Une approche socio-économique du maintien de la relation ... · Hanan Ben ISSA Enseignant-...
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Une approche socio-économique du maintien de la relation
Prestataire de service-Consommateur
Hanan Ben ISSA
Enseignant- chercheur
INSEEC Business School
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Une approche socio-économique du maintien de la relation
Prestataire de service-Consommateur
Résumé :
L’objectif de cette recherche est de présenter un modèle qui formalise le maintien de la
relation à travers deux chemins parallèles, l’un économique et l’autre social. Il considère, en
particulier, l’influence des composantes de l’interaction sur les réponses à l’insatisfaction
ponctuelle à travers le rôle médiateur de l’évaluation globale de la relation. Le test du modèle
auprès de 1687 clients bancaires français, a permis de vérifier que les dimensions
économiques et sociales de la relation peuvent être empiriquement distinguées et qu’elles
influencent différemment les intentions de comportement dans le cas d’une insatisfaction
ponctuelle (rupture, réclamation et tolérance à l’insatisfaction).
Mots clés : marketing relationnel, réponses à l’insatisfaction ponctuelle, satisfaction,
engagement composantes de l’interaction
A socio-economic approach to service-consumer relationship maintenance
Abstract:
The aim of this research is to present a model of relationship maintenance through two
parallel ways, one economic and the other social. It considers, in particular, the influence of
the components of the interaction on the answers to the specific dissatisfaction through the
mediating role of relationship component. The test of the model near 1687 French banking
customers, made it possible to show that economic and social dimensions can be empirically
distinguished and have different consequences in the face of punctual dissatisfaction (exit,
voice, and loyalty).
Key-words: relationship marketing, responses to punctual dissatisfaction, satisfaction,
commitment, interaction
2
Une approche socio-économique du maintien de la relation
Prestataire de service-Consommateur
Introduction
L’examen des pratiques marketing actuelles montre que de très nombreuses entreprises de
service cherchent à établir des relations privilégiées avec leur clientèle afin de valoriser leur
capital « client ». Plus que jamais, le développement de relations durables et inamovibles avec
les clients apparaît comme synonyme de compétitivité, de rentabilité et de profitabilité pour
les entreprises (Rust, Zahorik et Keiningham, 1995 ; Rust, Zeithamel et Lemon, 2000).
Cependant, alors que les avantages de maintien de la relation sur le long terme sont reconnus,
la relation n’en demeure pas moins un phénomène complexe. La relation commerciale de long
terme n’est pas un mécanisme figé. Elle répond à une dynamique d’échange qui suit plusieurs
étapes. La relation commence, se développe, évolue et se termine de la même manière que les
relations interpersonnelles (Nevin, 1995). Gérer les relations commerciales ne se limite pas à
gérer leur développement, mais cela consiste également à gérer leur détérioration (Morgan et
Hunt, 1994 ; Grayson et Ambler, 1999). Une relation durable et continue se trouve souvent
secouée par des épisodes ponctuels d’insatisfaction. De façon à bien gérer son portefeuille
client, l’entreprise doit connaître les facteurs qui permettent la préservation de la relation
dans des situations critiques. Le maintien d’une relation loyale et coopérative, et ce en dépit
de circonstances défavorables, semble représentatif d’une notion de fidélité dans son sens
relationnel (N’goala, 2003).
La recherche d’explication des relations commerciales a ouvert deux lignes d’étude
différente : l’approche économique d’un côté et l’approche comportementale de l’autre.
Chacune des deux approches favorise des variables explicatives spécifiques. L’approche
économique étudie la satisfaction par rapport aux gains économiques et l’engagement comme
3
un moyen de protéger l’échange contre l’opportunisme en engageant des investissements
spécifiques qui prouvent l’implication des deux parties dans la relation. L’autre approche,
davantage orientée vers la coopération, tend à privilégier des variables telles que la
satisfaction sociale et l’engagement attitudinal.
Selon Sterne et Reve (1980), l’intégration des deux approches est essentielle pour créer une
théorie unifiée sur le fonctionnement des échanges commerciaux. Ce constat est à l’origine de
l’objectif de cette recherche qui se propose d’enrichir l’étude des relations commerciales qui
découlent de la convergence des deux approches. Deux principaux éléments distinguent cette
recherche des études précédentes :
1) Le principal apport de ce travail est d’étudier ensemble dans un modèle intégrateur des
variables qui jusqu’à présent ont été étudiées isolément. Quoique l’argument souligné par le
modèle de cette recherche - à savoir la nature socio-économique de la relation - ne soit en
absolu novateur, la littérature fait état d’un grand nombre de modèles qui découlent
exclusivement d’une seule approche. Il faut noter cependant que l’application de l’approche
économique et de l’approche sociale pour expliquer le développement des relations a souvent
été utilisée dans des relations interentreprises. Bien que certaines études proposent
l'intégration des deux approches pour analyser les relations entreprise-consommateur, la
plupart d'entre elles restent théoriques (Bradach et Eccles, 1989; Bendaluppi et Berry, 1994 ;
Gundlach, 1994 ; Weitz et Jap, 1995 ; Jones et al, 1997; Singh et Sirdeshmukh, 2000).
L'utilisation des deux perspectives dans des relations entreprise-consommateur comme c’est
le cas dans cette recherche, est très rare. L’objectif de cette recherche consiste à évaluer le
rôle de variables de type économique (satisfaction économique et engagement calculé) et de
variables relatives à la psychologie sociale (satisfaction sociale et engagement affectif) dans le
maintien des relations de long terme et de leurs conséquences.
2) Afin d’étudier les intentions de comportement, nous proposons de dépasser les
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développements théoriques existants qui se sont limités à l’intention de comportement dans le
futur et retenons les intentions de comportement en cas d’insatisfaction ponctuelle. il nous est
apparu intéressant de mobiliser la typologie des réponses à l’insatisfaction ponctuelle de
Rusbult et ses collègues (1981) dans les relations interpersonnelles et qui a été reprise plus
tard par Ping (1993) dans des relations interentreprises: la partie mécontente peut ne rien dire
et tolérer le mécontentement, manifester son mécontentement par une réclamation, ou se
désengager de la relation.
Cette étude présente donc un modèle qui formalise le maintien de la relation de long terme
entre prestataire de service-client particulier à travers deux chemins parallèles, l’un
économique et l’autre social. Elle considère en particulier l’influence des composantes de
l’interaction sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle à travers le rôle médiateur de
l’évaluation globale de la relation.
1. Cadre théorique
Afin de répondre à l’objectif de cette recherche, deux fondements théoriques ont été
mobilisés. 1) La théorie des coûts de transaction qui permet de déterminer l’efficacité
économique de l’échange à travers la notion de satisfaction économique et de l’engagement
calculé. 2) La théorie de l’échange relationnel qui va nous permettre de définir les
composantes de l’interaction. Cette théorie va nous permettre aussi de définir la qualité de la
relation à travers la satisfaction sociale et l’engagement affectif.
Le modèle suppose que les composantes de l’interaction influencent les réponses à
l’insatisfaction ponctuelle à travers deux chemins parallèles. Et surtout, ce modèle accepte
l’existence conjointe de deux chemins dans le maintien de la relation : le chemin économique
qui déterminerait la stabilité de la relation et le chemin social qui représenterait la qualité de la
relation.
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1.1. Les intentions de comportement face à l’insatisfaction ponctuelle
En se fondant sur ces différents travaux, (Hirschman, 1970; Day, 1980; Richins, 1983; Singh,
1990; Ping, 1993), cette recherche propose trois réponses à l’insatisfaction ponctuelle :
H 2a,b,c
H 9
H 8 a,b,c,d
C ONF L
CO M
CO MP ET
SA TE CO
SA TSO C EN GA F
EN GC AL
TO LE R
R ECL
QUIT
EQU IT
H 3
H 4
Réponses
constructives
Réponse
d estructrice
H7 a, b,c,d
H6 a,b,c
H 5a,b
H 5b
H1 c
Lég ende : C OMP ET : compétence ; CO M : com mun ication ; CON FL : gestion des conflis E QU IT : équité relationne lle ; SAT ECO :
sati sfaction éco nom ique ; SA TS OC : satis factio n sociale ; ENG CA L : engagement ca lcu lé ; E NG AF : engageme nt affectif ;T OLE R :
tolérance ; R ECL : réc lama tio n ; QU IT : rup ture
H 1a,b,
Figure1. Modèle et hypothèses de recherche
1-Tolérance à l’insatisfaction : le client reste silencieux, accepte un sacrifice sur le court
terme, confiant que les problèmes seront résolus avec le temps ;
2-Réclamation : directe au prestataire de service par le bouche à oreille ou par d'autres
moyens indirects
3-Rupture : le client termine progressivement la relation ou choisit une dissolution brusque.
La tolérance à l’insatisfaction et la réclamation sont des stratégies de réponses constructives
qui permettent de maintenir la relation courante (Geykens et Steenkamp, 2000) tandis que la
rupture est une réponse destructrice de la relation.
6
2. Le lien satisfaction – engagement – intentions de comportement
La satisfaction relationnelle et l’engagement sont considérés comme des variables clés dans le
développement et le maintien des relations de long terme. Geyskens, Steenkamp, et Kumar.
(1999) distinguent la satisfaction relationnelle de l'engagement sur la base de la durée et de
l'investissement émotionnel dans la relation. La satisfaction est associée à un épisode
spécifique de l’échange et aux aspects concrets qui se développent depuis le début du cycle de
la relation. De son côté, l'engagement a une orientation de long terme et se développe à un
stade ultérieur de la relation après plusieurs épisodes satisfaisants.
- La satisfaction est définie ici comme un construit affectif bidimensionnel. Elle est analysée à
deux niveaux, l’un économique et l’autre social (Geyskens, Steenkamp, et Kumar, 1999,
2000). La satisfaction inclut une évaluation des aspects économiques et sociaux de la relation.
De cette façon, la satisfaction économique est considérée comme une réponse affective
positive liée aux gains économiques. Ce type de satisfaction résulte de l'efficacité et de la
productivité de la relation et des résultats financiers obtenus. La satisfaction sociale est une
réponse affective positive liée aux aspects psychologiques de la relation. La distinction entre
la satisfaction économique et la satisfaction sociale permet aussi de souligner l’encastrement
de l’activité économique dans le contexte social et de montrer l’importance de combiner les
deux approches économiques et sociales pour définir la satisfaction relationnelle.
- L’engagement est défini par ces deux facettes : une composante affective et une composante
instrumentale (Gundlach, Achrol et Mentzer 1995, Kumar et al, 1995; Gruen et al, 2000 ;
Fullerton, 2003 ; Gilliland et Bello, 2002 ; Harrison-Walker, 2001). L'engagement affectif est
basé sur l’attachement émotionnel au partenaire d’échange. L’engagement affectif est défini
en termes d’attachement affectif ou émotionnel du consommateur à son prestataire de service.
Cet engagement souligne la continuation de la relation parce que le consommateur le désire
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activement (Bendapudi et Berry, 1997). L'engagement calculé est basé sur des
investissements et des allocations de ressources spécifiques à la relation entre les partenaires
d’échange (Williamson, 1985). L’engagement calculé est considéré comme le besoin du
consommateur de maintenir sa relation avec son prestataire de service pour préserver ses
investissements et anticiper les coûts de transferts liés à la fin de la relation. Les recherches
suggèrent que parmi ces deux formes d'engagement, l'engagement affectif est le plus efficace
pour développer et maintenir des relations mutuellement bénéfiques entre les parties
d’échange (Kumar et al., 1994). L'engagement calculé reflète une motivation négative à
continuer la relation
Dans le domaine des services, il a été montré que la satisfaction a un effet positif significatif
sur l’engagement. (Hennig-Thurau et Klee, 1997; N’goala, 2000 ; Hennig-Thurau,
Gwinner, et Gremler, 2002). La satisfaction a aussi un effet direct sur la rupture de la
relation. En effet, dans le cas d’insatisfaction ponctuelle, un consommateur avec une
satisfaction économique élevée sera prédisposé à continuer sa relation avec son prestataire de
service. Si la satisfaction économique augmente, le client devrait répondre favorablement à
l’insatisfaction ponctuelle afin d'assurer ses futurs revenus (Ping, 1997). De son côté, la
satisfaction sociale élevée encourage les réponses constructives et décourage la rupture de la
relation. Un client avec une satisfaction sociale élevée a au moins une raison de penser que le
problème sera résolu (Withey et Cooper, 1989). Il est pour le maintien de la relation et déploie
des efforts pour améliorer la situation quand des incidents critiques de service surviennent. Un
client avec une satisfaction sociale élevée sera plus enclin à s’engager dans des
communications constructives pour résoudre les problèmes relationnels (Geyskens et
Steenkamp, 2000). Par conséquent, nous proposons les hypothèses suivantes pour les effets de
la satisfaction économique et de la satisfaction sociale sur les réponses à l’insatisfaction
ponctuelle et sur l’engagement :
8
H1a, b, c: La satisfaction économique a un effet positif significatif sur la tolérance à
l’insatisfaction et sur la réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation
H2a, b, c : La satisfaction sociale a un effet positif significatif sur la tolérance à l’insatisfaction
et sur la réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation.
H3 : La satisfaction économique a un effet positif significatif sur l’engagement calculé
H4 : La satisfaction sociale a un effet positif significatif sur l’engagement affectif
En ce qui concerne l’effet de l’engagement sur le maintien de la relation, la majorité des
chercheurs ont identifié une relation positive entre l'engagement affectif et la rétention de
client (De Wulf et Odekerken-Schroeder, 2003 ; Doney et Cannon, 1997 ; Fullerton, 2003 ;
Garbarino et Johnson, 1999 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Pritchard et al, 1999). L’engagement
calculé a aussi, un effet positif non négligeable sur la rétention de client (Anderson et Weitz,
1992; Gundlach et al., 1995 ; Fullerton, 2003) et un effet négatif sur la rupture de la relation
(Heide et Weiss 1995 ; Ping 1993 ; Heide et John 1988; Jackson 1985). Cependant, peu
d’études se sont intéressées à l’effet de l’engagement dans le cas d’insatisfaction ponctuelle.
Dans son étude sur les relations bancaires, N’goala, (2003) a montré que l’engagement
affectif a un effet positif significatif sur les réponses constructives dans le cas d’une
insatisfaction ponctuelle. Cependant la rupture de la relation ne faisait pas parti de son
modèle. Nous testerons donc les hypothèses suivantes :
H5a,b,c : L’engagement calculé a un effet positif significatif sur la tolérance à l’insatisfaction
et réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation
H6a,b,c : L’engagement affectif a un effet positif significatif sur la tolérance à l’insatisfaction
et sur la réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation.
1.3. Les composantes de l’interaction
La théorie de l’échange relationnel offre un cadre complet pour définir les caractéristiques de
9
l’interaction dans un échange relationnel. En appliquant cette théorie, les chercheurs se
focalisent généralement sur les normes de l’échange qui servent à définir les composantes de
l’approche relationnelle. Les composantes de l’interaction retenues dans cette recherche sont
les suivantes : la compétence du personnel d’interface, la communication, la gestion des
conflits et l’équité relationnelle. Ce choix est justifié par le fait que ces composantes sont
reliées à une situation de relation entreprise-consommateur. De plus, elles se retrouvent dans
des études réalisées dans le contexte des services bancaires (Ricard et Perrien, 1999,
Benamour, 2000 ; Prim, 2000 ; Ricard, Préfontaine et Sioufi, 2001; Bélisle et Ricard, 2002).
- La compétence du personnel d’interface concerne toutes les qualifications requises
pour mener à bien le service (Parasuraman et al. 1985 ;Cravens et al. 1992). La
compétence perçue est considérée comme un mécanisme à travers lequel le personnel
d’interface ajoute de la valeur au consommateur et améliore sa satisfaction (Liu,
Bernhart et leach, 1999 ; Barnes et Cumby, 1999 ; Liu et Leach, 2001).
Les normes relationnelles Les composantes dans la
relation B to C
Les composantes retenues
après la phase
exploratoire
L’intégrité du rôle - Compétence
- Similitude perçue entre le
conseiller et le client
- Compétence
Echange d’information - Flux de communication
(Fréquence, direction,
modalité et contenu)
- Qualité de la
communication.
-Fréquence de
communication
- Transparence et clarté de
la communication
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Résolution des conflits - Gestion des conflits - Gestion des conflits
Mutualité - Equité relationnelle - Equité relationnelle
Tableau 1 : Les composantes de l’interaction retenues après la phase exploratoire
- La communication est définie conformément à la définition de (Morgan et Hunt, 1994 ;
Cannon et Perreault, 1999 ; Donney et Cannon, 1997), comme la capacité du prestataire de
service à fournir fréquemment une information de qualité (c’est à dire transparente et claire).
La communication perçue par le consommateur comme étant fréquente et de qualité supérieur
a un effet positif sur la satisfaction (Keith, Jackson et Crosby, 1990 ; Mohr et Spekman,
1994 ; Gassenheimer, Baucus et Baucus, 1996). Paulin et al, (1997) ou encore Ferguson et al,
2005 ont montré empiriquement que la communication a un effet positif significatif sur
l’efficacité économique de la relation. Par conséquent, la communication apparaît comme un
facteur déterminant des dimensions économique et non-économique de la satisfaction.
- La gestion des conflits est définie comme la capacité de l’entreprise de réduire au minimum
les conséquences négatives des conflits manifestes et potentiels. La gestion de conflits
s’inscrit dans une perspective relationnelle de l’échange qui vise à accroître la satisfaction et
l’engagement des clients de l’entreprise (Morgan et Hunt, 1994 ; Selnes, 1998 ; Tax et al.,
1998 ; Andreassen, 2001 ; Ivens et Pardo, 2004 ; Ivens, 2005 ).
- L’importance de l’équité perçue dans le marketing relationnel est bien confirmée par les
recherches empiriques. Peterson (1995) considère que plus la relation est équitable, plus les
parties la poursuivent. Autrement, elle disparaît brutalement. Des résultats équitables prouvent
qu’aucune des parties n'a tirée profit de la relation et qu’elles sont préoccupées par leur bien-
être mutuel (Ganesan, 1994). Les recherches qui combinent la théorie de l’équité (Adams
1965) et le paradigme de la disconfirmation des attentes montre que l’équité a un effet non
négligeable sur la satisfaction du consommateur (Patterson et al. 1997 ; Oliver et Swan 1989).
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L’équité perçue a aussi un effet direct sur l’engagement (Anderson et Weitz, 1992). Par
conséquent, nous proposons les hypothèses suivantes :
H7 a,b,c,d: Les composantes de l’interaction ont un effet positif significatif sur la satisfaction
économique.
H8 a,b,c,d : Les composantes de l’interaction ont un effet positif significatif sur la satisfaction
sociale
H9 : L’équité relationnelle perçue a un effet positif significatif sur l’engagement affectif.
2. Une étude empirique dans le secteur bancaire
Les hypothèses ont été testées dans le secteur des services bancaires aux particuliers. 30.000
questionnaires ont été envoyés à un échantillon représentatif de clients bancaires. Un total de
1687 questionnaires ont été utilisés pour le test du modèle. Les résultats de l'analyse
factorielle exploratoire et confirmatoire sur les différents construits du modèle sont présentés
dans l'annexe (2, 3 et 4). La méthode des équations structurelles a été ensuite utilisée pour
tester l’ensemble du modèle et les neuf hypothèses. Il ne faut pas oublier de souligner la
complexité du modèle étant donné le nombre élevé de ses variables observables. Cependant,
l’ajustement aux données est plus que satisfaisant. Les indices d’ajustements (GFI, AGFI,
NFI, TLI, CFI) sont supérieur à 0,92 et le RMSEA est égale à 0,045 avec in intervalle de
confiance de [0,044; 0,047].
2.1. Les effets de la perception des composantes de l’interaction sur la satisfaction
économique et sociale
Dans l’objectif de mieux cerner les antécédents de maintien des relations de long terme, un
intérêt particulier doit être accordé aux caractéristiques de l’interaction. L’interaction définie
par l’approche relationnelle a bien un effet significatif sur les deux chemins de maintien de la
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relation entreprise-consommateur. Les résultats de la recherche (voir tableau 1) montrent que
la perception de l’équité relationnelle, de la compétence du personnel d’interface et de la
communication influencent positivement la satisfaction économique. Le résultat concernant
l’influence positive de la gestion des conflits sur la satisfaction économique n’est pas cohérent
avec celui attendu. La gestion des conflits a un effet négatif non significatif sur la satisfaction
économique. Ce résultat, contraire aux attentes, pourrait s’expliquer dans le cas de cette
recherche par le fait que les attributs qui constituent l’échelle de mesure de la gestion des
conflits sont trop généraux et ne précisent pas si la nature des conflits est liée aux aspects
économiques de la relation.
Les quatre composantes de l’interaction ont un effet positif significatif sur la satisfaction
sociale. L’équité relationnelle a aussi un effet positif significatif direct sur l’engagement
affectif. Dans le cas de cette recherche, la variable la plus importante qui influence les
variables sociales est l’équité relationnelle. Elle est suivie de la variable gestion des conflits
qui influence seulement la satisfaction sociale. La compétence du personnel vient ensuite juste
avant la variable communication.
Dans son cadre théorique, Kaufman (1987) établit une taxinomie qui distingue les normes qui
permettent la création de valeur et d’autres qui permettent la distribution de valeur. Ivens
(2006) confirme empiriquement cette taxinomie en élargissant les normes qui permettent la
création de valeur au nombre de sept. Dans cette recherche, hormis la norme de gestion des
conflits qui permet la distribution de valeur, les trois autres composantes de l’interaction
permettent la création de valeur. Il est intéressant de noter qu’à l’exception de l’équité
relationnelle, les composantes de l’interaction n’influencent pas avec la même intensité ni
dans le même ordre la satisfaction économique et la satisfaction sociale. Autrement dit, un
client bancaire ne donnerait pas la même importance à ces perceptions des composantes de
l’interaction selon qu’il évalue sa satisfaction économique ou sa satisfaction sociale.
13
Ce résultat pourrait trouver une explication dans le cadre théorique de Macneil (1981). Selon
l’auteur, tous les échanges ont des aspects relationnels qui varient en intensité et certaines
normes sont plus importantes que d’autres selon le degré relationnel de l’échange. Par
conséquent, les composantes de l’interaction n’influenceraient pas de la même manière une
variable économique qui reflète un degré minimum de relationnel et une variable sociale qui
trouve sa source dans l’aspect psychologique de la relation.
2.2. La prédominance du chemin social
D’une manière générale, il apparaît que la satisfaction sociale et l’engagement affectif ont un
effet direct positif sur les réponses constructives et un effet négatif sur la rupture.
La satisfaction économique et l’engagement calculé ont ensemble un effet direct négatif sur
la rupture de la relation. L’engagement calculé a aussi un effet positif sur tolérance. Cela
signifie donc que le maintien de la relation de long terme se fait bien par deux chemins
parallèles, l’un économique et l’autre social. Ce résultat, conforme aux attentes, représente un
pas de plus vers une théorie intégrative de maintien des relations de long terme qui se situerait
au-delà du clivage qui persiste encore entre approche économique et approche sociale. Cela
est tout à fait en accord avec les cadres théoriques de Bendaluppi et Berry, (1994) et celui de
Singh et Sirdeshmuck, (2000) qui prônent l’utilisation des deux approches (économique et
sociale) pour expliquer le développement et le maintien des relations entreprise–
consommateur.
Quand les effets indirects sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle sont pris en compte,
les résultats montrent l’effet déterminant des variables antécédentes du modèle dans
l’explication des réponses à l’insatisfaction ponctuelle. Le tableau 2 présente l’ensemble des
résultats concernant les effets indirects et les effets totaux entre les différentes variables du
modèle de la recherche.
14
La satisfaction sociale est la variable la plus importante qui explique directement et
indirectement à travers l’engagement affectif et par ordre d’importance la réclamation, la
tolérance à l’insatisfaction et la rupture de la relation. La satisfaction économique influence
directement et indirectement à travers l’engagement calculé seulement la rupture de la
relation.
sateco satsoc engcal engaf rupt recl toler
R² 0,436 0,872 0,011 0,526 0,350 0,274 0,310
compet NA /0,315 NA/0,207 0,034/0,03
4
0,108/0,10
8
-0,119/-
0,119
0,095/0,09
5
0,089/0,08
9
comtrs NA/0,094 NA/0,092 0,010/0,01
0
0,048/0,04
8
-0,047/-
0,047
0,044/0,04
4
0,039/0,03
9
confl NA/-0,07* NA/0,248 -0,007/-
0,007
0,129/0,12
9
-0,087/-
0,087
0,129/0,12
9
0,106/0,10
6
equit NA/0,401 NA/0,509 0,043/0,04
3
0,264/0,49
0
-0,321/-
0,321
0,275/0,27
5
0,284/0,28
4
sateco – – NA/0,107 – -0,010/-
0,125
0,00/-0,033*
0,02/0,004*
satsoc – – – NA/0,519 -0,171/-
0,386
0,065/0,51
1
0,151/0,42
6
engcal – – – – NA/-0,094 NA/0,004*
NA/0,183
engaf – – – – NA/-0,329 NA/0,126 NA/0,291
Tableau 21. Résultats de l’analyse structurelle pour l’ensemble des hypothèses (N=
1687)2
* lien non significatif (p>0.05)
Toujours selon le tableau 2, l’équité relationnelle est la variable la plus importante qui
influence indirectement les réponses constructives et la rupture, Elle est suivie de la gestion
des conflits pour les réponses constructives et la compétence pour la rupture. La satisfaction
sociale a une influence directe prédominante sur la réclamation alors que l’engagement
1 NA = lien non appliqué, Le nombre avant le / représente l’effet standard indirect, et le nombre après
le / représente l’effet standardisé total (effet standard indirect/ effet standard total).
2 Légende Compet : compétence ; contrs : communication ; confl : gestion des conflits ; equit :
équité relationnelle ; sateco : satisfaction économique ; satsoc : satisfaction sociale ; engcal : engagement calculé ; engaf : engagement affectif ; rupt : rupture ; recl : réclamation ; toler : tolérance
à l’insatisfaction.
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affectif joue un rôle relativement plus important dans la rupture de la relation.
Ce travail confirme donc les résultats de certains travaux concernant l’impact de la
satisfaction sociale sur l’engagement affectif (Hennig-Thurau et Klee, 1997; Wetzels, Ruyter
et Van Birglem, 1998 ; N’goala, 2000 ; Hennig-Thurau, Gwinner, et Gremler, 2002). Plus
important encore, ce travail élargit ce lien en montrant un lien positif significatif entre la
satisfaction économique et l’engagement calculé.
Conclusion, limites et voies de recherche
En conclusion, l’interaction définie par les normes relationnelles a un effet sur les variables
économiques et les variables sociales. Cela signifie donc que le chemin que peut prendre la
perception des composantes de l’interaction pour influencer les réponses à l’insatisfaction
ponctuelle n’est pas exclusif. Plus précisément, dans une relation prestataire de service –
client particulier, la norme de l’équité relationnelle apparaît comme une condition sine qua
non à l’établissement et au maintien des relations de long terme. Les résultats de cette
recherche montrent aussi que pour évaluer sa satisfaction économique le client bancaire se
baserait seulement sur les composantes qui permettent la création de valeur.
Cette recherche contribue à une meilleure compréhension des effets que produit la perception
des composantes de l’interaction sur les variables de maintien de la relation et permet
également à l’approche relationnelle d’asseoir davantage ses fondements. L’interaction
définie par les normes relationnelles a un effet important sur les variables économiques qui
permettent la stabilité de la relation et les variables sociales qui permettent d’évaluer la qualité
de la relation. Cette recherche est, à notre connaissance, la première à étudier l’effet de
l’approche relationnelle sur la satisfaction économique dans une relation entreprise-
consommateur.
La banque aurait alors le choix entre au moins deux stratégies : assurer la stabilité de la
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relation avec son client en améliorant sa satisfaction économique et en augmentant son
engagement calculé, ou bien améliorer la qualité de la relation en augmentant la satisfaction
sociale et l’engagement affectif de son client. Cependant, les résultats de cette recherche
démontrent que dans une relation banque- client particulier, la qualité de la relation importe
plus que les produits. L’amélioration de l’engagement affectif et de la satisfaction sociale qui
sont fondés sur une relation agréable et chaleureuse semble être le moyen le plus efficace pour
la banque de réaliser ses objectifs défensifs.
Par ailleurs, si la mise en relief du rôle que jouent les différents chemins économique et social
dans le maintien de la relation constitue une contribution importante de cette recherche, les
variables antécédentes qui influencent ces deux chemins représentent également un intérêt
managérial considérable. Cette recherche apporte des éclairages quant aux leviers d’action
que les banques doivent cultiver pour assurer la stabilité de la relation et améliorer sa qualité.
Plus précisément, les résultats suggèrent que les banques gagneraient à focaliser leurs efforts
sur l’équité relationnelle et la compétence du personnel d’interface qui permettent la création
de valeur.
Cette recherche présente un certain nombre de limites qui constituent autant de voies de
recherche. Tout d’abord, Il serait intéressant de prendre en compte dans le modèle les
différentes formes d’incidents critiques. Les effets respectifs du chemin social et du chemin
économique sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle pourraient être liés à la nature de
l’incident critique. Il se pourrait que les résultats varient selon que l’insatisfaction résulte de la
performance du produit/service ou d’un aspect périphérique. L’étude empirique concerne le
secteur bancaire. Même si le cadre conceptuel retenu est de nature à s’appliquer à de multiples
secteurs de service, les résultats de cette recherche sont propres au secteur bancaire français
caractérisé par des relations personnalisées et fortes. L’influence relativement faible du
chemin économique sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle pourrait être liée au contexte
17
de l’étude. Il est en effet probable que la nature du service affecte le poids accordé par les
clients au chemin économique et au chemin social dans le maintien de leur relation avec le
prestataire de service. Il conviendrait par conséquent de reproduire cette étude dans d’autres
domaines de service (compagnie aérienne, conseils, etc.). La comparaison des résultats serait
alors un bon moyen de tester la généralisation du modèle.
Au niveau de la présente recherche, les variables dépendantes sont des intentions de
comportement. Il serait plus approprié de dépasser cette phase intentionnelle et de mesurer la
décision finale du consommateur. Celle-ci renforcerait la légitimité des résultats et
améliorerait la compréhension du comportement des consommateurs face aux incidents
critiques. Le modèle présenté et testé dans cette recherche fournit donc, certes des résultats
intéressants mais il ne fait qu’ouvrir la voie à de nombreuses autres recherches et applications
dans le domaine du marketing relationnel.
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25
Annexe 1 : Analyse descriptive de l’échantillon
L'échantillon de cette recherche a été tiré d’une base générale de prospects. Un total de 1999
questionnaires ont été retournés. L’âge des répondants varie entre 18 ans et 75 ans. Un total de
1687 questionnaires ont été utilisés pour le test du modèle structurelle. Plus de 12 banques
européennes ont été considérées par les répondants. Le client a été invité à répondre au sujet
de sa banque principale en termes de chiffre d'affaires. La durée moyenne de leur relation
avec leur banque principale était de 22 ans (11% moins de 5 ans ; 1.6% moins de 1 an).
Premièrement, les répondants ont indiqué leur niveau de perception des composantes de
l’interaction ainsi que leur niveau de satisfaction et d’engagement sur une échelle de Likert de
5 points allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». Puis, plus tard dans le
questionnaire, ils ont été invités à estimer leur niveau de probabilité à adopter un
comportement spécifique face à une insatisfaction ponctuelle : « imaginons maintenant ce que
vous feriez si, au cours du prochain mois, un problème survenait (erreur, mauvais conseil,
non-respect des délais, etc) ». Le répondant choisit alors sur une échelle de 5 points le niveau
de certitude qui correspond le mieux a ses intentions de comportement futures (rupture,
réclamation, et tolérance à l’insatisfaction), celles-ci allant de « tout à fait exclu » à « tout à
fait probable ».
Répartition des répondants selon leur sexe
Les hommes représentent 80 % des répondants (1599 personnes), alors que les femmes ne
constituent que 20% de l'échantillon (400 personnes). Ce taux de réponse, beaucoup plus
élevé chez les hommes que chez les femmes est conforme sur ce critère à celle de la
population initiale de l'enquête (clients bancaires des banques européennes localisées en
France). En effet, la majorité des clients de ces établissements sont des hommes.
Répartition des répondants selon leur catégorie socioprofessionnelle
26
L'analyse des 1999 réponses exploitables montre que la majorité des répondants (43%) ont un
niveau d'études de troisième cycle universitaire, 11% ont un niveau de second cycle
universitaire, 29% des répondants ont un niveau de premier cycle universitaire, 11% ont un
niveau de secondaire. Les 6% sont des valeurs manquantes.
CSP
Retraités
Professions interméd
Ouvriers
Inactifs
Employés
Cadres et profession
Artisans, commerçant
Agriculteur
manquante
Figure 1. Répartition des répondants par catégorie socioprofessionnelle
Khi-deux 3023,962 Ddl 7
Signification ,000
27
Annexe 2 : Fiabilité et validité des composantes de l’interaction Items Échelle de la compétence Auteurs COMPET1
COMPET2
COMPET3
COMPET4
Mon conseiller est compétent
Mon conseiller sait de quoi il parle
Mon conseiller est bien informé sur son métier
Mon conseiller s'y connaît dans les produits et
services offerts par la banque
Benamour ( 2000)
Items Echelle de la gestion des conflits Auteurs CONFL1
CONFL2
CONFL4
CONFL5
Mon conseiller sait résoudre les conflits avant
que ces derniers n'affectent nos relations
Mon conseiller s'assure que des problèmes ne
surviennent pas dans notre relation
Lorsqu'un problème mineur apparaît, mon
conseiller le règle volontiers
Lorsqu'un incident important intervient, mon
conseiller le règle volontiers
Selnes (1998)
Selnes (1998)
Prim (2000)
Prim (2000)
Items Echelle de la communication
COMTRS
4
COMTRS5
Ma banque m'informe correctement des
opérations courantes effectuées sur mon (ou mes)
comptes.
Ma banque m'informe clairement sur l'évolution
de ma situation financière.
Adapté pour cette
recherche
Items Echelle de l’équité relationnelle Auteurs EQUIT1
EQUIT2
EQUIT3
La relation entre ma banque et moi est équitable
pour nous deux
Ma banque consacre autant d'énergie que moi
dans la relation
Ma banque consacre autant d'effort que moi dans
la relation
(Ricard,
Préfontaine et
Sioufi, 2001)
Tableau 2.1. Items des variables de l’interaction
X² ddl X²/ddl GFI AGFI RMSEA NFI TLI CFI 241,0446 59 4,0855 0,9781 0,9662 0,0420* 0,9825 0,9825 0,9867
* Intervalle de confiance du RMSEA : [0,0372 ; 0,0485] p= 0,9820 > 0,5
Tableau 2.2. Ajustement des mesures des composantes de l’interaction
Echantillon final (n= 1687)
Dimension Item λ standardisé R² COMPET1 0,8222 0,6760
COMPET2 0,8965 0,8038
COMPET3 0,8307 0,6900
Compétence COMPET4 0,8101 0,6562
CONFL1 0,8425 0,7099
CONFL2 0,8362 0,6993
Gestion conflits CONFL4 0,8144 0,6632
28
CONFL5 0,8168 0,6672
COMTRS4 0,6859 0,4704 Communication COMTRS5 0,8483 0,7196
EQUIT1 0,5652 0,3195
EQUIT2 0,8347 0,6968
Equité relationnelle
EQUIT3 0,8709 0,7585
Gestion conflit <--> Compétence 0,7899 0,622
Compétence <--> Equité relationnelle
0,6270 0,393
Equité relationnelle <--> Communication
0,6668 0,444
Gestion conflit <--> Equité relationnelle
0,6901 0,476
Compétence <--> Communication
0,5600 0,313
Gestion conflit <--> Communication
0,5985 0,356
Tableau 2.3. Les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les échelles de mesure des variables de l’interaction
Variables indépendantes
Compétence Gestion conflits
communication
Equité relationnelle
Coefficient standardisé de la variable latente
Indicateur 1 0,8222 0,8425 0,6859 0,5652
Indicateur 2 0,8965 0,8362 0,8483 0,8347
Indicateur 3 0,8307 0,8144 0,8709
Indicateur 4 0,8101 0,8168
Rho de Jöreskog 0,88 0, 90 0,74 0,80
Tableau 2.4. Fiabilité des composantes de l’interaction
Compétence Gestion conflit Communication
Equité relationnelle
Compétence 0, 70*
Gestion conflit 0,623** 0, 68*
Communication
0,313** 0,357** 0,60*
Equité relationnelle
0,393** 0,476** 0,443** 0,60*
* ρvc ** Les corrélations au carré γ²
Tableau 2.5. Validité convergente et discriminante des composantes de l’interaction
29
Annexe3. Fiabilité et validité des variables satisfaction et engagement
Satisfaction économique (5 items) Items Ma banque me permet de faire des placements financiers rentables
Ma banque me fait gagner de l'argent
Les produits financiers de ma banque offrent généralement un bon
rendement
Ma banque me permet d'avoir des taux d'intérêts très attractifs
SATECO1 SATECO2 SATECO3 SATECO4
Satisfaction Sociale (5 items)
Je suis content(e) de ma relation bancaire en général et de mon
conseiller financier en particulier
Ma relation avec cette banque est vraiment agréable
Ma relation bancaire est caractérisée par un respect mutuel
Ma relation avec ma banque m'enchante
La relation que j'ai établie avec ma banque et son personnel me
convient très bien.
SATSOC1 SATSOC2 SATSOC3 SATSOC4 SATSOC5
Engagement Affectif ( N’goala, 2000) Items Je me sens attaché(e) à ma banque
En tant que client(e), j'ai vraiment le sentiment d'être un membre à part
entière de ma banque
Je me préoccupe de l'avenir de ma banque
En adhérant à cette banque, je me suis volontairement associé à son
avenir pour longtemps
ENGAF1 ENGAF2 ENGAF3 ENGAF4
Engagement calculée (3 items) Items Je continue ma relation avec la banque parce que la quitter supposerait
des sacrifices considérables
Je ne peux quitter ma banque du jour au lendemain étant donné le
nombre d’emprunt et/ou de placements qui restent en cours
Je ne peux quitter ma banque étant donné l'argent, le temps et l'énergie
investis dans la relation
ENGCAL1 ENGCAL2 ENGCAL3
Tableau 3.1. Items des variables satisfaction et engagement
X² ddl X²/ddl GFI AGFI RMSEA NFI TLI CFI 452,70 84 5,39 0,97 0,95 0,05* 0,97 0,97 0,97
* intervalle de confiance du RMSEA: [0,05 ; 0,06] p= 0,35<0,5
Tableau 3.2. Ajustement des mesures des variables de maintien de la relation
Echantillon final (n= 1687)
Dimension Item λ standardisé R² SATECO1 0,8387 0,7034
SATECO2 0,8071 0,6514
SATECO3 0,8511 0,7244
Satisfaction économique
SATECO4 0,7832 0,6135
SATSOC1 0,8427 0,7101
SATSOC2 0,8754 0,7663
SATSOC3 0,7660 0,5867
Satisfaction sociale SATSOC4 0,8378 0,7020
30
SATSOC5 0,8673 0,7522
ENGAF1 0,8693 0,7557
ENGAF3 0,6273 0,3936
Engagement affectif
ENGAF4 0,6880 0,4734
ENGCAL1 0,670 0,4500 ENGCAL2 0,730 0,5320
Engagement calculé ENGCAL3 0,740 0,5549
Engagement calculé <-->Engagement affectif 0,33 0,108
Engagement calculé <--> Sat -Sociale 0,08 0,0064
Engagement calculé <-->Sat - économique 0,1 0,01
Sat- Sociale <--> Sat - économique 0,64 0,409
Engagement affectif <--> Sat - Sociale 0,72 0,518
Engagement_affectif <--> Sat - économique 0,53 0,280
Tableau 3.3 Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de maintien de la relation
Satisfaction Coefficient standardisé de la variable latente Satisfaction économique Satisfaction sociale Indicateur 1 0,8387 0,8478
Indicateur 2 0,8060 0,8749
Indicateur 3 0,8518 0,7617
Indicateur 4 0,7836 0,8308
Indicateur 5 0,8722
Rho de Jöreskog 0,89 0,92 ρvc de validité convergente 0,67 0,70
Tableau 3.4. Fiabilité et validité convergente de l’échelle de mesure de la satisfaction
Engagement
Coefficient standardisé de la variable latente
Engagement affectif Engagement calculé
Indicateur 1 0,87 0,67 Indicateur 2 0,63 0,73
Indicateur 3 0,69 0,74
Rho de Jöreskog 0,83 0,76 ρvc de validité convergente 0,55 0,51
Tableau 3.5. Fiabilité et validité convergente de l’échelle de mesure de l’engagement
Satisfaction économique
Satisfaction sociale
Engagement affectif
Engagement calculé
Satisfaction économique
0, 68*
Satisfaction sociale
0,409** 0, 70*
Engagement affectif
0,28** 0,52** 0,55*
Engagement 0,01** 0,006** 0,11** 0,51*
31
calculé * ρvc
** Les corrélations au carré γ²
Tableau 3.6. Fiabilité convergente et discriminante des variables de maintien de la relation
32
Annexe 4 : Fiabilité et validité des variables des intentions de comportement Tolérance à l’insatisfaction (Echelle de N’Goala, 2000) Items J'accepterais de faire un petit sacrifice en attendant que la situation
s'améliore
Je serais ponctuellement tolérant et j'attendrais des jours meilleurs
Je serais provisoirement indulgent et continuerais tout de même à
m'adresser à mon conseiller financier habituel
TOLER1 TOLER2 TOLER3
Réclamation (Echelle de N’Goala, 2000) Je discuterais avec les personnels de ma banque afin de trouver un
véritable compromis
Je m'entretiendrais avec les personnels de ma banque afin de résoudre
rapidement ce problème.
Je m’efforcerais de régler ce problème avec le personnel de ma banque
RECL1 RECL2 RECL3
Rupture (traduction et adaptation de l’échelle de Ping, 1993) J'éviterais de conclure d'autres affaires avec cette banque dans l'avenir
Je m'adresserais aux banques concurrentes pour réaliser mes affaires
futures
Je prendrais progressivement mes distances avec cette banque
QUIT1 QUIT2 QUIT3
Tableau 4.1. Items des variables des intentions de comportement
Echantillon final (n= 1687)
Dimension Item λ standardisé R² TOLER1 0,5972 0,3566
TOLER2 0,7615 0,5798
Tolérance
TOLER3 0,7876 0,6203
RECL1 0,7801 0,6085
RECL2 0,7659 0,5866
Réclamation
RECL3 0,8015 0,6425
QUIT1 0,7069 0,4997
QUIT2 0,8217 0,6752
Rupture
QUIT3 0,7905 0,6250
Réclamation <--> Rupture -0,2315 -0,4274
Réclamation <--> Tolérance 0,2137 0,4847
Rupture <--> Tolérance -0,3393 -0,6708
Tableau 4.2. Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire des intentions de comportement
X² ddl X²/ddl GFI AGFI RMSEA NFI TLI CFI 112,1710 24 4,6738 0,9849 0,9716 0,0467* 0,9811 0,9775 0,9850
* intervalle de confiance du RMSEA : [0,0382 ; 0,0556 ] p= 0,7197> 0,5
Tableau 4.3. Ajustement des mesures des variables des intentions de comportement
33
Variables dépendantes
Coefficient standardisé de la variable latente
Tolérance Réclamation Rupture
Indicateur 1 0,5972 0,7801 0,7069
Indicateur 2 0,7615 0,7659 0,8217
Indicateur 3 0,7876 0,8015 0,7905
Rho de Jöreskog 0,74 0,82 0,83 ρvc de validité convergente
0,5 0,61 0,6
Tableau 4.4 Fiabilité et validité de l’échelle de mesure des variables des intentions de comportement
Tolérance Réclamation Rupture Tolérance 0,5*
Réclamation 0,234** 0,61*
Rupture 0,44** 0,182** 0,6*
* ρvc
** Les corrélations au carré γ²
Tableau 4.5. Validité convergente et discriminante des variables des intentions de comportement