Benchmarking DC Shoes - vans

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    Dans le cadre du TD Stratgies de communication numrique, je ralise une tude comparative de 2 sites Internet voluant dans le mme secteur de march. Pour cela, jai choisi danalyser le site de Vans www.vans.fr - et celui de son concurrent DC Shoes www.dcshoes.fr - Ces deux marques sont les leaders dans le domaine des sports extrmes et principalement grce leurs produits phares que sont les baskets, les vtements et les accessoires. Ces deux marques emblmatiques de skate ont, depuis leur cration, visiblement volu : elles sont passes de la simple vente de baskets raliser des comptitions de sports extrmes en passant par la vente de vtements spcialiss. Cest donc travers leurs produits et leur site internet quils vhiculent les valeurs du skate : cool-attitude, libert et dpassement de soi. Principalement cres pour un march de niche que sont les skatteurs, les deux marques ont vu leurs cibles se diversifier : visibles uniquement dans les skate parks, les sneakers sont aujourdhui prsentes dans les rues et notamment dans les cours de rcration loin du confort pour les sports extrmes. Grce leurs diffrentes publicits, aux sponsorisations, aux collaborations avec des grandes marques et les comptitions de skate organises, Vans et DC Shoes ont volu ces dernires annes du point de vue de leur notorit et grce au dveloppement du numrique.

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    Sommaire CONTEXTE COMMUNICATIONNEL DES SITES WEB .. 4-13 IDENTITE DES ANNONCEURS ..... 4-5 SECTEUR CONCURRENTIEL ..... 6-7 LES CIBLES .... 8-9 AXES DE COMMUNICATION ANTERIEURS .... 9-10 PLACE AU SEIN DU DISPOSITIF DE COMMUNICATION GLOBAL .. 10-13 OBJECTIFS DU SITE ..... 14-20 PAR RAPPORT AU SITE LUI-MEME .. 14-15 PAR RAPPORT A LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE .. 16-18 PAR RAPPORT A LA COMMUNICATION GLOBALE ... 18-20 PROMESSE DINTERFACE DENONCIATION ... 20-24 PROMESSE DINTERFACE .. 20 TYPO DES SITES .. 21-24 STRATEGIE DENONCIATION DOMINANTE .. 24 ARCHITECTURE DE LINFORMATION ... 25-32 ARBORESCENCE ... 25-27 ZONING ... 27-32 MISE EN SCENE DE LINFORMATION DEGRE DINTERACTION .... 32-37 NIVEAU DELABORATION DE LA SCENARISATION DE LINFO .... 32-34 ACTEURS DU SITE ..... 34-35 DEGRE DINTERACTIVITE, DINTERACTION ..... 35-37 CONTINUITE VISUELLE DIMENSION PHATIQUE .... 37-42 RAPPORT ENTRE CHOIX PLASTIQUES ET IDENTITE SENSIBLE .. 37-41 INSTANCES DE RECEPTION CHEZ LINTERNAUTE .. 41-42 CONTRAINTES DUSAGE .. 42-44 CONTRAINTES IMPOSEES A LUSAGER PAR LES CHOIX TECHNOLOGIQUES RETENUS ... 42 PRATIQUES DE MISES A JOUR RETENUES .. 42-44 CONCLUSION ... 45 ANNEXES .... 46-55

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    I. Contexte communicationnel des sites web.

    1. Identit des annoneurs.

    Autrefois rserves un public de niche, les sneakers Vans et DC Shoes faisaient donc le bonheur des sportifs pratiquant le skateboard, le swowboard ou bien encore le BMX. Aujourdhui, il en est tout autre puisque ces deux marques allient mode et sport pour satisfaire aussi bien les femmes que les hommes ainsi que les enfants. Au mme titre quun vtement, la basket est devenue un rel accessoire de mode affirmant lidentit de la personne qui la porte. Ainsi, Vans et DC Shoes se sont positionnes sur le mme terrain et restent aujourdhui les leaders du march de la basket porte par les plus grands noms. Concernant Vans, la marque issue de Californie a vu le jour le 16 mars 1966 et ses principaux crateurs sont Paul et James Van Doren. Cest leur passion pour les sports de glisse extrmes qui les a pouss crer le premier modle Vans dit modle authentique (encore dactualit de nos jours). Avant tout, Vans privilgie le design minimaliste qui varie normment ses coloris et, de ce fait, la basket devient un vritable incontournable dans le monde du skate, skateboard et BMX. Les modles ayant fait merger la marque sont les Vans authentic, odl school ou bien encore era mais ce succs connatra une retombe ngative Paul Van Doren ferme boutique suite un endettement. Pour continuer daccroitre, la socit Vans est rachete par VR Corporation adoptant une nouvelle stratgie : faire usage de la sponsorisation et en crant une ligne de vtements. Le moment fort de Vans reste les annes 70, moment o la basket mythique Era authentique voit le jour adoptant les couleurs rouges et bleues et destine aux stars du skate, notamment Stacy Peralta et Tony Alva. Son second modle phare, encore dacutalit, est appel slip-on. Comme dit prcdemment, ce sont les plus grands noms qui ont commenc chausser ces baskets et cest grce lacteur Sean Penn, vritable icne dans les annes 1980, que la marque va connatre un succs incroyable. En effet, dans le film Ca chauffe au lyce Ridgemont, les fameuses slip-on damiers noirs et blancs apparaissent aux pieds de lacteur : la marque connat donc une monte des ventes. Les annes 80 restent donc propices au bon dveloppement de la marque qui en profite pour se diversifier en crant dautres modles adapts dautres sports : nous sommes donc passs dun public de niche un public plus diversifi. Au dl des sneakers, des vtements mais aussi du matriel sportif quelle met disposition, la marque Vans possde son propre Skate Park Orange Country ainsi quun second Orlando. Mais cela ne sarrte pas l, Vans est galement un sponsor reconnu dans le domaine des sports de glisse extrmes et cest donc naturellement quelle sponsorise des vnements, principalement des comptitions telles que le Vans Warped Tour (concerts de rocks et de dmonstrations de glisse) ou bien encore le Vans Triple Crown Series (comptations de surf).

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    Nous pouvons donc en dduire que la marque sest cre un rel nom au sein du domaine sportif, elle nhsite donc pas prter son image aux professionnels du BMX, du skateboard ou du snowboard ainsi qu participer des concerts ou bien encore collaborer avec des stars du rock. A lheure actuelle, la marque ne fait quaccrotre sa notorit tel point quune collaboration spectaculaire a eu lieu cet t, celle en lien avec Disney o divers motifs ont donc t confis la marque pour crer des sneakers et des vments originaux bass sur les clbres dessins anims du gant Disney permettant Vans de dvelopper une crativit sans limite. Au mme titre que Vans, DC Shoes est une marque Californienne cre en 1994 par Ken Block, Danny Way, Colin McKay & Damon Way. Les initiales DC proviennent des prnoms Danny & Colin, cest Dave Kinsey qui est lorigine de la cration du logo. A linverse de son concurrent, DC Shoes avait dbut en vendant des vtements et principalement des T-shirt que le frre de Damon Way, Danny, skateur professionnel, portait lors dvnements exposant ainsi la marque. A la base, il ne sagissait donc que de vtements crs en 1989, ce nest quen 1992 que la premire basket ft cre lorsque DC Shoes sappelait encore Circus Distribution. Ce nest donc quen 1998 que DC Shoes devint le nom dfinitif de la marque. DC Shoes se faisait principalement connatre grce aux sponsorisations et cest en 1999 que la marque se diversifia en proposant des sneakers pour les enfants et en crant des ditions limites. La marque connaitra galement des retombes ngatives, comme Vans, en 2002 mais DC Shoes se relvera rapidemment tel point quen 2003 la fondation Dyrdek-DC Shoes finana le premier Skate Plaza aux Etats-Unis et cra le modle Fallen Shoes des sneakers pour les professionnels du skate, un modle toujours dactualit. Rachete en 2004 par quicksilver, DC Shoes se diversifie encore en proposant cette fois-ci des modles fminins. Cette marque, tout comme Vans, a donc volu pour satisfaire un plus grand public : nous sommes passs un public de professionnels de sports extrmes des sneakers devenues un basque incontournable. Cest donc laide de persvrance, de grands noms sportifs et de diversifications que les modles de baskets Vans & DC Shoes sont toujours dactualit. Aujourdhui, les marques proposent donc des sneakers mais aussi des modles lifestyle, des vtements ainsi que des produits conus pour faire du sport de glisse (snowboard, bottes de snowboard) et galement des accessoires pour tous : lenfant, lhomme et la femme.

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    2. Secteur concurrentiel. Nous lavons donc bien compris, les deux marques sont bien concurrentes et se positionnent sur le mme march : la vente de sneakers, de vtements et dobjets lis aux sports de glisse. Ds ses dbut Vans sest dmarque en adoptant une faon de faire peu courante : les crateurs, Paul & James Van Doren, dcident de proposer la vente directe dusine en conomisant ainsi les frais de distribution, un budget consquent lors du lancement dune marque. En effet, leur boutique tait situe non loin de lusine. Ce faisant, Vans proposait des baskets des prix dfiant toute concurrence 40 ans aprs, la diffrence est clairement visible : des shops ont ouvert leurs portes et la marque est vendue sur les plus gros e-shop tels que Zalando et Spartoo qui ne sont pas spcialiss dans la skate shoes. Cela va sans dire que la marque sest diversifie tant sur ses points de vente que dans ses produits aujourdhui accessible tous et pour tous. Quant DC Shoes, sa vritable expansion se doit Quicksilver leader du march des activits plein air. Au fur du temps, leur but est devenu clair : largir les gammes en se diversifiant et en touchant un plus grand public (les enfants puis les femmes). Pour ces deux marques, la concurrence est donc forte. Nous sommes face aux leaders du march concernant les ventes lies aux sports de glisse et chacune doit se dmarquer de lautre. Cette evolution et cette ressemblance sapparentent sur plusieurs points :

    - leur diversification (ils sont passs la vente de sneakers aux vtements puis aux accessoires).

    - Toucher un public plus large : les hommes puis les femmes et les enfants. Pour cela ils ont adopt des tactiques similaires : des collaborations avec des grands noms du skate et largir les points de vente (jusquau Dcathlon !). Pour chacune de ces stratgies, les marqu