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Dans le cadre du TD “Stratégies de communication numérique”, je réalise une étude comparative de 2 sites Internet évoluant dans le même secteur de marché. Pour cela, j’ai choisi d’analyser le site de Vans – www.vans.fr - et celui de son concurrent DC Shoes – www.dcshoes.fr - Ces deux marques sont les leaders dans le domaine des sports extrêmes et principalement grâce à leurs produits phares que sont les baskets, les vêtements et les accessoires. Ces deux marques emblêmatiques de skate ont, depuis leur création, visiblement évolué : elles sont passées de la “simple” vente de baskets à réaliser des compétitions de sports extrêmes en passant par la vente de vêtements spécialisés. C’est donc à travers leurs produits et leur site internet qu’ils véhiculent les valeurs du skate : cool-attitude, liberté et dépassement de soi. Principalement créées pour un marché de niche que sont les skatteurs, les deux marques ont vu leurs cibles se diversifier : visibles uniquement dans les skate parks, les sneakers sont aujourd’hui présentes dans les rues et notamment dans les cours de récréation loin du confort pour les sports extrêmes. Grâce à leurs différentes publicités, aux sponsorisations, aux collaborations avec des grandes marques et les compétitions de skate organisées, Vans et DC Shoes ont évolué ces dernières années du point de vue de leur notoriété et grâce au développement du numérique.

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Sommaire  CONTEXTE  COMMUNICATIONNEL  DES  SITES  WEB  ………………………………………..  4-­‐13    IDENTITE  DES  ANNONCEURS  …………….……………………………………………………..………………..  4-­‐5  SECTEUR  CONCURRENTIEL  ……………………………………………………………………………...………..  6-­‐7  LES  CIBLES  ………………………………………………………………………………………..…………………..  8-­‐9  AXES  DE  COMMUNICATION  ANTERIEURS  ………………………………………………..…………………..  9-­‐10  PLACE  AU  SEIN  DU  DISPOSITIF  DE  COMMUNICATION  GLOBAL  ………………………………………..  10-­‐13    OBJECTIFS  DU  SITE  …………………………………………………………………………...………..  14-­‐20    PAR  RAPPORT  AU  SITE  LUI-­‐MEME  …………………………………………………………………………..  14-­‐15  PAR  RAPPORT  A  LA  COMMUNICATION  INSTITUTIONNELLE  …………………………………………..  16-­‐18  PAR  RAPPORT  A  LA  COMMUNICATION  GLOBALE  ……………………………………….………………..  18-­‐20    PROMESSE  D’INTERFACE  –  D’ENONCIATION  ………………….…………………………..  20-­‐24    PROMESSE  D’INTERFACE  …………………………………………………………………………………………..  20  TYPO  DES  SITES  ……………………………………………………………………………………………………..  21-­‐24  STRATEGIE  D’ENONCIATION  DOMINANTE  ………………………………………………………………………………..  24    ARCHITECTURE  DE  L’INFORMATION  …………………….…………………………………..  25-­‐32    ARBORESCENCE  …………………………………………………………………………………….…………..  25-­‐27  ZONING  ……………………………………………………………………………………………………….…..  27-­‐32    MISE  EN  SCENE  DE  L’INFORMATION  –  DEGRE  D’INTERACTION  …………..……..  32-­‐37    NIVEAU  D’ELABORATION  DE  LA  SCENARISATION  DE  L’INFO  ………………………………………....  32-­‐34  ACTEURS  DU  SITE  ………………………………………………………………………………………...……..  34-­‐35  DEGRE  D’INTERACTIVITE,  D’INTERACTION  …………………………………...…………………………..  35-­‐37    CONTINUITE  VISUELLE  –  DIMENSION  PHATIQUE  …………………..…………………..  37-­‐42    RAPPORT  ENTRE  CHOIX  PLASTIQUES  ET  IDENTITE  SENSIBLE  ………………………………………..  37-­‐41  INSTANCES  DE  RECEPTION  CHEZ  L’INTERNAUTE  ………………………………………………………..  41-­‐42    CONTRAINTES  D’USAGE  ……………………………………………………………………………..  42-­‐44    CONTRAINTES  IMPOSEES  A  L’USAGER  PAR  LES  CHOIX  TECHNOLOGIQUES  RETENUS  ……….………..  42  PRATIQUES  DE  MISES  A  JOUR  RETENUES  …………………………………………………………………..  42-­‐44    CONCLUSION  ………………………………………………………………………………….………………..  45    ANNEXES  ……………………………………………………………………………..……………………..  46-­‐55  

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I. Contexte communicationnel des sites web.

1. Identité des annoneurs.

Autrefois réservées à un public de niche, les sneakers Vans et DC Shoes faisaient donc le bonheur des sportifs pratiquant le skateboard, le swowboard ou bien encore le BMX. Aujourd’hui, il en est tout autre puisque ces deux marques allient mode et sport pour satisfaire aussi bien les femmes que les hommes ainsi que les enfants. Au même titre qu’un vêtement, la basket est devenue un réel accessoire de mode affirmant l’identité de la personne qui la porte. Ainsi, Vans et DC Shoes se sont positionnées sur le même terrain et restent aujourd’hui les leaders du marché de la basket portée par les plus grands noms. Concernant Vans, la marque issue de Californie a vu le jour le 16 mars 1966 et ses principaux créateurs sont Paul et James Van Doren. C’est leur passion pour les sports de glisse extrêmes qui les a poussé à créer le premier modèle Vans dit “modèle authentique” (encore d’actualité de nos jours). Avant tout, Vans privilégie le design minimaliste qui varie énormément ses coloris et, de ce fait, la basket devient un véritable incontournable dans le monde du skate, skateboard et BMX. Les modèles ayant fait émerger la marque sont les Vans “authentic”, “odl school” ou bien encore “era” mais ce succès connaîtra une retombée négative … Paul Van Doren ferme boutique suite à un endettement. Pour continuer d’accroitre, la société Vans est rachetée par VR Corporation adoptant une nouvelle stratégie : faire usage de la sponsorisation et en créant une ligne de vêtements. Le moment fort de Vans reste les années 70, moment où la basket mythique “Era authentique” voit le jour adoptant les couleurs rouges et bleues et destinée aux stars du skate, notamment Stacy Peralta et Tony Alva. Son second modèle phare, encore d’acutalité, est appelé “slip-on”. Comme dit précédemment, ce sont les plus grands noms qui ont commencé à chausser ces baskets et c’est grâce à l’acteur Sean Penn, véritable icône dans les années 1980, que la marque va connaître un succès incroyable. En effet, dans le film Ca chauffe au lycée Ridgemont, les fameuses slip-on à damiers noirs et blancs apparaissent aux pieds de l’acteur : la marque connaît donc une montée des ventes. Les années 80 restent donc propices au bon développement de la marque qui en profite pour se diversifier en créant d’autres modèles adaptés à d’autres sports : nous sommes donc passés d’un public de niche à un public plus diversifié. Au délà des sneakers, des vêtements mais aussi du matériel sportif qu’elle met à disposition, la marque Vans possède son propre Skate Park à Orange Country ainsi qu’un second à Orlando. Mais cela ne s’arrête pas là, Vans est également un sponsor reconnu dans le domaine des sports de glisse extrêmes et c’est donc naturellement qu’elle sponsorise des évènements, principalement des compétitions telles que le “Vans Warped Tour” (concerts de rocks et de démonstrations de glisse) ou bien encore le “Vans Triple Crown Series” (compétations de surf).

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Nous pouvons donc en déduire que la marque s’est créée un réel nom au sein du domaine sportif, elle n’hésite donc pas à prêter son image aux professionnels du BMX, du skateboard ou du snowboard ainsi qu’à participer à des concerts ou bien encore à collaborer avec des stars du rock. A l’heure actuelle, la marque ne fait qu’accroître sa notoriété à tel point qu’une collaboration spectaculaire a eu lieu cet été, celle en lien avec Disney où divers motifs ont donc été confiés à la marque pour créer des sneakers et des vêments originaux basés sur les célèbres dessins animés du géant Disney permettant à Vans de développer une créativité sans limite. Au même titre que Vans, DC Shoes est une marque Californienne crée en 1994 par Ken Block, Danny Way, Colin McKay & Damon Way. Les initiales DC proviennent des prénoms Danny & Colin, c’est Dave Kinsey qui est à l’origine de la création du logo. A l’inverse de son concurrent, DC Shoes avait débuté en vendant des vêtements et principalement des T-shirt que le frère de Damon Way, Danny, skateur professionnel, portait lors d’évènements exposant ainsi la marque. A la base, il ne s’agissait donc que de vêtements créés en 1989, ce n’est qu’en 1992 que la première basket fût créée lorsque DC Shoes s’appelait encore Circus Distribution. Ce n’est donc qu’en 1998 que DC Shoes devint le nom définitif de la marque. DC Shoes se faisait principalement connaître grâce aux sponsorisations et c’est en 1999 que la marque se diversifia en proposant des sneakers pour les enfants et en créant des éditions limitées. La marque connaitra également des retombées négatives, comme Vans, en 2002 mais DC Shoes se relèvera rapidemment à tel point qu’en 2003 la fondation Dyrdek-DC Shoes finança le premier Skate Plaza aux Etats-Unis et créa le modèle “Fallen Shoes” des sneakers pour les professionnels du skate, un modèle toujours d’actualité. Rachetée en 2004 par quicksilver, DC Shoes se diversifie encore en proposant cette fois-ci des modèles féminins. Cette marque, tout comme Vans, a donc évolué pour satisfaire un plus grand public : nous sommes passés à un public de professionnels de sports extrêmes à des sneakers devenues un basque incontournable. C’est donc à l’aide de persévérance, de grands noms sportifs et de diversifications que les modèles de baskets Vans & DC Shoes sont toujours d’actualité. Aujourd’hui, les marques proposent donc des sneakers mais aussi des modèles lifestyle, des vêtements ainsi que des produits conçus pour faire du sport de glisse (snowboard, bottes de snowboard) et également des accessoires pour tous : l’enfant, l’homme et la femme.

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2. Secteur concurrentiel. Nous l’avons donc bien compris, les deux marques sont bien concurrentes et se positionnent sur le même marché : la vente de sneakers, de vêtements et d’objets liés aux sports de glisse. Dès ses début Vans s’est démarquée en adoptant une façon de faire peu courante : les créateurs, Paul & James Van Doren, décident de proposer la vente directe d’usine en économisant ainsi les frais de distribution, un budget conséquent lors du lancement d’une marque. En effet, leur boutique était située non loin de l’usine. Ce faisant, Vans proposait des baskets à des prix défiant toute concurrence … 40 ans après, la différence est clairement visible : des shops ont ouvert leurs portes et la marque est vendue sur les plus gros e-shop tels que Zalando et Spartoo qui ne sont pas spécialisés dans la skate shoes. Cela va sans dire que la marque s’est diversifiée tant sur ses points de vente que dans ses produits aujourd’hui accessible à tous et pour tous. Quant à DC Shoes, sa véritable expansion se doit à Quicksilver leader du marché des activités plein air. Au fur du temps, leur but est devenu clair : élargir les gammes en se diversifiant et en touchant un plus grand public (les enfants puis les femmes). Pour ces deux marques, la concurrence est donc forte. Nous sommes face aux leaders du marché concernant les ventes liées aux sports de glisse et chacune doit se démarquer de l’autre. Cette evolution et cette ressemblance s’apparentent sur plusieurs points :

-­‐ leur diversification (ils sont passés à la vente de sneakers aux vêtements puis aux accessoires).

-­‐ Toucher un public plus large : les hommes puis les femmes et les enfants. Pour cela ils ont adopté des tactiques similaires : des collaborations avec des grands noms du skate et élargir les points de vente (jusqu’au Décathlon !). Pour chacune de ces stratégies, les marques gardent leurs valeurs et leurs propres codes. A travers leurs diversifications ils ne négligeaient pas les envies du client … jusqu’à aujourd’hui où la mode des sneakers de toute sorte débarque. Vans, tout comme DC Shoes, adopte une nouvelle stratégie en mettant de côté leur but de départ : ils s’étendent sur le marché des sneakers running … à l’opposé des sports de glisse faisant leur réputation. Les principaux concurrents de la fameuse basket de skate restent Etnies, Volcom, Element, Supra, Billabong et depuis peu de grandes marques, telles que Nike, se diversifient également en proposant leurs propres modèles de skate shoes comme les Janoski (Nike).

-­‐ Etnies : marque Californienne spécialisée dans les sneakers et vêtements pour les skateurs, snowboardeurs, bmxeurs et surfeurs. Cette marque s’est imposée dans la culture du skateboard dans les années 1990. Au même titre que Vans & DC Shoes, Etnies compte parmi son public les femmes & les enfants et sponsorise également de grands noms dans le domaine du skate, du snow, du bmw et du surf.

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-­‐ Volcom : plus répandue pour son côté streetwear, la marque s’est également développée à l’aide des baskets en se positionnant comme un acteur incontournable du milieu lié aux sports de glisse. Afin de se différencier des ces prinicipaux concurrent, Volcom est également réputé pour son côté artistique puisque l’art a toujours eu une place importante dans l’indentité de la marque à l’aide de collaborations (artistes, chanteurs). La marque a évolué en adaptant ses produits en fonction de ses consommateurs puisqu’elle a créé une ligne spécialement dédiée aux hommes et aux femmes en Europe. Nous le disions précédemment, la marque a évolué en fonction de ses clients en adaptant ses collections : loin sont les baggys des années 1990, place aujourd’hui aux vêtements près du corps loin de l’image que nous nous faisons du skatteur d’antant.

-­‐ Element (racheté par Billabong en 2001) : basée premièrement sur la création et la vente d’accessoires de skate (roues, planche, trucks), la marque a également innové en créant des baskets.

-­‐ Supra : créée en 2005 en Californie également, produit essentiellement des baskets. Son originalité se trouve dans les éditions limitées de leurs sneakers mises en vente. Leur reconnaissance se doit principalement au skateur Chad Muska qui portait des sneakers Supra lors de représentations médiatisées. Les adeptes du hip-hop sont également fans de cette marque : Lil Wayne, Justin Bieber ou bien encore Jason Derulo.

-­‐ Billabong : présente dans plus de 100 pays dans le monde, la marque Australienne est spécialisée dans les vêtements et équipements de surfs (moins généraliste que ses concurrents).

Toutes ces marques, ainsi que DC Shoes & Vans, “respectent les 4 types de besoins des individus partageant la même culture pour ses sneakers :

-­‐ besoin d’appartenance à la communauté : partage de valeurs, de codes. -­‐ besoin de considération : chaque individu doit pouvoir rencontrer des articles

répondants à son profil. -­‐ besoin de technicité : exigeance en terme de qualité et d’innovation. -­‐ besoin d’accessibilité : le boardeur souhaite retrouver cet univers partout”1.

Ce besoin de faire ressentir les valeurs de la marque à travers leurs publicités et produits est forte dans le domaine des sports de glisse. Il est important que les produits collent à l’identité du sportif, éventuel prospect à convertir en client … Nous le disions donc, les sports de glisse sont mis en avant à travers l’histoire de la marque ainsi qu’à travers leurs créations, ce faisant sont clairement mis en avant les notions de “cool”, liberté et de dépassement de soi à travers ces marques.                                                                                                                1 http://www.marketing-etudiant.fr/exposes/s/strategie-marketing-quicksilver.php  

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3. Les cibles. Nous l’avons vu précédemment, pour continuer d’exister les marques innovent sans cesse pour satisfaire au mieux ses clients et ses éventuels prospects. Concernant la gamme de prix, il faut compter en moyenne 70-90€ pour une paire de baskets sur les deux sites, pour les T-shirts c’est environ 25€, pour un sweat 70€ et pour un pantalon environ 80€. Les deux marques proposent donc le même genre de produit dans une gamme de prix très similaire, il en va de même pour les accessoires (lunettes, bonnets etc.). Le marché de la basket est devenu très prisé par toutes les marques et notamment depuis ces 15 dernières années. Que ce soit pour une pratique sportive, pour une activité ludique ou tout simplement pour un effet de mode, les marques doivent s’adapter à ces mutations, et Vans et DC Shoes l’ont bien compris. Au fil de leur histoire, les deux marques ont eu des positionnement et une évolution quasiment similaire. Vans, à ses début en 1966, s’est principalement basée sur les skateurs en offrant une chaussure confortable avec une semelle waffle – gaufrée – idéale pour une bonne adhérence sur la board. Quelques années plus tard, la marque s’est positionnée sur les bmxeurs puis sur les golfeurs et basketteurs qui s’est avéré être un mauvais choix puisque la marque a abandonné rapidemment pour cette idée pour se concentrer sur les 4 sports de glisse principaux : le skateboard, le bmx, le surf et le snowboard. Leur coeur de cible étant sans aucun doute les sportifs pratiquant les sports de glisse, Vans privilégie donc un public de niche que sont les sportifs. S’intéressant principalement aux hommes, la marque s’est penchée sur une nouveauté : proposer une gamme de sneakers et de vêtements pour les femmes et les enfants augmentant ainsi son chiffre d’affaire tout en misant sur son authenticité à travers des modèles phares simplement colorés de façon différentes à l’aide de motifs variés. DC Shoes a connu un parcours semblable à son concurrent en se basant principalement sur les skateurs puis en accentuant quelques années plus tard ses ventes sur l’ensemble des sports de glisse extrêmes tant pour les amateurs que pour les professionnels. A l’aide de nombreuses collaborations, DC Shoes a donc élargi son public en allant du skateur au surfeur en passant par le surfeur jusqu’au pratiquant de roller. Au même titre que Vans, la marque s’est également développée en adoptant une autre stratégie : développer une gamme de baskets, de vêtements et d’accessoires pour tous : les enfants et les femmes sont donc venus rejoindre les hommes. La pratique sportive s’étant considérablement étendue, touchant ainsi les femmes et les enfants après les hommes, les marques se sont adaptées en proposant des modèles similaires pour les 2 sexes et pour tous les âges bien que le style de vêtement et l’âge moyen d’un sportif de glisse extrême reste aux alentours de 20-25 ans et cela commence dès le plus jeune âge, à l’entrée du collège notamment, pour également séduire les traitenaires. Les marques proposent donc une gamme de vêtements pour jeunes adolescents – adolescents et jeunes adultes.

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Leurs sites internet sont en accord total avec leurs valeurs : authentique, simple et mise en avant forte, via un slide, des sports de glisse. Le style de chacun des sites est classique avec 3 couleurs qui dominent : le rouge, le noir et le blanc en référence à leur logo. En somme, la basket est devenue un basique incontournable. A la base présente dans les skatepark, elle est actuellement présente dans les cours de récréation et portées pour des pratiques de la vie courante. C’est donc devenu un véritable accessoire de mode que Vans et DC Shoes ont intégré afin de s’adapter et proposer une gamme intéressante pour tous et toutes et même pour les bébés. En tant que client, difficile de devoir faire un choix entre les deux sites très similaires au niveau de leur structure et des produits mis en vente … cela se jouera fortement sur la connaissance préalable de la marque et de l’origanalité dont aura fait preuve chacun pour se démarquer. Leur mission reste clair : fidéliser les clients déjà existants et attirer de nouveaux prospects en proposant des collaborations, des gammes pour les enfants en bas âge et notamment des idées cadeaux pour la période de Noël.

4. Axes de communication antérieurs. Avant le web, les campagnes de publicités de Vans étaient restreintes, en effet, la marque se contentait d’affiches publicitaires mettant en scène le skateur et la célèbre basket authentique. Avant tout soucieuse de proposer une chaussure confortable et en adéquation avec le skateboard, Vans mettait donc en avant les points forts de sa chaussure de son modèle phare bleu et rouge. Une publicité simple mettant en avant les valeurs de la marque : la coolitude, la liberté et le dépassement de soi. Dans les années 1970, des stars du skate vont revêtir la marque, principalement Stacy Paralta et Tony Alva en les chaussant lors de compétitions de skate. Cette collaboration est encore très utilisée par la marque aujourd’hui. Un autre point a permis à la marque d’accroître, notamment la pratique du placement de produit qui est “une technique de publicité qui utilise la mise en avant d’un produit dans différents supports, généralement audiovisuels”2. C’est en effet ce qui a eu lieu en 1982 lorsque dans “Fast Times at Ridgemont High” l’acteur Sean Pean chausse la célèbre slip-on à damiers.

Toujours d’actualité, de célèbres stars, comme Pharrels Williams, n’hésitent à afficher leur look en portant des Vans authentiques principalement.                                                                                                                2  Wikipédia  

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Du côté de DC Shoes, aucune affiche publicitaire existe à ce jour. Pour se faire connaitre, la marque a donc misé sur les grands sportifs à l’aide de sponsorisations diverses lors de compétitions de grandes renommées aux Etats-Unis principalement (baskets, t-shirt, encars sur des voitures ou des motos).

La marque a donc accentué sa communication sur le web à l’aide de son site Internet, des réseaux sociaux et de campagnes publicitaires audiovisuelles mais notamment grâce à Rob Dyrdek possédant sa propre émission sur MTV revêtant la majeure partie du temps un total look DC Shoes, en sponsorisation directe avec la marque. Quoi qu’il en soit, les deux marques l’ont bien compris, user de la sponsorisation permet de mieux cibler leur public de niche et cela s’avère positif pour elles.

5. Place au sein du dispositif de communication global. Nous l’avons évoqué précédemment, les marques ont considérablement augmenté leur notoriété ces dernières années et principalement avec leur cible. Cela est notamment dû au fait qu’avec le web, l’information est décuplée, tout public est touché par l’information. La diversification fût donc, à partir des années 2005 avec la naissance du web 2.0, un point crucial à prendre en compte.

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-­‐ Les réseaux sociaux. Chacun des deux sites est très présent sur les réseaux sociaux qu’il mobilise.

Réseaux sociaux Vans DC Shoes Youtube 147 171 abonnés.

Environ 3-4 publications par semaine. Montre les performances des profesionnels des sports de glisse. Petits spots présentant certains modèles de sneakers.

1 035 955 abonnés. Publication quasiment quotidienne. Vidéos montrant les performances sportives (grands noms), les concerts.

Facebook 15 500 000 fans. + accès promotion des produits (mise en avant des collaboration, ex : disney). 1 publication par jour en moyenne. Aucune interaction mais présence de concours + incite à s’inscrire à la newsletter.

14 700 000 fans. Publication fréquente : tous les jours. S’exprime en anglais, et aucune interaction avec l’internaute (pas de réponse aux commentaires). Contenu :

-­‐ vidéos des performances

-­‐ Nouveautés (produits) -­‐ Concerts

Pages similaires : -­‐ DC motocross -­‐ DC Snowboard -­‐ DC Skateboarding

Instagram 119k d’abonnés. En anglais. Regroupe les performances sportives, autant de vidéos que de photos. Aucune interaction

1,1m d’abonnés. Contenu = principalement des vidéos + promotion d’évènements + nouveautés (produits)

Twitter 70k. S’exprime en anglais également. Contenu différent de Facebook à vidéos sportives + nouveautés (produits). Aucun retweet.

728k followers. Similaire à Facebook (contenus + publication tous les jours). Retweet les contenus des sponsors.

Conclusion Ils sont plus accès promotion et vente de produits que DC Shoes mais n’oublient pas pour autant les valeurs de la marque (les sports de glisse principalement).

Axent leur communication sur les sports de glisse, ne “favorisent” donc pas la promotion des produits. Aucune interaction.

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Concernant leur site web, qui est le dispositif au centre de la communication globale, c’est sur celui-ci que les marques misent tout pour faire vendre puisqu’il s’agit de leur but premier étant des sites de e-commerce. L’image véhiculée par les deux sites est en totale adéquation avec leur valeur où le sportif est la cible principale, et les femmes, les enfants et non sportifs sont la cible secondaire. Le slide et le contenu général de Vans.fr présents sur leur page d’accueil le démontrent clairement :

-­‐ une image consacrée à la promotion grâce à des images en lien avec le sport de glisse. -­‐ la promotion pour les cadeaux de Noël (qui change en fonction des périodes, pour les

soldes par exemple). -­‐ la cible secondaire : l’enfant.

Le site impose donc dès sa page d’accueil ses valeurs qui sont le reflet de leur image. Les sports de glisse restent donc mis clairement en avant, un internaute “lambda” via les différentes informations et images présentes saura qu’il trouvera des sneakers de skate ainsi que des vêtements et des produits en lien avec ces sports. La structure de site parle donc d’elle-même exit le logo et les images.

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Nous le disions précédemment, il s’agit d’un site de e-commerce où le but est d’inciter à l’achat et le slide, le menu sont créés pour cela (image attractive, produits mis en valeur, phrase d’accroche). DC Shoes et Vans possèdent toutes deux un site moderne et attractif suscitant l’achat tout en accentuant leur valeur première : la sneakers des sports extrêmes. Pour susciter l’achat des prospects, Vans adopte une stratégie marketing forte en collaborant avec de grosses structures telle que Disney récemment, de quoi émouvoir et provoquer l’achat chez n’importe quel addict de disneyland grâce à des motifs phares et variés que le site met en avant (exemple : inscription à la newsletter pour être tenu au courant 24h avant les internautes que la collection est sortie, le tout sur le slide de la page d’accueil). Les 2 marques ne communiquent pas via les spots télé, elles se contentent, pour les formats audiovisuels, de leur chaine Youtube, Instagram et Facebook. Les sites et leurs réseaux sociaux ne se basent pas sur le contact, les interactions avec leur communauté, ce sont juste des supports de communication pour inciter à l’achat et informer sur d’éventuels évènements. Chacun des réseaux sociaux se complètent les uns avec les autres et apporte du contenu supplémentaire au site bien que les 2 sites proposent un onglet pour accéder aux vidéos, aux évènements. Mais étant donné qu’il s’agit principalement d’un site de e-commerce, l’information n’est pas au centre de leur communication (les réseaux sociaux sont donc présents pour cela, ils sont complémentaires aux sites, et entre eux-mêmes).      

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II. Objectifs du site.

1. Par rapport au site lui-même. Les deux sites ont des objectifs similaires, et les deux principaux sont les suivants :

-­‐ Séduire pour susciter l’acte d’achat. -­‐ Informer les sportifs en particulier sur tel ou tel évènement, nouveauté.

Pour atteindre ces deux objectifs, les sites adoptent une stratégie similaire en véhiculant leur identité et en l’affirmant. La structure du site en elle-même ainsi que son contenu approuvent cela et ce, dès la page d’accueil avec le slide qui saute au yeux et qui nous plonge dans l’univers des deux marques qui accentuent le côté “sports de glisse” avec des photos attrayantes et parlantes. C’est dans cet esprit créatif et original que Vans et DC Shoes axent leurs objectifs. 3 Du côté de Vans, la charte graphique a évolué dans le temps, via le site Archive.org nous pouvons remarquer les modifications suivantes depuis 2006 :

-­‐ Nous sommes passés par les couleurs les plus folles : violet, kaki pour enfin arriver à la charte graphique actuelle mêlant trois couleurs : rouge, noir et blanc en référence directe à leur logo.

-­‐ Une structure nouvelle : l’arrivée du slide date de 2014, pour les années précdentes le site semblait plutôt être un site vitrine en présentant les derniers modèles présents sur le site.

Pour DC Shoes, les modifications sont linéaires, pas de changement radical depuis la création en 2012. Ce qui veut dire que la carte graphique est toujours centrée sur le blanc, le gris et le noir. Du point de vue de la structure du site, il manque le fichier CSS afin de comparer avec le site actuel. Actuellement, les 2 sites sont extrêmement similaires du point de vue de leur sobriété dans le choix des couleurs mais également dans la hiérarchisation des informations. La structure de la page d’accueil et de la présentation des produits est similaire :

-­‐ un slide -­‐ des images vignettes présentant les produits

La distinction se fait au niveau de la présentation des évènements sportifs. Là où DC Shoes consacre 5 catégories de son menu au sport (moto, snow, skate, auto et culture), Vans ne consacre qu’une catégorie dans menu déroulant pour organiser l’organisation des évènements selon les différents sports. De ce fait, Vans semble plus accentuer sur le côté achat et persuasif pour susciter la vente, et DC Shoes attribue la même valeur à la vente ainsi qu’aux sports extrêmes.

                                                                                                               3  Annexes 1 & 2  

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Si nous rentrons plus en profondeur sur leur site, le contenu et la présentation sont également agencés de la même façon :

-­‐ des vidéos pour présenter les évènements et mieux montrer les performances des sportifs pour les onglets consacrés aux sports.

-­‐ Des images vignettes pour la présentation des produits.4 En somme, des images et des vidéos explicatives et du texte, en petite quantité, dans un but descriptif. Une seule stratégie : présenter et vendre. A propos de la fidélisation client et plus princpalement la newsletter, Vans se différencie de son concurrent en invitant l’internaute à s’y inscrire afin de bénéficier de certains avantages (par exemple, être tenu au courant d’une nouvelle collection 24h avant les autres qui ne sont pas inscrits - et pour en avoir fait l’expérience personnelle, cela ne fonctionne pas à tous les coups - ou bien encore de faire profiter de 10% de reduction sur le prochain achat). Quant-à DC Shoes, l’inscription à la newsletter se fait via le bandeau au dessus du footer, l’incitation à l’inscription est donc moins forte.

Les deux sites concentrent donc leur communication sur les sportifs de glisse mais également sur leurs autres cibles que sont les hommes, les femmes et les enfants. Pour se faire, ils adoptent des arguments pour tous, comme par exemple pour les enfants à qui une image du slide ait consacrée. Pour séduire le plus grand nombre, Vans n’hésite pas à vanter leurs diverses collaborations comme avec Disney pour séduire le plus grand nombre. De ce côté, DC Shoes est plus sobre et discret en misant simplement sur des couleurs plus attrayantes et en cohérence avec les vêtements et produits qu’ils proposent. Les deux marques communiquent donc de façon relativement similaire avec leurs cibles avec d’un côté l’accentuation de la communication pour les sportifs et de l’autre en axant la communciation sur la cible secondaire (hommes, femmes et enfants). Leurs objectifs sont fixés, pour vendre il faut être persuasif et réussir à séduire le prospect en usant de messages précis (phrases d’accroche, images attirantes) tout en restant fidèle à leurs clients adeptes des sports de glisse. Toutes ces stratégies sont dans l’unique but de vendre puisque le site est avant tout un e-commerce, même si des onglets sont réservés à l’information.                                                                                                                4 Annexes 3 & 4

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2. Par rapport à la communication institutionnelle. Dans le but de faire connaitre la marque, chaque site accorde plus ou moins d’importance à la communication institutionnelle. Pour Vans, il y a :

-­‐ l’accès à l’actualité sportive via la catégorie “News” de leur menu regroupant des articles des nouveautés, des évènements sportifs (bmx, skate ou snowboard), il s’agit du contenu similaire sur leurs réseaux sociaux.

-­‐ l’accès à la “team” via le menu présentant une biographie des collaboarteurs, des sportifs de haut niveau à travers l’Europe.

-­‐ Une partie blog accessible via le menu “#houseofvans” regroupant les articles, les contenus qui intéressent la marque, les tendances en rapport avec leurs produits.

Du côté de DC Shoes, nous retrouvons :

-­‐ 4 onglets consacrés aux actualités sportives (Skate, Snow, Auto, Moto) chacun donnant accès au blog.

-­‐ une catégorie “culture” permettant de connaitre leurs centres d’intérêts, de voir les nouveautés, leurs collections etc.

-­‐ via le footer il est possible d’avoir accès à leurs collaborateurs et aux grands noms du monde des sports de glisse tels que Rob Dyrdek (une biographie est présente pour chacun), jagger Eaton ou bien encore Cyril Jackson (sans oublier de mentionner leurs réseaux sociaux).

Pour les contacter, le plus simple est de passer via le formulaire de contact très complet pour les deux sites (différents sujets, choix du service)5. Il y a également la possibilité de les joindre par téléphone et par courrier pour Vans. La façon de nouer des liens avec le client reste la newsletter ainsi que le partage sur les réseaux sociaux bien que le manque de reponse et donc d’interaction est présent.

                                                                                                               5 Annexes 5 & 6

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L’accès aux réseaux sociaux a lieu va le footer pour Vans et pour DC Shoes, les deux sites sont présents sur les mêmes réseaux sociaux vus précédemment.

C’est à travers tous ces éléments et principalement la page blog et leurs actualités que les marques diffusent leurs valeurs. Ils s’adressent aux clients via des photographies attractives, des phrases accrocheuses et des produits de qualité. Pour inciter le client à l’achat nous remarquons que sur le slide des deux sites nous avons la possibilité d’avoir accès directement au contenu via un phrase d’accroche telle que “Trouve ton cadeau” pour Vans ou bien encore “acheter” pour DC Shoes, le tout en écriture blanche sur un fond rouge sautant ainsi aux yeux des internautes. Et cela est d’autant plus accentué avec la période de soldes où les images sautent davantage plus aux yeux.6 De façon plus directe les internautes peuvent avoir accès directement à l’histoire de l’entreprise via le footer pour DC Shoes en cliquant sur “corporate info” apportant ainsi des informations sur leur histoire, leur carrière. DC Shoes ayant été racheté par Quicksilver, le lien nous mène donc sur un lien en rapport avec cette filiale : quicksilerinc.com (en anglais). A nouveau via le footer, DC Shoes communique aux internautes un site permettant de bénéficier d’avantages exclusifs grâce à un programme de fidélité créé par Quicksilver pour DC Shoes et Roxy, entreprises rachetées par la marque. C’est donc principalement dans le footer que l’internaute a accès à des informations personnelles de l’entreprise : son histoire, ses réseaux sociaux.

                                                                                                               6 Annexes 7 & 8

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Du côté de Vans, il n’y a aucun lien permettant d’en savoir plus sur leur histoire mais ils maintiennent le lien avec le client en accentuant leur communication à travers les réseaux sociaux (favicons présents dans le footer + vignettes pour chacun d’entre eux). La volonté de s’inscrire à la newsletter est plus “intrusive” que pour DC Shoes, une pop-up apparait pendant la navigation incitant ainsi le client à s’y inscrire. En somme, la communication institutionnelle est peu présente sur les deux sites étant donné qu’il s’agit de e-commerces qui axent la communication sur la stratégie de vente principalement. Mais le côté institutionnel n’est pas totalement absent, les deux marques mettent clairement en avant et en évidence leur valeur qui est d’être présent pour les sportifs de glisse extrêmes en leur consacrant des onglets dans le menu, au même niveau que ceux pour la vente.

3. Par rapport à la communication globale. Il est clairement évident que les deux marques concurrentes adoptent une communication globale similaire en tentant de séduire et de faire adhérer les consommateurs et internautes à leurs produits tout en mettant en avant leurs valeurs en lien avec les sports de glisse. La promotion de leurs produits est donc un aspect à maitriser afin que leur but premier, qui est de vendre, soit concluant. Cette promotion des articles est faite à nouveau de façon similaire sur les deux sites, que ce soit dans la présentation (agencement du contenu) des produits ou dans la sollicitation d’achat via des images de qualité, vendeuses ou des textes raccoleurs. Le site web est donc un réel atout pour un site de e-commerce comme nos deux marques, c’est un réel atout de vente que les réseaux sociaux complètent parfaitement. Au sein du web 2.0, il est important de se créer une communauté et les réseaux sociaux en lien direct avec le site web, et inversement, est un réel atout quand le tout est fait de manière cohérente. Etre présent et actif sur le blog ainsi que les résaux sociaux apporte donc une plus value au site web, en effet, cela amène du trafic et améliore l’image des entreprises. Publier fréquemment, interagir entre tous les réseaux sociaux et accentuer les contenus sur leurs valeurs confirment que les deux marques maitrisent leur image. Une difference est notable concernant la prise en compte de l’avis de clients et Vans permet à son client de communiquer et de faire part de son avis sur leur site. Sous chaque article se trouve un espace permettant à l’usager de laisser son avis via un système d’évaluation à l’aide d’étoiles et un espace commentaire.

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DC Shoes ne laisse pas autant l’internaute s’exprimer puisque ce système d’évaluation est absent sur leur site mais cette absence est compensée par l’organisation d’un concours où le client a la possibilité de remporter un bon d’achat de 300€ et un cadeau en période de Noël.

La notion de communauté, au coeur du web participatif, est donc un point à ne pas négliger et donc, en plus de partager du contenu sur différents dispositifs, il est judicieux de faire des interactions avec ce public en répondant aux commentaires, en proposant des concours et en les laissant s’exprimer en donnant leur point de vue sur des achats éventuels afin qu’ils contribuent également aux contenus. L’organisation des contenus et la charte graphique est propre à leur image et à leurs valeurs et but premier : séduire le client, vendre et le fidéliser. La structure des sites reflète cela via notamment le slide en page d’accueil pour les deux marques dynamisant ainsi le contenu tout en captant le regard de l’internaute sur des contenus chauds (informations importantes et récentes dans le but de fidéliser le client souvent relayées sur leurs différents réseaux sociaux). Les contenus froids se retrouvent donc dans la présentation de leurs collaborateurs ainsi que dans la partie blog et sont donc des contenus nécessitant très peu de mises à jour. Les deux sites étant construit de façon similaire, nous pouvons dire qu’une bonne hiérarchie de l’information est présente avec un menu clair et bien organisé, une page d’accueil regroupant un slide et des articles concernant les news, ainsi qu’un footer mentionnant leurs réseaux sociaux. Le contenu est travaillé, les deux site utilisent un template similaire : un fond blanc avec des vignettes amenant à l’article se trouvant sur la photo. Concernant la charte graphique, chacun des sites est resté fidèle aux couleur de son logo :

-­‐ rouge, noir et blanc pour Vans -­‐ noir et blanc pour DC Shoes

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Rouge Noir Blanc Selon Nicole Pignier le rouge est une couleur chaude en lien direct avec l’usager puisqu’il a pour but de le rapprocher avec l’interface et donc de provoquer un acte d’achat. Le rouge signifie l’énergie, la force en lien direct avec les sports de glisse. Mais cette couleur signifie également la stimulation et l’urgence en référence au côté vendeur du site. Cette couleur est principalement présente sur des images ou dans le menu pour susciter l’achat sur le site Vans (ex : cadeaux, panier, acheter). DC Shoes utilise la même stratégie visuelle, en créant des encarts “acheter” mentionnés en rouge sur leurs photos. Le rouge est une couleur principalement utilisée sur le sites sportifs.

Se retrouve dans leur logo et également dans le menu en petite quantité. C’est la couleur du corps du texte.

Il a pour but d’équilibrer, de rendre le fond neutre.

Pour en revenur à leur objectif, il est clairement identifiable : les deux marques se diversifient en s’adaptant à l’actualité tout en ne négligeant pas les sportifs de glisse. Par exemple, les onglets déstinés à la vente et à l’actualité sont au même niveau dans les deux menus. Du fait de leur notoriété notable (les marques s’inscrivent dans la durée et ont de nombreux followers à leur actif), l’internaute ressent qu’il s’agit de sites fiables et de confiance.

III. Promesse d’interface – promesse d’énonciation.

1. Promesse d’interface. Il s’agit ici de donner une place à l’internaute au sein de sa navigation, c’est le lien qui émanera entre lui et le site. Via les précédents éléments nous remarquons que les deux marques concurrentes ont un site similaire basé sur les mêmes valeurs, sur les mêmes buts. En effet, la page d’accueil se compose des mêmes éléments (accès à son compte, le menu, le slide, les articles “vignettes” et le footer). L’interface est claire, aérée, sobre et possède une bonne hiérarchie des informations et des produits. L’interaction client-interface est notable avec le fait de pouvoir naviguer via les différents éléments que propose le slide, via les différents onglets pour accéder aux informations recherchées, via les articles et les produits. Le fait d’utiliser un slide va attirer le client et, selon Nicole Pignier, susciter une focalisation forte, le regard de tout internaute est donc fixé sur ces informations. Cependant, les deux sites ne mettent pas l’internaute au coeur de la communication, en outre, il participle très peu au contenu voire pas du tout pour DC Shoes. En somme, les deux marques réunissent toutes les fonctions d’un site de vente tout en ne négligeant pas leurs valeurs.

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A. Typologie des sites.

Il existe quatre typologies d’un site web (persuasif, incitant, onformatif et réalisant) et nous allons voir que les deux sites se positionnent sur ces quatre éléments.

-­‐ Persuasif. Persuader = “amener quelqu’un à faire quelque chose”7. D’après la définition citée ci-dessus, le fait d’amener l’internaute à faire quelque chose sur un site internet de vente passe par l’ergonomie. Effectivement, facilier l’utilisation de l’usager a une conséquence directe sur l’influence de son comportement et les deux sites l’ont bien compris. Avant tout, les sites se doivent d’être rapides et utiles : dès la première page d’accueil l’usager doit savoir ce qu’il fait sur ce site et surtout accéder rapidement à l’information qu’il recherche. Pour un site de vente, la mise en page doit avant tout donner goût, donner envie et cela passe par trois éléments que DC Shoes et Vans ont pris en compte :

-­‐ Ergonomie, avec par exemple l’action sur les images (liens hypertextes). -­‐ Design ayant pour but de rassurer. -­‐ Éditorial soit aller droit au but via une phrase simple pouvant dire beaucoup, comme par

exemple : o Vans : “opte pour une valeur sûre cette année avec Vans ! ACHETER”. o DC Shoes : “livraison standard offerte pour toute commande jusqu’à Noël : code

freedelivery”. Le fait que DC Shoes néglige l’avis des internautes est un point négatif, d’autant plus dans le web participatif où sa place est importante. La persuasion passe donc par divers phases que ce soit des réductions de leurs produits et les prix de façon générale du côté marketing, mais également par les couleurs et la présentation du côté ergonomique et graphique. Enfin, les deux sites de vente par leur érgonomie, leur simplicité et leurs valeurs donnent envie à l’internaute d’acheter et de ce fait, développent une part de confiance qui est un point primordial à prendre en compte pour un e-shop où les usagers se méfient de plus en plus. Leur notoriété, leur forte présence sur les réseaux sociaux, leur site ainsi que leurs nombreuses collaborations avec des grosses marques et des grands noms accentuent également leur bonne réputation.

-­‐ Incitatif. Inciter = “pousser vivement quelqu’un à quelque chose”8. Incitatif = “stimuler l’activité, provoquer”9.

                                                                                                               7 Larousse.fr 8  Larousse.fr 9 Cnrtl.fr  

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En comparaion avec le précédent point, il s’agit ici de se pencher du côté de la publicité, de la promotion. Une subtilité est cependant à noter, il faut inciter l’internaute tout en l’informant et ces deux points passent par plusieurs langages : franc, humoristique ou bien encore à l’aide de la provocation mais tout cela dépend de la cible. Rappelons-le, la cible des deux sites est la même : les adolescents, les jeunes adultes et les sportifs qu’ils soient skateurs, snowboardeurs ou surfeurs. Il faut donc utiliser le langage qui convient pour atteindre au mieux la cible afin de l’inciter à l’achat. Dès la page d’accueil l’internaute doit avoir l’envie de rester sur le site et, au mieux, le faire acheter un produit de la marque. En somme, il doit poursuivre sa lecture du site, il ne doit pas le quitter. Pour cela l’ensemble du site doit être utile et pertinent du point de vue :

-­‐ des onglets -­‐ des images -­‐ de la navigation en général -­‐ du contenu interessant et captivant -­‐ des formes d’interations avec la cible

à toutes ces informations doivent aller droit au but, le message doit être clair et prenant. Voici comment les deux marques procèdent : Vans DC Shoes Sous le menu via un bandeau noir indiquant :

-­‐ “la collection la plus vaste de France” : met en valeur la marque, la valorise.

-­‐ “Livraisons et retours gratuits” : donnant au client la liberté et l’incite donc à commander en sous-entendant qu’il ne perd donc rien.

-­‐ “Stickers gratuits pour chaque achat” : sorte de fidéalisation, le fait d’offrir un quelconque objet au client le fait se sentir privilégié comparé à d’autres marques.

Les articles :

-­‐ possibilité d’accéder aux articles “outlets” soit des fins de séries, des promotions : provoque l’acte d’achat, d’autant plus que Vans propose un large choix de produits dans cette catégorie toute l’année.

Facilité de navigation :

-­‐ “Trouve ton cadeau” sur le slide : inctatif notamment en période de Noël

Dans le bandeau en haut du site : “Livraison standard offerte pour toute commande jusqu’à Noël : code freedelivery” = pratique pour le client et très visible du fait de la couleur noir qui se détache du fond blanc. L’indication “livraison offerte à partir de 19€” indiquée uniquement lorsque l’internaute clique sur un produit (il serait plus judicieux de l’inquiter sur la page d’accueil). Page d’accueil :

-­‐ un espace “nous recommandons” pouvant indiquer des idées à l’internaute (à différencer des suggestions suite à la navigation, ici il s’agit du site qui propose de lui-même des suggestions, cela n’a donc aucun lien avec les cookies suivant la navigation de l’usager).

-­‐ Un espace “get inspired” qui regroupe les articles pouvant inspirer les clients, une sorte de recommandation.

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-­‐ onglet “CADEAUX” dans le menu : facilite la navigation de l’internaute et lui faisant des suggestions directes.

-­‐ Newsletter via le footer et la pop-up : incite l’usager à s’y inscrire et donc de bénéficier d’une alerte conernant des nouveautés, des promotions avant les autres.

-­‐ Possibilité de trouver le magasin le plus proche de chez soi : pratique et incite le client à se rendre directement en boutique (si, par exemple, un modèle n’est plus disponible sur le site ou tout simplement par réticence du fait de commander en ligne).

-­‐ Vignettes page d’accueil qui informent via leurs détails.

Une sous-rubrique accessible via le menu pour les hommes, les femmes et les enfants regroupant les bons plans accessibles toute l’année avec un large choix. Le footer :

-­‐ newsletter : moins intrusive que sur Vans car par de pop up.

-­‐ Magasins : afin de trouver la boutique la plus proche.

En somme, tous ces éléments rassurent et confortent donc l’internaute dans son futur acte d’achat, les deux sites incitent donc à la vente qui est, rappelons le, le but premier d’un site de e-commerce.

-­‐ informatif. Informer = “faire savoir quelque chose à quelqu’un, donner à quelqu’un des informations, des renseignements au sujet de quelque chose, renseigner”10. Avant tout des sites persuasifs et incitatifs en tant qu’e-commerce, DC Shoes et Vans pronent également le côté informatif. Pour présenter et tenter de faire vendre un quelconque produit, les deux marques se doivent d’informer au minimum le client sur le produit qu’il regarde. Le fait de renseigner, d’informer apporte un plus au contenu, ce faisant, du texte est complémentaire à l’image, il apporte des informations que l’image ne reflète pas forcément. Vans et DC Shoes renseignent leurs clients via les fonctionnalités suivantes :

-­‐ la présentation de chacun des produits en guise de description, de mise en scène (le modèle, la couleur, la matière etc.).

-­‐ du texte en infériorité numérique face aux images, ils sont avant tout descriptifs et complètent les images.

-­‐ Les images qui parlent d’elles-mêmes. -­‐ Des contenus divers : images, vidéos, texte. -­‐ La présentation de l’entreprise

o Vans : via le footer “emploi” (page en anglais).

                                                                                                               10 Larousse.fr

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o DC Shoes : lien hypertexte dans le footer amenant sur la page Quicksilver (en anglais également).

-­‐ Les valeurs des entreprises via des images et des textes en rapport direct avec les grands noms chaussant leurs sneakers ou endossant leurs t-shirts.

-­‐ Les conditions générales de vente / Termes et conditions. -­‐ La protections des données. -­‐ Les cookies. -­‐ L’équipe ainsi que leurs collaborateurs. -­‐ La page pointant vers leur blog.

Tous ces éléments apportent des informations à l’internaute de façon moins personnelle (présentation d’un produit) mais aussi personnelle (donc propre aux entreprises : leur histoire, la protection des données etc). Ce faisant, cela permet aux marques de garder un contact avec le client en tenant ces informations à jour jouant sur leur notoriété, leur crédibilité et leur sincérité.

-­‐ Réalisant Les deux sites ancrés dans l’ère du temps sont contemporains et usent de stratégies et de mises en forme propres au web 2.O. Leur structure de la hiérachie de l’information font d’eux des sites créatifs usant de contenus multimédias. Leur dynamisme, notamment la présence du slide en page d’accueil ainsi que leur menu déroulant forment une sorte d’interaction et de lien avec l’usager. Ce sont 2 sites intuitifs et ergonomiques favoriant l’achat tout en misant sur leurs valeurs.

B. Stratégie d’énonciation dominante. Le fait que ce soit deux sites de vente principalement, les deux concurrents doivent donc user de strategies pour fidéliser son client mais également pour en amener d’autres. Du côté du prospect il faut donc mettre en avant ses valeurs et vanter sa marque, sans trop en faire au risque de l’éloigner. Il faut le rassurer sur la qualité notamment et cela s’opère, pour nos deux marques, de la meme façon : mettre en scène leurs articles à l’aide de sportifs professionnels qui prouvent donc que ce sont des produits de qualité auxquels le prospect peut avoir confiance. Il faut également miser sur l’esthétisme du produit en renouvellant les collections, en proposant des modèles spéciaux et uniques (collaborations, éditions limitées notamment dont sont adeptes DC Shoes et Vans). Pour représenter au mieux leurs produits et les mettre en scène les deux sites utilisent des photos réelles qui représentent donc la réalité (par exemple le sportif qui arbore telle paire de chaussures de snow pour y faire des figures). Cela suscite donc un intérêt chez le consommateur et cela pourrait s’avérer être lui-même (que ce soit un amateur ou non de sports de glisse extrêmes). Ainsi, les deux sites sont une logique de representation mimétique et demonstrative. L’usager vient donc sur ces sites avec une idée précise en tête : consommer ou simplement prendre connaissance des nouveautés afin de se tenir informer, cela implique donc une

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implication exploratoire de sa part. Il peut également explorer l’histoire des marques via leur blog, leurs nouveautés présents sur la page d’accueil et accessibles également via le menu.

IV. Architecture de l’information.

1. Arborescence. Pour cette première étape du web design, il s’agit de recenser le nombre de rubriques et de sous rubriques présentes sur les sites11.

-­‐ Vans :

-­‐ Le menu : o Homme o Femme o Enfant o Disney/Vans o Cadeaux o News o Team o #Houseofvans

Soit 8 catégories principales avec, au même niveau, la barre de recherche ainsi que le logo, à gauche, permettant, via un lien hypertexte, de retourner à tout moment sur la page d’accueil. Chaque onglet est donc clair et pertient. Chacun pointe vers le contenu qu’il mentionne ou bien dirige l’internaute vers le menu déroulant.

-­‐ le second menu (déroulant du premier) :

o catégorie : chaussures, vêtements, accessoires o collection : classics, california, pro skate, sur, otw, lxvi o nouveauté : best sellers, icons, black is back, all weather – mte, vans snow,

outlet o collaborations : vans x pendleton, vans x real skateboards, vans x antihero, vans

x disney, vans x rowley, vans x eley kishimoto à Pour “Homme” et “Femme”

o Chez les enfants, nous retrouvons : § Garçon : chaussures, vêtements, accessoires § Fille : chaussures, accessoires § Nouveautés : fermeture facile, moi & mini-moi, disney x vans, vans x

pendleton Les autres catégories ne recensent pas de sous menu.

                                                                                                               11  Annexes 9 & 10  

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A nouveau nous retrouvons un menu et un sous menu intelligent, qui recensent facilement les attentes du client tout en conservant leurs valeurs (par exemple, en distinguant “fermeture facile” pour les enfants).

-­‐ DC Shoes : Nous l’avons vu précédemment, les deux sites ont recours aux mêmes rubriques mais présentées de façon différentes, ces différences se retrouvent entre les catégories et les sous-catégories dans le menu principal :

o homme o femme o enfant o skate o snow o moto o auto o culture o bons plans o idées cadeaux

à soit 10 rubriques.

-­‐ Menu déroulant : o Chaussures : elle-même distinguée par différentes catégories (par exemple :

tongs, boots de snow, skate) o Vêtements : rangés par catégorie également (par exemple : t-shirts, polos etc) o Accessoires : classés également (par exemple : bonnets, sacs, ceintures etc) o Snow : avec à nouveau différentes catégories (par exemple : gants, vestes de

snow etc) o Collections : regroupant l’ensemble des collections (par exemple : Trase, Floral

Print etc).

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Pour les enfants, il y a un regroupement similaire mais distinguant l’âge (8-16 ans, 3-8 ans et 0-3 ans). Pour les catégories “skate”, “snow”, “moto” et “auto”, chacun renvoie à un menu déroulant pointant vers le blog, la team, des photos ou des vidéos.

A l’aide de leur menu très complet et intuitif, l’internaute accède très facilement au contenu sans se perdre. Les diverses rubriques sont cohérentes et suffisantes pour que ce dernier ne se perde pas. De plus, à travers leurs différentes rubriques, les deux marques montrent leur diversité (vêtements, accessoires et baskets pour les hommes, les femmes et même les enfants) et mettent en avant leurs valeurs en pointant vers les rubriques sportives qui recensent des vidéos, des images et un lien vers le blog contenu l’actualité. Le footer de Vans n’est pas répétitif des menus, ils recensent les mentions légales, les réseaux sociaux, l’histoire des entreprises, le formulaire de contact etc. A l’inverse, DC Shoes a pris soin de rediriger le client vers les mêmes liens que ceux existants dans son menu. Ainsi, nous retrouvons : “chaussures” (pour les hommes, les femmes etc), “vêtements” (les t-shirts homme, les sweats garçon par exemple), “skate” (la team, des grands noms par exemple), “moto” (riders, chaussures moto). En plus de cela, nous retrouvons l’histoire de la marque, les conditions d’achat (livraison, retours) et le formulaire de contact.

2. Zoning. Dans cette seconde étape du web designer, il s’agit ici de définir les différentes zones de l’interface. De représenter de façon schématique les grandes zones qui vont accueillir le contenu.

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-­‐ Vans12 : Zone d’authentification / d’achat = située en en-tête des pages du site, cette zone permet à l’usager de sélectionner la langue de son pays, de trouver un magasin proche de chez lui, d’obtenir de l’aide mais également de s’identifier via son compte client pour passer des commandes par exemple. L’utilisateur aura également accès à son éventuel panier au fur et à mesure de sa navigation. Zone identitaire : Située en haut à gauche du site, nous retrouvons le logo actuel de la marque avec le slogan “Off The Wall” et les couleurs qui lui sont propres. Comme pour la majorité des sites, il s’agit d’une zone cliquable grâce à laquelle l’internaute peut revenir à tout moment sur la page d’accueil du site. Zone de navigation principale horizontale : il s’agit du menu par lequel l’internaute peut naviguer sur le site pour accéder aux informations souhaitées. Au même titre que la zone identitaire, nous allons la retrouver sur toutes les pages du site complétant ainsi le template du site web. L’internaute peut donc naviguer comme bon lui semble entre les différents catégories et ce, peu importe sur quelle page il se trouve. C’est sur ce même niveau que nous retrouvons la barre de recherche simplifiant également la recherche de l’usager. Zone de navigation secondaire horizontale : il s’agit du menu déroulant permettant d’accéder à des informations plus précises. Par exemple, à l’aide du menu et de la catégorie “homme”, l’usager peut choisir s’il veut naviguer sur les pages “vêtements” ou “accessoires”. C’est le passage de la souris sur le menu de la zone de navigation principale qui actionnera ce meu déroulant (roll-over). Au même titre que le menu, ce menu déroulant sera présent de la même façon sur toutes les pages du site. Zone de navigation de troisème niveau verticale : cette zone n’est pas présente sur la page d’accueil du site, elle est présente sur les page via lesquelles l’internaute accède grâce au menu. Comme de nombreux site de e-commerce il s’agit d’apporter des spécificités et des informations pour limiter la recherche de l’internaute. Par exemple lorsque nous cliquons, à l’aide du menu, sur “femme” – “catégorie chaussures” , la zone de navigation verticale apparait à gauche et nous permet de réduire notre champ de recherche par :

-­‐ type de chaussures (sneakers, chaussons, cuir etc) -­‐ la collection (classics, california etc) -­‐ couleur (noir, rose, blanc etc) -­‐ taille (allant du 34,5 au 50 pour les adultes).

Ces fonctionnalités nous permettent de réduire nos recherches et de les centrer sur ce que nous souhaitons réellement trouver sans naviguer à travers le site et de perdre du temps. Cela permet donc d’aller droit au but en fonction de ce que nous cherchons précisemment.

                                                                                                               12 Annexes 10, 10 bis, 11, 12 & 13

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Nous pouvons remarquer, grâce à notre expérience sur le web, que Vans ne propose pas de sélectionner un prix minimum et maximum tout simplement parce que les prix de la marque varient très peu (allant de 65€ à 80€). Zone de navigation de troisième niveau verticale : une seconde zone peut être notée, par exemple lorsque nous souhaitons contacter la marque via le formulaire de contact. Une zone verticale apparait donc à droite permettant d’avoir accès à la foire aux questions, à la grille des tailles etc. Zone de contenu : placée en plein centre de la page, c’est dans cette zone qu’apparaitra le résultat de la recherche de l’internaute. Par exemple une page produits ou simplement un produit en question que l’internaute aura sélectionné et activé à l’aide d’un clic de sa souris. Zone de personnalisation : étant un site de e-commerce, l’internaute ne dispose pas de nombreuses possibilités de personnalisation. En somme, il ne peut donner que son point de vue sur des articles achetés et une zone est consacré à cela sous le produit en question. Zone d’informations utiles (de navigation horizontale en bas de page) = c’est dans le footer que l’internaute va retrouver les informations relatives à la marque ainsi que des éléments le rassurant sur le mode de paiement. Nous retrouvones donc la catégorie “à propos” regroupant “emploi” – “les cookies” etc ainsi qu’un onglet “Service clients” comprennant la “FAQ” – “contactez-nous” etc.

-­‐ DC Shoes13 : Zone d’authentification / d’achat = au même titre que Vans, cette zone est située en en-tête des pages du site. L’usager peut donc choisir la langue, voir le magasin le plus proche, obtenir de l’aide, se connecter à son compte ainsi que voir son panier. Cependant deux fonctionnalités sont différentes du concurrent puisque l’internaute peut également voir directement le statut de sa commande sans passer par la page de connexion et, en plus du panier, il peut aussi ajouter des articles à sa “liste de souhaits” (plus ludique pour comparer les articles ou tout simplement pour les mettre de côté sans forcément aller jusqu’à l’acte d’achat). Zone identitaire : Située en haut à gauche du site, nous retrouvons le logo de la marque dans ses couleurs : en noir et blanc. Il s’agit également d’une zone cliquable grâce à laquelle l’internaute peut revenir à tout moment sur la page d’accueil du site. Zone de navigation principale horizontale : il s’agit du menu par lequel l’internaute peut naviguer le site pour accéder aux informations souhaitées. Au même titre que la zone identitaire, nous allons la retrouver sur toutes les pages du site complétant ainsi le template du site web. L’internaute peut donc naviguer comme bon lui semble entre les différentes catégories et ce, peu importe sur quelle page il se trouve. Comme pour Vans, nous allons retrouver au même niveau à l’extrémité droite la fonction “recherche” avec, en plus, les favicons vers leurs réseaux sociaux.

                                                                                                               13  Annexes 14, 14 bis, 15 & 16  

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Zone de navigation secondaire horizontale : il s’agit du menu déroulant permettant d’accéder à des informations plus précises. Par exemple, à l’aide du menu et de la catégorie “enfant”, l’usager peut choisir s’il veut naviguer sur les pages “chaussures” ou “vêtements”. C’est à l’aide d’un roll-over sur le menu de la zone de navigation principale que s’actionnera ce menu déroulant. Au même titre que le menu, ce menu déroulant sera présent de la même façon sur toutes les pages du site. Zone de navigation de troisème niveau verticale : cette zone n’est pas présente sur la page d’accueil du site, elle est présente sur les page via lesquelles l’internaute accède grâce au menu, au même titre que Vans. Comme de nombreux site de e-commerce il s’agit d’apporter des spécificités et des informations pour limiter la recherche de l’internaute. Par exemple lorsque nous cliquons, à l’aide du menu, sur “enfant” – catégorie “vêtements” , la zone de navigation verticale apparait à gauche et nous permet de réduire notre champ de recherche par :

-­‐ type de vêtements (t-shirts, chemises, nouveautés etc.) -­‐ couleur (noir, bleu) -­‐ taille (allant du XS au XL taille enfant).

Ces fonctionnalités nous permettent de réduire nos recherches et de les centrer sur ce que nous souhaitons réellement trouver sans naviguer à travers le site et de perdre du temps. Cela permet donc d’aller droit au but en fonction de ce que nous cherchons précisemment. Nous pouvons remarquer, grâce à notre expérience sur le web, comme son concurrent, DC Shoes ne nous propose pas de sélectionner un prix minimum et maximum. Zone de navigation de troisième niveau verticale : une seconde zone peut être remarquée, par exemple lorsque nous souhaitons en savoir plus sur les conditions des livraisons en y accédant pour le footer en bas de toutes les pages du site. Une zone verticale apparait donc à droite permettant d’avoir accès aux conditions générales, aux retours, à la grille des talles etc. Zone de contenu : située en plein centre de la page, c’est dans cette zone qu’apparaitra le résultat de la recherche de l’internaute. Par exemple une page produits ou simplement un produit en question que l’internaute aura sélectionné et activé à l’aide d’un clic de sa souris. Zone d’informations utiles (de navigation horizontale en bas de page) = c’est dans le footer que l’internaute va retrouver les informations relatives à la marque ainsi que des éléments le rassurant sur le mode de paiement. Nous retrouvons la newsletter, les magasins, le service client etc. A propos du fil d’ariane, cet élément est présent sur nos 2 sites. Il apparait au fil de la navigation permettant donc à l’usager de se situer à travers le site, de connaître son parcours et donc ce qu’il est en train de visualiser. Comme pour n’importe quel site proposant le fil d’ariane, il est présent entre le menu et l’article sélectionné par l’internaute. L’usager a également la possibilité, via un lien hypertexte, de revenir sur les pages précédentes afin de gagner du temps.

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La ligne de flotaison est également importante sur des sites de e-commerce et cette dernière, sur la page d’accueil, est clairement visible à l’aide du slide. En effet, pour les deux concurrents, c’est sur la partie de l’écran que l’internaute n’aura pas scrowlée qu’apparaitra la zone importante dite exclusive selon Nicole Pigner. Cependant, une différence est notable puisque sur le site Vans.fr le slide est plus restreint, en terme de taille et donc de la place occupé par l’écran, que son concurrent. Cela signifie que le site laisse apparaitre des éléments en plus à l’usager en l’incitant à scrowler et cela signifie qu’en dessous du slide il y a bien des éléments qui s’y trouvent. Sur DC Shoes le slide occupe la totalité de l’écran, l’usager, s’il est “novice”, ne saura pas forcément que des éléments se trouvent sous ce slide et cela ne l’incite donc pas à scrowler. Cependant cela n’est pas pour autant péjoratif puisque l’usager a accès aux informations importantes recensée dans ce slide et au menu lui permettant de naviguer dans le site, les informations à scrowler sont secondaires. Cette ligne de flotaison est présente sur toutes les pages des sites, pas uniquement sur la page d’accueil. Il s’agit là d’une stratégie mise en place par les web designers. Pour les deux sites, si l’internaute clique sur un modèle de baskets en particuliers c’est la sneakers en question qui apparaitra à l’écran avec son prix, le nom du modèle, les pointures disponibles et la possibilité d’achat. Sous la ligne de flotaison apparaitront donc les informations complémentaires telles que les recommandations, les informations sur le produits (compositions, semelle etc).

3. Mode de structuration. Selon Nicole Pignier, chaque site possède une dominante dans sa structuration et que ce soit pour Vans ou pour DC Shoes, il y a un effet de totalité dans cette structuration : plusieurs zones d’affichage sont présentes mais se détachent du fond afin de former un ensemble homogène. Suite à l’analyse des différentes zones, de ce qu’elles englobent et représentent pour les deux sites, nous remarquons que tous ces blocs forment un tout cohérent et entraine une lecture logique des contenus. Par leur structuration similaire, Vans et DC Shoes suggèrent à l’internaute un site lisible, ordonné qui facilite leur organisation tout en étant stratégique dans l’agencement de leurs contenus. Comme sur n’importe quel site de e-commerce, l’internaute a développé ses habitudes et les sites se doivent de ne pas les perturber au risque de perdre le prospect. Nous retrouvons donc des zones spécifiques à chaque boutique en ligne, comme par exemple la zone d’authentification se trouvant dans l’en-tête du site permettant à l’usager de consulter à tout moment son panier et/ou son compte simplement et rapidement.

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Au dessus de la ligne de flotaison les deux sites se présentent de la même manière, cependant, en dessous de celle-ci, nous remarquons des spécificités. Pour Vans, nous identifions plusieurs zones d’affichages et, selon Nicole Pignier, nous pouvons dire que c’est une “exclusivité” puisque plusieurs blocs se détachent clairement du fond tout en formant un ensemble homogène. Nous retrouvons des blocs de tailles différents avec des thèmes différents : par exemple, la possibilité d’accéder aux best-sellers ou bien encore à des articles en lien direct avec leur blog. Il y a donc plusieurs vignettes distinctes et de taille différente mais organisées et colorése de sorte à ce que cela reste cohérent. Du côté de DC Shoes, sous la ligne de flotaison nous retrouvons des blocs de tailles similaires et harmonieux : des articles d’inspiration ainsi que les liens vers leurs réseaux sociaux. Les deux sites ont bien compris l’importance et l’impact que peut avoir un slide sur leur page d’accueil, c’est pourquoi d’ailleurs les deux l’ont adopté. Du fait qu’il soit animé, que les images soit d’excellente qualité et que la taille occupe une bonne partie de l’écran cela dynamise donc la page et attire l’oeil de l’internaute. Le choix d’utiliser un slide est simple : les sites veulent simplement insister sur le contenu où ils souhaitent amener le client à cliquer. Ce diaporama est donc une zone exclusive puisque l’internaute a la possibilité d’interagir avec, de cliquer dessus et d’accéder à des contenus à focalisation forte. Pour le reste du contenu de la page d’accueil sur les deux sites, il y a moins de focalisation sous la ligne de flotaison car il y a plus de contenus (principalement sur Vans) et que ces informations ne s’affichent qu’après avoir scrowlé. Il s’agit donc de la zone partitive et nous pouvons dire que c’est du contenu “secondaire”, le but, certes, est d’amener l’internaute à cliquer et à naviguer sur le site, mais la priorité reste au dessus de la zone de flotaison où se trouvent le menu ainsi que le slide.

V. Mise en scène de l’information – degré d’interaction.

1. Niveau d’élaboration de la scénarisation de l’information. Il s’agit dans cette partie de voir comment les deux marques mettent en scène l’information en incluant l’usager dans le scénario et en l’impliquant dans le récit. De façon générale, pour faire réagir l’usager et donc l’impliquer dans le récit, les sites aujourd’hui accentuent le côté multimédia pour susciter les interactions et mettre en scène leur marque selon Pierre Schaeffer. En somme, l’internaute crée sa propre lecture via sa navigation à travers les sites et ces derniers strucurent l’information de façon logique afin que l’utilisateur devienne actif au sein du dispositif. En effet, c’est à l’aide de signes et d’indices qu’on lui offre que l’usager s’appropriera le site. Etant deux sites de e-commerce la mise en scène de la vie reste très faible mais peut se faire à deux niveaux :

-­‐ La mise en scène du skateur ou du sportif de glisse en général en rapport direct avec leur histoire et leur valeur à l’aide de photos ou de vidéos mettant clairement en scène le sportif arborant des sneakers ou des vêtements des marques tout en faisant son sport.

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Nous retrouvons notamment une photo de ces mises en scène sur le slide des 2 marques : cela averti directement l’usager sur les valeurs et les produits des marques.

-­‐ La mise en scène de vie à travers leurs collaborations : o Disney pour Vans : en utilisant la femme et les chiots

dalmatiens pour promouvoir leurs nouveautés.

o Kevin Lyons (artiste) pour DC Shoes : création d’une collection à l’aide des illustrations réalisées par Kevin Lyons que le site met clairement en avant et en scène à travers toute une page que l’usager doit scrowler pour obtenir des informations. La page est très dynamique, à l’inverse de l’ensemble du site qui reste plus statique et sobre. Sont mis en scène des enfants avec les vêtements ainsi que des accessoires liés aux sports de glisse. En scrowlant la page l’artiste est mis en scène via une illustration dynamique (on lui jete des pizzas en plein sur le visage), une vidéo et des images montrant l’évolution de son travail puis les articles en lien avec cette collaboration.

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Concernant l’ensemble du site, la présentation des différents produits reste sobre, simple afin de paraître crédible puisqu’il s’agit de deux sites de vente. En somme, les deux sites ne souhaitent pas ajouter de “surplus” pouvant gêner l’usager dans son acte d’achat ou perturber la mise en vente des articles via des photos inutiles, non nettes et non représentatives. Au premier coup d’oeil, les deux sites semblent banals en arborant un seul slide en page d’accueil comme contenu dynamique (et ce, sur tout le site en dehors de leurs collaborations). Du côté de la narration, nous l’avons évoqué précédemment, c’est l’histoire qui est mise en scène à travers des photographies de sportifs mettant en scène les produits et les valeurs de la marque. Mettre en scène les différents produits confortent l’usager, par exemple, cela prouve que leurs chaussures sont de bonnes qualités. La narration est donc uniquement basée sur le côté historique et les valeurs des deux marques, et pas sur la vente afin de garder toute crédibilité et sérieux. Cependant, les images, les couleurs et les différents contenus plongent l’usager dans leur univers. Inutile d’arborer tout à tas d’artifices qui pourrait s’avérer nefaste sur leurs ventes. L’ambiance sportive se fait tout de même ressentir bien que la narration et la mise en scène de vie ne l’accentuent pas profondémment. Nous l’évoquions précédemment, le slide de la page d’accueil est la zone où les sites misent tout et Vans se démarque légèrement de ce côté en jouant avec l’actualité. Etant en période de fêtes, Vans met en scène cet esprit de Noël avec l’idée de la chaussette suspendue à la cheminée où se trouvent les cadeaux avec une phrase d’accroche “Petit budget ? c’est l’intention qui compte” en redirigeant ainsi l’internaute vers des produits ne dépassant par les 30€. Peu d’interactions sont donc à noter pour nos deux marques, mais un petit peu de fantaisie ne leur nuirait pas pour autant. Il serait peut-être judicieux de dynamiquer les pages à l’aide des skate par exemple qui glisserait au passage de la souris sur tel ou tel élément sans pour autant pertuber l’usager et cela rendrait moins redondant les actions et la structure des informations sans alourdir la page. DC Shoes et Vans accentuent donc le côté esthétique et négligent le côté narratif propre aux sites de e-commerce réputés. La scénarisation passe uniquement du côté de leurs collaborations puisque les deux marques misent beaucoup sur ces nouveautés et comptent ainsi les mettre en avant. De ce point de vue, Vans accentue cette mise en avant en consacrant un onglet dans son menu sur la collaboration actuelle, par exemple “Disney x Vans”. Quant à DC Shoes, l’usager accèdera à ces informations sur les différentes collaborations au sein de sa navigation alors que c’est le contenu qu’ils travaillent le plus et qu’il serait donc plus judicieux de mettre en avant. La scénarisation passe également par les valeurs et l’histoire des marques et cela se remarque à travers les photographies mais également dans le menu où des catégories sont réservées uniquement, et au même niveau que la vente, aux différents sports extrêmes. Sur la page d’accueil et principalement sur le slide, le langage prime pour le côté narratif à l’aide de phrases d’accroche et Vans travaille plus ce côté que son concurrent qui se contente de mettre des zones cliquables “Acheter” – “En savoir plus”. Du côté de la vente, les deux sites sont donc traditionnels, classiques en usant uniquement de photos et de textes descriptifs.

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2. Acteurs du site. Suite aux éléments cités précédemment, les deux sites ne scénarisent pas forcément leurs contenus. Il n’y a donc pas de personnage phare, si ce n’est que leurs collaborateurs “mis en scène” dans leur sport. Ce sont donc ces collaborateurs qui sont le plus mis en avant sur les 2 sites et principalement sur le slide, sur la partie blog et sur les catégories qui leur sont réservées. Leur rôle est de faire vendre le produit en le mettant en scène dans différentes situations, exclusivement sportives dans notre cas. C’est donc avant tout un élément de vente puisqu’il s’agit de personnes réelles chaussant les sneakers des marques et/ou les vêtements et /ou les accessoires à travers des photographies vendeuses (position en adéquation avec les qualités sportives du personnages). Ci-dessous, un exemple avec DC Shoes : Face à cela nous retrouvons l’internaute qui se sent rassuré autant par la qualité de la marque que par sa notoriété. Les sportifs servent donc d’illustration pour agrémenter le contenu des sites mais également d’argument de vente pour les clients en mettant en scène les différents produits en donnant l’illusion de la réalité. Les marques tentent de plonger l’usager dans l’univers des sports extrêmes à travers des images mettant en scène des sportifs réalisant de belles figures par exemple. La logique narrative se retrouve donc dans ces divers personnages puisqu’elle permet à l’usager d’entrer dans ce monde sportif avec des professionnels qui les rassurent. De l’autre côté nous avons les différents produits mis en vente (sneakers, vêtements, accessoires pour tous) qui sont également des acteurs puisqu’ils sont suggérés au client par une arborescence classique via le menu mais également à l’aide de recommandations (Par exemple, “Get inspired” pour DC Shoes et “best sellers” chez Vans). Ce sont les acteurs primordiaux des deux sites : c’est d’eux que découlent l’avenir des deux marques. Il faut donc les mettre en avant en passant par des catégories dans le menu, des publicités attrayantes, une structuration précise etc.

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En somme, comme il s’agit de deux sites de vente réputés, ils ne peuvent pas se permettre trop d’artifice sous peine d’être décrédibiliser et de mettre de côté leurs valeurs et leur histoire. Il n’y a donc aucune mascotte ou un acteur phare en particulier.

3. Degré d’interactivité, d’interaction. S’agissant de deux sites de vente, le parcours est donc recherché et construit de façon logique : de façon à faire consommer l’internaute, de le faire adhérer aux produits et à la marque. Vans et DC Shoes sont similaires sur ce point, et incitent donc l’usager à acheter, à consommer. Cela passe par le menu renvoyant à des produits et, dès la page d’accueil, via le slide incitatif et tape à l’oeil. Cependant, nous l’avons vu précédemment, ils usent de stratégies pour détourner cela et accentuer également leur histoire, leurs valeurs liées aux sports de glisse (cela se voit autant dans le contenu que dans l’organisation, la structuration du site). Le degré de personnalisation reste faible, l’usager peut tout de même :

-­‐ accéder à l’onglet “recherche” mais le côté vendeur du site Vans ressort, exemple en voulant rechercher “concours”, le site indique qu’il n’y a aucun résultat et nous suggère “couleur” – “confort” nous redirigeant ainsi vers des produits à acheter. DC Shoes, quant à lui, ne redirige pas le client directement.

-­‐ Avoir des recommandations de produits : peu importe le contenu sélectionné, chaque site propose des articles en lien ou non avec le contenu de la page. Vans : “les personnes ayant consulté les mêmes articles que vous ont également regardé …” à côté stratégique en reccueillant les données afin de créer des profils d’utilisateurs en prennant soin de suggérer des articles en lien avec ses goûts. DC Shoes : “Nous recommandons” qui apparait également lorsque nous faisons une recherche via l’onglet prévu à cet effet et qu’aucun resultat n’apparait. Le site ne reste donc pas inactif, et invite donc l’internaute à continuer tout de même sa navigation.

-­‐ Choix de la langue. -­‐ Formulaire de contact. -­‐ Laisser un avis sous les articles.

DC Shoes joue la carte de l’actualité en terme d’interactivité en suggérant à son client un concours permettant de gagner ainsi un bon d’achat de 300€ mais également de remporter un cadeau toutes les heures jusqu’à Noël, chose que Vans ne fait pas. Cela est une sorte de lien créé avec l’internaute, le site lui accordre une importance en faisant cela, il le conforte dans son acte d’achat et le fidélise.

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Nous l’avons vu précédemment, les deux sites sont présents sur les réseaux sociaux mais ils permettent également aux internautes de partager le contenu sur leurs propres réseaux sociaux :

-­‐ Pour Vans : sur Twitter et Facebook afin de faire partager l’article à la communauté de l’usager (valable pour les achats mais également pour la partie “news” regroupant les articles de blog par exemple).

-­‐ Pour DC Shoes : Twitter, Facebook, Tumblr ainsi que Google + (uniquement valable pour les articles en vente, pas pour la partie blog).

Ce faisant, cela montre une image moderne et dynamique des sites et cela leur permet de gérer le degré d’interactivité des internautes suivant le nombre de contenus partagés, ce sont de bons indicateurs. Au fil de la navigation, nous nous apercevons que tous les contenus sont cliquables, aucun lien est mort : les sites sont à jour et modifié régulièrement pour palier à d’éventuels problèmes. Un espace réservé aux clients lui permettant d’accéder à son panier mais aussi à son compte (ses coordonnées, ses commandes précédentes, le suivi du colis). Cependant, sur vans.fr il n’est pas nécessaire d’avoir un compte créé pour laisser son avis sous tel ou tel article.

VI. Continuité visuelle – dimension plastique.

1. Rapport entre choix plastiques et identité sensible.

-­‐ Vans : Il est clair que pour la marque, il est logique que la charte graphique de leur site web soit égale à leurs produits. Les valeurs de la marque très attachée aux sports de glisse se ressent dès l’arrivée sur le site, grâce aux couleurs et au logo. Les couleurs dominantes restent le noir, le rouge et le blanc qui se retrouvent aussi bien dans le logo Vans que dans l’ensemble du site. Le noir est principalement utilisé pour le corps du texte et pour certains fonds dans le bandeau. Le noir se complète parfaitement à la couleur blanche en fond, qui rend la page plus neutre et équilibre le tout. Quant au rouge, qui est une couleur chaude, est la couleur principalement utilisée pour susciter l’acte d’achat que Vans prend soin de faire en créant des encarts sur les photos “ACHETER”. C’est aussi une couleur signifiant l’énergie, la force en référence directe aux sports de glisse.

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Du côté des produits, la marque reste discrète sur la mise en avant de son logo. Une petite étiquette se retrouve sur certains modèles avec l’inscription Vans, et également à l’aide d’une inscription au dos de la chaussures. Sur d’autres nous retrouvons une courbe rappelant les rampes de skate principalement. Inutile de mettre plus en avant la marque puis leurs modèles sont phares et plus principalement leurs semelles gaufrés où la marque, rappelons-le, avait fait déposer un brevet pour en avoir le monopole. Sur les vêtements nous retrouvons comme illutration l’ancien logo de la marque représentant un skate avec l’inscription “Vans Off The Wall” par exemple. Quoi qu’il en soit, les formes sont très simples, classiques tels des dessins d’enfants avec une typologie simple.

Le logo représente une planche de skate légèrement ondulée et pour l’écriture de la marque, le “V” est prolongé de sorte à simuler une rampe pour les sports extrêmes.

Le slide est le seul contenu “vivant” du site sur la page d’accueil, pour le reste il s’agit de contenus statiques où aucun mouvement est donc présent. Du point de vue audio, aucun son ne surgit du site et donc agresse l’internaute. Les seules possibilités d’obtenir du son se trouvent dans le contenu audiovisuel des vidéos. Au niveau de la présentation des différents contenus, nous remarquons que tout est basé sur du carré, du rectangulaire et le site utilise des favicons pour renvoyer vers ses réseaux sociaux et d’icones pour sélectionner le choix du pays ou pour afficher les différents modes de paiement. De plus, lorsque le menu déroulant s’affiche, dans ce dernier se trouve toujours une image cliquable en lien avec l’actualité. En ces périodes de Noël nous pouvons donc retrouver “CADEAUX POUR LUI” créé pour l’évènement (l’image carrée représente un fond avec des flocons de neige entourée de ruban faisant penser directement aux cadeaux). Cela est fait stratégiquement notamment du point de vue des couleurs utilisées : noir et rouge pour les hommes, rose et blanc pour les femmes et coloré pour les enfants à l’aide de personnages type lutin. Nous l’avons donc cité précédemment, il y a peu de mouvement dans le site sauf concernant le slide et le menu déroulant. Le site en lui-même n’est pas maniable et laisse très peu de place à l’interaction avec l’usager. Il s’agit tout de même d’un site moderne de e-commerce qui reste raffiné et d’actualité grâce à sa structuration et les couleurs utilisées.

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-­‐ DC Shoes Comme pour Vans, la charte graphique du site est la même que sur les produits et les couleurs dominantes restent le noir et le blanc propre à leur logo. Le fond est blanc et l’écriture noire, ce qui forme un ensemble harmonieux et équilibré. Au même titre que Vans, DC Shoes utilise la couleur rouge pour attirer l’internet et l’inviter à acheter, par exemple “AJOUTER AU PANIER”. C’est également la couleur de surbrillance lorsque la souris passe sur le menu. Le logo de la marque est plus présent que sur les produits que Vans. Sur chaque sneakers il y est présent quatre fois :

-­‐ sur la languette -­‐ sur le côté de la chaussure -­‐ derrière la chaussure -­‐ sur la semelle intérieure

Il reste cependant très discret puisqu’adapté aux couleurs de la chaussure.

Du côté du logo, nous remarqu’on une étoile présente dans le creux du “C” et cette étoile se retrouve sous la semelle. Pour les vêtements, nous retrouvons les initiales DC en plus ou moins gros suivant les modèles, mais nous remarquons aussi des étiquettes plus discrètes.

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Au même titre que Vans, seule la page d’accueil est animée et, comme nous l’avons cité précédemment, les pages en lien avec leurs collaborations. Nous remarquons cependant une légère différence quant-à la mise en avant de leur réseau social Instagram. En effet, DC Shoes a intégré un widget en bas de page, permettant aux internautes de naviguer et de visionner les différentes images de ce réseau social sous la forme d’un slide, ce qui rend “vivant” ce bas de page.

Quant à la présentation des produits, toutes les pages du site sont similaires et restent statiques, du fait qu’il s’agit d’un e-commerce faire trop de contenus dynamiques perturberait l’acheteur et ne collerait pas à la notoriété de la marque. Pour le contenu audio c’est également le même point de vue que Vans : aucun son n’émerge d’une quelconque page, seule les vidéos fournissent un son. Le menu déroulant contient du texte mais aussi des images illustratives. Par exemple pour la catégorie” Homme”, nous trouvons à gauche du menu déroulant une photo cliquable de sneakers renvoyant au modèle dont il est question. Pour les rubriques liées au sport, 4 images cliquables sont présentes représentant les différents thèmes “Blog” – “Team” – “Photos” ou “Vidéos”. Comparé à Vans, il y a donc plus de petites images illustratives sur le site DC Shoes, mais cela ne change en rien l’attractivité du site puisque cela reste minime.

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Pour la présentation du contenu, le site est à nouveau égal à son concurrent : les images sont carrés, les zones rectangulaires. Des favicons sont également présents pour renvoyer vers leurs réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Youtube et Twitter. Au même titre que Vans, le site DC Shoes n’est pas manipulable et l’internaute ne peut pas réellement se l’approprier étant donné qu’il s’agit d’un site de vente en ligne. Cela reste donc en totale cohésion avec le fait que ce soit un e-commerce. En somme, pour se démarquer des autres concurrents, nous remarquons que tous les sites de e-commerce spécalisés dans le sport de glisse prônent leurs valeurs et les diverses collaborations faites, que ce soit avec des grandes marques telles que Disney pour Vans, ou avec des grands noms. Que ce soit pour DC Shoes, Vans, Volcom ou bien encore Element, toutes ces marques arborent une même structuration au sein de leurs sites (slide sur la page d’accueil, quasiment les mêmes rubriques, même présentation des contenus). Le seul point de démarcation reste donc leur histoire ainsi que leurs valeurs.

2. Instances de réception chez l’internaute. Selon les choix graphiques de nos deux sites, nous remarquons que qu’il y deux instances majeures qui en découlent :

-­‐ rôle du lecteur en quête d’information (instance critique) : vision “fovéale”, lecture en détails.

-­‐ rôle du récepteur en quête de stimuli (instance non critique) : vision “para-fovéale”, lecture rapide.

Que ce soit sur DC Shoes ou sur Vans, les instances sont les mêmes suivants le récepteur. Cela signifique que pour ces sites de e-commerce il faut avant tout créer un stimuli chez le lecteur : le but étant de déclencher une action de la part de l’usager, autrement dit, de le faire acheter. Cela passe par différents facteurs comme par exemple le fait de ne pas surcharger la page en informations non importantes, il faut aller à l’essentiel en indiquant uniquement les éléments importants et primordiaux caractérisant le produit : le mettre en avant sans effrayer l’acheteur et lui apporter les éléments d’information nécessaires pour poursuivre son acte. Il faut donc accentuer le visuel, mettre en avant les produits à l’aide d’images parlantes et incitantes (sous entend donc une image de qualité qui représente le produit sous tous les angles), apporter le texte complémentaire puisqu’il est évident sur un site de e-commerce que l’image complète le texte et inversement. Qui dit article de vente dit informations qui vont avec telles que la taille/pointure, les couleurs, la description du produit et, surtout, accentuer le bouton “acheter” en le faisant ressortir pour inciter l’achat chez l’internaute et cela passe par les choix graphiques (les couleurs notamment, comme par exemple l’utilisation de rouge au milieu d’un fond neutre qui fait que l’information saute aux yeux). Il ne faut pas donc pas surcharger la page au risque que l’internaute se perde et que sa navigation ne devienne plus fluide et intelligente. Il faut l’inciter à naviguer de manière logique en lui suggérant des articles pouvant l’intéresser par exemple ou bien l’emmener sur les différents réseaux sociaux du site sur lequel il se trouve. Du point de vue du récepteur en quête de stimuli il s’agit d’un internaute, un enfant, un adolescent ou même un adulte venu sur le site pour une lecture rapide en l’aidant à effectuer rapidement l’achat qu’il souhaite.

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A l’inverse, du point de vue du lecteur en quête d’information il s’agit donc d’une lecture en détails où, cette fois-ci, le site s’adresse aux sportifs de sports de glisse extrêmes qu’il revendique. A nouveau, que ce soit pour Vans ou DC Shoes, la cible est la même : favoriser les sportifs en leur suggérant des produits de qualité mais également une partie blog pouvant fortement les intérésser sur les nouveautés, les compétitions, les partenariats etc. Et les deux sites, via leur menu, proposent cette navigation s’adressant à ces sportifs. Pour Vans :

-­‐ onglet News -­‐ onglet Team

Pour DC Shoes : -­‐ Skate -­‐ Snow -­‐ Moto -­‐ Auto -­‐ Culture

Ces onglets ont donc un but informatif en totale adéquation avec la venue sur le site des sportifs cherchant quelque chose de précis (en plus de l’acte d’achat qui leur est reservé également). Concernant le contenu de ces différents onglets, nous sommes à nouveau dans une relation équitable entre le texte et les images où l’un agrémente l’autre. En outre, nous pouvons en déduire deux types de navigation que les deux sites revendiquent via leur menu :

-­‐ navigation informative -­‐ navigation provoquant l’achat

VII. Contraintes d’usage.

1. Contraintes imposées à l’usager par les choix technologiques retenus.

Les deux sites présentent à nouveau des similarités d’un point de vue contraintes imposées aux usagers. En outre, ils sont tous les deux porteurs d’images, d’animations, de vidéos et de textes. Afin que l’usager puisse profiter pleinement des éléments présents sur les sites tels que le slide des pages d’accueil il est donc nécessaire d’avoir installé Adobe Flash Player. Cependant, cela ne gêne en rien la navigation et le chargement des pages puisque les animations sont présentes en très petit nombre. A noter que sur les versions mobiles seul le site DC Shoes met le slide a disposition de l’usager, Vans se contente d’une image. Les deux sites sont également créés en html/css, php et javascript et utilisent le serveur Apache (ainsi que Varnish pour Vans.fr). Il n’y aucun plug-in à installer et aucune animation surperflue vient empêcher la page de se charger convenablement puisque le contenu principal ne contient que du texte et des images, les vidéos sont peu nombreuses et hébergées sur Youtube. Aucun fichier PDF n’est à remarquer sur les deux sites.

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2. Pratiques de mises à jour retenues. Etant deux sites de e-commerce, les mises à jour se doivent d’être fréquentes afin que l’usager se sentent en confiance et que les ventes ne diminuent pas : il faut donc être actif, proposer des nouveautés et interagir un minimum avec l’internaute. Dès la page d’accueil des deux sites nous remarquons la mise à jour via le slide qui plonge l’usager dans la période du moment, Noël par exemple mais également les soldes. Les deux sites se doivent également de renouveler leurs collections en proposant des nouveautés et donc en les mettant en avant (nouvelles collaborations, nouveaux modèles) et cela passe autant par les réseaux sociaux que par leur page d’accueil. Comme nous le disions précédemment, les deux sites contiennent également un côté blog regroupant leurs collaborations, partenariats et compétitions avec des grands noms des sports de glisse extrêmes, c’est également un contenu à renouveler et à mettre en avant sur leur page d’accueil. Vans utilise principalement sa page d’accueil pour cela via différentes vignettes avec des contenus chauds regroupant les nouveautés, quel sportif a remporté telle ou telle compétition etc. Nous pouvons affirmer cela également en comparant les deux sites entre deux périodes phares : avant Nöel, et après Noël pour les soldes. Et nous remarquons clairement que le contenu est mis à jour, ce sont deux périodes cruciales pour nos deux concurrents et ils se doivent d’être actifs de ce point de vue. Nous remarquons qu’en période de Noël leur slide d’accueil sont extrêmement rempli de contenus en rapport avec cette période (images sur le thème de Noël, idées cadeaux etc) et dès le 26 décembre, le slide ne contient pu les contenus faisant référence à Noël. En période de soldes c’est le même principe, les deux sites ont misé sur des images qui sautent aux yeux montrant ouvertement cette période de promotions dont raffolent les internautes.

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Le menu est également mis à jour en fonction des périodes citées ci-dessus. Pour DC Shoes nous retrouvons “SOLDES” écrit en rouge sur fond blanc et pour Vans c’est exactement la même chose. En nous rendant sur le site archive.org nous pouvons analyser l’évolution des deux sites :

-­‐ Vans : le site actuel date de mars 2015, nous remarquons par ailleurs que l’ancien site présentait la même charte graphique que l’actuelle.

-­‐ DC Shoes : le site actuel date de août 2014. Comme pour son concurrent, la charte graphique du précédent site était similaire à l’actuelle.

Au fil de notre analyse nous ne remarquons aucun changement pouvant perturber la navigation de l’internaute, les sites s’adaptent à l’actualité et se veulent actuels avec des contenus mis à jour régulièrement et dans l’ère du temps.

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Conclusion. Cette analyse comparative a permis de montrer que ce sont deux concurrents qui se valent via leur site internet et également à travers leurs valeurs. Leur stratégie s’est avérée être la même d’un point de vue de leur notoriété : élargir leur cible pour toucher un plus grand nombre et donc se diversifier mais aussi faire confiance à des grands noms du domaine des sports de glisse. Des stratégies qui se sont avérées payantes puisqu’actuellement DC Shoes et Vans sont les leaders du marché de la baskets de skate mais également au niveau des accessoires et de leurs vêtements. C’est en analysant en profondeur leur site internet contemporain que nous aperçevons tout de même des différents notables et principalement du point de vue de l’interactivité que DC Shoes aurait tout à gagner à développer en permettant, comme Vans.fr, de laisser une place à l’internaute afin qu’il puisse laisser son avis et ainsi participer à l’information du site. A nouveau du point de vue de l’interactivité, il serait également judicieux que les deux marques se concentrent sur leurs divers réseaux sociaux en dialoguant, communiquant plus avec les internautes. Proposer des concours serait un plus, mais le fait de répondre aux commentaires serait suffisant pour un début. En somme, ce sont deux sites modernes qui ont totalement acquis les codes de base d’une navigation fluide, facile et intelligente. Rappelons le, leur but premier est de vendre et sur un e-shop cela passe par la navigation intelligente qu’aura pris le temps de construire le site. Le fait de susciter l’intérêt du client et prospect est à prendre en charge par le côté ergonomique du site en passant par les choix de navigation, de structuration de l’information mais également à travers les choix graphiques. Ayant réussi à séduire des stars sportives, ils se sont donc penchés du côté des clients lambdas en s’efforçant de presenter des produits de qualité mais aussi un site simple d’utilisation, ludique et intelligent qui contribue encore actuellement au développement de leur notoriété.

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Annexes.

Annexe 1

Annexe 2

Capture écran représentant le slide present sur la page d’accueil des deux sites montrant leur esprit creative et contemporain.

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Annexe 3

Annexe 4

Capture d’écran montrant la representation en vignette des produits sur les deux sites permettant une navigation claire et fluide pour le client.

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Annexe 5

Annexe 6

Capture d’écran représentant les formulaires de contacts de DC Shoes et Vans, un formulaire complet et ludique.

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Annexe 7

Annexe 8

Capture d’écran montrant le contenu du slide attractif : information chaude à mettre en avant (ici, les soldes).

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Annexe 9

Annexe 10

Capture d’écran du plan du site Vans.fr recensant les rubriques et sous-rubriques (web design). Quant à DC Shoes, le plan du site étant absent, il a été realise par moi-même.

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Annexe 10 : capture écran page d’accueil Vans (Zoning)

Annexe 10 bis : capture écran page d’accueil footer Vans (Zoning)

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Annexe 11 : capture écran article + personnalisation Vans (Zoning)

Annexe 12 : capture écran article + zone vertical Vans (Zoning)

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Annexe 13 : Capture écran zone verticale Vans (Zoning)

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Annexe 14 : Capture écran page accueil DC Shoes (Zoning)

Annexe 14 bis : Capture écran page accueil footer DC Shoes (Zoning) Ggggggg

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Annexe 15 : Capture écran contenu + zone verticale DC Shoes (Zoning)

Annexe 16 : Capture écran zone vertical DC Shoes (Zoning)