ATELIER N°A11 : Community Management : c’est pas la taille qui compte !

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Fondateur de

Pierre Bizollon

Audit / AMO Ergonomie Design

Formation Intervention

Cabinet Conseil en Stratégie Internet

Stratégie E-marketing

« Advertising on the Web is less about just

hitting someone with a message.

It is about engagement with that user. »

Mark Zuckerberg

23 248 340 millions d’utilisateurs Facebook en France !

Source : SocialBakers

Facebook est devenu l’outil marketing incontournable des marques !

Les marques se sont rapidemment lancées dans une chasse effrénée aux fans et aux followers !

Mais aujourd’hui, avoir 10 000 fans ou

followers ne suffit plus.

La concurrence entre marques sur les réseaux sociaux s’est intensifiée.

Toutes les 20 minutes sur Facebook, 1 851 000

nouveaux statuts sont publiés. (pages et comptes confondus)

On estime qu’une publication sur une page Facebook ne sera lue que

par 5% de ses fans.

Et que 90% des utilisateurs qui ont liké une page n’y reviennent

jamais !

La timeline est devenue l’obsession n°1

des marques et l’objet de toutes les convoitises.

Le nouveau Facebook Terreur des community managers ou

nouveau challenge pour les marques ?

L’objectif du nouveau Facebook est de redonner à l’utilisateur le contrôle de sa timeline : Possibilité de masquer ou de mettre à la une chaque publication Seules les publications des pages avec lesquelles le membre a interagi apparaissent sur son mur. Les publications apparaîtront toujours dans le Ticker qui publie toutes les interactions et statuts en direct (en haut à droite).

Redonner le contrôle à l’utilisateur

L’ère du « Je Like donc je suis » est terminée : Arrivée du bouton « Subscribe » offrant la possibilité de suivre les publications sans être fan Facebook Gestures : plus besoin de liker, il suffit de le mentionner Il n’est plus obligatoire de liker une page pour pouvoir la commenter ou interagir avec ses membres. Les pages auront sans doute moins de fans mais un « reach » plus important (c’est-à-dire un plus grand nombre d’utilisateurs y auront accès).

Le déclin annoncé du Like

Depuis la mise à jour Facebook :

baisse de 33% des impressions par

publication sur les pages. (source : EdgeRank Checker)

EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook

C’est lui qui détermine si votre publication

sera affichée dans la timeline de vos fans !

EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook

L’Edgerank ne concerne que les actualités à la une.

Mais 95% des utilisateurs ne lisent que les actualités à la une.

EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook

C’est selon 3 critères qu’est calculé le taux d’engagement d’une publication par Facebook : L’affinité entre l’utilisateur et la page Si l’utilisateur n’a jamais interagi avec la marque, la publication a peu de chance d’apparaître. Le poids de la publication Le nombre d’interactions générés par la publication (like, commentaire et partage). Le facteur temps 50% des interactions arrivent dans l’heure après la publication. Il est primordial de choisir le bon créneau horaire. En général : vers 11h puis en début de soirée. Mais le mieux est encore de pratiquer des tests pour chaque communauté.

Sans engagement,

aucune chance

d’être visible sur

Facebook !

Ce qui a changé sur la Timeline

C’est le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook. Il affiche

les nouveaux statuts des amis et les publications des

pages.

Toutes les actualités (pages et amis confondus)

Les actualités les plus pertinentes selon l’EdgeRank

Facebook Timeline

À quoi ressemblera

la Page Fan de demain ?

Visualisation de l’histoire et de l’évolution de la marque Potentiel graphique important pour aménager un univers propre aux marques Visualisation sur une seule page et double colonne Meilleure compréhension et plus de possibilité d’interactions

Facebook Timeline

Potentiel plus grand pour les marques d’engager une conversation saine avec leurs fans Un univers émotionnel dédié à la marque Jouer sur l’émotion et raconter une histoire aux fans

Facebook Timeline

Alors comment exister et être vu

sur les réseaux sociaux ?

Seule une communauté engagée garantit le succès d’une marque et sa différentiation sur les réseaux sociaux.

C’est l’économie de l’engagement avec l’arrivée d’une nouvelle science :

le News Feed Optimisation (NFO) !

Définition de l’engagement

David Baser (Facebook)

« Likes are an expression of identity. It is a user saying that I have a relationship with this brand. »

La relation communautaire nait de l’attachement et du sentiment d’appartenance d’un individu à une marque, un produit ou une destination. Sur Facebook, la relation communautaire s’installe à partir du Like. Sur Twitter, la relation communautaire commence à la mention, follow, message privé…

Qu’est-ce qu’une relation communautaire ?

Une réaction – positive ou négative - d’un membre d’une communauté aux publications de la marque. Il peut s’agir d’un like sur Facebook ou d’une mention sur Twitter par exemple.

Qu’est-ce qu’une interaction ?

L’investissement d’un utilisateur en faveur d’une marque.

Il peut se manifester sous différentes formes d’interactions : mentions, commentaires, like, partage… Les créateurs de la page Facebook de Coca-Cola sont des fans de la marque !

Qu’est-ce l’engagement ?

L’engagement ne se définit pas,

il se mesure !

Calcul du taux d’engagement sur Facebook

Nombre d’interactions totales (appelé « Feedback sur les publications » sur Facebook Insights)

_________________________ Nombre total de fans

Mesurer l’engagement sur Facebook

En moyenne, le taux d’engagement diminue lorsque la communauté s’agrandit (SocialBakers.com).

Les champions de l’engagement en France ?

Taux d’engagement record de

2.14%!

Popularité des pages Le nombre de « personnes qui parlent » de la page est aujourd’hui public et mesure l’engagement de la communauté. Cette nouvelle statistique regroupe l’activité du fan par rapport à la page : like, mention, publication sur le mur, check-in, partager d’une publication sur son mur.

Mesurer l’engagement sur Facebook

Popularité des pages Ce ne sont plus les pages qui comptabilisent le plus de likes qui ont le plus grand engagement ! La page de Coca-Cola est à la 18ème place en terme de likes mais arrive pourtant en seconde position en terme d’engagement d’après cette nouvelle mesure.

Mesurer l’engagement sur Facebook

Mesure de l’engagement sur Facebook

Le nouveau Facebook Insights

Facebook Insights 4 indicateurs clés

Total Likes : nombre d’utilisateurs uniques qui aiment la page Friends of Fans : nombre d’Amis des Fans exceptés les Fans eux-mêmes People Talking About This : •aimer la Page •poster sur le mur •aimer et commenter une publication de la Page •répondre à une question ou un événement •mentionner la page à travers une publication •taguer la page sur une photo ou encore se géolocaliser sur une Page, recommander celle-ci en tant que Lieu Total Reach : nombre d’utilisateurs exposés aux publications de la Page

Facebook Insights Suivi détaillées des publications

Facebook Insights Source des « j’aime »

Facebook Insights Source et nombre de visites

Facebook Insights Confrontation des profils

Fans – Utilisateurs exposés – Ceux qui en parlent

Classement des régions

touristiques en France

par engagement

Source des données : IDfr

Auvergne, Poitou-Charente et Picardie au dessus de 1%

Centre, Corse et Normandie au dessus de 10%

Source des données : IDfr

Mesure de l’engagement sur Facebook

Quelle est la valeur d’un Fan ?

Acquisition vs. Fidélisation ? Conquête vs. Conversion ? Des indicateurs à relativiser… $1,07 (Source: WSJ)

$3,60 (Source: Vitrue)

$136,38 (Source: Syncapse) Peut-on acheter des Fans ?

Quelle est la valeur d’un Fan ?

Définir l’objectif de l’engagement dans la stratégie de marque

Mettre le membre au service de la marque L’inciter à créer du contenu Renvoi de trafic des réseaux sociaux vers le site internet Suggestions / améliorations

Engager pour produire

Seul l’engagement de sa communauté

permet à Wikipédia d’exister !

Utilisation du potentiel viral naturel des réseaux pour gagner en notoriété Sur Facebook, ce sont les publications avec le plus grand nombre d’interactions qui sont visibles. Sur Twitter, sans interaction ni mention, difficile d’être vu !

Engager pour être vu

Valoriser quotidiennement sa communauté Transformer ses fans en véritables porte-paroles de la marque Les fans engagés sont des ambassadeurs en puissance !

Engager pour fidéliser

Construire une communauté

engagée et pertinente

Comprendre l’appréciation générale de la marque ou de la destination sur le marché Mise en place d’outils pour monitorer l’e-réputation Identifier les influents et acteurs aux thématiques proches sur le marché

Écouter

Déterminer le cœur de cible

Définir les objectifs à atteindre

Identifier le positionnement à adopter : valeurs et identité de la marque

Déterminer la valeur ajoutée pour la cible

Identifier

Créer

Adopter une ligne éditoriale adaptée à la cible

Définir les outils pour développer la stratégie communautaire

Création de pages et comptes

Engager

Augmenter l’engagement sur les communautés

Identification des influents

Développer des partenariats de visibilité

Mise à contribution d’ambassadeurs de la marque

Mesurer

Mise en place d’outils de mesure et indicateurs de l’engagement sur les communautés Mesurer l’engagement sur les communautés pour pouvoir réévaluer ses actions !

Oubliez quantité, pensez trafic qualifié !

Engagement communautaire :

Quelques bonnes pratiques sur Facebook

FACEBOOK EN 1 MINUTE

Source Time.com

• 50.304 liens partagés • 66.168 photos taguées • 74.204 invitations à des

évènements envoyées • 79.364 publications de message

sur le mur d’un autre utilisateur • 82.757 actualisations de profil • 98.604 ajouts d’amis acceptés • 135.849 photos uploadées • 231.605 messages envoyées

Publications et engagement

SocialBakers.com

De l’actu « nulle part ailleurs » !

Le bon appétit du vendredi !

The Factor •52 % des internautes influencés pour le choix de leur destination par les photos de vacances de leurs amis

•88% des sondés se rendent régulièrement dans les albums photos de leurs amis Source : Skyscanner (février 2011)

On montre l’envers du décor !

Des jeux concours efficaces et légaux !

Rester à l’écoute, être réactif !

Les réseaux sociaux c’est de l’humain !

« What makes a brand name influential is not

the size of the business but their community »

Chuck Byrme, CEO of DDB Worldwide

Engageons l’échange….

Pierre Bizollon – LinkingBrand p.bizollon@linkingbrand.com

0 676 216 116

Mathieu Bruc – CRDT Auvergne mathieu.bruc@crdt-auvergne.fr

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Merci ! Pierre Bizollon – LinkingBrand p.bizollon@linkingbrand.com

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