UBISOFT

Sommaire

Présentation de la structure choisie .................................................................................................... 2

Environnement d’Ubisoft .................................................................................................................... 3

Forces et Faiblesses de l’entreprise ..................................................................................................... 8

Conclusion ........................................................................................................................................ 12

Présentation de la structure choisie

Ubisoft (anciennement Ubi Soft Entertainment) est une entreprise française de développement et de

distribution de jeux vidéo créée en 1986 par cinq frères du nom de Guillemot, originaires de

Carentoir dans le Morbihan. Le nom Ubi provient de l'acronyme pour Union des Bretons

Indépendants.

En 1995 le groupe familial rentre en bourse avec la création de Rayman par le producteur Michel

Ancel qui réalisera par la suite différentes versions qui se vendront à 15 millions d'exemplaires en

l'espace de dix ans.

Le succès commercial des jeux vidéo d’Ubisoft à ses débuts permet une croissance rapide qui offre à

l'entreprise en 1989 un chiffre d'affaires s'élevant à 10 millions de dollars. De quoi assurer les

finances de la société.

C'est à partir de 1997 qu’Ubisoft décide de s'étendre en dehors des frontières françaises en restant

prudents dans leur gestion. Ils ouvrent ainsi des filiales dans des pays à faibles coûts de

main‐d’œuvre, tels que la Roumanie ou la Chine. Ou se laissent séduire par des dispositifs fiscaux

avantageux, comme au Québec, où le gouvernement local leur propose en 1997 donc de financer la

moitié des salaires contre des promesses d'embauche.

En parallèles elle ouvre aussi des nouveaux studios au Maroc, en Espagne et en Italie qui permet de

recouvrir une zone d'autant plus important pour la distribution.

Puis de 2000 à 2009 Ubisoft rachète une dizaine de studios tels que Rain Storm Entertainment, fondé

par l'auteur de romans à succès Tom Clancy pour 45 millions de dollars et vise juste car aujourd'hui,

la licence « Splinter Cell » va être déclinée en livre et sans doute en un film.

De plus, l’éditeur de jeux s'étend sur la quasi totalité des plateformes de jeux vidéo tels que Xbox,

Playstation, les Nintendo, internet et même les téléphones portables avec la société GAMELOFT. La

société développe dans tous les styles de jeux que ce soit les jeux de rôle aux jeux d'actions en

passant même par des jeux de simulations.

Environnement d’Ubisoft

L’environnement démographique

L’environnement démographique analysé dans le cadre du jeu vidéo est en évolution depuis 29 ans.

On ne peut ignorer le reflet de l’opinion général qui veuille que les adolescents soient les cibles les

plus précises et facilement identifiable de l’industrie des jeux vidéos, mais pas seulement. A l’heure

actuelle, près d’1/4 des Français de plus de 15 ans jouent, dont 1/3 de femmes, 1/3 de plus de 35 ans

et 1/4 qui ont déjà joué en ligne.

Nous pouvons donc constatez que entre 2003 et 2008 ce marché à littéralement explosé, et devient

de plus en plus important d’année en année.

De plus le profil des joueurs au sein des foyers peut être assimilé à celui-ci-dessous

La tranche des 15‐24 ans reste une cible habituelle, qui reste le cœur de métier de certains studios

de production. Cependant la nouvelle tranche des 35 ans et plus tend à se démocratiser au travers

notamment des « serious games » et des nouvelles consoles comme la Wii. Les 9 ans et moins

restent ultra minoritaires. Quant aux 25‐34 ans, ils sont tout de même la troisième cible avec une

part de 17% des consommateurs.

Or, 60% en moyenne des joueurs interrogés jouent entre 0 et 5 heures par semaines. Cette

statistique met en valeur la part importante des joueurs occasionnel jouant donc environ 45min par

jour. Les filles jouent moins de temps que les garçons. 68% jouent moins de 5 heures contre 51%

pour les garçons.

L’environnement économique

Ubisoft, est présent sur deux modèles économiques bien différents. Le premier la production de jeux

vidéo console, le second la production de jeux vidéo pour ordinateur.

Ces deux modèles sont bien distincts, plus particulièrement la différence entre ordinateur et

consoles. Le profil des joueurs étant bien distinct, prenons un joueur X achetant une console type

PlayStation ou XBOX, va cherchez a rentabilisé l’achat de sa console qui ne peut pas augmenter, tous

les jeux tournent de la même façon chez tout le monde. Or, sur ordinateur, les composants ne sont

pas les mêmes dans chaque foyer, et donc le jeu doit pouvoir s’adapter et être le moins « gourmant »

possible.

L’environnement écologique

L’environnement naturel est de nos jours non négligeable dans le style de vie de chacuns. L’écologie

y est donc présente même dans les jeux vidéo.

Pour ce qui est des « jeux réels », on note un mouvement clairement engagé dans le domaine

écologique, que ce soit en termes de sensibilisation ou de respect de l’environnement. En effet, des

jeux comme « Food Force » sensibilisent le public à la faim dans le monde, là où d’autres comme

Planet Green Game, proposé par le groupe Starbucks, incitent l’environnement virtuel à devenir un «

havre écologique ». Le jeu « A la poursuite des biotrafiquants » un jeu vidéo écolo pour les enfants à

partir de 10 ans, est même soutenu par Ushuaïa. On remarquera que la majorité de ces jeux est

adressée à un public jeune, afin de viser une amélioration à long terme et une modification de

l’ensemble des mœurs.

L’environnement technologique

On repère actuellement 3 types de marchés dits « Hardware ». Les consoles, les ordinateurs, et les

mobiles. Ces trois technologies sont vraiment différentes, principalement sur leurs mobilités. Les

ordinateurs et consoles sont prévus pour une utilisation dans une salle, mais l’utilisateur peut aussi

avoir l’envie de jouer dans des salles d’attentes, dans les transports en communs, aux toilettes…

Maintenant, les tablettes sont aussi comme les mobiles des solutions à développer, leurs seules

faiblesses étant la faible puissance de leurs processeurs, et leurs autonomies.

Voici ci-dessous le Marché Hardware en 2008

L’extension du marché des jeux vidéo à un public plus mature et l’émergence du casual gaming (jeu

occasionnel et divertissant) a profité aux éditeurs qui voient désormais 65% de la population consentir

jouer sur leurs téléphones portables.

L’environnement politique

Les bienfaits du jeu vidéo sont multiples et variés, mais ils doivent s’inscrire dans une politique de

classification et généralisation du contrôle parental. En effet, bien des sigles indiquent le degré de

violence ou encore d’addiction à un jeu vidéo. Sigles qui sont obligatoirement présents sur le

packaging de ces produits. Le développement de ce système servant à protéger dans une certaine

mesure le jeune public sert à l’autorité parentale à contrôler l’accès au divertissement vidéo ludique.

De plus, celui‐ci tends vers une norme commune afin d’assurer une cohérence qui n’embrouille pas

les consommateurs.

L’environnement culturel

La forte expansion du secteur d’activité numérique, l’environnement culturel de l’adolescent à

profondément changé. L’univers virtuel fait désormais partit de sa vie, et les conséquences sur son

comportement et sa façon de penser s’en ressentent. Au moment où celui‐ci doit débuter son

intégration à la réalité sociale, l’adolescent maitrise l’ensemble des outils proposés par les nouvelles

technologies. De part ce fait, on peut craindre qu’un manque de maturité ou de responsabilité

entraine un usage excessif de ces outils. Les conséquences en seraient une isolation dans un univers

imaginaire au détriment du travail scolaire ou encore de la socialisation, par exemple les jeunes

adolescents «obnubiler » par leurs personnages crée sur World Of Warcraft. Le second problème

serait qu’il commence à confronter réalité et virtuel, ce qui pourrait entrainer les évènements

dramatiques et/ou violent que l’on impute fréquemment à l’usage de jeux vidéo.

Or, il y a 4 types de joueurs présents :

Celui qui recherche l’excitation encore et toujours

Celui qui manipule les figurines ou avatars qui représentent des parties de lui-même et d’autrui

Le joueur performant qui s’intéresse uniquement au score et est en compétition constante avec ses

partenaires

Celui qui joue pour être en réseau et en communication avec d’autres joueurs

Ubisoft doit donc prendre en compte ses 4 facteurs afin de crée un jeu qui va pouvoir toucher un

maximum d’adolescents, plus particulièrement un jeu ou la notion de score, de « chat »,

d’évolution de personne et d’excitation est présente.

http://www.peep-rhone.fr/le-nouvel-environnement-culturel-de-adolescent-p-169.html

Forces et Faiblesses de l’entreprise

Ubisoft est un développeur, un éditeur et un distributeur de jeux vidéo dans le monde entier. Son

implantation dans diverses pays (26 studios de production repartis dans 17 pays) permet à cette

entreprise de localiser ses produits ainsi que de les distribuer, ce qui lui permet de toucher plus

facilement son public et ainsi de vendre beaucoup.

Les produits sur consoles de salon correspondent 93% du chiffre d’affaire d’Ubisoft et à 7% sur PC,

46% des ventes sur Xbox 360 et Playstation 3 sont des produits de l’entreprise. Leur stratégie repose

essentiellement sur la création, le développement et la production de jeux vidéo, notamment

certaines franchises dont ils exploitent le potentiel scénaristique et ludique tout en améliorant la

technique.

Forces et Faiblesses

Le premier véritable succès d’Ubisoft (et ce qui a fait sa réussite) c’est la franchise Rayman. Depuis l’éditeur a su se diversifier et s’imposer comme leader sur différents types de jeux : jeux de tir militaire et stratégiques avec la franchise Ghost Recon ou Rainbow Six, jeux d’infiltration

avec la franchise Splinter Cell, ou encore les jeux d’aventure avec les franchises Prince of Persia ou Assassin’s Creed.

Outre ces marques devenues incontournables, Ubisoft est un acteur mondiale qui s’est diversifié

également dans les produits dérivés de ses franchises, comme la création de BD et notamment une BD tirée de la franchise Assassin’s Creed. Cependant ce secteur n’a qu’une faible importance dans les résultats du groupe.

Vu son chiffre d’affaire important, l’entreprise embauche les meilleurs programmeurs dans le domaine du jeu et rachète des studios. La maitrise de la chaine de valeur lui permet également

de contrôler la création de ses produits du début à la fin et ainsi ils peuvent satisfaire leurs clients. Pour cela Ubisoft s’est doté de studios et d’outils important.

De plus, afin de rester compétitif d’un point de vue technique et d’innovation, la société œuvre pour offrir une formation continue à ses employés pour parfaire leurs connaissances et leurs

créativités.

Cependant la société est loin de n’avoir que des points forts. En se focalisant sur ses franchises

fortes et sur les types de jeu qu’elle maitrise, elle ne se développe dans d’autres domaines,

comme par exemple les MMORPGs (qui se trouve être un secteur fort) dans lequel l’entreprise ne possède aucun jeu.

Même si elle essaye d’entrer sur des segments pour les jeux de sport (avec la licence Driver) ou les jeux de rôles (Everquest, Fallout), elle est loin de maitriser ces marchés qui sont pris par

d’autres grands éditeurs comme Squaresoft ou Bioware.

Stratégie de vente utilisée par UBISOFT, communément appelé les 4 P

Le Produit

Chaque développeur crée un jeu, celui-ci va être confronté a une forte concurrence puisqu’il existe souvent un même type de jeu produit par un autre développeur de jeux vidéo. C’est pourquoi, avant et pendant la phase de lancement d’un jeu, Ubisoft développe énormément la communication autour du produit, même si la stratégie diffère pour chaque jeu. Un exemple peut-être celui du jeu Assassin’s Creed III, pour lequel, lors de sa phase de lancement, plusieurs outils de communication ont été utilisés : la publicité sur tous types de supports mais aussi la sortie de courts métrages, de bande dessinée… Lors de son lancement, un produit est disponible dans l’ensemble des magasins au prix habituel pratiqué pour la sortie d’un jeu neuf.

Le Prix

Concernant la fixation des prix, on peut constater un alignement des prix des jeux par les différents éditeurs de jeux vidéo en fonction des consoles sur lesquelles les jeux sortent. En effet, la sortie d’un jeu neuf est quasiment tout le temps au même prix d’un éditeur à l’autre. Les prix sont souvent élevés à la sortie du jeu, or, quelques mois après, en fonction des bénéfices obtenus sur le produit, le prix est rabaissé et permet de continuer de vendre celui-ci.

La distribution

La mise en place d’un jeu vidéo sur le marché est un processus rémunéré par une marge prise sur la vente du jeu. La mise sur le marché des jeux concerne 7 acteurs principaux. Chacun de ses acteurs intervient dans le processus jusqu’à ce que le produit arrive en rayon. La distribution s’effectue donc de manière indirecte. Il s’agit d’un canal de distribution multiple.

Les 7 acteurs (intermédiaires) intervenant dans la chaîne de distribution sont :

‐ Les développeurs qui conçoivent et réalisent le jeu.

‐ Les éditeurs qui le financent et participent à sa promotion (marketing).

‐ Les constructeurs (fabricants de console : Sony, Microsoft, Nintendo).

‐ Les diffuseurs (internes ou externes) qui placent le produit et assurent une partie de sa promotion.

‐ Les grossistes qui prennent en charge le placement chez les petits détaillants.

‐ Les centrales d’achats qui négocient et placent le produit auprès de la grande distribution et des chaînes de magasins spécialisés.

‐ Les détaillants (ou distributeurs) qui vendent le produit aux consommateurs.

En tant que développeur, Ubisoft assure le développement de son jeu vidéo et se doit defournir des éléments qui permettent d’alimenter la phase de marketing (Ex : démos, trailers, screenshots, présence sur les salons de jeux vidéo…). Ubisoft possède actuellement 24 studios de productions répartis dans 17 pays.

Ubisoft, en tant qu’éditeur cette fois, assure également le financement et la promotion de son jeu vidéo en contactant la presse, les revendeurs finaux et le consommateur. «Ubisoft compte aujourd'hui plus de 6 700 collaborateurs répartis dans 26 pays différents. Avec 80% de ses équipes dédiées au développement, Ubisoft dispose de la 2ème force de création interne au monde. » ubisoftgroup.com

Une fois le jeu connu, Ubisoft se charge de la négociation avec grossistes pour déterminer les lieux et conditions de ventes.

Le jeu est ensuite fabriqué (duplication, impression des jaquettes et manuels) par les constructeurs (Sony, Microsoft, Nintendo…).

Le diffuseur est chargé du stockage des copies du jeu et de la distribution dans les différents lieux de ventes à travers le monde. Les frais de transports et de livraisons jusqu’aux centrales d’achats et magasins (détaillants) sont estimés entre 3 et 6 % du prix de vente final du jeu. Les jeux Ubisoft sont distribués dans 55 pays différents à partir de bureaux commerciaux implantés dans 21 pays.

Ubisoft s’appuie donc sur un puissant réseau de distribution. L’entreprise cherche à établir des relations directes avec les distributeurs.

La communication

L’un des éléments les plus importants lors du développement d’un jeu vidéo est la communication autour de celui‐ci. Elle permet de le faire connaître et de susciter l’envie chez les consommateurs d’acheter le jeu avant même sa sortie.

Ubisoft utilise divers éléments pour la communication autour de ses produits. Plus particulièrement :

* La publicité dans la presse, à la télévision, au cinéma, par exemple sur le site : jeuxvideo.com

* La création de produits dérivés (figurines, T‐shirt…)

* Présence aux salons de jeux vidéo

Opportunités et menaces

Les faiblesses d’Ubisoft font la force des ses principaux concurrents qui se trouvent dans la même

position, à savoir des développeurs, éditeurs, distributeurs : Activision Blizzard est le numéro un des

éditeurs de jeux vidéos en lignes et sur consoles (World of Warcraft), et Electronic Arts, qui se trouve

être le numéro deux des éditeurs de jeux dans le domaine du sport et de la simulation (The Sims).

La fulgurante réussite d’Activision Blizzard fut grâce à deux produits phare : World of Warcraft (qui

est le numéro un des jeux en ligne) et Guitar Hero, le chiffre prévisionnel du chiffre d’affaire s’élève à

3,8 milliards de Dollars.

Electronic Arts quant à lui à un chiffre prévisionnel de 3,5 milliards de Dollars. Longtemps leader sur

le marché, il fut dépassé par Activision Blizzard mais garde cependant la deuxième place grâce à ses

jeux de sports (FIFA et Need for Speed) et son jeu de simulation The Sims.

Deux autres concurrents importants s’opposent également à Ubisoft, ce sont les éditeurs,

concepteurs : Nintendo et Microsoft. Ces deux firmes ont en effets plusieurs franchises adaptées aux

supports produits par les éditeurs et qui sont par ce fait de véritables menaces pour Ubisoft qui doit

rester concurrent pour éviter d’être évincé.

Nintendo est le 1 er éditeur au Japon et ses différents jeux (comme Mario ou Zelda) sont de

véritables succès. Microsoft ne détient pas de leadership particulier mais garde dans ses franchises

des succès à ne pas négliger (comme Halo ou Age of Empires, un incontournable dans le domaine du

jeu de stratégie).

Pour rester compétitif, Ubisoft a mis en place plusieurs stratégies : étendre son réseau de vente,

baisser les couts de production et rechercher les nouveaux talents.

Conclusion

Ubisoft est une entreprise présente dans le monde entier grâce à ces multiples studios. Chacun de

ses titres bénéficie d’un plan de vente adapté suivant son genre et la plateforme sur laquelle il se

situe.

Si l’entreprise s’appuie beaucoup sur ses titres phares, elle lance régulièrement de nouveaux jeux et

sait s’adapter aux technologies qui ne cessent d’évoluer de nos jours. Ubisoft est présent sur la

totalité des plateformes et sait trouver les bons partenaires pour égaliser ses concurrents.

L’apparition de nouveaux types de jeux a obligé Ubisoft à diversifier son catalogue mais l’entreprise a

réussi à améliorer l’accessibilité de ses jeux pour élargir son public et ne pas se laisser distancer sur

ces nouveaux marchés.

Les marques fortes de l’entreprise lui permettent d’investir dans la technologie et de développer

d’autres jeux pour les différents marchés en plein expansion. Leurs innovations permanentes et le

rachat de concurrents les renforcent et leur assure une place de choix dans le marché des jeux vidéo.