Vrm du concept au marché - livre blanc

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Le développement de l’économie numérique, ou plus globalement de « la vie numérique » des particuliers, tend à redessiner les frontières et les formes de la relation client / vendeur. Le livre blanc du VRM « Du concept au marché » a pour objectif d’apporter un éclairage sur ce concept plein de promesses, en présentant une réflexion sur les moyens à mettre en œuvre pour passer du stade de concept à celui de marché. Cette réflexion explore les services, les acteurs, le modèle économique, les enjeux, ainsi que les différentes phases nécessaire au développement de ce marché.

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  • 1. VRMVendor Relationship ManagementDu concept au marchVRM : Du concept au march Novembre 2010 1

2. SOMMAIREPrambule 3Mthodologie 3Introduction 4PARTIE 1 Le concept du VRM ......................................................................................... 6Les valeurs du VRM 7Une volution naturelle vers le march du VRM 10Les tapes de dveloppement du march VRM 15La valeur ajoute du VRM 21PARTIE 2 Le March du VRM ......................................................................................... 30Ecosystme du VRM 31Les acteurs : aujourdhui et perspectives 35Le modle conomique du VRM 41PARTIE 3 Les enjeux du VRM ........................................................................................ 44Les freins au dveloppement du VRM 45Les principes fondateurs du VRM 50Rgulation du march 57PARTIE 4 Conclusion et perspectives ............................................................ 59PARTIE 5 Annexes .................................................................................................................... 61Conception Ralisation : www.skalefree.comVRM : Du concept au march Novembre 2010 2 3. PrambuleLe VRM est un acronyme dorigine anglo-saxonne qui signifie Vendor Relationship Management :management ou gestion de la relation vendeur. Il est aussi un march prometteur qui instaure unerelation nouvelle entre le client et ses fournisseurs.Lobjectif de cette rflexion VRM, du concept au march est dapporter un clairage sur leVRM : Quelle dfinition peut-on en donner ? Quelles valeurs porte-t-il ? Comment le VRM va-t-ilprogressivement modifier la relation entre client et fournisseurs ? Quels sont les freins culturels ? Quelssont les enjeux surmonter ? Quelles sont les particularits de son cosystme ?Nous nous attacherons, pour chaque tape de cette rflexion, identifier les actions mener ainsique les stratgies mettre en oeuvre, qui permettront au VRM de passer du stade de concept celuide march conomiquement structur et crateur de valeur.Nous analyserons plus prcisment les moyens dvelopper pour faciliter lmergence denouveaux acteurs, pivots sur ce march : les oprateurs de services VRM. la lumire de cette rflexion, nous comprenons dans quelle mesure le VRM est un nouveauparadigme, et quel point il nous semble ncessaire pour les consommateurs, les fournisseurs debiens et de services, les grands oprateurs et les administrations de sunir, dchanger et de trouverles solutions en commun.MthodologieCette rflexion est issue de nombreuses runions de travail collectives et dentretiens individuelsmens par les contributeurs (prsents en fin de document) davril septembre 2010. Elle a tnourrie des diffrentes lectures, expriences et sensibilits des contributeurs dont les profils sontparticulirement complmentaires.Lanimation et la synthse de ces contributions ont t ralises par Didier Louvet, Caroline Petzlet David Rguer.VRM : Du concept au march Novembre 2010 3 4. IntroductionLacronyme VRM fait immdiatement penser celui du Customer Relationship Management, unconcept qui remonte la fin des annes 1990 et dont lacronyme (CRM) est employ aujourdhuipar les diteurs de logiciels. Vritable discipline part entire, le CRM consiste mieux connatre sesclients pour mieux vendre ses produits et ses services. Dpassant loutil, ou le processus purementtechnologique ou relationnel, le CRM est devenu un vecteur stratgique de lentreprise dans sarelation client.Le concept de VRM peut tre globalement apprhend comme lquivalent client du CRM :lensemble des outils, processus et services permettant aux clients (consommateurs)de mieux connatre les vendeurs, et plus largement toutes les organisations structuresavec lesquelles ils sont, ou souhaitent entrer en relation, dans un objectif de mieuxconsommer .L ou le CRM bnficie dune solide rputation et concentre un volume consquent dinvestissementshumains et financiers de la part des vendeurs explorant aujourdhui le territoire encore mal connudu web-social (le social CRM), le VRM est encore une notion floue sur laquelle peu dacteurs de lavie conomique se sont rellement penchs.Pourtant, la notion de VRM, apparue aux USA en 2006 sous limpulsion de Doc. Searls (voir encadr),se positionne au carrefour des grandes mutations de la socit : dmatrialisation des changes,aspiration des individus une reprise de pouvoir via les mdias sociaux, confidentialit et scuritdes donnes personnelles, identit numriqueUne rflexion stratgique sur le VRM HarvardLe Berkman Center for Internet and Society appartenant luniversit de Harvard a initi enseptembre 2006 un programme de recherche appel Project VRM : lobjectif est dtudier lesmthodes et les outils qui fournissent plus dindpendance au conso-acteur dans ses relationscommerciales, et engagent les vendeurs dans cette dmarche.La notion de VRM correspond la conceptualisation dun besoin latent : la reprise en main de leursrelations administratives et commerciales par les particuliers consommateurs avec leurs vendeurs .Lexpression de ce besoin tant de plus en plus structure.Nous avons dcid de baser notre rflexion sur le VRM sur un postulat fort : la reprise en mainpar le consommateur de sa relation avec ses vendeurs passe imprativement par unepremire tape incontournable de connaissance et de matrise de toutes les informationsrelatives sa consommation (historique de consommation, dure dengagements, historique descontacts), ou concernant ses vendeurs (rputation, niveau de service, niveau de prix).VRM : Du concept au march Novembre 2010 4 5. Ainsi, nous avons dlibrment considr que linformation du consommateur tait la racinedu concept de VRM.Nous pensons quun consommateur nest apte devenir acteur de ses changes commerciauxet administratifs que sil est inform.Le dsquilibre existant entre un vendeur bien inform sur son client travers ses outils de CRM,et un client peu ou mal inform de sa situation vis--vis du vendeur, sestompe.Le consommateur doit tre en mesure de capitaliser sur toutes les informations collectes traverstous les points de contact avec ses vendeurs, au mme titre que ces derniers le font sur lui.Dfinition du VRMLe VRM signifie en anglais Vendor Relationship Management , qui peut tre traduit en franaispar Gestion de la Relation Vendeur (ou GRV). Il constitue un nouveau paradigme dans ledomaine du marketing. Cest la rciproque de CRM (Customer Relationship Management) ouGRC (Gestion de la Relation Client).Le VRM fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adapts leurs attentes en se fondant sur les offres des fournisseurs. Lobjectif du VRM est damliorerla relation entre loffre et la demande en fournissant de nouveaux et de meilleurs moyens pour yparvenir. Plus gnralement, le VRM entend amliorer les marchs et leurs mcanismes offrantaux consommateurs travers ces outils la possibilit dtre indpendants vis--vis desvendeurs. Ce concept a t introduit par lUniversit de Harvard Berkman Center for Internet andSociety. Le projet est initi par Doc. Searls, en collaboration avec lquipe de Berkman Center.Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_vendeurLe VRM change donc langle dapproche des relations commerciales : il donne une placeprpondrante au consommateur, en lui fournissant les lments informatifs de gestion et de pilotagede ses changes. terme, dans une volution mature du march, nous pensons que les vendeurs et les consommateursutiliseront des services de VRM et de CRM, de manire complmentaire, et au profit des deux parties.Cette complmentarit se fera progressivement, aprs que le vendeur aura peru dans le VRM unlevier doptimisation de sa relation client et de son CRM, permettant entre autres de tendre versle Graal en la matire : la gestion dune relation one to one avec son client, personnalise etefficace.Les vendeursDans le domaine du VRM, un vendeur est un acteur conomique ou public, engag dans unerelation conomique ou administrative durable avec le consommateur. Il faut donc inclure dansla notion de vendeur les administrations, les collectivits territoriales, les services publics.VRM : Du concept au march Novembre 2010 5 6. Partie 1Le concept du VRMVRM : Du concept au march Novembre 2010 6 7. PARTIE 1 : Le concept du VRMLes valeurs du VRMSi nous concevons le VRM comme le rquilibrage des relations entre consommateurs et vendeurs,les valeurs du VRM sont alors lgitimement celles de lquilibre, de la collaboration, de la transparence,de lindpendance et de la confidentialit :QUILIBRE de la relation entre consommateur et vendeur : La relation nest pasun rapport de force mais une harmonisation qui tend satisfaire le consommateuren le replaant dans une position de client, et contribue lamlioration des produitset des services. Elle est galement bnfique pour le vendeur qui passe dun mode de push de ses produits et services, un mode dchange avec son client et de rponsepertinente et prcise aux besoins de ce dernier.Cependant, il nous semble que la recherche dun plus juste quilibre nest pas seulement la charge du vendeur, le consommateur doit galement accepter dentrer dans unedynamique commerciale directe et de fidlisation. Le VRM na pas vocation rendrele pouvoir au consommateur au dtriment du vendeur. Il a vocation rquilibrerla relation.Collaboration, participatif, interactivit Leshabitudes comportementales croissantes du web paraissent parfaitement en phase aveccelles du VRM et le nourrissent. Le consommateur est devenu un contributeur libre duweb marchand, et plus largement un contributeur gnreux qui change, partage, donnedes conseils et offre ses retours dexprience sur tous les sujets. Il devient prescripteuret source dinformation pour la communaut.LA transparence,car le VRM confre au consommateur une plus grandelibert de comparaison des produits et des services qui lui conviennent.La transparence passe par une meilleure visibilit et une comprhension simplifie deloffre qui doit sinscrire plusieurs niveaux : transparence d