ETUDE DE CAS MATRICE BCG

Tennis Club de Lavolontet

ENONCE

Alexandre est un stagiaire DES qui a eu son DE il y a 2 ans et qu'on ne prenait pas au sérieux dans son précédent "petit" club.

Alexandre est désormais dans un "gros" club en terme d'effectifs, il sort d'une réunion avec "son" président où il lui a présenté une situation stratégique avec 3 DAS :

o DAS A : enseignement à l'école de tennis

o DAS B : enseignement aux adultes

o DAS C : enseignement au centre d’entraînement des jeunes

Voir diapo n°3 tableau résumant les caractéristiques des 3 DAS

Voir diapo n°4 matrice BCG reprenant ces caractéristiques

Les caractéristiques des DAS du club de Lavolontet

Domaines d’activité

Taux de

croissance

du marché

Part de

marché

relative

Part du DAS

dans le chiffre

d’affaires total

Statut du DAS

(matrice BCG)

DAS A (enseignement à

l’école de tennis) 8,5% 2,0 60% Vache à lait

DAS B (école cours adultes) 15% 0,5 30% Dilemne

DAS C (Centre

d’entraînement jeunes) 12% 0,8 10% Dilemne

Position concurrentielle

(part de marché relative)

Taux de

croissance

du marché

Vedettes

Vaches à lait

Dilemmes

Poids morts

LA MATRICE BCG DU CLUB DE LAVOLONTET

QUESTION N°1

Quelle appréciation peut-on faire du portefeuille de base

(voir diapos n°3-4) du club de Lavolontet ?

SOLUTION QUESTION N°1

Le club Lavolontet dispose de 3 DAS. Une analyse en termes de portefeuille

d’activités à l’aide de la matrice BCG démontre que le club a un DAS en situation de

« vache à lait » : l’enseignement école de tennis jeunes.

Il s’agit de l’activité historique du club et il dispose sur ce domaine d’une place de

leader, avec une part de marché relative à 2, c’est-à-dire un chiffre d’affaires deux

fois plus élevé que son principal concurrent.

Le secteur est en croissance. Aussi le club dispose grâce à l’école de tennis des

jeunes d’une rente liée à sa position de leader et aux investissements modérés qui

suffisent à le maintenir dans un secteur en faible croissance.

Les 2 autres DAS (mini-tennis et cours adultes) sont en position « dilemme » dans la

matrice BCG. Cela signifie que ces activités sont en croissance forte mais que le club

n’est pas leader sur ce marché.

SOLUTION QUESTION N°1

Une analyse globale des 3 DAS révèle un portefeuille très équilibré puisque le DAS A,

qui représente 60% du chiffre d’affaires du club, est excédentaire en ressources (du

fait de sa position de « vache à lait ») et permet de financement des 2 autres DAS qui

ont des besoins élevés du fait de leur statut d’activité « dilemme ».

Au-delà d’une logique financière, le portefeuille d’activités du club est également

équilibré stratégiquement puisque les DAS B et C pourront éventuellement

remplacer le DAS A en cas de déclin à terme. Pour ce faire, l’objectif des dirigeants

du club Lavolontet doit être de transformer ces activités « dilemme » en « vedette »

afin qu’elles génèrent plus de ressources à long terme.

ENONCE (SUITE)

Suite à cette première analyse, Alexandre se retrouve au bar du club-house avec

Richard, un collègue enseignant DE depuis longtemps au club (qui connaît très bien

les clubs concurrents proches) qui lui donne des infos plus fines de la concurrence.

Cela oblige Alexandre le stagiaire DES à revoir ses données en prenant des

paramètres plus précis tels que des segments plus précis notamment pour le DAS A

« enseignement aux jeunes en école de tennis » .

Richard indique qu’il y a en fait 5 grands types de programmes de cours « école de

tennis jeunes » :

Le mini-tennis des 4-6 ans

Le programme école 7-10 ans

Le programme école 11-12 ans

Le programme club junior 13-16 ans

Le programme école des filles 9-12 ans

ENONCE (SUITE)

Intrigué par ces indications, Alexandre reprend ses dossiers et examine plus en

détail le DAS A (école de tennis des jeunes). En reprenant les dernières

informations, données par le trésorier et le secrétaire (avec l’aide de la ligue), il

arrive au bilan suivant :

Activités Ventes

(en volume)

Taux de

croissance du

marché

Club A

Club B

Club C

Club D

Club E

Club F

Part de

marché

relative du

club

Concurrent

principal

DAS A 35000 8,5 35 17,5 15 13,75 11,25 7,5 2 Club B

7-10 ans 10000 5 56,25 11,25 18,75 13,75 0 0 3 Club C

4-6 ans 10000 7,5 15 40 23,75 21,25 0 0 0,375 Club B

11-12 ans 7500 12,5 45 15 17,5 0 0 22,5 2 Club F

13-16 ans 5000 15 21,25 11,25 0 25 42,5 0 0,5 Club E

Filles

9-12 ans 2500 2,5 50 0 0 0 50 0 1 Club E

Parts de marché des concurrents (en %)

QUESTION N°2

Quelle analyse peut-on faire désormais du DAS A suite aux nouvelles informations délivrées par le collègue du stagiaire DES ?

SOLUTION QUESTION N°2

Si l’on considère le DAS A dans sa globalité, le club Lavolontet apparaît clairement le

leader et le club B comme son principal concurrent (avec 17,5 % de part de marché).

L’examen du détail met cependant au jour une situation plus contrastée.

La position globale de leader du club Lavolontet tient à sa présence sur le marché

des 7-10 ans, l’un des principaux segments en termes de volume de vente, mais

dont le taux de croissance est en même temps l’un des plus faibles du DAS.

La situation est également bonne sur le segment des 11-12 ans, plus attractive en

terme de taux de croissance.

Pour les autres types de segments, la position du club de Lavolontet est beaucoup

moins solide.

QUESTION N°3

Que peut-on en déduire quant aux précautions à

prendre dans l’utilisation de la matrice BCG ?

SOLUTION QUESTION N°3

Cette étude de cas du club Lavolontet montre la nécessité de manier avec

précaution les matrices d’analyse de portefeuille. En s’attardant uniquement sur le

niveau du DAS, elles empêchent l’analyse du club et de ses marchés aux autres

niveaux. Ici, une approche plus fine révèle d’autres concurrents que ceux identifiés

et encore des segments de marché en plein développement sur lesquels il est

possible de se focaliser pour avoir des relais de croissance.

L’analyse de la matrice BCG doit conduire à une segmentation fine des DAS d’un

club.