Politique du produit et de la marque

1. La fonction du chef produit→ Hubert Kratiroff, Fonction : chef de produit marketing

Que fait un chef de produit ?– Représente le marché au sein de l'entreprise → soit l'environnement extérieur de

l'entreprise (concurrents, consommateurs, prescripteurs, etc.)– Le directeur général du produit : Suit l'évolution de la gamme, assiste la force de vente,

coordonne la réalisation de plan mkt/produits– Fait partie du départment mkt : adapte l'offre de l'entreprise à la demande et l'attente des

conso et clients + responsable d'un grand nombre de références produits, gammes, catégories ou marques

– S'inscrit dans le temps : construire un capital marque (brand equity), changer un positionnement, etc.

Organisation : Direction mkt (Procter & Gamble) → chef de produit 1 (Oral B), 2 (Lacoste), etc. ou alors chef de marchés

→ Connait le consommateur : études qualitatives/quantitatives, panels, remontées du terrain, net promoteur score (NPS)→ Connait les capacités de l'entreprise : ressources techniques/humaines/financières

Fonction à plusieurs niveaux : mise en place de la strat mkt (analyse sur base d'infos, obectifs/cibles/positionnement, strat et chiffrage) puis partie opérationnelle (moyens, plans d'action, contrôle)

Nombreux interlocuteurs

2. Rappels sur le mkt mix

– Niveau stratégique : analyse des enjeux de l'entreprise, produit, et marché + diagnostiquer la situation + définir les orientations et objectifs mkt + recommander des choix start

– Niveau opérationnel : définir le mkt mix politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication

SWOT : Forces, faiblesses, opportunités, menaces

Relier stratégie, objectifs et actions mkt : objectif spécifique traduit en action

3. La gestion réactive du mix

Enchainement d'étapes :– Analyse de l'entreprise et de son marché : swot, 5 forces, position concurentielle– Analyse du mix existant : produits, prix, circuits de distribtion,– Elaboration stratégie et objectifs– Définition des moyens

La démarche mkt réactive → part de l'observation et du diagnostic de marché, pour mettre en place des actions correctives

Focus sur les panels : stable dans le temps, périodicité. Un outil de prédilection pour analyser le marché.

Panels distributeurs fournissent :– les ventes, valeurs, volumes– les parts de marché– les prix– distribution : dans combien de magasins un produit est disponible

Distribution numérique (DN) mesure le taux de présence de la marque dans les points de vente référençant la catégorie de produits de la marque étudiée. (ex : Lindt taux de présence fort)

Distribution valeur (DV) : mesure la part de marché des points de vente commercialisant la marque étudiée (nombre de magasins + qualité du magasin)

Le rapport DV/DN :– >1 : la marque est référencée dans des magasins à fort volume de vente– <1 : la politique de référencement est défaillante

La part de marché détenteur (PMD) : performance relative là où la marque est présente. Comparaison des produits à distribution identique : PDM = PDM /DV

Les Panels Consommateurs donnent notamment les informations suivantes: Identité de l’acheteur, en termes d’âge, de genre, de taille de foyer, du nombre d’enfants,

de classe sociale, de type d’emploi, etc. Lieu et date d’achat (y compris montant du panier total) Identification du produit acheté – comprenant notamment la marque, lavariante, le type

d’emballage, la taille (y.c. s le produit est en promotion) La quantité achetée, le prix payé

Exercice Cas Fruita : 1. Côté novateur de cette gamme de compote (saveurs d'ailleurs), unique sur le marché

malgré les concurrents. Les « gourmandes » séduisent moins car moins originales, les nouvelles leur font de l'ombre (plus diférentielles et novatrices).

Fruitas augmente ses ventes en valeur et en volume.2. Brief études : + gros consommateurs sont les couples avec enfants, légère hausse du

nombre d'acheteurs en 2008 (monopole en 2007 et 2008), enseignes les plus intéressantes : Carrefix et Legai.

Il faudrait avoir accès aux chiffres de 2009 pour analyser l'introduction de la gamme « saveurs d'ailleurs » pour voir si c'était juste son côté novateur qui a attiré les consommateurs, ou bien si ils ont renouvelé leur achat.A partir des pannels :- creuser l'analyse de la clientèle adulte et des nouveaux venus sur le marché- comparer les comportements d'achat des clientèles Stylea

3. Plan d'action marketing 2009/10 : développer davantage de produits dans la gamme saveurs d'ailleurs, consolider la fidélité des seniors avec enfants, jouer sur la communication pour fidéliser les clients et en trouver de nouveaux potentiels.

Pour la clientèle familiale :- Variables produit/prix : revoir la gamme et le pric pour mieux coller aux attentes des clients- variable communication → nouvelle stratégie : développer l'affectif entre la clientèle et la marque + développer fréquence d'achat / fidélisation

Calcul évolution des ventes = (VA – VD) / VD x 100Parts de marché : Volume / marché total x 100 ou valeur / marché total x 100

RECAPITULATIF Marché des compotes (rayon frais) Marque leader 3 gammes : classique, gourmande, saveurs d’ailleurs (la nouvelle gamme) 2 concurrents de marque (Compotelle et Stylea) et marques de distributeurs Données de panel : distributeurs et consommateurs Vous êtes le chef de marque !

COMMENT ANALYSER LA PERFORMANCE ?Qu’est-ce qu’une entreprise performante?

Une entreprise pérenne, qui gagne de l’argent et qui est durablement profitable Une entreprise qui défie ses concurrents Une entreprise qui a su mettre en place de bons indicateurs de performance

Qu’est-ce que la performance? Les résultats mesurables et conformes aux objectifs : en cohérence avec la finalité de

l’entreprise Efficacité : résultats attendus au moindre coût L’évaluation de performance est de plus en plus importante et complexe 2 axes partiellement présentés « financier » (ventes) et « clients » (achats)

Comment la mesurer ? Les ventes et leur croissance Part de marché, part de marché détenteur Efficacité de pénétration (DN) et stratégie distribution (DV) L’offre La fréquence d’achat et son volume Gestion de gamme

LE MARCHE Analyse du marché Volume Demande et offre Concurrence Tendance et potentiel Goûts et attentes

RAPPELS Ventes (vol) = quantité vendue Ventes (val) = chiffre d’affaires Part de marché (val. ou vol.) = ventes de la marque / ventes totales du marché DN (%) = nombre de magasins où la marque est présente / nombre de magasins total

référençant la catégorie de produits Indicateur de présence de la marque dans les points de vente référençant la catégorie de

produits de la marque étudiée DV (%) = CA des magasins ayant vendu la marque / CA total des magasins référençant la

catégorie de produits Part du chiffre d’affaires de la classe de produits réalisé par les points de vente détenteurs

du produit DN - DV : efficacité de la stratégie de la distribution Part de marché détenteur = PDM / DV Taux de présence des produits en magasins Nombre de références : nombre de produits différents NA / 100 : % des consommateurs qui achètent le produit QA / NA : quantité moyenne achetée par un acheteur de la marque QA / Acte : quantité moyenne achetée par acte d’achat Nbre actes : nombre d’actes d’achat effectué par acheteur

Conclusion– leader a fait un lancement en apparence réussi mais au détriment de sa gamme

gourmande, la classique se porte bien– en parallèle, un concurrent anecdotique (Stylea)– Fruita se retrouve frontalement avec MDD

Le développement de nouveaux produits

1. Qu’est ce qu’une innovation ?2. Le développement d’un nouveau produit3. Focus sur le crowdfunding

IntroductionLe chef de produit ne peut se contenter d’une approche réactive, il doit anticiper les évolutions, doit tenter de découvrir des opportunités d’action offensive, et ne pas se contenter de répondre aux offensives de la concurrence.La gestion proactive passe par la recherche permanente d’innovations.

Schumpeter 1912 « Théorie de l’évolution économique : 5 grands types d’innovation »- Fabrication d’un nouveau bien

Innovation > moteur de la croissance interne d’une entreprise, priorité de la plupart des entreprisesInnover, un des axes pronésNe pas innover > risque de perdre en compétitivité

Matrice d’Ansoff

Limite de la matrice : pas de prise en compte de la concurrence

Le manuel d’Oslo définit 4 types d’innovations :- Produit : ex iPhone 7 waterproof- Procédé : mise en œuvre d’une méthode de production ou distribution nouvelle ou

sensiblement améliorée. Notion impliquant des changements significatifs dans les techniques, le matériel et/ou le logiciel. Ex : scanner des bions de bois

- Commercialisation : mise en œuvre d’une nouvelle méthode de commercialisation impliquant des changements significatifs de la conception ou du conditionnement, du placement, de la promotion ou de la tarification d’un produit. Ex : popup store

- Organisation : nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures de la firme. Ex : supply chain Zara, drones d’Amazon

Les types d’innovation : incrémentale (changements mineurs, 80% des innovations) VS radicale/de rupture (véritable changement)

Les effets de l’innovation sur la catégorie de produit :- Elargir le marché : attirer de nouveaux segments de clients + augmenter le panier moyen- Changer la perception des produits existants- Introduire de nouveaux critères d’évaluation- Déstabiliser un secteur

Le taux d’échec des nouveaux produits et services est très elevé (70 à 90%) et est assez stable dans le temps.Principaux facteurs d’échec : consommateur, concurrence, environnement interne/externe, mkt mix

Le processus de développement d’un nouveau produit

Booz, Allen et Hamilton NPD process model (1968, 1982)

Company objective Exploration > screening > business analysis > development > testing > commercialization product success

Les sources de la créativité - La R&D- …

https://consomarketing.wordpress.com/2017/08/31/vers-la-fetichisation-du-consommateur/

Méthodes pour générer des idéesLes méthodes intuitives :- brainstorming- méthode Delphi- synectique analogies

Les méthodes rationnelles :- analyse fonctionnelle- analyse morphologique

Les courants porteurs pour nouveaux produits :- avoir moins, être plus- tous créateurs- elixir de longue vie- mise à nu transparence- lieux et réalités enchantés

Le filtrage des idées > la grille de o’meara Test de concept : idée traduite en La viabilité marketing La fiabilité technique La rentabilité

Le crowdsourcing

Repose sur le principe que les idées ne sortent pas toutes du département R&D mais de la foule.

Conditions d’émergence :- Montée de la classe des amateurs- Emergence de l’open source software

CAS SWATCH

Un groupe : 4 marques, différentes gammes, réseau de distri international (6 zones)Strat générique de distribution : sélective, intensive, exclusive

I. La politique de marketing international de Swatch1.1. Quelle serait la stratégie marketing la plus appropriée (segmentation, ciblage, positionnement) pour la marque ?- Critères de segmentation : l’âge, taille des agglomérations (ville), style de vie, notamment

attitude vis-à-vis de la mode > comment on aborde le marché, sur quels critères on le juge- Cible : hommes, femmes et enfants qui habitent en ville et qui recherchent des montres

« tendance », renouvelées régulièrement à des prix accessibles- Cœur de cible : jeunes âgés de 18 25 ans- Positionnement : place/image voulue par l’entreprise envers ses clients potentiels par

rapport aux concurrents

1.2. Est-il préférable de standardiser ou d’adapter la politique de produit sur le marché mondial ?- La standardiser grâce à son identité forte avec éventuellement la création de collections

capsule selon ses pays d’implantation en créant un design avec un artiste local et reconnu par exemple

- Standardisation de la politique produit sur le marché mondial => attributs physiques, symboliques (nom de la marque, logo, etc.) et de service (garantie etc.) sont identiques

- La marque s’appuie notamment sur l’image positive associée à la Suisse dans le domaine de l’horlogerie

Principales raisons de cette standardisation : - Notoriété internationale de la marque : tout le monde connaît Swatch - Uniformisation de l’image de la marque - Effet positif de l’image de son pays d’origine - Réalisation d’économie d’échelle- Facilité de gestion des collections - Homogénéité de la cible => emergence des tendances globales dans le domaine de la mode

Adaptation de l’assortiment : magasins localisés dans les différents pays peuvent choisir l’assortiment proposé parmi un large choix de montres et de bijoux.

1.3. L’entreprise a choisi une politique de prix différenciée. Quels sont les principaux risques associés à ce choix ?« Swatch Group propose des montres dans différentes catégories de prix, couvrant ainsi plusieurs segments de marché »

- Risques : segmentation de la clientèle- Politique de prix différenciée : prix des montres et des bijoux vendus est différent selon les

pays. - Objectif : optimiser les marges et accroitre la rentabilité

Intérêt des prix différenciés dans chaque pays : rentabilité

Principaux risques - Exportations parallèles- Consommateurs peuvent être incités à importer les montres set les bijoux d’autres pays- Réduction de la rentabilité des magasins dans certains pays - Effets négatifs sur l’image de marque - Stadardisation des produits et la vente en ligne accentuent ces risques.

1.4. La marque Swatch devrait-elle maintenir une politique de distribution sélective ou élargir ses canaux de distribution ?Politique de distribution sélective : « Ce réseau de distribution est constitué de magasins monomarques exclusivement dédiés à la vente des montres et bijoux de la marque Swatch et de boutiques multimarques où sont également commercialisées d’autres marques de Swatch Group »Politique de distribution actuelle - Magasins mono-marques dédiées à la marque Swatch - Boutiques multimarques (marques de Swatch Group)- Vente en ligne - Circuits de distribution indépendants : grands magasins, magasins spécialisés, etc.

Avantages de la politique de distribution sélective - Cohérente avec sa politique marketing, notamment avec sa politique de marque - Permet des relations étroites avec les magasins et un meilleur contrôle sur les ventes.

Magasins véhiculent l’image, les valeurs et l’identité de la marque

Elargissement des canaux de distribution - Pas recommandé, risque de mettre en cause la politique marketing, qui s’appuie sur

l’identité et l’image de la marque et le rôle central joué par les points de vente (expérience en magasin)

1.5. Quels sont les éléments à prendre en considération pour l’élaboration de la politique de communication destinée aux marchés internationaux ?- Trouver des égéries sportives/artistiques propres à chaque pays- S’adapter aux tendances locales - Miser sur « l’évènementiel », les pop-up stores, les shows

Communication médias : - Presse écrite, magazine, « The Swatch Eye »- Affichage - Spots télévisés

Communication hors-média- Sponsoring (art et divertissement, musique, sport)- Organisation d’évènements - Création de « Swatch Club » un club de clients- Fédérer une communauté internationale autour de la marque => évènements exclusifs

organisés par la marque - Plusieurs statuts sont proposés de starter à pionnier - Le point de vente est aussi considéré comme un outil de communication de la marque,

vecteur de communication => mise en scène de l’identité et de l‘image (design des magasins et présentation des produits).

II. La politique de marque de Swatch2.1. Quelles distinctions peut-on faire entre le positionnement, l’identité et l’image de la marque Swatch ?- Positionnement : produit de mode, qualitatif et bon marché / second watch à changer selon ses tenues- Identité : un univers symbolique, coloré, dynamique, anticonformiste- Image : reconnue pour son origine suisse

2.2. Comment la marque Swatch investit-elle les dimensions du prisme de l’identité de Kapferer?6 dimensions :- physique : éléments symboliques qui nous viennent en tête – les couleurs - personnalité : traits de caractère - montre que l’on peut customiser, adapter à sa personnalité en toute liberté- culture : Origine/héritage d’une marque : qualité suisse à prix accessible contrôlées par la marque

- relation : lien que la marque entretient avec son public > expérience de la marque totale et valorisante + club clients

- mentalisation : perspective du consommateur - univers symbolique > souriant, fashion, anticonformiste- reflet : manière dont les consommateurs vont être perçus réception du consommateur

2.3. Pourquoi la marque Swatch doit-elle impérativement innover ?- Risque de s’essoufler - Nécessité de s’adpter aux nouveaux besoins des clients, plus personnels : plaisir, digitalisation, mkt expérientiel, personnalisation, gain de temps, conseil/service, réenchantement du lien social, desigh universel, lien communautaire, image de marque, sécurité, garantie, « bon plan », fiélisation, coproduction innovation dans le lien client ?

2.4. Quel est le concept de la nouvelle Swatch connectée ? Sur quels avantages concurrentiels repose la Swatch connectée ? Comment qualifier cette innovation ?- Montre connectée : relier un smarphone à sa montre pour des fonctionnalités inédites- Avantage : autonomie de 6 mois (collaboration avec Renata) + distinction du fait que ce n’est pas une simple réplique de téléphone miniaturisé + c’est avant tout un produit horloger connecté (reste fidèle à son image quali)

2.5. La Swatch connectée vous semble-t-elle en cohérence avec l’identité de la marque ? Quels sont les risques associés au lancement de ce nouveau produit ?- Elle doit avoir quelque chose d’unique, qui fait qu’on la différencie et que l’on retrouve son identité- Cohérence avec la valeur de Swatch qu’est le sport + en lien avec évolution des modes de vie plus

healthy > reste à prouver et marché à conquérir- Risques : faire un flop face à celles de gros concurrents ou juste un effet de mode dont on se lasse rapidement + manque de fonctionnalités + trop d’attentes pour peu de résultats

III. Etudes marketing

- Objectif: réduire le risque- Des études marketing portent sur des questions marketing diverses:- Tester un concept de produit- Tester un projet de communication - Analyser l’image de marque- C’est un outil essentiel d’aide à la décision- Les études peuvent être:- Multi-clients ou ad ’hoc- Documentaire, qualitatives et quantitatives

Etudes qualitatives pour innover :

Raisonnement « Imaginer les idées qui seront les succès de demain » - L’innovation est nécessaire pour survivre et se développer - Innovation = coûts et risques - Afin de minimiser les risques et éviter de graves erreurs, il faut tout étudier et tester en amont - Études adaptées pour chaque étape de l’innovation : recherche, conception et lancement

Phase 1 : Études des attentes de produits nouveaux

Objectif : faire émerger un cahier des charges des produits 4 types d’études

2/ étude des Besoins et motivations

Objectif : découvrir des associations fortes besoin/produit qui attirent les clients et qui suscitent des stimulis conditionnant à acheter le produit. - Etudier les forces internes à l’individu- Les besoins et les exigences personnelles- Les « buts » que les clients se donnent pour satisfaire ces besoins et exigences

Méthodologies :- Associations d’idées en face-à-face : à partir d’un besoin, discussion des idées qui viennent à l’esprit de l’interviewé- Techniques projectives en groupe

Phase 2 : découverte d’idées nouvelles Les techniques de créativité Groupe d’individus Session de 3h ou 6h

Les interviewés « standards » - Un regard naïf, libre et ouvert sur les choses à imaginer- Aucun blocage du aux inhabitions, échecs passés ou poids de l’expérience

1. Techniques de baisse vigilance - Echauffement créatif- Introduction au sujet- Associations libres, attention flottante (plus de place aux sentiments)- Insight : leurs souvenirs et leurs désirs- Le vécu et les expériences passées- Le moment sensible > création des idées

2. Méthodes de stimulation de l’imagination- Démarrage- Hypnose, relation et visualisation- Produit qui parle- Globe trotter- Analogie personnelle- Portrait imaginaire- Analogie fantastique- Histoires fantastiques

3. Méthodes d’enrichissement des idées- Brainstorming- Expression visuelle- Tables d’idées

4. Evaluation des idées- Objectif : sélectionner les meilleurs idées- Contraintes : le temps- Risques : effet de leadership- Méthodes : tris successifs (individuel dans un 1er temps, évaluation en profondeur selon les

objectifs de l’entreprise, construction d’une grille d’évaluation si nécessaire, sélection

Phase 3 : mise au point des produits nouveaux

Les 4 étapes de la community based innovation- Déterminer le profil des clients- Identifier la communauté- Définir les modalités de l’interaction virtuelle- Inciter les consommateurs à participer

Experimentations

Définition Observation objective d’un phénomène qu’on génère dans un environnement strictement contrôlé dans lequel un ou plusieurs facteurs principaux sont manipulés alors les autres sont gardés invariables.

Exemple des questions à traiter - Peut-on augmenter les profits de l’entreprise en communicant par mail et Facebook au lieu

de communiquer par l’intermédiaire? - Peut-on augmenter des ventes en changeant la présentation des produits dans le rayon? - Quelle technique de promotion est la plus efficace? - Quelle information faut-il donner au client pour qu’il choisisse le produit? - Comment fidéliser les clients?

Pourquoi? « Dans le monde de l'imprévisible, toute stratégie devient un pari sur l'avenir, car les prévisions sont fausses » Edgar Morin (sociologue) Forum de Davos: «Il faut dessiner de nouveaux business modèles. Les dirigeants ont de plus en plus besoin de nouvelles plateformes de réflexion face à un brouillard de risques... imprévisibles». Les entreprises l’appliquent: Zara, Free, Virgin, Uniqlo, les boulangeries Paul, Mobalpa, Afflelou Réduire le risqueConcurrence

Goûts et préférences des consommateurs en transformation Développement des outils

Design A la source de la recherche scientifique... Quelles sont les conditions, les situations, ou les événements susceptibles d’avoir des effets sur une variable dépendante? Clé pour obtenir de la variance Faire varier les conditions de départ manipulation Recréer la réalité Design expérimental Les variables dépendantes Les variable indépendantes les manipulations Conditions réalistes Modérateurs et variables de contrôle

Types d’expérimentations « Après » « Avant-après » « Avant-après » avec un groupe de contrôle

Concepts de base Dépendance (effet) Causalité Variance associée (changement d’une variable mène au changement de l’autre) Ordre des évènements Absence d’autres raisons Validité Interne (processus)

Externe (traitement et interaction)

Qu’est-ce qu’une variable ? C’est la mesure de quelque chose (par ex. votre poids) qui peut être influencée par quelque chose (par ex. le nombre de calories) et qui peut influencer quelque chose (par ex. l’état de santé). Dans le domaine du marketing, on va mesurer l’âge (variable) qui peut influencer par ex. la consommation de confiserie.

Modèle On appelle modèle une représentation schématique de l’influence de la variable indépendante sur la variable dépendante. On cherche à représenter la réalité mais en simplifiant, pour isoler un effet. Si on multiplie les variables, on ne comprend plus les effets.

Design expérimental - On appelle facteur, les variables que l’on peut manipuler (pour les distinguer des variables

que l’on mesure) - Facteurs à tester x Possibilités de choix = tests séparés à faire

Ex.: 2 facteurs (connaissance des prix et de la marque) x 2 options (Oui / Non) = 4 groupes expérimentaux

- Chaque groupe doit contenir au moins 30 observations (répondants) - Contrôle: groupe de contrôle pour être sûr que l’expérimentation est efficace, pour avoir un

standard à comparer avec; variables de contrôle pour minimiser le biais de l’influence principale

- Une option de contrôle pour minimiser les biais expérimentaux: le test à l’aveugle

Analyses à mener T-test Quand utiliser le T de Student À deux moments : si la recherche comporte deux groupes/échantillons indépendants et que la variable dépendante est quantitative; si dans la recherche les participants ont été l'objet de deux mesures (= un groupe à mesures répétées) et que la variable dépendante est quantitative. Nous faisons donc un test T pour comparer les deux moyennes (l’évaluation des bâtonnets dans notre exemple) afin d'inférer une relation entre la variable dépendante (l’évaluation) et le facteur (par exemple, l’emballage).

Avant l’analyse Il y a deux hypothèses statistiques : 1) l'hypothèse nulle ou H0 - il n'y a pas de différence significative entre les

moyennes des deux groupes

(2) l'hypothèse alternative ou H1 - correspond habituellement à l'hypothèse de recherche : moy(Groupe 1) <> moy(Groupe 2) (bilatéral)

Les hypothèses se contrarient. Pour que le test T fonctionne correctement, il faut que la variance de deux

mesures soit égale (distribution normale) Il faut l’évaluer avec un F-Test Dans le F-test l’hypothèse nulle est que les deux mesures ont une variance égale,

par conséquent l’hypothèse H1 dit que les deux variances sont différentes Pour effectuer le F-Test, il faut aller dans l’onglet DONNEES Utilitaire d’analyse

F-test - DONNÉES Utilitaire d’analyse F-test d’égalité des variances - H0: variance est égale; H1: variances sont différentes - Variance de la variable 1 doit être plus grande que celle de la Variable 2 ; si ce n’est pas le

cas, renversez les deux colonnes Si F> F critique on rejette H0 Choix de T-test (Test d'égalité des espérances: deux observations de variances différentes/ de variance égale)

T-test - DONNÉES Utilitaire d’analyse Test d'égalité des espérances - Avec un test bilatéral (inégalité de deux moyennes) si Statistique t < - Valeur critique de t

(bilatéral) ou Stat t > t critique (bilat.) l’hypothèse nulle (les deux mesures ont la même moyenne) est rejetée Vous pouvez aussi calculer la valeur-p On compare des moyennes pour savoir si deux groupes sont identiques (hypothèse nulle) ou différents, pour une même mesure

Analyse univariée: les bases - Moyenne: valeur moyenne pour l’échantillon. Ex.: somme de toutes les évaluations du

goût de coca A divisée par nombre de personnes qui ont goûté coca A donne la note moyenne du goût pour le groupe

- Variance: décrit la différence entre les observations; √Var = ϭ (écart-type) - Ecart-type: mesure la dispersion des valeurs autour de la moyenne. Pour une distribution

normale ~60% d’observations entre M +/- écart-type; ~ 95% entre M +/- 2 écart-types - Intervalle de confiance: estime marge d’erreur de l’hypothèse testée Hypothèse est

validée quand le risque d’erreur α est inférieur à 10%, soit intervalle de confiance supérieur à 90%.Ex.: avec une probabilité de 90% les évaluations du goût de coca sans connaître la marque et en la connaissant sont différentes

- Analyse univariée: examine chaque variable à part(vs. covariée/ multivariée)

La méthode du blind test

1. Définition du blind test

Un blind test (ou « test en aveugle ») consiste à présenter au consommateur des produits issus de la même catégorie de produit sans la marque. Les blinds tests permettent souvent de mon-trer que sans le repère que constitue la marque, le consommateur est incapable de diffé-rencier certains produits (bières, cigarettes, vins, chocolat...). La marque biaise la percep-tion. Les applications du blind test : comparaison des produits de différentes marques (ex. Coca vs. Pepsi) ...

... avant lancement d’une nouvelle formule

... au cours de la vie du produit (ajustements, compréhension d’un manque de performance, etc.)

La perception est multi-sensorielle :La vue : couleurs, images, logos véhiculent des messages + L’odorat+ Le toucher+ Le goût+ L’ouïe

La perception est sélective : nous ne pouvons pas tout voir, surtout dans un univers surchargé de signes (« pollution sémiotique »).

Principe fondamental en psychologie cognitive : le principe d’économie cognitive (filtre des infor-mations).

La marque est souvent utilisée pour faciliter le traitement de l’information : elle sert d’heuristique (=raccourci cognitif).

De même, le prix sert aussi souvent d’heuristique car le consommateur associe souvent une meilleure qualité de produit à un prix élevé. Or, dans un blind test, la perception du goût est mo-difiée par l’absence d’éléments visuels (comme la marque et le prix) qui délivrent d’habitude des « indices » au consommateur.

2. Protocole du blind test et mise en œuvre

Les produits :

Produit 1 – Les bâtonnets chocolatés Un marché sur lequel on trouve à la fois des marques fortes comme Cadbury (Finger) et des produits me-too (Fuseti de Casino, Chocosticks de Leader Price, Stick & Choc de Carrefour,...).

Produit 2 – Les boissons au colaUn marché sur lequel on trouve des marques fortes (Coca Cola), des challengers (Pepsi), des me-too (Cola Dia, Cola Casino, Cola classic U, ...)

L’objectif : tester l’influence de la marque et du prix sur l’évaluation du produit.

Deux phases :1) Evaluation a priori des qualités gustatives des produits. 2) Blind test et évaluation a posteriori des produits.

Pour chaque catégorie de produits, quatre groupes de test (méthode expérimentale) :

- Groupe 1 : « En aveugle » + avec prix

- Groupe 2 : « En aveugle » + sans prix

- Groupe 3 : Avec marque + avec prix

- Groupe 4 : Avec marque + sans prix

Image, identité

La marque sert à enrichir un produit.

1. Définition de la marque

The best global brand interbrand 2017 : existe depuis 1998, fondé sur performance fi, force de la marque, présence de la marque sur au moins 3 continents, 30% du CA à l’étranger,

Philip Kotler « La marque c’est un ensemble d’éléments qui sert à différencier et identifier une offre ».

David Aaker « marque = « mental box » indissociable du capital marque (brand equity = notoriété, fidélité, qualités perçues, associations spontanées…)

Kapferer : la marque comme capital de l’entreprise. Marque = avantage concurrentiel, supprime le risque, implique gestion de portefeuille.

Hamish Pringle « brand spirit » : marque = promesse faite aux consommateurs, engagement ra-tionnel, émotionnel

G. Lewi : la marque comme repère mental, synthèse des questions à se poser en permanence de-vant toute marque. Elle est un repère : por quel marché ? quelle cible ? comment exerce-t-elle sa fonction de repère mentale ?

La marque enrichit le produit. Le marketing a une logique commerciale, la marque sert à position-ner l’offre.

Marque : outil du positionnement + dispose d’une identité (produite par l’entreprise) et d’une image (perçue par le consommateur)

2. Identité

Recouvre plusieurs notions : essence, ADN, plate-forme, fondamentaux de la marque

Répond à la question « qui suis-je ? » : identité pour philosophes grecs > un être est distinct d’un autre et reste le même sur la durée, identité disctincte et stable

Le mkt a récupéré le concept d’identité, en le tournant vers la perception de l’organsiation par des publics divers (clients, consommateurs, leaders d’opinion).

1er courant sur l’identité viseulle (symboles, logos) puis 2ème courant sur corporate identity mana-gement (accent sur com et media).

Comment formaliser l’identité de la marque ?

Le prisme de Kapferer, la marque émetteur : 4 dimensions

- Personnalité : réf aux traits de caractère- Physique : éléments symboliques comme le logo- Relation : type de lien avec le public- Culture : racines et héritage de la marque

2 dimensions ayant trait l’échange avec le consommateur

- Reflet : manière dont les utilisateurs de la marque seront perçus- Mentalisation : comment je me sens et qu’est ce que je projette de moi-même en utilisant

cette marque

Avantage : très visuel, permet de formaliser l’identité à travers un nombre réduit de dimensions

Inconvénient : centré sur les échanges marque/consommateurs, oubliant les relation marque/en-treprise et collaborateurs

Le système d’identité Aaker centré sur le couple marque/produit

12 dimensions regroupées en 4 catégories ; la marque comme produit, organisation, personne et symbole. Le but étant d’aller au-delà de l’as-pect physique et fonctionnel du produit.

Le territoire n’est pas une catégorie de produit mais un univers mental (ex : Andros et le fruit ou Bonne Maman et la gourmandise). S’y greffent des attributs fonctionnels ou émotionnels comme chez Nike (Just do it).

Modèle offrant des descriptions complètes et concrètes mais il s’appuie trop sur le couple marque/produit.

Le modèle IPSE, construit autour de l’idéologie

Sens du récit : Idéologie > personnalité > signes > emblèmes (tangible, concret)

- Idéologie : système d’idées fondées sur des croyances et des valeurs généralement in-

conscient mais étant le socle de l’identité- Personnalité : traits de caractère mais aussi aptitudes relationnelles- Signes : expression physique sous forme d’objets porteurs de signification- Emblèmes : produits ou services élevés au rang de symbole grâce au temps

Dimensions en lien constituant les briques d’un récit cohérent : permet de décrire l’identité de la marque commen un récit à travers les liaisons entre les dimensions.

Identité = pièce maitresse de la stratégie

- Elément important de la strat de l’entreprise- Guide les actions de l’organsiation : au niveau des décisions et modèles d’éxecution- Fonction de filtre ou d’aide dans les innovations des produits ou services- Permet l’allocation des ressources + aide pour l’execution des actions +

Nature vivante et dynamique

3. Modes d’expression- Produit comme emblème de la marque- Nom : signe distinctif- Logo : symbole de la marque, packaging autre forme de reconnaissance- Personnages : moyen d’humaniser les marques, 3 types : égéries, personnages publici-

taires, personnages de la marque, les inventeurs entrepreneurs (Dyson)- Communication/conversation : dimension imaginaire – composante essentielle des

marques, com publicitaire – principal outil pour construire/renforcer cette dimension. In-ternet, médias sociaux,

- Point de vente : mise en scène et théatralisation de la marque produit. Flagship store : pub vivante de la marque, point de vente exclusif lié à l’expérience client.

4. De l’image au capital marque5. Les relations consommateurs et marque