E-learning Cours Intro

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UE MarketingResponsable : Anne-Sophie Cases

LICENCE Sciences de Gestion

LICENCE Management Technico-Commercial


Mme Cases

Objectifs du cours de Marketing

Sance 1

Objectif vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing

Une unit denseignement (UE) "Marketing" divise en deux UE

Marketing Stratgique (Enseignant : AS CASES)Priode : Septembre - NovembreMarketing Oprationnel (Enseignant : AS CASES)Priode : Novembre - Janvier

Fonctionnement du cours


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Prsentation du cours

Droulement du cours de Marketing

4 sances de 3h et 2 sances de TD de 3h (Cases / Manville)

Un examen intermdiaire (Novembre)

4 sances de 3h et 2 sances de TD de 3h (Cases / Manville)

Adresse lectronique : [email protected]

Sance 1

Un examen final (Janvier)


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Planning du cours

Prsentation du cours UE - Marketing Stratgique

Sance 1

Sance 1 Introduction aux concepts du Marketing

Sance 2 Le comportement du consommateur

TD 1

Sance 3 Les mthodes danalyse du comportement duconsommateur

Sance 4 Le marketing stratgique : modles et mthodes

TD 2 Analyse du march : Etude de cas

Etude du comportement du consommateur


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Planning du cours

Prsentation du cours UE - Marketing Oprationnel

Sance 1

Sance 1 le marketing Mix : le produit

TD 1

Sance 3 le marketing Mix : la distribution

Sance 4 le marketing Mix : la communication

TD 2 Exposs : cas dentreprise

Exposs : cas dentreprise

Sance 2 le marketing Mix: le Prix/ la promotion


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Introduction : Marketing Stratgique

I mergence du marketing1.1) Conception du marketing1.2) largissement du domaine du marketing

II Vers une dfinition du marketing2.1) Proposition de quelques dfinitions2.2) Lattitude marketing2.3) Lvolution du marketing

III Les concepts cls du marketing3.1) Le besoin3.2) Le produit3.3) La marque, 3.4) Le client3.5) Le march3.6) La segmentation, 3.7) Le positionnement

IV Les tendances du Marketing

Sance 1


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Sance 1


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1.1 Conception du Marketing

En premire approximation, le Marketing :

cest lensemble des moyens dont dispose une entreprise

pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable

volution de la conception du marketing

largissement du domaine du marketing

Sance 1

Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz


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1.2 largissement du domaine du Marketing

de nouveaux secteurs dactivits

Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ dapplication troit(vente, distribution physique des produits)

Conception moderne : fonction primordiale, champ dapplication large(de la conception laprs vente)

Champ dapplication : biens de grande consommation, semi-durables,Services, biens industriels, partis politiques, organisations .

Sance 1


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Sance 1


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2.1 - quelques dfinitions du Marketing

Sance 1

Le Marketing cest lensemble des mthodes et des moyens dont dispose

une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse,

des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs


Le Marketing cest lensemble des processus mis en uvre par une organisation

(ou toute autre entit sociale) pour comprendre et influencer

dans le sens de ses objectifs les conditions de lchange entre elle mme

et dautres entits, individus, groupes ou organisations.

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica


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2.2 - lattitude Marketing

LATTITUDE MARKETING

Connatre le public

pour sy adapter et pour linfluencer

Sance 1



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2.2 - la dmarche Marketing

Le Marketing dtude

Le Marketing stratgique

Le Marketing oprationnel

Connatre le march, son environnement,

la concurrence,mesurer lefficacit des politiques marketing.

Dfinir les objectifs,les cibles

et les moyens pour les atteindre.

Mettre en uvre les dcisions.

Sance 1



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2.2 - la dmarche Marketing

Analyse des besoins

Segmentation du march

Analyse dattractivit du march

Analyse de comptitivit :

avantage concurrentiel

Choix dune stratgie commerciale

Choix du (ou des) segment(s) cible(s)

Plan de marketing

objectifs, positionnement

Choix parmi les variables du Mix

produit, prix, distribution, communication

Budget de marketing

Mise en uvre du plan et contrle

MarketingStratgique

MarketingOprationnel

Sance 1


Marketing segment

Marketingindividualis

Marketing de masse indiffrenci

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2.3 - volution du Marketing

Marketing lectronique

Sance 1

adapt de Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz


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I mergence du marketing1.1) Conception du Marketing1.2) largissement du domaine du marketing




Sance 1


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III - Les concepts cls du Marketing

3.1 Le besoin : Exemple de lancement de produitAdaptation aux besoins des consommateurs

- Aix les bains, une des marques deau minrale dIntermarch, joue la carte de lafonctionnalit en lanant sa premire bouteille poigne. Cette poigne est censerpondre aux besoins des consommateurs, qui embarquent de plus en plus leur eau

minrale au bureau, en voiture ou dans toutes leurs occasions de sortie Marketing Magazine

Le besoin nat dun sentiment de manque ressentit par le consommateur qui le pousse agir ou encore le motive

Sance 1



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3.2 Le produit

Une tente qui dtend deux secondes, cest prcisment le temps quil faut pour installer cette tente bi-place, une fois que vous laurez lance en lair, bref deux secondes mais beaucoup de transpiration pour les inventeurs de Dcathlon Cration et de Quechua Marketing Magazine, 2005- Exemple de la lessive Coral : lancement de Balck Velvet, premire lessive pour les vtements noirs, elle a dynamis les ventes de Coral Management, 2002

Le produit est une entit susceptible de satisfaire un besoin. Il peut prendre la forme dun objet, dun service, dune activit

Llment cl dun produit rside dans le service quil rend au consommateur


Sance 1



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Cycle de vie du produit : les produits et les marchs passent au cours de leur existence par 4 phases successives

lancement croissance maturit dclin

ventes

temps


Sance 1


Les marchs sont devenus impitoyables, les lancements de produits sacclrent,la dure de vie des produits rtrcit et ce, quel que soit le domaine

Marketing Magazine, 2002


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Cycles de vie de deux produits

Sance 1


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3.3 La marque : un outil de fidlisation

Les marques ont considrablement augment en nombre depuis 15 ansles fonctions gnriques des marques sont, par principe, didentifier lobjet quelles

reprsentent, dorganiser de vritables univers de rfrence, de garantir leurpermanence dans le temps et de donner de la valeur immatrielle ajoute

Elles tentent aujourdhui de se rapprocher des consommateurs pour les rassurer, les fidliser Marketing Magazine

La fidlit dun client une marque se mesure par le % des achatsde la marque dans lensemble des achats de mme catgorie faits par le client

Les techniques de fidlisation consistent inciter les clients actuels choisirla mme marque lors de leur prochaine occasion dachat (variables du mix)


Sance 1



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La FNAC1M dadhrentspour 60 % de CA

Un prospect est toute personne ou socit avec lequel vous tes en contact mais qui nest pas encore acheteur.

CA

15 %

15 %

30 %

55 %

40 %

45 %

Clients

Conserver rcompenser

Dvelopper

Animer dtecter le potentiel

Tous les clients nont pas la mme valeur

3.4 Le client


Sance 1

Confrence sur le capital client CRM du groupe PPR, Edhec 2001


3.5 Le March


Sance 1

Loptique offre

le march peut tre valu en quantit de biens consomms

sur une priode donne

Loptique demande

le march peut tre dcompos en segments de consommateurs

ayant achet dans le pass une catgorie de produit donne

Stratgie danalyse du march : Le positionnement

Stratgie danalyse du march : La segmentation



March rel & march potentiel

le march rel est mesur par le volume des ventes effectives dun

produit considr au cours dune priode donne

le march potentiel est une estimation du volume maximum que

pourraient atteindre les ventes dans un horizon temporel dtermin

A / B : Taux de pntration du produit

PROSPECTS

A : MARCHE REEL

B : MARCHEPOTENTIEL



Les acteurs du march

Ct Offre Ct Demande

Producteurs Distributeurs Acheteurs ConsommateursProduitchang

Prescripteurs


Lanalyse du march

valuation du March (ct demande) : concept dlasticit

Le rapport entre le % de variation de la demande dun bien et le

% de variation du dterminant considr (ex : le prix)

si e < 0 La demande varie en sens inverse du facteurExemple : la demande diminue lorsque le prix augmente

si e = 0 Le dterminant na aucun effetExemple : la demande est constante quel que soit le prix

si e >0 La demande varie dans le mme sens que le facteurExemple : une augmentation du prix conduit une augmentation de la demande



Lanalyse du march : exemple dapplication

Vous tes responsable du rayon sanitaire dans un supermarch, vous constatezles rsultats suivants pour deux marques A & B de produit vaisselle :

Marque Priode Vol des ventes Prix

A ToT1

ToT1

B

6066

10095

1.81.8

2.02.3

Calculer les coefficients dlasticit ? et llasticit croise de A/B ?


Lanalyse du march : correction

Elasticit B = ((95-100)/100) / ((2.3-2)/2) = - 0.05/0.15 = - 0.34

Une augmentation de 15 % du prix de B entrane une baisse de 5% de la demande

Elasticit A/B = ((66-60)/60) / ((2.3-2)/2) = 0.1/0.15 = + 0.67

Une augmentation de 15 % du prix de B entrane une hausse de 10% de la demande de A : Biens substituables


Taille du March

-niches / marchs de grande taille

- atomis / concentr

valuation du March (ct offre) : part de march

le pourcentage des ventes dune marque par rapport aux ventes

totales du march

-en valeur (CA) : dpenses effectues par les consommateurs

pour un produit

-en volume : proportion du volume de march dtenue par le produit

Lanalyse du march



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3.6 La segmentation du march

La segmentation : consiste dcouper le march en groupes homognes qui vont correspondre des cibles distinctes sur lesquelles lentreprise peut agir

Lorsquil achte des crales, le consommateur se sent peu impliqu : ni la marqueni le produit achet ne suscitent chez lui dintrt notable. A ses yeux, il existe peu de

relles diffrences entre les marques. Le consommateur est plutt zappeur, dclare ne pas avoir de marque principale, et aime les nouveauts

Marketing Magazine


Sance 1



Mme Cases

Le positionnement dun produit permet didentifier la catgorie laquelle le produit est rattach dans lesprit du consommateur et permet de le distinguer

des autres produits appartenant la mme catgorie

McDonalds relooke ses restaurants, exit le tout plastique, McDonalds change ses dcors et est en qute dune nouvelle clientle et de fidlisation. Un repositionnement

qualitatif indispensable en France o la clientle reste attache la convivialitdu repas Nous voulions nous adapter aux demandes de consommation plaisir

des clients, leurs besoins de varits, leurs souhaits dune meilleure intgration lenvironnement local et leur dsir de vivre des expriences

Marketing Magazine

3.7 Le positionnement de loffre sur le march


Sance 1



Mme Cases


I mergence du marketing1.1) Conception du Marketing1.2) largissement du domaine du marketing




Sance 1


Mme Cases

Les tendances du Marketing Les techniques de pointe pour appter le consommateur

Marketing viral ou le bouche oreille positifEx : notorit de Palm Pilot

Marketing dexprience ou la mise en scne du produitEx : Nescaf qui ouvre des cafs Nescaf

Marketing sensoriel ou le marketing par les sensEx : La Banque Populaire parfume ses distributeurs de billets

Sance 1

Management, Mai 2002


Mme Cases

Le Marketing de demain

Anticipation des besoins des clients / crer de la valeur pour le client le client est au cur de lentreprise

Anticipation des volutions du march pour mieux se jouer de la concurrence un marketing toujours en phase avec votre march

Perspectives : essor du commerce lectronique, exploitation des BDD, un marketing en amont (conception de loffre par la demande)

Sance 1

Les Echos , P. Kotler, 1999


Le commerce de demain

Le e-commerce reprsente aujourdhui un secteur conomique qui nest plus marginal : 1,8 % du commerce de dtail en 2004, probablement plus de 10 % dans dix ans.

La croissance considrable sur certains secteurs laisse penser que dans certains cas linternet deviendra le premier canal de distribution.

Le haut dbit qui se gnralise permettra au multimdia denrichir de manire radicale les offres commerciales.

Extrait de la confrence dHenri de Mautblanc le-commerce, relais de croissance du commerce (2004)

Cf. www.acsel.asso.fr


Pour de nombreux secteurs il semble que le e-commerce ne soit pas rellement comptitif, en particulier en France o la distribution est remarquable.

Mais de nombreux exemples (Automobiles, Hi-FI, amnagement de la maison, produits culturels, etc) montrent que de plus en plus les internautes peuvent choisir en ligne et acheter ailleurs, ce qui signifie que le commerce traditionnel va devoir sappuyer sur linternet pour conforter et dvelopper ses ventes.

Le commerce de demain

Extrait de la confrence dHenri de Mautblanc le-commerce, relais de croissance du commerce (2004)

Cf. www.acsel.asso.fr

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