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Réalité augmentée et maRketing : l’association gagnante ?

google glass, cabines d’es-sayage virtuelles, sug-gestions de parcours dans

le magasin… les applications de réalité augmentée (RA) se multi-plient et devraient bientôt ne plus être anecdotiques. Mais comment définir ce concept ? Par ces termes, les spécialistes du marketing dési-gnent la technologie, au point de-puis une dizaine d’années, permet-tant l’intégration d’images en deux ou trois dimensions, en temps réel. Son objectif principal est de pro-poser une nouvelle expérience aux consommateurs.

Considérée comme un gadget par les uns et, à l’inverse, élément in-contournable d’une communi-cation efficace et moderne pour les autres, la réalité augmentée ne laisse personne indifférent. Voici cinq ans, les spécialistes du marke-ting pensaient que cet outil allait ex-ploser. Son développement prend, semble-t-il, plus longtemps que prévu… « La majorité des marques et des enseignes considèrent tou-jours le message descendant de la télévision comme le graal, bien que son efficacité soit parfois toute relative », constate Frédéric

Lambert, directeur associé de l’agence de communication Pas-sage piéton, créée en 2005. Pour bon nombre de profession-nels, le temps de la publicité clas-sique est donc dépassé et la place désormais faite aux solutions origi-nales et inédites. Pour comprendre l’intérêt de la réalité augmentée appliquée au retail, Frédéric Lam-bert s’appuie sur une comparaison : « Il est intéressant d’avoir la même approche que dans le cinéma. En effet, les équipements de home cinéma se développent et en pa-rallèle, la diffusion de films en 3D

technologie connue depuis une dizaine d’années, la réalité augmentée s’installe petit à petit dans les points de vente. simple gadget ou véritable outil de vente, la question reste posée… Mais au fil des années, les marques se familiarisent avec les multiples possibilités qu’offre ce concept. Par sophie Billon

l’objectif principal de la réalité augmentée est de proposer une nouvelle expérience aux consommateurs.

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dans les salles obscures s’en trouve boostée. Et ce, afin que les distri-buteurs de films proposent un spec-tacle différent de celui que l’on aura dans son salon. »

Les applications concrètesMais comment la RA peut-elle concrètement s’implanter dans nos supermarchés et autres magasins ? Il faudrait tout d’abord pouvoir en-registrer sa liste de courses sur son smartphone et, en rentrant dans le point de vente, se voir proposer un parcours optimisé pour réaliser ses achats, qui apparaîtraient à l’écran. Ensuite, pour chaque produit acheté, des achats complémentaires seraient suggérés. Pour les articles concernant les animaux, cette tech-nologie pourrait permettre d’obte-nir davantage de recommandations en fonction de la race, de l’âge, du sexe et du mode de vie de son chien ou de son chat, en temps réel. Parmi les secteurs où l’intérêt pour la RA est le plus grand, l’habille-ment vient en tête. En effet, plutôt que de passer en cabine d’essayage, des applications permettent de se voir portant le vêtement. Ainsi, le consommateur découvre, comme s’il revêtait le pantalon ou la robe, le tombé du tissu, et si la coupe lui convient ou non. Des tests ont déjà été effectués aux Galeries Lafayette à Paris (voir encadré ci-contre) et à Carrefour. Les clients ont même la possibilité de partager leur photo souvenir, en scannant un QR code ou en l’envoyant par SMS. La pro-messe est simple : gain de temps et confort, pour faciliter la prise de dé-cision et inciter à l’achat. Mais la réalité augmentée peut aussi se révéler utile dans le do-maine de l’aquariophilie, par exemple, à la fois en donnant à voir

comment l’aquarium va s’intégrer dans un salon, le hall d’entrée d’un immeuble ou une salle d’attente, mais aussi en aidant l’utilisateur à l’aménager. Grâce à une applica-tion, le passionné rentre le nom des différents poissons qu’il souhaite acquérir. Le programme lui indique alors quelles plantes et autres ac-cessoires seraient nécessaires, puis livre une image du rendu final. La technologie se pose ici comme un outil de projection.

Les données personnellesN’y a-t-il pas un risque que la réalité augmentée soit intrusive ? Pour ras-surer les consommateurs, tout doit être fait dans la transparence. Les clients doivent savoir comment la marque gérera leurs informations personnelles. C’est à cette condi-tion que les spécialistes pensent qu’elle entrera dans les mœurs.« La technologie en général, et spécifiquement la réalité augmen-tée, est un outil et non une finalité, précise Frédéric Lambert. Pour

l’heure, les marques et enseignes restent frileuses et elles ont peur de l’inconnu qui entoure cette techno-logie et les si nombreuses possibi-lités qu’elle propose. Aujourd’hui, la grande distribution se concentre trop souvent sur une augmentation du chiffre d’affaires, alors qu’il se-rait davantage bénéfique d’adop-ter un autre point de vue et de mi-ser sur les services qui font partie

Quand BaRBie augMente la Réalité l’agence de communication Passage piéton, en collaboration avec Kylii Motion, avait imaginé

l’an dernier une opération mettant en scène la célèbre et indémodable poupée Barbie de Mat-tel : Barbie Factory, un « pop up store » pour les petites filles. une cabine d’essayage virtuelle avait alors été créée aux galeries lafayette, à Paris : face à un miroir magique, les fans se glissaient virtuellement dans les vêtements de leur idole et pouvaient repartir avec une photo d’elles « portant » la tenue choisie.

cette année, Passage piéton récidive en s’appuyant sur un objet emblé-matique de la marque : le camping-car. « cette opération originale sur-prend les consommateurs sans les perdre, analyse Frédéric lambert. il est important de partir de marqueurs emblématiques de la marque, faci-lement identifiables et qui parlent au plus grand nombre de personnes ». Jusqu’en décembre, le célèbre véhicule sillonne les routes de France. À l’intérieur, on découvre, là aussi, des animations mettant en scène les plus jeunes fans, afin de renforcer encore un peu plus leur lien avec Barbie.

Quand Bal’agence l’agence l

l’an dernier une opération mettant en scène la célèbre et indémodable poupée Barbie de Mat-

des attentes des acheteurs. Les en-seignes fonctionnent à l’envers. Le magasin physique a encore de beaux jours devant lui et ce pro-cédé va contribuer à sa réinven-tion. Soit les marques comprennent et s’adaptent, soit elles vont être ba-nalisées… Toutes devraient se po-ser la question : “quel est mon ave-nir ?” ». Et a priori, ce futur passe par la réalité augmentée. n

Frédéric lambert et Vincent Quenor, de l’agence de communication Passage piéton

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