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Segmentation stratégique
13/12/2005 © terralie 2
Rappel : démarche d’analyse
stratégique
SEGMENTATION STRATEGIQUEDécoupage des activités de l’entreprise en DAS
DIAGNOSTIC EXTERNEMaturité, forces concurrentielles (Porter),
groupes stratégiques, FCS par DAS
VALIDATION DES DAS
CADRE DE REFERENCE FONDAMENTALVision stratégique, histoire, identité, structure
DIAGNOSTIC INTERNEDiagnostic des ressources, forces, faiblesses
DIAGNOSTIC STRATEGIQUEMatrices Attraits / Atouts (BCG, Mac Kinsey, …)
DECISIONS STRATEGIQUES Stratégie d’ensemble : gestion portefeuille d’activités, mode de développement, ...
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Objectifs et définitions
Rappelez-vous … de la segmentation marketing :
�Pourquoi segmenter un marché ?
�Comment ?
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Objectifs et définitions
Exemple de segmentation de la clientèle de la Cité des Sciences et de l’Industrie :
•Ecoles primaires•Etablissements secondaires
Tours opérateurs
CE de sociétésimportantes
Grand public•CSP•Tranches d ’âge
Public scolaire
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Objectifs et définitions
Segmentation stratégique
�Etape primordiale de l’analyse stratégique, l’une des plus délicates et des plus difficiles :
4 « un art »
�Consiste à identifier les activités pertinentes au plan stratégique,
4 c’est-à-dire celles pour lesquelles le dirigeant doit conduire une stratégie spécifique
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Objectifs et définitions
Domaine d’Activité Stratégique (DAS)�Unité d’analyse sur laquelle s’appuie le
raisonnement stratégique
�Sous-ensembles d’activités d’une entreprise :4 Qui ont des FCS semblables4 Qui ont des concurrents identiques
�Borné par des frontières géographiques pertinentes
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Objectifs et définitions
Segmentations marketing et stratégique
Segmentationmarketing
Segmentationstratégique
Concerne
Vise àdiviser
un secteur d’activitéde l’entreprise
l’ensemble des activitésde l’entreprise
les acheteurs en groupescaractérisés par les mêmes
besoins, les mêmeshabitudes, les mêmes
comportements d’achat
les activités de l’entrepriseen groupes qui relèvent de la
même technologie, desmêmes marchés, des mêmes
concurrents
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Objectifs et définitions
Segmentationmarketing
Segmentationstratégique
Permet
Provoquedes
changements
d’adapter les produits auxclients, de sélectionner
les cibles privilégiées, dedéfinir le marketing-mix
de révéler des opportunitésde création ou d’acquisitionde nouvelles activités et desnécessités de développement
ou d’abandon d’activitésactuelles
À court et à moyen terme À moyen et long terme
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Objectifs et définitions
Stratégie générale�Gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise —
> Quel(s) Domaine(s) d’Activité Stratégique (DAS) ?
4 Spécialisation ?4 Diversification stratégique ?
�Pour chaque DAS :4 Stratégie de volume-coût ?4 Stratégie de différenciation ?
métier
marché
Ex DAS :
produits et services informatiques pour les entreprises et les particuliers
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Objectifs et définitions
Stratégie marketing�Au sein d’un DAS : gestion du portefeuille de
produits —> quel(s) couple(s) (produit/marché) ?
4 Concentration ?4 Diversification marketing ?
�Pour chaque couple (produit/marché) :4 Quel positionnement ?4 Quel mix ?
produit
segment de marché
Ex couple (produit/marché) :
Micro-ordinateurs pour les PME etTPE
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Démarche intuitive de
segmentation stratégique
Voir articles�ESC Toulouse :
4 3èmes cycles ou Mastères : 18 produits + Aerospace MBA
4 Recherche
4 Formation continue
4 Formation initiale : programme ESC en traditionnel ou en alternance
�MOTOROLA :4 Mobiles : 43% du CA4 Infrastructures réseaux : 17% du CA
4 Semi-conducteurs, ...
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Méthodes de segmentation
stratégique
Enumération des ACTIVITES ELEMENTAIRES de l’entreprise(technologies, applications, groupes d’acheteurs)
Recherche des FCS danschaque activité élémentaire
Proposition a priori d’unesegmentation en DAS
Regroupement des activitésélémentaires avec FCS semblables
Recherche des FCS pour chaqueDAS, d’où regroupement ou
séparation de DAS
Analyse partages de ressources, savoir-faire,complémentarités pour trouver des BASES STRATÉGIQUES
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Méthodes de segmentation
stratégique
POUR QUI ?Groupes d’acheteurs(consommateurs du produit)
POUR QUOI ?
Applications (fonctions du produit)
COMMENT ?
Technologies de fabrication du produit
Triaxe d’Abell
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Méthodes de segmentation
stratégique
Facteur Clé de Succès ou FCS - définition :
�Un élément qui a une valeur pour les acheteurs (clients, distributeurs, prescripteurs)
�Et/ou un savoir-faire (technologique, marketing, managérial)
�Et /ou un avantage de coût dans la chaîne de conception-production-distribution (du produit ou service)
4 QUI PERMET DE CRÉER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
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Méthodes de segmentation
stratégique
Facteurs Clé de Succès - exemples :�Facteurs de r&D et de production :
4 Capacité de R&D, d ’innovation, capacité de production, étendue de la gamme, niveau d ’intégration (amont, aval)
�Facteurs de commercialisation :4 Niveau de prix, qualité et et étendue du réseau de
distribution, image, réactivité marketing, …
�Facteurs financiers :4 Rentabilité, capacité financière, maîtrise des coûts
�Facteurs organisationnels :4 Qualité du management
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Méthodes de segmentation
stratégique
Exercice (voir document)
�Enumération des activités élémentaires d’une PMI engagée dans plusieurs industries
�Regroupement des activités élémentaires qui ont des FCS semblables
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Méthodes de segmentation
stratégique
Exemples (1/2)�Benneteau
4 DAS Bateaux à voile4 DAS Bateaux à moteur4 DAS Maisons mobiles4 DAS Voitures sans permis
�Silogic (SSII)4 DAS Assistance technique4 DAS Maîtrise d ’œuvre
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Méthodes de segmentation
stratégique
Exemples (2/2)�SAVANNAH
4 DAS Négoce animaux vivants4 DAS Négoce de matériel4 DAS Fabrication et vente de vivariums
�BONGRAIN4 DAS Produits fromagers4 DAS Autres produits de grande consommation4 DAS Produits industriels4 DAS Gastronomie
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Synthèse :
niveaux de segmentation
Base stratégique
Domaine d’ActivitéStratégique
Segment de marché
Ensemble d’activités homogènesquant aux FCS
Ensemble d’activités partageantcoûts, image, savoir-faire
Ensemble de marchés homogènesquant aux caractéristiques de la
demande (attentes, comportement)
Micro-segmentNiveau « gros client »
(« one to one »)
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