Segmentation stratégique

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Rappel : démarche d’analyse

stratégique

SEGMENTATION STRATEGIQUEDécoupage des activités de l’entreprise en DAS

DIAGNOSTIC EXTERNEMaturité, forces concurrentielles (Porter),

groupes stratégiques, FCS par DAS

VALIDATION DES DAS

CADRE DE REFERENCE FONDAMENTALVision stratégique, histoire, identité, structure

DIAGNOSTIC INTERNEDiagnostic des ressources, forces, faiblesses

DIAGNOSTIC STRATEGIQUEMatrices Attraits / Atouts (BCG, Mac Kinsey, …)

DECISIONS STRATEGIQUES Stratégie d’ensemble : gestion portefeuille d’activités, mode de développement, ...

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Objectifs et définitions

Rappelez-vous … de la segmentation marketing :

�Pourquoi segmenter un marché ?

�Comment ?

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Objectifs et définitions

Exemple de segmentation de la clientèle de la Cité des Sciences et de l’Industrie :

•Ecoles primaires•Etablissements secondaires

Tours opérateurs

CE de sociétésimportantes

Grand public•CSP•Tranches d ’âge

Public scolaire

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Objectifs et définitions

Segmentation stratégique

�Etape primordiale de l’analyse stratégique, l’une des plus délicates et des plus difficiles :

4 « un art »

�Consiste à identifier les activités pertinentes au plan stratégique,

4 c’est-à-dire celles pour lesquelles le dirigeant doit conduire une stratégie spécifique

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Objectifs et définitions

Domaine d’Activité Stratégique (DAS)�Unité d’analyse sur laquelle s’appuie le

raisonnement stratégique

�Sous-ensembles d’activités d’une entreprise :4 Qui ont des FCS semblables4 Qui ont des concurrents identiques

�Borné par des frontières géographiques pertinentes

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Objectifs et définitions

Segmentations marketing et stratégique

Segmentationmarketing

Segmentationstratégique

Concerne

Vise àdiviser

un secteur d’activitéde l’entreprise

l’ensemble des activitésde l’entreprise

les acheteurs en groupescaractérisés par les mêmes

besoins, les mêmeshabitudes, les mêmes

comportements d’achat

les activités de l’entrepriseen groupes qui relèvent de la

même technologie, desmêmes marchés, des mêmes

concurrents

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Objectifs et définitions

Segmentationmarketing

Segmentationstratégique

Permet

Provoquedes

changements

d’adapter les produits auxclients, de sélectionner

les cibles privilégiées, dedéfinir le marketing-mix

de révéler des opportunitésde création ou d’acquisitionde nouvelles activités et desnécessités de développement

ou d’abandon d’activitésactuelles

À court et à moyen terme À moyen et long terme

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Objectifs et définitions

Stratégie générale�Gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise —

> Quel(s) Domaine(s) d’Activité Stratégique (DAS) ?

4 Spécialisation ?4 Diversification stratégique ?

�Pour chaque DAS :4 Stratégie de volume-coût ?4 Stratégie de différenciation ?

métier

marché

Ex DAS :

produits et services informatiques pour les entreprises et les particuliers

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Objectifs et définitions

Stratégie marketing�Au sein d’un DAS : gestion du portefeuille de

produits —> quel(s) couple(s) (produit/marché) ?

4 Concentration ?4 Diversification marketing ?

�Pour chaque couple (produit/marché) :4 Quel positionnement ?4 Quel mix ?

produit

segment de marché

Ex couple (produit/marché) :

Micro-ordinateurs pour les PME etTPE

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Démarche intuitive de

segmentation stratégique

Voir articles�ESC Toulouse :

4 3èmes cycles ou Mastères : 18 produits + Aerospace MBA

4 Recherche

4 Formation continue

4 Formation initiale : programme ESC en traditionnel ou en alternance

�MOTOROLA :4 Mobiles : 43% du CA4 Infrastructures réseaux : 17% du CA

4 Semi-conducteurs, ...

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Méthodes de segmentation

stratégique

Enumération des ACTIVITES ELEMENTAIRES de l’entreprise(technologies, applications, groupes d’acheteurs)

Recherche des FCS danschaque activité élémentaire

Proposition a priori d’unesegmentation en DAS

Regroupement des activitésélémentaires avec FCS semblables

Recherche des FCS pour chaqueDAS, d’où regroupement ou

séparation de DAS

Analyse partages de ressources, savoir-faire,complémentarités pour trouver des BASES STRATÉGIQUES

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Méthodes de segmentation

stratégique

POUR QUI ?Groupes d’acheteurs(consommateurs du produit)

POUR QUOI ?

Applications (fonctions du produit)

COMMENT ?

Technologies de fabrication du produit

Triaxe d’Abell

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Méthodes de segmentation

stratégique

Facteur Clé de Succès ou FCS - définition :

�Un élément qui a une valeur pour les acheteurs (clients, distributeurs, prescripteurs)

�Et/ou un savoir-faire (technologique, marketing, managérial)

�Et /ou un avantage de coût dans la chaîne de conception-production-distribution (du produit ou service)

4 QUI PERMET DE CRÉER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

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Méthodes de segmentation

stratégique

Facteurs Clé de Succès - exemples :�Facteurs de r&D et de production :

4 Capacité de R&D, d ’innovation, capacité de production, étendue de la gamme, niveau d ’intégration (amont, aval)

�Facteurs de commercialisation :4 Niveau de prix, qualité et et étendue du réseau de

distribution, image, réactivité marketing, …

�Facteurs financiers :4 Rentabilité, capacité financière, maîtrise des coûts

�Facteurs organisationnels :4 Qualité du management

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Méthodes de segmentation

stratégique

Exercice (voir document)

�Enumération des activités élémentaires d’une PMI engagée dans plusieurs industries

�Regroupement des activités élémentaires qui ont des FCS semblables

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Méthodes de segmentation

stratégique

Exemples (1/2)�Benneteau

4 DAS Bateaux à voile4 DAS Bateaux à moteur4 DAS Maisons mobiles4 DAS Voitures sans permis

�Silogic (SSII)4 DAS Assistance technique4 DAS Maîtrise d ’œuvre

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Méthodes de segmentation

stratégique

Exemples (2/2)�SAVANNAH

4 DAS Négoce animaux vivants4 DAS Négoce de matériel4 DAS Fabrication et vente de vivariums

�BONGRAIN4 DAS Produits fromagers4 DAS Autres produits de grande consommation4 DAS Produits industriels4 DAS Gastronomie

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Synthèse :

niveaux de segmentation

Base stratégique

Domaine d’ActivitéStratégique

Segment de marché

Ensemble d’activités homogènesquant aux FCS

Ensemble d’activités partageantcoûts, image, savoir-faire

Ensemble de marchés homogènesquant aux caractéristiques de la

demande (attentes, comportement)

Micro-segmentNiveau « gros client »

(« one to one »)

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