Cours de gestion d’entreprise
CHAPITRE 6 : LES ACTIONS COMMERCIALES
I/LE PRODUIT
1.1/ LE CONCEPT DE PRODUIT
Le terme produit englobe des biens matériels (ex : voiture, appareil ménager) mais également des biens immatériels appelés services (ex : soin dentaire).
Les biens et services sont de plus en plus associés Un bien auquel sont associés des services est appelé bien tangible.
Classification des biens industriels Matières premières brutes : minerais, produits
chimiques Produits semi-ouvrés : tôles, matériaux de
construction Equipements de base : machines-outils,
matériel de manutention Equipements accessoires : outillage, matériel
de bureau Pièces détachées et accessoires équipements :
courroies, poignées Produits de consommation et d’entretien :
huile, graisse, peinture
Classification des produits de consommation courante
en fonction de la durée de vie du bien
bien durable : bien dont la durée de consommation est assez longue voiture
bien semi-durable : vêtement bien non durable : produit alimentaire
en fonction de la fréquence d’achat biens anomaux : achats peu fréquents et réfléchis biens banals : achats très fréquents, réguliers et
automatiques
en fonction des habitudes d’achat achat impulsif : produit acheté sans phase de réflexion achat réfléchi : produit acheté suite à des comparaisons, à
une réflexion
1.2/ LE CYCLE DE VIE
Cycle de vie Objectifs
phase de lancement faire connaître le produit
phase de croissance augmenter la part de marché
phase de maturité maintenir le marché, tout en augmentant le profit
phase de déclin réduire les dépenses et récolter les
derniers fruits
1.3/ LA GAMME DE PRODUITS
La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme
uneplace précise qui lui confère des objectifs commerciaux
spécifiques.
Caractériser une gamme ou un assortiment consiste à évaluer sa :
largeur : nombre de lignes proposées (ex pour CITROEN : AX, Visa, BX, XM)
profondeur : nombre d’articles par ligne de produits (ex : AX 2 portes, AX 4 portes, AX diesel .....)
longueur : c’est le nombre total des produitsEx : longueur de la gamme RENAULT est >200 en 2001
1.4/ LA MARQUE
La marque est la « mémoire et le futur du produit » (KAPFERER)
1.4.1 Définition
Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise.
C’est un élément d’identification, de communication et de conquête.
Elle peut être matérialisée par : un nom patronymique un prénom un lieu une association de lettres une association de chiffres et de lettres un slogan, une phrase une forme un signe figuratif
1.4.2.Le choix de la marque
Critères commerciaux du choix de la marque :
euphonique évocatrice originale, se démarquant et se remarquant utilisable à l’étranger déclinable
DANONE avec DANETTE, DANY, DAN’UP, DANAO…. NESTLE avec NESCAFE, NESQUICK, NESTEA, NESCORE
Critères juridiques de validité d’une marque :
distinctive loyale (ex : GENEVA pour une montre non suisse) nouvelle morale
1.4.3.La protection de la marque
La protection contre la contrefaçon (reproduction à l’identique d’un produit et de sa marque) et l’imitation frauduleuse (reproduction à l’identique d’un produit , mais avec une marque similaire à l’original) est réalisée auprès de l’INPI ou au greffe du tribunal de commerce de l’entreprise.
La contrefaçon représente 5 à 6 % du commerce mondial.90 milliards € dont 6 pour la France,soit 38 000 emplois en France et 100 000 pour l’UE
L’enregistrement confère une protection et un droit d’une durée de 10 ans renouvelable.
Le palmarès des marques de France(source : Interbrands 2003)
MARQUES valeurs en milliards €1. LOUIS VUITTON 7,982. L’OREAL 5,7453. BNP PARIBAS 5,44. CHANEL 4,8325. DANONE 4,586. CARREFOUR 4,437. SOCIETE GENERALE 3,998. PEUGEOT 3,359. HERMES 3,2310. MOET ETCHANDON 2,76
Critères : 1/ revenus nets liés à la marque, 2/ son attraction sur le secteur,3/ sa force (capacité de la marque à se développer en fonction des efforts de marketing consentis par l’entreprise)
1.5/ LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT
Définition : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur par rapport à l’univers concurrentiel
Positionnement actif : place que l’entreprise souhaite voir occuper par son produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents
Positionnement passif : place effectivement occupée par le produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents
Trois questions liées au positionnement : Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre
cible? Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?
GROUPE UNILEVER: OMO, CORAL, PERSIL, SKIP….
Mapping
Mapping des eaux de marques :
Santé
Source Table
Plaisir
Mapping d’un logiciel de traitement de texte
très facile à utiliserCréneau
B Anombreimportant
fonctionnalitésE C
Dpeu facile à utiliser
Nombre limitéfonctionnalités
Les stratégies de positionnement
STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLES
IMITATION Occuper la mêmeplace qu’un produitconcurrent
coûts de recherche & développement réduits
difficile à appliquer si leader occupe place importante
Peugeot 806 concurrente de l’Espace
DIFFERENCIATION Donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique spécifique
image de marque difficile à imiter
risques d’imitation élevés. gros efforts de communication indispensables.
DARTY et son SAV
INNOVATIONLancer sur le marchéun produit nouveau
permet d’avoir de l’avance sur ses concurrents
innovation doit être gérée (sélection d’idées ; fonds nécessaires)
Renault Espace en 1984
II/ LE PRIX D’UN PRODUIT
Ces objectifs peuvent être : rentabilité : une entreprise ne peut survivre
durablement sans faire de profit gains de parts de marché : l’entreprise cherche
soit à conquérir des parts de marché, soit du moins à la maintenir ; ainsi un prix bas peut permettre de séduire de nouveaux consommateurs
cohérence de la gamme de produits : le choix d’un prix peut avoir des conséquences sur les autres produits de l’entreprise
image
2.1/ LES METHODES DE FIXATION DES PRIX
FIXATION A PARTIR DES COUTS
Méthode du coût de revient + marge Coefficient multiplicateur Taux de marge : expression de la marge commerciale par
rapport au prix d’achat Taux de marque : expression de la marge commerciale par
rapport au prix de vente
Méthode du seuil de rentabilité
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE
Elasticité de la demande par rapport au prix : elle mesure la variation de la demande par rapport à une variation de prix
Prix € Demande Offre
200
100
Pe 50
0 5 10 20 Qe 30 40 50 Quantité milliers
Elasticité (prix, revenu)La demande augmente généralement avec la baisse du prix, en d’autres termes l’élasticité prix « Ep »de la demande est négative, avec
Ep = (∆Q/Q) / (∆P/P)
Trois cas généraux :
demande élastique, c’est-à-dire que la variation du prix de x% a une influence sur le volume des ventes de – x%
demande très élastique, c’est-à-dire que la variation des ventes est très sensible à celle des prix.
demande inélastique, c’est-à-dire que la demande est constante quel que soit le prix
Deux élasticités atypiques : Effet VEBLEN (snobisme) Effet GIFFEN (paupérisme)
FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE (suite)
Le prix d’acceptabilité ou psychologiquePoser deux questions à un échantillon représentatif de la clientèle du produit :
Au-dessus de quel prix n’achetez-vous pas le produit ? (trop cher)
Au-dessous de quel prix n’achetez-vous pas le produit (mauvaise qualité)
FIXATION A PARTIR DE LA CONCURRENCE
METHODE JAPONAISE (« backward costing »)
2.2/ LES POLITIQUES DE PRIX
Le régime actuel est la liberté des prix déterminés par le jeu de la concurrence depuis ordonnance du 1/12/86 qui a mis fin à l’ordonnance de 30/06/1945
Seules sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une baisse des coûts (production en grande série) ou une amélioration des produits (ex : entente PEUGEOT/CITROEN)
Sont interdits :
Les abus de position dominante La vente à perte ( à l’exception des ventes de denrées
périssables, de produits à caractère saisonnier, de produits démodés, alignement sur la concurrence)
Les prix imposés
2.3/ LES STRATEGIES POSSIBLES
LORS DU LANCEMENT
stratégie de pénétration : fixer un prix plus bas que celui des concurrents
Pour les produits de consommation courante
stratégie d’écrémage lors du lancement d’un produit réellement novateur et
performance caméscopes, écrans plats pour des produits de luxe pour développer une image haut de
gamme
stratégie d’alignement sur le marchéCette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre de prix et d’entrer sur un marché concurrentiel
III/ LA DISTRIBUTIONFonctions spatiales : transport : acheminement du producteur aux acheteurs
revendeurs allotissement : les lots de produits sont constitués en
fonction des habitudes et des besoins des consommateurs
tri : classer les produits par catégorie de qualité, de poids, de calibre
assortiment stockage Fonctions commerciales : information donnée aux acheteurs potentiels services annexes rendus aux consommateurs (livraison,
installation, mise en service)
3.1/ LE SYSTEME DE DISTRIBUTION
L’organisation générale de la distribution
Un circuit de distribution est un ensemble de canaux par lesquels s’écoule un produit entre le producteur et le consommateur.
Un canal de distribution est un « chemin » commercial défini emprunté par des biens de même nature.
Avantages / InconvénientsCANAL DESCRIPTION AVANTAGES INCONVIENTS
CANAL DIRECT
producteur au consommateurex : marché, magasin d’usine
bonne connaissance clientèlecontrôle du marchépas d’ intermédiaire à rémunérer
investissements en communication, en SAV
CANAL COURT
producteur>détaillant>consommateurex : franchise, concession
bon contact avec le marché pas de marge de grossiste
nécessité de recruter force de ventenécessité de contrôler l’activité des détaillants
CANAL LONG
producteur>grossiste>détaillant>consommateurex : vente de fruits et légumes en gms
large diffusion des produits force de vente réduite
perte de contact avec clientèle finalecoût de distribution élevé
3.2 / La politique de distribution
Créer un système de distribution est toujours une opération délicate pour l’entreprise.
Elle devra prendre en compte les différents éléments suivants : le produit l’entreprise le marché
Les différentes stratégies (couverture du marché)
STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTSSTRATEGIE INTENSIVE Consiste à distribuer le produit dans un maximum depoints de vente Convient aux produits de consommation courante
bonne couverture du marchéCA importantnotoriété rapide
coût de distribution élevécontrôle difficile du circuit
STRATEGIE SELECTIVEL’entreprise choisit un nombrerestreint de points de venteen fonction de leurs qualités Utilisée pour produit haute technicité
contrôle qualitatif des points de venteimage de marque plus forte du produit
couverture du marché plus limitée
STRATEGIE EXCLUSIVEL’entreprise accorde l’exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur géographique donné à quelques distributeurs· Adaptée pour produits de luxe
forte image de marquecoût limitétrès bon contrôle de la commercialisation
couverture géographique faiblebesoin de stimuler et d’animer le réseau de distribution
IV/ LA COMMUNICATION COMMERCIALE
La communication commerciale se caractérise par la circulation d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son public.
L’entreprise communique en direction d’un : public interne : personnel, notamment la force de vente public externe : consommateurs, distributeurs, banquiers,
fournisseurs....
La communication externe repose sur les actions médias et hors médias (qui n’utilisent pas les médias de masse).
Les cinq médias sont : télévision, radio, cinéma, presse, affichage
(Internet 6ème média) Les dépenses hors médias recouvrent : promotion des
ventes ; mercatique directe, PLV (publicité sur le lieu de vente), relations publiques, parrainage, foires & salons
Répartition des investissements publicitaires en 2002
Médias Part du marché publicitaire 2002
Evolutionannuelle
Radio 7,5% +9%
Télévision 30,7% +1,9%
Cinéma 0,8% +3%
Presse 49,6% -3,9%
Affichage 11,4 % -3,9 %
4.1/ La publicité par les médias
Généralités et formes de PUBLICITE
Publicité de produits, de marque Faire connaître le produit en vue de déclencher
l’acte d’achat Publicité d’entreprise (publicité institutionnelle) Donner une image valorisante de l’entreprise
auprès du public Publicité collective (publicité générique) Mettre en valeur une catégorie de produits sans
communiquer de marque précise Publicité d’intérêt général Sensibiliser le public à une cause d’ordre social…
Objectifs généraux
faire connaître (entreprise, produits...) objectif cognitif
faire aimer (bonne image)objectif affectif
faire agir (faire acheter)objectif conatif
Méthode AIDA
A attirer l’Attention
I susciter l’Intérêt
D provoquer le Désir
A faire Agir
Les différents médias
Télévision Radio Cinéma Affichage Presse
PQR PQN Presse magazine Presse gratuite
4.2/ La promotion des ventes
La promotion des ventes se distingue de la publicité :
publicité tire le consommateur vers le produit (stratégie « Pull ») promotion pousse le produit vers le consommateur (stratégie « Push »)
La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques qui reposent sur un avantage exceptionnel accordé de façon temporaire à un public précis.
La promotion des ventes a surtout pour objectifs : augmentation des ventes information fidélisation conquête de nouveaux clients valorisation de l’image.....
Les techniques de promotion (voir feuille détaillée)
Techniques de promotion
Avantages matériels donnés aux consommateurs : Primes
Produits girafes Prime autopayante (COCA) Prime contenant (verre) Prime échantillon
Réduction de prix Ventes en lots Ventes jumelées Bons de réduction Offres de remboursement Carte de fidélité
Jeux et loteries (hasard) & concours (connaissances) Autres
Essais Démonstrations Charity promotion (Téléthon) Promotion des marques (Bingo des marques….
4.3/ La mercatique directe
Actuellement, en France, elle représente avec près du tiers des budgets en communication, le premier poste d’investissement en communication des entreprises.
La mercatique directe cherche à créer un contact personnalisé et mesurable entre une entreprise et une cible.
Utilisée seule, la mercatique directe permet d’animer un point de vente en faisant venir les clients, de promouvoir ou vendre un produit.Mais, elle est souvent employée en complément d’une campagne publicitaire.
Elle est principalement utilisée : pour conquérir de nouveaux clients : établir un dialogue avec
des prospects afin de les transformer en clients pour fidéliser : instaurer un dialogue ininterrompu avec le client
en faisant des propositions régulières et personnalisées
Publipostage (mailing) Envoi postal composé des éléments suivants :
lettre contenant une offre commerciale dépliant bon réponse une enveloppe porteuse une enveloppe-retour
Communication personnalisée Coût réduit Faible taux de retour ( 3%) Saturation des cibles
Liste safran : liste des possesseurs de télécopieurs ne souhaitant pas recevoir de publicité sous forme de fax-publipostage
ConclusionLa fonction marketing a donc pour rôle de gérer l’ensemble des aspects liés à la politique de :
Produit Prix Distribution Communication
Plan de marchéage en fonction du CVP
Evolution du marketing : Consumérisme Écologie et environnement E-commerce
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