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UE MarketingResponsable : Anne-Sophie Cases
LICENCE Sciences de Gestion
LICENCE Management Technico-Commercial
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Mme Cases
Objectifs du cours de Marketing
Sance 1
Objectif vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing
Une unit denseignement (UE) "Marketing" divise en deux UE
Marketing Stratgique (Enseignant : AS CASES)Priode : Septembre - NovembreMarketing Oprationnel (Enseignant : AS CASES)Priode : Novembre - Janvier
Fonctionnement du cours
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Prsentation du cours
Droulement du cours de Marketing
4 sances de 3h et 2 sances de TD de 3h (Cases / Manville)
Un examen intermdiaire (Novembre)
4 sances de 3h et 2 sances de TD de 3h (Cases / Manville)
Adresse lectronique : [email protected]
Sance 1
Un examen final (Janvier)
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Planning du cours
Prsentation du cours UE - Marketing Stratgique
Sance 1
Sance 1 Introduction aux concepts du Marketing
Sance 2 Le comportement du consommateur
TD 1
Sance 3 Les mthodes danalyse du comportement duconsommateur
Sance 4 Le marketing stratgique : modles et mthodes
TD 2 Analyse du march : Etude de cas
Etude du comportement du consommateur
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Planning du cours
Prsentation du cours UE - Marketing Oprationnel
Sance 1
Sance 1 le marketing Mix : le produit
TD 1
Sance 3 le marketing Mix : la distribution
Sance 4 le marketing Mix : la communication
TD 2 Exposs : cas dentreprise
Exposs : cas dentreprise
Sance 2 le marketing Mix: le Prix/ la promotion
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Introduction : Marketing Stratgique
I mergence du marketing1.1) Conception du marketing1.2) largissement du domaine du marketing
II Vers une dfinition du marketing2.1) Proposition de quelques dfinitions2.2) Lattitude marketing2.3) Lvolution du marketing
III Les concepts cls du marketing3.1) Le besoin3.2) Le produit3.3) La marque, 3.4) Le client3.5) Le march3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement
IV Les tendances du Marketing
Sance 1
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I mergence du marketing1.1) Conception du marketing1.2) largissement du domaine du marketing
II Vers une dfinition du marketing2.1) Proposition de quelques dfinitions2.2) Lattitude marketing2.3) Lvolution du marketing
III Les concepts cls du marketing3.1) Le besoin3.2) Le produit3.3) La marque, 3.4) Le client3.5) Le march3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement
IV Les tendances du Marketing
Introduction : Marketing Stratgique
Sance 1
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1.1 Conception du Marketing
En premire approximation, le Marketing :
cest lensemble des moyens dont dispose une entreprise
pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable
volution de la conception du marketing
largissement du domaine du marketing
Sance 1
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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1.2 largissement du domaine du Marketing
de nouveaux secteurs dactivits
Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ dapplication troit(vente, distribution physique des produits)
Conception moderne : fonction primordiale, champ dapplication large(de la conception laprs vente)
Champ dapplication : biens de grande consommation, semi-durables,Services, biens industriels, partis politiques, organisations .
Sance 1
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Introduction : Marketing Stratgique
I mergence du marketing1.1) Conception du marketing1.2) largissement du domaine du marketing
II Vers une dfinition du marketing2.1) Proposition de quelques dfinitions2.2) Lattitude marketing2.3) Lvolution du marketing
III Les concepts cls du marketing3.1) Le besoin3.2) Le produit3.3) La marque, 3.4) Le client3.5) Le march3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement
IV Les tendances du Marketing
Sance 1
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2.1 - quelques dfinitions du Marketing
Sance 1
Le Marketing cest lensemble des mthodes et des moyens dont dispose
une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse,
des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs
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Le Marketing cest lensemble des processus mis en uvre par une organisation
(ou toute autre entit sociale) pour comprendre et influencer
dans le sens de ses objectifs les conditions de lchange entre elle mme
et dautres entits, individus, groupes ou organisations.
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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2.2 - lattitude Marketing
LATTITUDE MARKETING
Connatre le public
pour sy adapter et pour linfluencer
Sance 1
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2.2 - la dmarche Marketing
Le Marketing dtude
Le Marketing stratgique
Le Marketing oprationnel
Connatre le march, son environnement,
la concurrence,mesurer lefficacit des politiques marketing.
Dfinir les objectifs,les cibles
et les moyens pour les atteindre.
Mettre en uvre les dcisions.
Sance 1
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2.2 - la dmarche Marketing
Analyse des besoins
Segmentation du march
Analyse dattractivit du march
Analyse de comptitivit :
avantage concurrentiel
Choix dune stratgie commerciale
Choix du (ou des) segment(s) cible(s)
Plan de marketing
objectifs, positionnement
Choix parmi les variables du Mix
produit, prix, distribution, communication
Budget de marketing
Mise en uvre du plan et contrle
MarketingStratgique
MarketingOprationnel
Sance 1
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Marketing segment
Marketingindividualis
Marketing de masse indiffrenci
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2.3 - volution du Marketing
Marketing lectronique
Sance 1
adapt de Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Introduction : Marketing Stratgique
I mergence du marketing1.1) Conception du Marketing1.2) largissement du domaine du marketing
II Vers une dfinition du marketing2.1) Proposition de quelques dfinitions2.2) Lattitude marketing2.3) Lvolution du marketing
III Les concepts cls du marketing3.1) Le besoin3.2) Le produit3.3) La marque, 3.4) Le client3.5) Le march3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement
IV Les tendances du Marketing
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III - Les concepts cls du Marketing
3.1 Le besoin : Exemple de lancement de produitAdaptation aux besoins des consommateurs
- Aix les bains, une des marques deau minrale dIntermarch, joue la carte de lafonctionnalit en lanant sa premire bouteille poigne. Cette poigne est censerpondre aux besoins des consommateurs, qui embarquent de plus en plus leur eau
minrale au bureau, en voiture ou dans toutes leurs occasions de sortie Marketing Magazine
Le besoin nat dun sentiment de manque ressentit par le consommateur qui le pousse agir ou encore le motive
Sance 1
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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3.2 Le produit
Une tente qui dtend deux secondes, cest prcisment le temps quil faut pour installer cette tente bi-place, une fois que vous laurez lance en lair, bref deux secondes mais beaucoup de transpiration pour les inventeurs de Dcathlon Cration et de Quechua Marketing Magazine, 2005- Exemple de la lessive Coral : lancement de Balck Velvet, premire lessive pour les vtements noirs, elle a dynamis les ventes de Coral Management, 2002
Le produit est une entit susceptible de satisfaire un besoin. Il peut prendre la forme dun objet, dun service, dune activit
Llment cl dun produit rside dans le service quil rend au consommateur
III - Les concepts cls du Marketing
Sance 1
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Cycle de vie du produit : les produits et les marchs passent au cours de leur existence par 4 phases successives
lancement croissance maturit dclin
ventes
temps
III - Les concepts cls du Marketing
Sance 1
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Les marchs sont devenus impitoyables, les lancements de produits sacclrent,la dure de vie des produits rtrcit et ce, quel que soit le domaine
Marketing Magazine, 2002
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Cycles de vie de deux produits
Sance 1
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3.3 La marque : un outil de fidlisation
Les marques ont considrablement augment en nombre depuis 15 ansles fonctions gnriques des marques sont, par principe, didentifier lobjet quelles
reprsentent, dorganiser de vritables univers de rfrence, de garantir leurpermanence dans le temps et de donner de la valeur immatrielle ajoute
Elles tentent aujourdhui de se rapprocher des consommateurs pour les rassurer, les fidliser Marketing Magazine
La fidlit dun client une marque se mesure par le % des achatsde la marque dans lensemble des achats de mme catgorie faits par le client
Les techniques de fidlisation consistent inciter les clients actuels choisirla mme marque lors de leur prochaine occasion dachat (variables du mix)
III - Les concepts cls du Marketing
Sance 1
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La FNAC1M dadhrentspour 60 % de CA
Un prospect est toute personne ou socit avec lequel vous tes en contact mais qui nest pas encore acheteur.
CA
15 %
15 %
30 %
55 %
40 %
45 %
Clients
Conserver rcompenser
Dvelopper
Animer dtecter le potentiel
Tous les clients nont pas la mme valeur
3.4 Le client
III - Les concepts cls du Marketing
Sance 1
Confrence sur le capital client CRM du groupe PPR, Edhec 2001
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3.5 Le March
III - Les concepts cls du Marketing
Sance 1
Loptique offre
le march peut tre valu en quantit de biens consomms
sur une priode donne
Loptique demande
le march peut tre dcompos en segments de consommateurs
ayant achet dans le pass une catgorie de produit donne
Stratgie danalyse du march : Le positionnement
Stratgie danalyse du march : La segmentation
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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March rel & march potentiel
le march rel est mesur par le volume des ventes effectives dun
produit considr au cours dune priode donne
le march potentiel est une estimation du volume maximum que
pourraient atteindre les ventes dans un horizon temporel dtermin
A / B : Taux de pntration du produit
PROSPECTS
A : MARCHE REEL
B : MARCHEPOTENTIEL
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Les acteurs du march
Ct Offre Ct Demande
Producteurs Distributeurs Acheteurs ConsommateursProduitchang
Prescripteurs
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Lanalyse du march
valuation du March (ct demande) : concept dlasticit
Le rapport entre le % de variation de la demande dun bien et le
% de variation du dterminant considr (ex : le prix)
si e < 0 La demande varie en sens inverse du facteurExemple : la demande diminue lorsque le prix augmente
si e = 0 Le dterminant na aucun effetExemple : la demande est constante quel que soit le prix
si e >0 La demande varie dans le mme sens que le facteurExemple : une augmentation du prix conduit une augmentation de la demande
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Lanalyse du march : exemple dapplication
Vous tes responsable du rayon sanitaire dans un supermarch, vous constatezles rsultats suivants pour deux marques A & B de produit vaisselle :
Marque Priode Vol des ventes Prix
A ToT1
ToT1
B
6066
10095
1.81.8
2.02.3
Calculer les coefficients dlasticit ? et llasticit croise de A/B ?
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Lanalyse du march : correction
Elasticit B = ((95-100)/100) / ((2.3-2)/2) = - 0.05/0.15 = - 0.34
Une augmentation de 15 % du prix de B entrane une baisse de 5% de la demande
Elasticit A/B = ((66-60)/60) / ((2.3-2)/2) = 0.1/0.15 = + 0.67
Une augmentation de 15 % du prix de B entrane une hausse de 10% de la demande de A : Biens substituables
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Taille du March
-niches / marchs de grande taille
- atomis / concentr
valuation du March (ct offre) : part de march
le pourcentage des ventes dune marque par rapport aux ventes
totales du march
-en valeur (CA) : dpenses effectues par les consommateurs
pour un produit
-en volume : proportion du volume de march dtenue par le produit
Lanalyse du march
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Mme Cases
3.6 La segmentation du march
La segmentation : consiste dcouper le march en groupes homognes qui vont correspondre des cibles distinctes sur lesquelles lentreprise peut agir
Lorsquil achte des crales, le consommateur se sent peu impliqu : ni la marqueni le produit achet ne suscitent chez lui dintrt notable. A ses yeux, il existe peu de
relles diffrences entre les marques. Le consommateur est plutt zappeur, dclare ne pas avoir de marque principale, et aime les nouveauts
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III - Les concepts cls du Marketing
Sance 1
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Le positionnement dun produit permet didentifier la catgorie laquelle le produit est rattach dans lesprit du consommateur et permet de le distinguer
des autres produits appartenant la mme catgorie
McDonalds relooke ses restaurants, exit le tout plastique, McDonalds change ses dcors et est en qute dune nouvelle clientle et de fidlisation. Un repositionnement
qualitatif indispensable en France o la clientle reste attache la convivialitdu repas Nous voulions nous adapter aux demandes de consommation plaisir
des clients, leurs besoins de varits, leurs souhaits dune meilleure intgration lenvironnement local et leur dsir de vivre des expriences
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3.7 Le positionnement de loffre sur le march
III - Les concepts cls du Marketing
Sance 1
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Introduction : Marketing Stratgique
I mergence du marketing1.1) Conception du Marketing1.2) largissement du domaine du marketing
II Vers une dfinition du marketing2.1) Proposition de quelques dfinitions2.2) Lattitude marketing2.3) Lvolution du marketing
III Les concepts cls du marketing3.1) Le besoin3.2) Le produit3.3) La marque, 3.4) Le client3.5) Le march3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement
IV Les tendances du Marketing
Sance 1
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Mme Cases
Les tendances du Marketing Les techniques de pointe pour appter le consommateur
Marketing viral ou le bouche oreille positifEx : notorit de Palm Pilot
Marketing dexprience ou la mise en scne du produitEx : Nescaf qui ouvre des cafs Nescaf
Marketing sensoriel ou le marketing par les sensEx : La Banque Populaire parfume ses distributeurs de billets
Sance 1
Management, Mai 2002
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Mme Cases
Le Marketing de demain
Anticipation des besoins des clients / crer de la valeur pour le client le client est au cur de lentreprise
Anticipation des volutions du march pour mieux se jouer de la concurrence un marketing toujours en phase avec votre march
Perspectives : essor du commerce lectronique, exploitation des BDD, un marketing en amont (conception de loffre par la demande)
Sance 1
Les Echos , P. Kotler, 1999
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Le commerce de demain
Le e-commerce reprsente aujourdhui un secteur conomique qui nest plus marginal : 1,8 % du commerce de dtail en 2004, probablement plus de 10 % dans dix ans.
La croissance considrable sur certains secteurs laisse penser que dans certains cas linternet deviendra le premier canal de distribution.
Le haut dbit qui se gnralise permettra au multimdia denrichir de manire radicale les offres commerciales.
Extrait de la confrence dHenri de Mautblanc le-commerce, relais de croissance du commerce (2004)
Cf. www.acsel.asso.fr
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Pour de nombreux secteurs il semble que le e-commerce ne soit pas rellement comptitif, en particulier en France o la distribution est remarquable.
Mais de nombreux exemples (Automobiles, Hi-FI, amnagement de la maison, produits culturels, etc) montrent que de plus en plus les internautes peuvent choisir en ligne et acheter ailleurs, ce qui signifie que le commerce traditionnel va devoir sappuyer sur linternet pour conforter et dvelopper ses ventes.
Le commerce de demain
Extrait de la confrence dHenri de Mautblanc le-commerce, relais de croissance du commerce (2004)
Cf. www.acsel.asso.fr
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