Strategie Loreal Pour Conquerir Inde

Association de lEcole de Guerre Economique 1 Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans le temps. Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures. Le contenu de cet article nengage la responsabilit que de ses auteurs, il ne reflte pas ncessairement les opinions du (des) employeur(s), la politique ou lopinion dun organisme quelconque, y compris celui de gouvernements, dadministrations ou de ministres pouvant tres concerns pas ces informations. Et, les erreurs ventuelles relvent de lentire responsabilit des seuls auteurs. Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction, en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.

LA STRATEGIE DE LOREAL

POUR CONQUERIR LE MARCHE

INDIEN

06/2014

Auteurs :

Floriane GALEAZZI

Sous la direction de :

Christian Harbulot

Avertissement et Copyright

Ce document danalyse, dopinion, d'tude et/ou de recherche a t ralis par un (ou des) membre(s) de lAssociation de lEcole de Guerre Economique. Pralablement leurs publications et/ou diffusions, elles ont t soumises au Conseil scientifique de l'Association. L'analyse, l'opinion et/ou la recherche reposent sur l'utilisation de sources thiquement fiables mais l'exhaustivit et l'exactitude ne peuvent tre garantie. Sauf mention contraire, les projections ou autres informations ne sont valables qu' la date de la publication du document, et sont ds lors sujettes volution ou amendement dans le temps. Le contenu de ces documents et/ou tudes n'a, en aucune manire, vocation indiquer ou garantir des volutions futures.

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Les droits patrimoniaux de ce document et/ou tude appartiennent l'Association, voire un organisme auquel les sources auraient pu tre empruntes. Toute utilisation, diffusion, citation ou reproduction, en totalit ou en partie, de ce document et/ou tude ne peut se faire sans la permission expresse du(es) rdacteur(s) et du propritaire des droits patrimoniaux.


Mots-cls

Developpement international, pays mergent, luxe, cosmtiques


Test ..........................................................................................................................................................

Sommaire

Table des figures .................................................................................................................................. 4

EXECUTIVE SUMMARY ........................................................................................................................ 5

Introduction ........................................................................................................................................... 7

Les spcificits du March cosmtique indien ............................................................................... 11

Des contraintes religieuses ............................................................................................................... 12

Les interdictions hindoues ............................................................................................................. 12

Leurs impacts sur la consommation ......................................................................................... 13

Des contraintes culturelles ................................................................................................................ 13

Rituels de beaut ......................................................................................................................... 14

La consommation masculine ..................................................................................................... 16

Contraintes commerciales et rglementaires .................................................................................... 17

Un modle de distribution particulier ........................................................................................ 19

Une rglementation peu contraignante ............................................................................................. 21

Une stratgie concurrentielle : faire face aux comptiteurs .......................................................... 24

Le rle du management interne de linformation dans la conqute du march indien ...................... 25

La R&D au cur de la stratgie de lOral ....................................................................................... 30

LOral en Inde : une stratgie long terme .................................................................................... 35

Simposer localement ........................................................................................................................ 35

Stratgie de communication et Marketing ......................................................................................... 40

Conclusion .......................................................................................................................................... 42

ANNEXES ............................................................................................................................................ 44

Cartographie de lensemble des marques dtenues par le groupe lOral ....................................... 45

Bibliographie ..................................................................................................................................... 46


Table des figures Figure 1- les segments de soins personnels en valeur ............................................................................ 8 Figure 2- prsentation des principales marques de cosmtique en Inde ............................................. 18 Figure 3- Echiquier concurrentiel march des cosmtiques indien ...................................................... 18 Figure 4- volution du nombre de centres commerciaux en Inde ....................................................... 20 Figure 5- Vecteurs influant sur la consommation de cosmtiques et pyramide de Maslow ................ 23 Figure 6- cycle de veille chez l'Oral ..................................................................................................... 27 Figure 7- Rseau interne de veille ........................................................................................................ 28 Figure 8- localisation des infrastructures de l'Oral en Inde ................................................................ 32 Figure 9- Comparaison de l'volution du chiffre d'affaires pour l'Asie, de l'Amrique du Nord et l'Europe de l'Ouest ............................................................................................................................... 38


EXECUTIVE SUMMARY

Cette tude cherche identifier et analyser la stratgie mise en uvre par lOral en

vue de conqurir le march indien. Il sagit de rpondre aux questions suivantes : Comment

le leader mondial des cosmtiques aborde-il un nouveau march ? Quels sont les ressorts

qui lui ont permit de sadapter aux exigences du consommateur indien ? LOral parvient-il

se diffrencier de ses concurrents en Inde ? Et quelles en sont les logiques? Pour ce faire il

est ncessaire de clarifier les spcificits du march des cosmtiques indiens puis

didentifier, analyser et cartographier les diffrents vecteurs de leur stratgie dimplantation

de sa conception aux premires tapes de sa mise en uvre.

Notre approche se concentre sur les enjeux stratgiques de la pntration dun nouveau

march, particulirement impermable. Tout au long de ltude, le principe de la triangulation

a t appliqu la collecte d'informations. Plutt que de s'appuyer sur une source unique de

donnes, l'information est gnralement recoupe par plusieurs sources diffrentes et

indpendantes permettant un rsultat plus solide et fiable. Les sources d'informations

utilises ont t les suivantes: les donnes primaires collectes par les statistiques officielles

des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires, des livres et des

articles scientifiques particulirement en sciences-politiques, gestion et en

commerce/marketing ; mais galement des journaux spcialiss (finances, cosmtiques) et

la presse quotidienne.

Le march cosmtique indien est caractris par des contraintes rglementaires faibles, une taxation limport dissuasive, une forte concurrence et un systme de

distribution loign des standards occidentaux. Il apparat clairement que la majorit voir

la totalit des produits cosmtiques occidentaux contiennent des substances animales dont

lusage autant que leur origine vont lencontre des principes de lHindouisme. De plus, les

rituels de beaut indiens appartiennent une tradition millnaire qui associe troitement la

beaut et lquilibre intrieur issue de lAyurveda qui les rend asexus.

La stratgique concurrentielle de lOral est fond sur son service de veille trs dvelopp qui a permis au groupe denvisager diffrents scnarii afin de se

positionner en adquation avec la demande mais galement de faon diffrencie vis-

-vis de ses concurrents. De plus, lOral est un groupe fortement orient vers


linnovation, son dpartement de recherche et dveloppement a dvelopp plusieurs

produits spcifiquement pour le march indien sinspirant des traditions de beaut locales.

Le groupe a associ ses innovations le dveloppement dune image verte et thique de

produits composs uniquement dlments naturels et respectant la nature afin de rpondre

aux exigences indiennes.

La stratgie dimplantation du groupe en Inde est diffrente de celle dveloppe dans les autres

pays dAsie. En effet, Le march indien se distingue des autres march asiatiques, o lOral peut

simplanter en premier lieu par ses marques de luxe, il lui a fallut penser son implantation avec ses

marques de milieu de gamme se fondant sur lducation du consommateur. De plus, le march des

produits capillaires professionnels tait quasi inexistant en Inde au milieu des annes 1990, lOral a

donc mis en uvre une stratgie dinfluence long terme pour crer une fidlit ses marques tout

en dveloppant le secteur. Enfin, le groupe se distingue de ses concurrents par sa stratgie de

communication diffrenci sur le march indien.


Introduction LInde est en passe de devenir le pays le plus peupl au monde devant la chine

(population totale de 1,17 milliard avec une croissance annuelle moyenne de 1,54%). Sa

population est jeune : 82% des indiens ont moins de 45 ans et 55% moins de 25 ans. Cest

galement un pays fdral avec pas moins de quatorze langues officielles. En ce qui

concerne la rpartition de la population sur le territoire 32% des mnages vivent dans des

zones urbanises et 38% dentre eux disposent des revenus suprieurs contre 14% des

mnages ruraux. Les 20-35 ans reprsentent 25% de la capacit de consommation du pays,

pour un march global estim 300 millions dindividus.

Avec 3,5 milliards d'euros de chiffre d'affaire par an et une progression de 17% programme

jusqu'en 2015, lInde est le 10e march de la beaut, en valeur. Les 2/3 sont constitus par

des produits dhygine quotidienne tels que les produits nettoyant (savon, shampoing) et

les soins dentaires (dentifrice, bain de bouche). Except ces deux catgories, le march

des cosmtiques indien est estim prs de 800 millions deuros. Les soins corporels

reprsentent la catgorie la plus consquente en termes de valeurs suivie par les teintures

pour cheveux. Enfin, le march des produits masculins est en bonne position avec les

crmes pour visage, les produits nettoyants et les dodorants.


Figure 1- les segments de soins personnels en valeur1

Un march porteur repr trs tt par le leader mondial des cosmtiques puisquil y

est prsent depuis prs de 20 ans. Confront aux exigences indiennes il a fallut prs de 10

ans avant que le groupe parvient rellement simplanter parmi les acteurs majeurs du

secteur. L'Oral India existe depuis 1994. Aujourd'hui, la filiale indienne est prsente dans

tous les circuits de distribution avec 15 marques internationales sur le march de la grande

1 AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile 2009.

Soins lavants 39%

Produits colorants

2%

Soins dentaires

16% Colora\on capillaires

5%

Shampoing 12%

Dodorants et parfum 2%

Soins corporels

15%

Soins pour hommes

9%


consommation (L'Oral Paris, Garnier, Maybelline New-York), dans les salons de coiffure

(L'Oral Professionnel, Matrix, Krastase, Kraskin Esthetics), dans la distribution slective

(Lancme, Kiehl's, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Diesel) et dans les

pharmacies (Vichy, La Roche-Posay)2.

Notre approche se concentre sur les enjeux stratgiques de la pntration dun

nouveau march, particulirement impermable. Tout au long de ltude, le principe de la

triangulation a t appliqu la collecte d'informations. Plutt que de s'appuyer sur une

source unique de donnes, l'information est gnralement recoupe par plusieurs sources

diffrentes et indpendantes permettant un rsultat plus solide et fiable. Les sources

d'informations utilises ont t les suivantes: les donnes primaires collectes par les

statistiques officielles des organismes internationaux et nationaux; des revues universitaires,

des livres et des articles scientifiques particulirement en sciences-politiques, gestion et en

commerce/marketing ; mais galement des journaux spcialiss (finances, cosmtiques) et

la presse quotidienne.

Le terme de stratgie provient lorigine du vocabulaire militaire. Il a t

emprunt par les conomistes afin de signifier que la gestion de lconomie procde comme

les batailles militaires en se fixant des objectifs dfendables et en tudiant toutes les

possibilits afin de retenir celle qui correspondent le mieux aux objectifs fixs dans les dlais

impartis3. En ce qui concerne les entreprises elle peut se dcliner sous de multiples formes

en fonction des enjeux (stratgie commerciale, stratgie marketing, stratgie

technologique). Pour cette tude nous considrons par stratgie : les objectifs et les

scnarii choisis par lOral en vue de pntrer le march indien. Enfin, nous comprenons par

march des cosmtiques la vente de lensemble des produits de beaut soit le maquillage,

le parfum et les diverses crmes pour visage et corps mais galement les produits

nettoyants (corps et cheveux) ainsi que les divers produits capillaires. Nos sources nous ont

parfois forces faire la distinction entre cosmtiques et produits de beaut . Dans ce

cas, le terme cosmtique exclut les produits nettoyants (corps et cheveux). En revanche,

nous ne tenons pas compte du segment des soins dentaires dans le cadre de cette tude

car lOral y est totalement absent.

2 A propos de LOral India www.loreal.co.in. 3 Dfinition du terme stratgie issue du dictionnaire dconomie contemporaine de Mokhtar Lakehal, Vuilbert, Paris, 2002, p 692


Cette tude cherche identifier et analyser la stratgie mise en uvre par lOral en

vue de conqurir le march indien. Il sagit de rpondre aux questions suivantes :

Comment le leader mondial des cosmtiques aborde-il un nouveau march ?

Quels sont les ressorts qui lui ont permis de sadapter aux exigences du consommateur

indien ?

LOral parvient-il se diffrencier de ses concurrents en Inde ? Et quelles en sont les

logiques ?

Pour ce faire, il est ncessaire de clarifier les spcificits du march des cosmtiques

indiens puis didentifier, analyser et cartographier les diffrents vecteurs de leur stratgie

dimplantation, de sa conception aux premires tapes de sa mise en uvre.


Les spcificits du

March cosmtique

indien

Le march cosmtique indien est peu permable aux marques occidentales

car linde associe une conception particulire de lesthtique mlant religion et tradition un rseau de distribution complexe. La tradition cosmtique indienne est

millnaire. Religion et rituels de beaut sont troitement lis car lhindouisme tmoigne dune

conception holistique du corps, de lesprit et de lenvironnement qui sont indissociables.

Ainsi, beaut intrieure et extrieure ne font quun selon les rituels de beaut indien. Cest

donc une approche particulire de lesthtisme qui se couple avec un certain nombre

dinterdits religieux (notamment concernant lusage de substances animalires dans les

produits). De plus, lInde est un pays o les rseaux de distribution occidentaux nont pas

cours. Il existe trs peu de centres commerciaux ou dquivalent des grandes surfaces

occidentales. Or, pour les marques occidentales lapproche des petites choppes et des


magasins de ville nest pas usuelle. Cest donc lensemble du marketing et de la stratgie de

vente qui doit tre repens.

Des contraintes religieuses

Les interdictions hindoues

Lhindouisme comme la plupart des grandes religions dicte des interdictions

alimentaires en lien avec la notion de puret. Lhindouisme est la forme contemporaine

de la religion vdique apparue il y a plus de 5000 ans, elle est considre comme la plus

ancienne des grandes religions du monde4. Elle repose sur un ensemble de principes

complexes que nous ne dtaillerons pas ici. La prsentation de la religion hindoue se limite

aux lments religieux pouvant influer sur les habitudes de consommation des cosmtiques

et relevant denjeux stratgiques en vue dune implantation occidentale sur ce march.

Lhindouisme est fond sur la croyance en un cycle de rincarnations guid par les

actions accomplies et dont laboutissement est datteindre limmortalit aux cts des

Dieux5. Suite linvasion aryenne en 1500 av JC, la religion vdique servit de support une

stricte sgrgation de la population selon quatre castes, chacune divise en une multitude

de sous-castes, en lien avec la profession exerce. Le but tait dasservir la population

dravidienne locale dont la peau tait plus fonce que celle des aryens. On distingue ainsi

quatre varna (couleurs) hirarchises selon leur degr de puret suppos : les brahmanes

(prtres), les Ksatriya (nobles et guerriers), les vaysas (commerants et paysans), les sdra

(artisans et serviteurs), et enfin les chandala communment appels intouchables qui

occupent des professions ayant un lien avec la naissance et la mort. Ces derniers sont

considrs comme impurs. Si Nehru a thoriquement aboli le systme des castes et interdit

toute discrimination, dans les faits la socit indienne continue dtre profondment

imprgne par ce dernier. Le statut social est avant tout affaire de naissance et la rpartition

des richesses demeure associe la structure historique de la socit6.

La religion hindoue est donc encore fortement ancre dans les traditions et la vie

quotidienne indienne. Or, limage des autres grandes religions nombre de ses principes se

fondent sur la notion de puret . Nous lavons mentionn, cest notamment une des

fondations du systme de castes. Mais dans notre tude ce sont essentiellement les

4 Louis Renou, l'Hindouisme, Puf, Paris, 2001 5 Louis Renou, l'Hindouisme, op cit. 6 Le systme des castes a t officiellement aboli par la constitution de1950, premire constitution de lEtat Indien devenu indpendant.


interdictions alimentaires qui importent. En effet, elles rgissent les habitudes de

consommation de faon globale et en cela doivent faire lobjet dune tude stratgique avant

une ventuelle prise de position sur le march des cosmtiques indiens.

De faon gnrale, les hindous sont vgtariens suivant le principe de lAhimsa (non

violence) et considrent la vache comme un animal sacr car elle incarne la mre divine.

Plus prcisment, lhindouisme classe les aliments par degr de puret. Plus lindividu

appartient une caste leve plus il est soumis des contraintes alimentaires strictes. Ainsi

les brahmanes nont, en thorie, droit aucune chair animale (viande, poisson, ufs..) les

classes intermdiaires ont le droit de consommer poulet et mouton, tandis que les

intouchables considrs comme impurs peuvent consommer ce quils souhaitent y compris

du porc. En ralit, les croyants des diffrentes castes sefforcent davoir lalimentation la

plus pure possible selon les principes de lHindouisme7.

Leurs impacts sur la consommation

Or, la majorit voire la totalit des produits cosmtiques occidentaux

contiennent des substances animales dont lusage, autant que leur origine vont

lencontre des principes de lHindouisme8. La graisse de Buf (animal particulirement

sacr en Inde) est un lment frquent des cosmtiques occidentaux. Cela touche toutes les

gammes (shampoing, savon, rouge lvre, crmes, fard paupire) Aucun produit

couramment utilis en Europe et en Amrique du Nord ou encore au Japon nest

directement transposable au march indien.

La religion se mle aux habitudes culturelles pour crer un contexte difficile en vue

dune implantation occidentale. Les Hindous reprsentent plus de 80% de la population

totale de lInde, une majorit crasante qui fait poids quand on envisage de pntrer un

march. Il apparat donc indispensable de dvelopper des produits spcifiques respectant

les traditions indiennes mais galement dadopter la bonne stratgie de communication afin

de mettre en avant la particularit des produits. On peut dailleurs se demander si limportant

tient la composition du produit ou en son marketing pour bien pntrer le march.

Des contraintes culturelles

Linde est issue de traditions diffrentes dont la religion nest quune des

expressions. Il y a dans les habitudes culturelles des lments qui transcendent les

7 Louis Renou, ibid. 8 idem


appartenances confessionnelles mais nen sont pas moins loigns de nos pratiques

cosmtiques.

Rituels de beaut

Les rituels de beaut indiens appartiennent une tradition millnaire qui associe troitement la beaut et lquilibre intrieur issue de lAyurveda. Ils vont de

pair avec le canon de beaut vhicul par lindustrie cinmatographique Bollywood

(un teint clair et satin, une silhouette aux courbes fminines, de grands yeux

expressifs et une chevelure longue fonce et soyeuse). Les rituels ayurvdiques sont

rputs dans le monde entier. Il sagit dune forme de mdecine traditionnelle reconnue par

lorganisation mondiale de la sant et originaire dInde et dont la pratique sest tendue dans

toute lAsie du Sud. Elle puise ses sources dans le Vda, ensemble de textes sacrs de

linde antique9. Sans entrer dans les dtails religieux nous allons dcrypter les grandes

lignes des rituels de beaut indiens afin de mettre en vidence la spcificit de la demande

en cosmtique et les diffrences considrables qui sparent le march indien du march

occidental dans ce secteur.

9 Lucie Dejouhanet, LAyurveda : mondialisation dune mdecine traditionnelle indienne , EchoGo n10, septembre-novembre 2009.


Une peau satine : huile, gommage, et poudre En Inde, le bain est dj un rituel en soi. Dans un premier temps il sagit de masser lensemble du corps avec un tissu de soie (garshan) pour

enlever les peaux mortes puis de finir le massage avec une huile

hydratante (jasmin ou rose sont les plus utilises). Sensuit un gommage

au curcuma (pice aux vertus dermatologiques notamment cicatrisante)

puis un bain qui mle huiles essentielles, poudre de coquillage ou de pierre

prcieuse, herbes aromatiques, etc. Dans lAyurveda, le bain est un rituel de purification

important tant pour la beaut que pour lquilibre interne10. Enfin, le rituel de beaut du corps

se termine par des poudres. La plus utilise de ces poudres entirement naturelles est la

poudre de santal contre le sur chauffage de la peau. La poudre est encore trs apprcie,

bien que les crmes et masques soient rpandus. En effet, elle sert de cosmtique et de

parfum en mme temps11.

Un teint clair et de grands yeux expressifs Lobsession indienne pour une peau claire est directement lie lhistoire, la population autochtone des Dravidiens a longtemps t

domine par celle des Aryas venus dIran et dont la peau tait

blanche. Une peau claire tait donc la fois un signe de beaut et de

statut social . Toutefois, il faut noter que cette obsession nest pas spcifique lInde.

Partout en Asie, une peau blanche est synonyme de beaut, et ce, en troite association

avec la visibilit du statut social. En effet, les populations aises avaient le loisir de ne pas

sexposer au soleil et donc de conserver un teint dalbtre tandis que les pauvres

passaient leur journe travailler en extrieur au contact du soleil. Lessentiel des

traitements que les indiennes utilisent sur leur visage ont pour ambition de blanchir leur

peau. Bien sr il y a galement le kumkum et le bindi (raie ou point rouge sur le front de la

femme et parfois de lhomme) mais cette pratique religieuse na pas dimpact pour notre

tude car beaucoup trop spcifique. En revanche, le Kajal est llment cosmtique

indispensable pour une indienne encore aujourdhui. Il est fabriqu partir du ghee (beurre

clarifi) brul dans une lampe huile pour obtenir un charbon (toujours selon la tradition

ayurvdique), et a pour vertu de rafraichir les yeux. Le regard charbonneux typique que

produit la pose dun kajal est un des marqueurs forts de la beaut indienne.

10 Lucie Dejouhanet, LAyurveda : mondialisation dune mdecine traditionnelle indienne , op cit. 11 idem


Une chevelure longue, fonce et soyeuse Les cheveux sont eux aussi un marqueur fort de la beaut indienne. Ils se doivent dtre longs et soyeux. Pour ce faire, les

femmes les lavent avec du henn (quil soit color ou non). Cette

poudre est galement utilise pour tatouer la peau lors des ftes.

Aprs le shampoing au henn, dans la plus pure tradition, les cheveux

sont schs avec de lencens. Ce dernier est brul dans un encensoir

et on imprgne dlicatement les cheveux de sa fume. Enfin, plusieurs

huiles peuvent tre appliques en masque sur les cheveux pour leur donner de la brillance

et cet aspect soyeux . La plus frquente est lhuile de coco laisse pose au moins une

heure avant dtre rince.

La consommation masculine

La conception holistique hindoue du corps, de lesprit et de

lenvironnement rend les rituels de beaut asexus. Cest

sans doute un des lments expliquant quen Inde plus

quailleurs la demande masculine sur le march des cosmtiques

est significative. Nouveau march encore mergent en occident, le march des cosmtiques

masculins apparat mature en Inde. Davril 2009 mars 2010 le march des crmes

blanchissantes pour hommes a connu une hausse de 25% soit 8 % de plus que les ventes

pour femmes12. De plus, il est estim que dici 2016 lInde reprsentera 23% du march

mondial des cosmtiques masculines13. LAsie a une gamme de produits beaucoup plus

dvelopp sous limpulsion de la Chine et de la Core, deux pays o lesthtique au

masculin est totalement assume. La demande nest pas trs diffrente des pratiques

fminines, les hommes se focalisent avant tout sur la couleur de peau. Une tude rcente

conduite sur un chantillon dindividu masculin de Delhi a mis en vidence que lesthtique

est avant tout une question de reprsentation, perue tel un moteur ou un frein social dans

un pays o lappartenance sociale et religieuse demeure central pour lvolution personnelle

et communautaire14.

12 AFP, "En inde les hommes en qute d'une peau plus blanche... jusque sur Facebook", le point, le 16 juillet 2010 13 "les cosmtiques pur hommes: un march mergent, cosmeticinfopaca, le 31 octobre 2013 14 Gupa SANGEETA, ARORA Simple, Factors influencing the Consumption Pattern of Male Cosmetics In Delhi by an Urban Male, IOSR journal of Business and management, vol 15 issue 2, nov-dec 2013, pp 29-36. "Indian Male consumers willing to pay more for male-oriented beauty products, GCI, le 28 mars 2012


Contraintes commerciales et rglementaires

Le march cosmtique indien est caractris par des contraintes

rglementaires faibles, une taxation limport dissuasive, une forte concurrence et un systme de distribution loign des standards occidentaux. En effet, Les habitudes

culturelles et religieuses ne sont pas les seuls freins au dveloppement de lOral en Inde.

Tout dabord, le march nest pas vierge et certaines marques concurrentes (asiatiques mais

galement occidentales) y sont dj bien implantes. De plus, et cest sans doute le point

essentiel, le systme de distribution indien diffre largement du notre en de multiples points

rendant complexe limplantation des marques occidentales telle que lOral.

Des concurrents dj bien implants

Si le march possde ses particularits qui le rendent peu permable pour les

groupes occidentaux, il est loin dtre inoccup. Le japonais Shiseido et les marques

amricaines sont particulirement bien implanter en Inde (Revlon, Lakm, elle18). Le

march est domin par le groupe Unilever qui possde les marques Lakm et elle18.15

Unilever a bien pntr le march en rachetant une marque prsente en Inde depuis 1952 et

dont limage et les produits taient dj parfaitement en adquation avec le march mais

galement bien connue des consommateurs. La marque a t cre par le groupe Tata en

1952 et construit son image sur des produits exclusivement destination des indiennes

produits en inde. Cest en 1996 quUnilever rachte la marque et simplante ainsi sur le

march indien. Ce sont surtout les produits pour les ongles qui sont priss chez Revelon leur

gamme de nail art attire les jeunes indiennes. Dans lordre les dix marques de

cosmtiques les plus priss en inde sont Lakme, lOreal, Avon, Revlon, Maybelline, Color

Bar, Amway, MAC, Chambor et Elle 18.16 Au total quatorze marques sont bien implantes

sur le segment cosmtique, douze, si lon exclut les deux appartenant lOral, dont

plus de la moiti appartiennent des groupes amricains17. Les quatre marques

restantes sont indiennes. Il y a donc sept concurrents directs (Lakm et elle 18

15 Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beaut", le Nouvel Observateur, le 21 mai 2013 ; "Shiseido ouvre une filiale en Inde", Fashionmag, le 23 juillet 2013 ; Ava Caridad, "Top 20 global beauty companies", beauty Packaging, novembre 2013 ; Ivan Letessier, "Inde: les dfis des marques de cosmtiques", le Figaro, 16 septembre 2012 16 Classement de Diya Agarwal, "Top 10 best MakeUp brands available in India", medicalhealthtips, le 2 janvier 2014 ; "Top 10 makeUp brands in India", Style Craze, le 4 juillet 2013 ; "Top 10 comsetic brands in India", Business Maps of India, 14 janvier 2014. 17 Chambord pour la Suisse, Avon, Revlon, MAC, Amway pour les Etats-Unis


appartenant au mme groupe) prsent sur ce segment. Finalement, le march indien

est un des nouveaux champs de bataille des groupes mondiaux.

Figure 2- prsentation des principales marques de cosmtique en Inde

Marque les plus prsentes en Inde

Nationalit Groupe Date d'implantation en Inde

Lakm Indienne Unilever 1952

l'oral india

franaise l'0ral 1995 (premier)

avon amricaine aucun Na

Revlon amricaine aucun 1995 (premier)

Maybelline amricaine l'oral

color bar indienne aucun 2004 (cration)

Amway amricaine aucun Na

MAC amricaine Estee Lauder

Na

Chambor suisse aucun Na

elle 18 Indienne Unilever

Lotus indienne aucun 1993

biotique indienne aucun 1984

Shiseido Japonaise 2000

Shahnaz Husain

indienne aucun 1970 (cration)

Himalaya indienne aucun 1930 (cration)

Figure 3- Echiquier concurrentiel march des cosmtiques indien


Un modle de distribution particulier

Le march reflte ces profondes diffrences culturelles jusque dans le mode

de distribution. Au sein des villes, ce dernier reste trs disparate avec une grande majorit

de petites choppes nommes Kiranas ncessitant le dploiement de force de ventes trs

consquentes pour couvrir lensemble des rgions. Quelques enseignes locales ont investi

dans ce mode de distribution (Central, Shoppers Stop, Health and Glow)18. En ce qui

concerne les enseignes occidentales, seul Sephora a choisi douvrir un magasin dans la

Capitale. Les grandes marques de luxe franaises avaient dans un premier temps, fait le

choix dune prsence mesure et cible au sein des htels de luxes des grandes villes, leur

offrant un accs direct la clientle vise. Cette stratgie dmontra vite ses limites, les

mtropoles tant en constante volution et les lieux la mode changeant rgulirement.

Limpossibilit de dvelopper une artre telle que la 5e Avenue ou les Champs Elyse a

conduit les enseignes de luxe se tourner vers les centres commerciaux ddis aux

grandes marques tel quEmporio prs de New Delhi o lon retrouve notamment Dior19. Ces

18 AceGlobal, for Italian trade commission, The Cosmetic Sector in India, profile 2009, op cit. ; Rachit Vats, "L'Oreal thinks local to woo India", Hindoustan Times, le 10 janvier 2013 19 Ivan Letessier, "Inde: les dfis des marques de cosmtiques", Op cit. ;


zones commerantes restent rares, 310 sur lensemble du territoire indien dont 50

uniquement autour de Mumbai et seulement 9 prs de la Capitale. Ils sont pour positionns

lessentiel autour des centres urbains et destins une clientle aise. Comme le montre

notre graphique les centres commerciaux sont trs rcents, les premiers ont peine dix ans

et leur gnralisation na commenc quil y a 5-6 ans.

Figure 4- volution du nombre de centres commerciaux en Inde20

Mais ces stratgies ne permettent datteindre que le premier segment, or les

marques de cosmtiques visent lexpansion de la consommation du second. Ce dernier est

distinct en moyens et en lieux dapprovisionnement. Il se fournit au sein de ces petites

choppes de villes qui ne peuvent avoir une grande diversit de rfrences. Ce sont les

commerants qui commandent les produits et ils se fondent sur les attentes de leur clientle.

Il est donc ncessaire de sduire et dhabituer les consommatrices et consommateurs ces

nouveaux produits. Enfin, la vente directe et le e-commerce rvolutionnent galement les

marchs mergents. A mesure que la connaissance et le dsir de produits occidentaux

augmentent il est ncessaire duser de ces outils 2.0 afin de toucher largement le march

indien en limitant les cots et les problmatiques logistiques dans le pays21.

Enfin, nous lavons dj mentionn il faut sadapter au format et au budget des

consommateurs indiens en vue de pntrer efficacement le march. Le second segment

(classe infrieures et moyennes) prfre les sachets unidose aux grandes bouteilles de

shampoing trop couteuses. Le march indien se montre donc trs loign culturellement

mais galement commercialement des standards occidentaux. Une bonne connaissance de

20 Page wikipdia recensant les constructions de centres commerciaux en Inde 21 Joy Pinto, "L'inde le nouvel edorado beaut", le Nouvel Observateur, op cit.

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15

Nombre de centres commerciaux existants

Nombre de centres commerciaux construits


ces spcificits est un pralable indispensable toute stratgie de pntration de ce dernier.

La question que nous pouvons dores et dj nous poser est de savoir si lOral sest

clairement implant sur les deux segments que nous avons identifis ou sur un seul ? Mais

avant toute chose, il nous reste un dernier aspect non ngligeable aborder, les obstacles

rglementaires qui restreignent lentre des marques occidentales sur le march indien des

cosmtiques22.

Pour viter ces difficults lOral a cr ds 1994 une filiale dtenue 100% en

sappuyant sur Dinesh Dayal, recrut au sein du groupe en 1986 comme directeur puis sur

Benita Cooper directrice de la toute nouvelle division locale des produits de luxe. Deux

collaborateurs indiens au parcours oralien .

Une rglementation peu contraignante

Limportation, la production et la vente de produits cosmtiques en Inde est

pour le moment peu contraignante mais la taxation tait, jusqu trs rcemment,

dissuasive. En Inde les produits cosmtiques sont rglements par le Drugs and

Cosmetics Act de 1940 qui rgie la production, la vente, limport, lexport et la recherche

clinique sur les mdicaments et les cosmtiques. Seuls les produits identifis en tant que

mdicaments requirent lapprobation du Drug Controller Office du ministre de la Sant

(bureau charg de lapplication du Drugs and Cosmetics Act). Conformment ce dernier, le

producteur doit obtenir l'approbation pralable la commercialisation des autorits avant

d'entrer sur le march. Toutefois, lInde tant un pays fdral, les rgles concernant le

march des cosmtiques ne sont pas harmonises. Ainsi, il existe plusieurs normes

dtiquetage de la date de premption.

De plus, en Janvier 2001, le gouvernement indien a rendu obligatoire pour tous les

produits imports pr-emballs destins la vente au dtail directe, les dclarations

d'tiquetage suivantes :

le nom et l'adresse de l'importateur;

le nom usuel ou gnrique du produit emball ;

la quantit nette en termes d'units talon des poids et mesures ;

22 Fanny Grgoire, International : la route de lInde , comsetiquemag n71 septembre 2006, pp 64-66 ; "Indian cosmetic industry", IndianMirror, 2013 ; "Indian Cosmeticks Market", Economic mission of Israel in India -2004 ; Abdullah B.J, Nasreen R, Ravichandran N, "A comprenehsive Review of Consumption Pattern and Strategies in cosmeceutical Market with a focus on Dermaceuticals in Indian Market, International journal of Scientific and Research publications, volume 2 issue 2, fevrier 2012, pp 171- 206


le mois et l'anne de l'emballage dans lequel le produit est fabriqu ou emball ou

import;

le prix maximal de vente au dtail (MRP) auquel la marchandise en colis peut tre

vendue au consommateur final.

Sont interdits limportation les produits contenant :

de lhexachlorophne,

du plomb,

de larsenic

ou des composants issus du mercure.

Les couleurs synthtiques issues de composs organiques et celles issues de

composs naturels sont autorises.

Les droits de douane l'importation sur les cosmtiques ont t considrablement

rduits au cours des dernires annes. Le total des droits de douane pour les produits

cosmtiques et produits de beaut classs sous le code SH 3303 3307 est actuellement

de 10 pour cent, contre 31,7 pour cent pour 2009 et plus de 56 pour cent en 2005-0623.

Enfin, de rcents scandales mettant en cause la toxicit des produits de lensemble

des grands groupes trangers et nationaux, ont conduit un projet visant modifier le

Drugs and Cosmetics Act est ltude. Il pourrait notamment introduire un nouveau

systme d'enregistrement obligatoire pour les produits cosmtiques imports. Cette

exigence, si elle est applique, va reprsenter pour les entreprises trangres des cots

importants en termes de temps et d'argent, des formalits administratives contraignantes, et

ralentir la commercialisation de leurs produits. Au cours de lanne passe, les acteurs

majeurs du secteur (Unilever et lOral en particulier) ont t accuss par le center for

Science and Environment (CSE) dutiliser des produits toxiques des taux non ngligeables

dans leur cosmtiques (nickel, plomb, mercure). En cause, rouge lvre Lancme et crme

claircissante de Garnier et lOral paris24.

23 Chapitre 33 du drugs and cosmetics act de 1940 relatif la rglementation de l'importation de produits cosmtiques ; "India: Cosmetics Imports and Regulatory Aspects", US commercial services, United States of America department of Commerce, 2014; "India: Registration of Imported Cosmetics", US commercial services, United States of America department of Commerce, 2011

24 Le CSE est une ONG cre en Inde en 1980. IL est difficile dans ltat actuel des choses de dire sil sagit dune attaque informationnelle ou non. Les rsultats de leur tude sont librement accessible en ligne, ils incriminent lensemble des acteurs du march et ont conduit une tude similaire sur des produits vendu aux Etats-Unis. Chandra Bhushan, "Beauty and the beast", down to Earth, 31 janvier 2014 ; "Inde: du mercure et des mtaux


Il existe actuellement sur le march indien deux segments bien distincts. Le premier

concerne les populations urbaines et en particulier celle de Mumbai dont llite aise sest

largement occidentalise. Les femmes et les hommes se sont adapts au modle de

consommation des pays du nord, ils sont plus individualistes et sensible une nouvelle

esthtique ayant recours au maquillage. Si leurs capacits de consommation ne sont pas

ngligeables ce segment reste faible en comparaison de lensemble de la population

indienne encore rurale et traditionnelle 78%. Pour cette majorit, lesthtique est avant tout

affaire de rituels et de traditions familiales, sy mlent soin, beaut et solidarit familiale25.

Figure 5- Vecteurs influant sur la consommation de cosmtiques et pyramide de Maslow

En Inde, le soin cosmtique est encore associ des moments de partage entre

gnrations. La prparation de la marie en est sans doute lexemple le plus parlant.

Pendant une journe lensemble des femmes de la famille se consacre des rituels de

beaut autour de la marie (bain, soin, maquillage au henn, coiffure et habillage). Dans ce

segment la consommation de cosmtiques industriels est encore rare voir inexistante. Les

habitudes culturelles en sont une raison, le cot de ces produits en est une autre. Les

lourds dans les cosmtiques de l'Oral et Unilever?", multinationales.org, le 21 janvier 2014 ; Thibault Dromard, "Comment l'Oral veut conqurir un milliard de clients", Challenges, le 16 janvier 2012 25 Jol Gouteron, "l'influence de la confiance dans la marque sur l'attachement la marque. Le rle modrateur de variables psychologiques relatives aux produits. Application au march des cosmtiques", revue franaise du marketing, n233, novembre 2011, pp 48-64 ; Virginie Silhouette-Dercourt, Denis Darpy, "Les facettes identitaires de la consommation: le cas des cosmtiques chez les deuximes gnrations d'immigration, Dcisions marketing, n69, Janvier-mars 2013, pp 77- 90

ConsomaVon de produits cosmVques

Es\me de soi

Inuence des

mdias

Aventes sociales


produits de marques occidentales portent une image de glamour et de luxe qui se reflte

dans leur cot beaucoup trop lev pour la majorit de la population indienne.

Le march cosmtique indien est donc complexe aborder car cest un march

fortement concurrentiel qui demande aux marques occidentales dimportantes adaptations

de leurs gammes de produits, de leur stratgie de communication et de leur stratgie de

distribution. Comment lOral est-il parvenu mettre en uvre ces diffrentes mutations et

finir parmi les leaders sur le march indien ?

Une stratgie

concurrentielle : faire

face aux comptiteurs

Pionnier sur le march indien (arrive en 1995), lOral a du comprendre le march mais galement trouver sa place face ses concurrents indiens et amricains pour scuriser sa

position. Or, dans son approche concurrentielle lOral a su dvelopper trs tt deux atouts


majeurs : lIntelligence conomique et la R&D. Tous deux ont t mis au service de sa pntration

du march indien.

Le rle du management interne de linformation dans la conqute du march indien

LOral a trs tt compris lintrt de lintelligence conomique et particulirement limportance de savoir grer les flux informationnels. Sans lui avoir ddi nommment un

dpartement, elle a eu recours lensemble de ses aspects rgulirement. Cest particulirement vrai

dans le cas de la pntration dun nouveau march. De lanalyse du march aux actions de lobbying

la stratgie de lOral a recours lintelligence conomique au sens large. En ce qui concerne

lapproche du march et des concurrents ce fut Robert Salmon, vice prsident en charge de la

prospective qui cra et systmatisa les oprations de veille du groupe. Il en distinguait sept afin de

couvrir le champ le plus large possible (Collin, et al., 2009).

Comprendre le march

Lapprhension du march regroupe la veille commerciale, la veille lgislative, la veille

gographique, la veille gopolitique et la veille socitale. Si nous tentons de retracer leur

utilisation pour lentre de lOral sur le march indien cela donne :

En premier lieu, la veille gographique vise dtecter les occasions de dveloppement dans de nouvelles zones gographiques. Elle a permis la remonte des signaux faibles concernant le fort

potentiel des marchs asiatiques ds les annes 1990. Ainsi l'Oral a t parmi les premires

marques occidentales tenter de pntrer sur le march indien.

Suit, la veille gopolitique qui vise mettre en vidence les grandes volutions politiques et les relations entre pays afin de mesurer leur impact sur la consommation. Elle a mis en vidence la

stabilit politique du pays au sein duquel l'implantation sur le long terme tait tout fait envisageable.

De plus, l'Oral y bnficie de l'image de la France qui est globalement positive en Inde.

Vient ensuite, la veille lgislative dont lobjectif est de mettre en exergue les normes

rglementaires pouvant freiner le dveloppement des activits. Une part importante de cette veille

consiste identifier l'organisme qui dite les lois dans les domaines d'activits qui intressent l'Oral.

Dans lapproche du march indien il sest agi de connatre le fonctionnement du march et les normes

rgissant l'implantation de compagnies trangres sur le territoire indien. Il a galement t

ncessaire de cibler les organismes tablissant les lois dans le domaine des cosmtiques afin

d'assurer un lobbying discret.


Puis vient, la veille socitale ayant pour but de comprendre les grandes volutions au sein

d'un pays centr sur l'volution du march intrieur. Cette dernire a permis de dterminer la taille du

march indien et ses volutions (croissance des revenus, dveloppement d'une demande en

cosmtiques) pour l'aborder avec les bons produits et une gamme de prix adapte.

Pour finir, intervient la veille commerciale qui se consacre lanalyse des rseaux

commerciaux, elle prend en compte leur organisation et leur force en fonction des secteurs afin davoir

une approche cohrente du march. Pour lentre sur le march indien cela signifiait mettre en

vidence les circuits particuliers de distribution et tablir la meilleure stratgie en vue dtre

rapidement rfrenc dans les petites choppes partout dans le pays. Il fallait donc en priorit sduire

le consommateur avant de penser une large diffusion des produits (Collin, et al., 2009).

Un processus de veille complet qui a permis de cerner les enjeux du march dans sa globalit

afin de dterminer la meilleure approche et de russir son implantation. Loral a ainsi pu cerner

lensemble de la complexit du march indien que nous avons prsente par lutilisation de ces outils

de veille. Cest notamment grce cette veille que lOral prend conscience lors du sommet de la

femme Pkin en 1995, quune faible part de ses produits est adapte aux peaux asiatiques. Cela

conduit un an plus tard au rachat de Maybelline dont les produits de moyenne gamme correspondent

la demande des marchs mergents.

Une telle russite est due un systme intgr qui place la veille au cur du processus de

dcision. Ainsi, si la veille technologique est dcentralise perme

Strategie Loreal Pour Conquerir Inde

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