taux de rupture

Coefficient de rotation …


3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce1) La distribution en ligne (e-commerce)

Motivation principale : possibilité d’acheter à n’importe quel moment

Problématique : assurer la complémentarité entre les différents canauxde distribution, faire du marketing omni-canal


3. LA DISTRIBUTION Intégrer le e-commerce et m-commerce2) Le m-commerce

Utiliser le panel mobinautes médiamétrie

Complémentarité internet/mobile : commande sur internet, suivielivraison SMS

Penser à la dématérialisation des coupons de réduction, lecture de QR code, programmes de fidélité…

Ex) Mai 2017 : lancement de l’application Danone


3. LA DISTRIBUTION Le marketing sensoriel du point de vente

(S.Rieunier, 2002) :


3. LA DISTRIBUTION Le Modèle SOR (Merhabian et Russel, 1974) : le rôle

des stimuli de l’environnement sur l’acheteur


LE MARKETING SENSORIEL DU POINT DE VENTEA la lecture de l’article de recherche de

Renaud Lunardo et de l’article sur

Abercrombie&Fitch, proposez une refonte de

la stratégie marketing des points de vente

Abercrombie&Fitch (distribution), qui font face

à de nombreuses critiques quant à la “sur-

théatralisation” de l’offre commerciale.

Formulez des recommandations.

EXERCICE

Cours 9 Marketing opérationnel bac+3 ESGM · PDF filePenser aux opérations...

Documents

Transcript of Cours 9 Marketing opérationnel bac+3 ESGM · PDF filePenser aux opérations...