Une analyse marketing par benchmarking entre et Susan Nabeth Masters en Marketing et...

Une analyse marketing par

benchmarking entre www.UNESCO.ORG et www.OECD.ORG

Susan NabethSusan Nabeth

Masters en Marketing et Communication, ESG 2003

Susan Nabeth 2

Deux organisations mondiales souffrant d’un manque de visibilité et «d’image de marque» claire auprès de leurs publics.

Les sites Internet de ces deux organisations mondiales - Quel rôle marketing peuvent-ils jouer ?

Problématique ?

Susan Nabeth - Masters Marketing/Communication. ESG 2003 22 Juin 2004

Plan Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE

Recommandations UNESCO pour une meilleure visibilité

Conclusion

Les 6 étapes marketing/communication selon Kotler - appliquées aux particularités d’Internet Analyse comparative du eMarketing mix - Trois des “4P” ( PProduit, PPromotion, PPlace)


Opportunités

Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE

Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen *

* Strategic Marketing for Non-Profit Organisations 6th edition


Pertinence des messages émis et la réception des cibles



“ Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.”

(Dominique Wolton)

Pertinence des messages émis et la réception des cibles

Les 6 étapes marketing selon Kotler et Andreasen

Les objectifs de communication doivent être déterminés L’émission des messages

Les messages doivent attirer l’attention

Transcender toute perception acquise/préjugée de la cible

Choix du médium offrant le plus d’impact pour la cible

Sélection des messages les plus crédibles et en adéquation avec les objectifs




Flexibilité de véhiculer une multitude d’objectifs en fonction des cibles et leurs besoins.

LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION DOIVENT ETRE DETERMINES

Atouts Atouts InternetInternet

Les aspects multimédia peuvent fournir une réponse de mise en place d’une stratégie de communication.



Toute politique d’image commence par l ’interne

Coordonner et concerter sur les messages à travers une structure décentralisée - via forums de discussion, web conférences ...

EMISSION DES MESSAGES



Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE LES MESSAGES DOIVENT ATTIRER L’ATTENTION


Mesurer l’impact des messages et leur contenu - trafic

Modifier le contenu, si besoin.

Mettre à jour des informations en permanence.

Authenticité - Internet inspire la crédibilité



Personnaliser les messages en fonction des profils/ attentes des cibles

Une mesure d’audience relativement facile par rapport à d’autres moyens de communication

Le retour d’information du récepteur est facilité - e-mails, enquêtes en ligne


TRANSCENDER TOUTE PERCEPTION ACQUISE / PREJUGEE



Interactivité - les récepteurs deviennent partenaires

Le choix du médium ?


Les partenaires sont largement connectés et très actifs

Ce sont les internautes qui conduisent - “marketing pull”

Côut rélativement bas


Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE SELECTION DES MESSAGES LES PLUS CREDIBLES EN

ADEQUATION AVEC LES OBJECTIFS


La sélection des messages pertinents pour les cibles externes devient plus facile

Concertation en interne permet un meilleur dialogue et compréhension


Analyse marketing des sites UNESCO et OCDE Les éléments du «mix» appliqués au eMarketing

Analyse sur 3 des «4 P»

Produit

Promotion

Place

• Identification des « marques » et « gammes »

• Identification des publics

• Contenu

• L ’organisation des informations

• « Look & Feel »

• Dialogue et interactivité

• Services en ligne

• Diffusion éditoriale

• Indexation

• Liens


LES POINTS FORTSFORTS DES SITES PRODUIPRODUI

TT

Organisation de la page d'accueil

- Identification produits

- Contenu intuitif

Le discours institutionnel

Identification des publics

Filtrage des «produits» / thèmes par déclinaisons

L’approche «produits» et les thèmes horizontaux L’acheminement vers les produits après l'accueil Personnalisation du produit par «MyOCDE»

Exemples de documents / textes vulgarisés

Les + Les +


UNESCO – Accueil. Les « produits » sont visibles


OCDE – Accueil. Les « produits » ne sont pas visibles

Il faut passer par “ thèmes ” ou par “ direction ” pour découvrir les produits

Les produits phares -statistiques et publications sont inclus dans une rubrique non-explicite - « Trouver des »


UNESCO – Accueil. Les rubriques sont explicites


OCDE – Accueil. Les rubriques sont moins claires

Les titres des rubriques et l ’organisation du contenu ne sont pas très intuitifs ni explicites.


OCDE – Les possibilités de déclinaisons produits

Thème - Développement durable :On peut filtrer le « produit » en fonction des statistiques / publications / pays / savoir plus


LES POINTS FAIBLESFAIBLES DES SITES PRODUI

T

Non-visibilité des 5 mandats

Les - Les -

Manque de positionnement clair des 5 mandats

Peu d’accessibilité au grand public

Pas de déclinaison produits et peu de croisements des thèmes spéciaux

Non-visibilité des produits sur la page d’accueil

La non-explicité des rubriques et la catégorisation sur la page d accueil

La visibilité discrète du discours institutionnel

Peu d’accessibilité au grand public


LES POINTS FORTS DES SITES

PROMOTIOPROMOTIONN

Les + Les +

«Look» du site global est attrayant

Utilisation des visuels

Efforts d’interactivité

Logo bien visible accompagné d’un slogan

«Œuvrer ensemble pour le progrès»

Services en ligne interactifs et personnalisés par exemple, newsletters


UNESCO Accueil – Identification des services en ligne

1. Transparence

Catégorisation claire en 3 sections

2. Média et publications

3. Services annexes


OCDE Accueil – Identification des services en ligne

Les services identifiés ne sont pas nombreux car pas complets. Les autres sont disponibles ailleurs mais non balisés


OCDE – Formulaire de Newsletter Personnalisé

La personnalisation des Newsletters par thèmes


LES POINTS FAIBLESFAIBLES DES SITES

La non-visibilité et non-homogénéité dans le graphisme du Delta

PROMOTIOPROMOTIONN

Les - Les -

Discrétion de l’explication du symbolisme du Delta

Manque de slogan résumant la mission / philosophie Peu de services interactifs

Manque de sondage site

Look sobre

Manque d’explication sur le logo

Les exemples d’interactivité sont restreints

Mauvais balisage des services par rapport au publics

Manque de sondage site


UNESCO - Accueil du site CULTURE

Le Delta prend cette forme de graphisme


UNESCO - Accueil du Site EDUCATION

Le Delta prend une forme différente


LES POINTS FORTSFORTS DES SITES

PLACEPLACE

Les + Les +

L’objectif est fixé d’être un portail = convergence de la distribution des informations.

La production et distribution éditoriale est bien coordonnée grâce à la gestion des connaissances


LES POINTS FAIBLES DES SITES

PLACEPLACE

Les - Les -

Moyens éditoriaux restreints Manque de distribution par le tissage de la toile (liens)

Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées

Requêtes des moteurs de recherche non-optimisées

Manque de distribution par le tissage de la toile (liens)


Exemple :

Requête de Moteur de Recherche - « Pisa »Sur Google.com, la recherche

PISA arrive en tête pour l ’OCDE. Avant la ville « Pisa » !


Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité Coordination interne des messages

Renforcer la visibilité des produits et leurs appartenance à la même organisation

Créer les « produits » plus personnalisés

Rendre l’identification des publics plus tranchante et adapter les messages Rendre le site plus accessible pour le grand public

PRODUIT


Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité

Mise en place d’un sondage en ligne sur le site

Rendre plus évident le feed-back sur le produit

Mesure l’impact des promotions en ligne

PROMOTION


Recommandations Internet UNESCO pour une meilleure visibilité Renforcer l’identité visuelle de la nouvelle charte graphique « delta » :

Harmoniser le graphisme à travers les mandats

Expliquer son symbolisme par un lien visible « Logo »

Formuler un slogan qui résumera le delta et la mission de l’UNESCO

PROMOTION



PROMOTION

Optimiser l’interactivité communautaire

Mettre en place des services de Newsletters personnalisés

Promouvoir «Nouveau Courrier»

Inclure un FAQ



PLACE

Tisser la toile :

Distribuer par des liens avec des sites partenaires

Joindre les Webrings thématiques

Optimiser l’indexation des moteurs de recherche pour les produits



PLACE

Augmenter les moyens de production éditoriale :

Augmenter la capacité éditoriale en ressources

L ’introduction du projet de coordination éditoriale interne - Gestion de Connaissance

Rendre les formations disponibles en ligne pour les entités éditoriales



OPPORTUNITES

Rôle d’Internet sera accru pour deux organisations mondiales dont le but marketing est d’influencer les décisions de gouvernance

Intégrer Internet dans tous les objectifs de la stratégie de communication - Internet n’est pas un chantier isolé.

Internet joue un rôle pivot de communication


www.OCDE.ORG

www.UNESCO.ORG Flux bidirectionnel

Publics cibles

F

lux

bidi

rect

ionn

el

Publics internes

Journaux, TV, radio, événements

Autres moyens de communication

Flux bidirectionnel

CONCLUSION - Le Portail UNESCO.ORG

Au Cœur de la transmission du Au Cœur de la transmission du savoirsavoir

« What is left to communication is the heart of the matter, that which speaks louder than words : ACTION. What will always matter more than what we say is what we do - or fail to do. »


Michel BARTON - Media Relations Handbook


Merci à tous pour votre attention et interactivité

Remerciements Spéciaux

Vincent Defourny

Kwame Boafo (CI)

Michel Barton

Sue Williams

Mirta Lourenco

Igor Nuk (CI)

Peter Dogsé MAB)

John Tarver

John West

Cynthia Coutu

Catherine Habib

Nicolas Bray

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