Stratégie 360° moreau boucher

Pauline Moreau - Blandine Boucher - Harry Chiumia

VICHY - STRATEGIE 360°

- Histoire - Marque crée en 1931 de la rencontre entre un petit industriel, Georges Guérin et du médecin Dr Haller, directeur de l'établissement Thermal de Vichy. « D'une blessure vite cicatrisée à l'Eau Thermale de Lucas conseillée par le Dr Haller, naît l'idée de créer une gamme de soins à l'Eau Thermale de Vichy. » De cette rencontre étonnante à l'époque entre l'homme de commerce et le médecin, va naître une nouvelle idée de la cosmétique : de nouveaux produits d’hygiène et de soins dermatologiques. Aujourd’hui la marque est dotée d'un effectif de près de 900 personnes à travers le monde, cette société dispose de plus de 20 filiales et près de 54 distributeurs. C’est une marque pharmaceutique de santé et beauté de la peau, qui fait partie du groupe L’Oréal Paris, c’est l’une des plus importante du groupe et la numéro un des ventes en Pharmacie. A ses début, la marque considère la peau comme un organe vital à part entière au même titre que le cœur et définissent ainsi leurs produits cosmétiques comme des produits de santé. C’est la première fois qu’une gamme cosmétique est segmentée par type de peau : sèche, normale ou grasse avec une double exigence : performance et tolérance. Conséquence sur le plan de la publicité : Vichy en général opte pour une communication qui informe les pharmaciens au travers de réunions, conférences, journées techniques et démonstrations. La pharmacie, canal prédominant de distribution est un élément incontournable de l'identité de la marque Vichy. Quand les produits sont vendus dans des pharmacies à l’étranger, la marque s’assure que des pharmaciens soient formé sur la marque, les produits, la cosmétique et le diagnostic de peau. C’est à partir de 2012 que Vichy affirme sa nouvelle identité avec une communication positive et optimiste : propos publicitaire fort, des packagings plus attractifs, un grand “V”… La marque a également réinventé son expression dans les points de vente à travers le monde, avec un merchandising plus valorisé orienté vers l’essai des textures produits. L’objectif étant de conjuguer sécurité, efficacité et féminité afin de séduire distributeurs et pharmaciens, et d’attirer de nouvelles consommatrices. Pour approfondir sa démarche centrée sur le conseil et l’accompagnement, Vichy renforce sa présence sur Internet avec le lancement d’une plateforme digitale inédite : le “Ideal Skin Blog”, regroupant avis d’experts, vidéos, décryptages et conseils… Tout commence par une étude exploratoire ethnographique invitant les femmes aux quatre coins du monde à exprimer leur conception d’une peau idéale : une peau saine sans pore, sans marque et sans ride. En ce qui concerne les hommes, Vichy ne propose qu’une petite gamme mais relativement complète. Il faut tout de même savoir que ce choix de produits à énormément évolué au fil des années. En effet la marque ne vendait avant que des produits de base : shampoing, gel douche ou après-rasage. Maintenant, Vichy tend à se diversifier grâce à des produits à base d’eau thermale qui correspondent au type de peau d’un homme : anti-cerne, soin raffermissant… Les prix des produits varient (de 4 à 40€) mais restent tout de même plus élevés que ceux de supermarché tels que Men Expert (4 à 20€) de part leur qualité supérieure. Vichy est distribué en parapharmie, sur internet ou en parfumerie. Les produits de la gamme masculine de Vichy : - gel douche - crème visage - après rasage - mousse à raser


- Marché (de la cosmétique chez les hommes) -

Au départ les cosmétiques pour hommes étaient surtout des produits d’hygiène basiques (tels que les shampoings, les gels douches, les après rasages), mais aujourd'hui les gammes de produits se sont considérablement diversifiées pour s’adapter aux besoins de la peau masculine avec des crèmes hydratantes, des anti-rides, des gels nettoyants… Pourquoi les hommes réalisent qu’ils ont besoin de soins spécifiques ? « Naturellement plus épaisse que la peau féminine, on pensait la peau des hommes plus résistante et moins demandeuse de soins. Mais elle connaît elle aussi ses faiblesses et nécessite des soins adaptés aux caractéristiques de la peau masculine. En effet, la testostérone augmente la sécrétion de sébum, la peau est donc plus grasse. Elle contient également plus de collagène ce qui affecte les rides : bien qu'elles apparaissent plus tardivement que chez les femmes, elles sont plus marquées et plus profondes. Enfin, dernier problème et non des moindres, le rasage fragilise la peau, plus sujette aux irritations et aux poils incarnés, elle est généralement plus abimée que la peau féminine. » « Le secteur de la Beauté en France réalise un chiffre d’affaires d’environ 16 milliards d’euros dont 10 % par la cosmétique pour homme soit un chiffre d’affaires de 680 millions d’euros en 2011. Ce marché ne cesse de croître 1,5 fois plus vite que celui des femmes. L’émergence de ce marché apparaît dans les années 90 avec la naissance de la presse masculine. » Le marché mondial de l’Hygiène représente 5 milliards d’euros, dont 1 million pour les produits de soins. Le marché français des cosmétiques pour homme suit la tendance et ne cesse d’augmenter (1,5 fois plus que le marché des femmes) : il représente 10% du marché et un chiffre d’affaire est de 21,37 millions d’euros. C’est dans les années 90 que les premières marques de cosmétiques pour hommes ont étés créés. Le nombre d’hommes utilisant ce type de produit est passé de 4% en 1990 à 30% en 2009 et un homme sur 2 en 2015.

Raison d’utilisation de produis par les hommes.


On estime qu’aujourd’hui encore qu’une grande partie des hommes achètent leurs produits dans les grandes surfaces, ils se dirigent vers la facilité et le côté pratique de l’achat pendant les courses. En ce qui concerne les marques de parapharmacie, se sont les femmes qui ont plus tendance à se renseigner et choisir un produit pour leur compagnon. Autrefois vue comme quelque chose de peu viril, la cosmétique pour homme est désormais tendance. Dorénavant un homme qui soigne son apparence et qui a compris que sa peau nécessitait des soins spécifiques pour protéger et réparer sa peau est un « mâle viril ». L’homme ne s’est jamais autant intéressé à l’image qu’il renvoyait aux autres. Les mentalités ayant largement évoluées et les hommes assumant de plus en plus leur désir de s’entretenir, on constate une véritable expansion du marché des cosmétiques pour homme. Prendre soin de sa peau n'aura jamais été aussi à la mode. Les types de consommateurs de cosmétique masculine : - le métrosexuel : homme urbain, plutôt jeune et ouvert d’esprit. Attentif à son image qui va

dépenser de l’argent dans cosmétiques pour lui pour se plaire et se faire plaisir. Niveau de revenu supérieur à celui moyen des français.

- l’homme ordinaire : père de famille, qui n’a jamais été éduqué à faire ce genre de soins et qui s’arrêtait au rasage classique. Revenu moyen à supérieur.

- le jeune diplômé / étudiant : ils ont pris l’habitude de prendre soins d’eux et d’utiliser des soins de rasages, des crèmes… Mais petit budget.

- Concurrence (de Vichy sur les produits masculin) -

Dans le domaine qu’est la cosmétique pour hommes, les principaux concurrents sont : Les marques de parapharmacie / parfumerie (concurrence directe): - AVENE MEN - BIOTHERM - CLARINS Les marques vendues en supermarchés (concurrence indirecte) : - L’OREAL MEN EXPERT - NIVEA FOR MEN - MENNEN Nivea est le leader des cosmétiques hommes suivi de près par l’Oréal, à elles deux ces marques représentent 40% des ventes.

AVENE MEN - Groupe Pierre Fabre - 22 449 385 € de CA Le Laboratoire Pierre Fabre est un grand groupe pharmaceutique français créé en 1962 par

Pierre Fabre. C’est le deuxième laboratoire européen dans la dermo-cosmétique. Avène fait parti de ce groupe et possède un grand savoir faire dans le domaine du médical. La marque est présente sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube et Instagram) et également sur internet. Sur le site nous pouvons effectuer un diagnostic de type de peau pour notre et recevoir une liste de conseils et de produits permettant d’entretenir au mieux notre peau grâce aux produits nous correspondants. L’avantage réside également dans les vidéos tutos et les illustrations expliquant les bons gestes à effectuer. Le site permet de trouver le point de vente le plus proche et tous les produits sont fabriqués en France.

C’est une entreprise qui donne confiance aux clients, autant par la large gamme de produits (crème et beauté), les recommandations dermatologiques, l’histoire de la marque que par la variété des prix allant de 2€50 à 20€. Elle touche un large public allant du nourrisson aux personnes âgées et les produits touchent tout les types de peaux (intolérantes, allergiques, tendance acnéique, sujettes aux rougeurs…) En revanche, l’aspect du site qui est sérieux manque de dynamisme, fait trop froid et très laboratoire.


Sur son Facebook, Avène est très présent, répond bien aux demandes et commentaires des internautes, ils essayent de toujours trouver une solution. Quant à la chaîne Youtube, les vidéos montrent comment se maquiller, comment utiliser les crèmes ou encore donner des conseils. BIOTHERM (groupe L’Oréal) est une marque française créée en 1952 spécialisée dans les soins cosmétiques pour la peau. Leur site internet est facile d’utilisation et se divise en plusieurs catégories. Le graphisme reste très froid et épurée. Manque de dynamise. Biotherm est présent sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram. Biotherm n’est pas très présent et manque beaucoup d’interactivité avec ses internautes.

CLARINS - 1,5 milliards d’euros de CA. Clarins est une société française spécialisée dans la conception, fabrication et

commercialisation de produits cosmétiques haut de gamme. Elle a été fondé en 1954 par Jacques Courtin-Clarins. C’est la marque leader en Europe pour soins beauté, elle est essentiellement présente en parfumerie et grands magasins. Ses réseaux sociaux sont Facebook, Youtube, Twitter, Pinterest et Instagram, on constate que la marque est très active avec sa communauté et recherche la proximité avec eux. Le site reste très froid, ambiance laboratoire.

- SWOT -

Forces Faiblesses

- Marque déjà très reconnue par les femmes (appartenance au groupe l’Oréal)

- Forte identité visuelle - Packaging Noir (haut de gamme) et Rouge (viril) - Produits facile d’utilisation - Produits qui se différencient de ceux des femmes

(spécifique à la peau masculine) - Large gamme de prix (moyenne gamme) - Produits de qualité (dermo-

cosmétique/parapharmacie) - Eau thermale de Vichy

- Petite gamme de produit - Cible restreinte (dû à la réticence des hommes

plus âgés) - Marque non visible - Pas de notoriété / visibilité / image sur le marché

des hommes

Opportunités Menaces

- Marché en pleine expansion - Jeunes (déjà familiers de ce type de produit) - Evolution du comportement - Marché international - Répondre à la demande grandissante (sujet

moins tabou, de plus en plus d’hommes s’y intéressent)

- Forte concurrence - Réticence des hommes plus âgés (la cosmétique

n’est pas dans leur moeurs/habitudes)

- Problématique - Comment développer la visibilité de Vichy Homme alors que le marché est phagocyté par deux géants ?

- Positionnement - Vichy Homme : les soins à l’eau thermale de Vichy formulés pour apporter plus de confort.


Attractif : soins spécifiquement créés pour correspondre aux hommes. Crédible : marque de dermo-cosmétique, les produits sont élaborés sous contrôle dermatologique.

« Il faut appliquer à la cosmétique la rigueur de la recherche médicale. » Distinctif : eau thermale de Vichy.

- Objectifs - Cognitif : faire connaître la marque et les produits aux hommes pour attirer leur attention. Affectif : faire aimer les produits cosmétiques de la marque aux hommes. Conatif : inciter à l’essai et à l’achat des produits de la marque.

- Cible principale -

Homme Entre 25 - 50 ans Célibataire / En couple / Marié Avec ou sans enfant(s) Urbain CSP+ (entre 33 000 et 80 000€ par an) Motivations : Voulant prendre soin de lui sans en faire trop // Aimant les produits de qualité et la confiance qu’il peut avoir dans une marque Freins : produit qui ne sont pas dans les habitudes d’achat / Ne considère pas les crèmes nécessaires / L’achat en parapharmacie Comportement : Attentif à son image // Aimant les produits de qualité // Mais qui n’a pas été éduqué à faire s’appliquer des soins et qui s’arrêtait au rasage classique

- Coeur de cible -

Homme Plutôt jeune 25 - 30 ans Célibataire / En couple / Marié Avec ou sans enfant(s) Urbain vivant dans une grande ville CSP+ (en moyenne 52 248€ par an) Motivations : Prendre soin de lui // Aimant les produits de qualité et les marques reconnues Freins : l’achat en parapharmacie Comportement : Moderne // Classe // Ouvert d’esprit // Attentif à son image virile // Aimant les produits cosmétiques adaptés et de qualité

- Cibles secondaires - Blogueurs // Youtubeurs // Célébrités // Presse masculine (Masculin, GQ Magazine, Metropolitain…) // Presse féminine (Madame Figaro, Grazia…) // Presse professionnelle (santé / pharmacien…) // Séminaires d’information des parapharmacies et pharmacie // Communication interne (les salariés de Vichy, l’Oréal…)


- Fiche persona (coeur de cible) - Prénom : Paul Age : 29 ans Situation familiale : Mariée, 1 jeune enfant Salaire : 2534€ Profession : Responsable de gestion commerciale Ville : Suresnes Centres d’intérêt : Musique, sport, nouvelles technologies, voyages Habitudes: Internet, Mails, Réseaux Sociaux, E-Shopping, Vidéos, Sites d’informations Sites de prédilection : Facebook, Youtube, Sites d’actualités, Site informatique / high-tech et sport Besoins en termes cosmétique : Dans son milieu professionnel Paul est entouré en permanence par ses clients et collaborateurs et aime renvoyer une bonne image. S’approchant du cap de la trentaine, il commence à s’intéresser à des produits plus sérieux et miser sur un produit de confiance à la qualité reconnue. Allant régulièrement en parapharmacie pour acheter des produits pour son bébé, et sous les conseils de sa femme, il souhaite se diriger vers la dermo-cosmétique Motivations : Prendre soin de lui // Les produits de qualité et les marques reconnues Freins : Les soins spécifiques ne sont pas dans ses habitudes d’achat, il ne sait pas quoi choisir

- Stratégie des moyens -

Les médias les plus fréquentés par nos cibles toutes confondues sont : - La télévision - La presse - La radio - Les affichages - Le cinéma - Internet En ce qui concerne les 25-30 ans, on constate qu’ils se retrouvent dans les médias tels que : - Le cinéma - Les affiches - Internet - La télévision Et les 25-50 ans, eux, se retrouvent dans les médias de : - La radio - La presse - La télévision


Pour toucher notre cible principale, notre coeur de cible et notre cible secondaire nous décidons donc de passer par : • La télévision (online)—> un spot publicitaire Depuis fin 2013, près de 83% des foyers sont équipés d’une télévision HD. Les Français regardent la télévision en moyenne 4h59 par jour. Entre le lundi et le vendredi nous pouvons constater qu’entre 13h00 et 13H15, et en début de soirée entre 21H15 et 21H30, des pics d’audience sont enregistrés. La chaîne la plus regardée en France reste TF1 avec 22,9% de part d'audience globale, elle reste la meilleure chaîne de 2014. Grâce à cette étude nous diffuserons le spot TV aux alentours de ces heures, à savoir avant le journal du midi, et le soir avant le films ou l’émission de la soirée. Nous diffuserons également ces spots sur tous les grands évènements sportifs (puisque la montre à aussi une visé pratique et transportable pour le sport etc). -> Nous avons donc choisi de diffuser notre spot publicitaire aux heures de grande écoute avant le journal du midi et avant le film ou émission du soir, sur les chaînes comme TF1, France 2, Canal+, M6, W9 etc. • Sites internet (online) —> L’Equipe, Le Figaro, La Centrale, GQ, Auto-Moto… Nous allons intégrer des pop-up sur les différents sites cités au dessus et sur certains sites nous posterons notre spot créé spécifiquement pour les réseaux sociaux. • La presse (offline) —> publicité La communication dans la presse reste un excellent moyen de communication puisque chaque jour 64% des français lisent la presse. Nous visons plus particulièrement la presse gratuite telle que le Direct Matin, Metronews, 20min … Nous allons introduire des pages publicitaires concernant la gamme des produits Vichy Homme. Le 20 minutes est le premier quotidien lu avec 4 048 000 de lecteurs par jour. 70% des lecteurs ont entre 15 et 49 ans. En moyenne les 25-49 ans lisent le 20 minutes en premier (2 819 000 par jour), le Direct Matin pour 1 720 000 d’entre eux et ensuite le MetroNews pour 1 629 000. • L’affichage (offline) —> publicité En moyenne les français se déplacent 3,5 fois par jour. Ils sont au quotidien en contact direct avec des affiches, dans la rue, dans les gares, dans les centres commerciaux, dans les restaurant etc... Il faut savoir que sur 7 jours, plus de 400 000 affiches sont posées. C’est pour cela qu’on va communiquer à travers des affiches postées dans différents endroit pour qu’on puisse toucher au maximum notre cible. Les zones d’implantation de publicités aux niveaux national, régional et local sont très importantes. Les affiches sont plus pertinentes que des publicités sur les réseaux sociaux puisque nous prenons plus de temps à les regarder (ou au moins les voir) lors de nos trajets quotidien. Et pour toucher notre coeur de cible plus spécifiquement nous ajouterons ces médias suivants : • Les réseaux sociaux (online) —> publicité / communication Comme nous le savons, les réseaux sociaux est un moyen de communication des plus efficaces chez les jeunes 25-30 ans. Les personnes entre 16 et 35 ans sont appelés la “génération Y”. Ces individus représentent 40% de la population française. Au travers l’étude ci-dessus, nous avons pu constater que cette génération est très liée au net et qu’elle est en permanence connectée. Nous avons pu voir que notre cible fait confiance aux avis et opinions d’amis, famille et même d’étrangers, pour suivre des personnalités ou marques sur les réseaux sociaux. Ils sont 3 fois plus nombreux à suivre une marque si un membre de la famille suit déjà la marque ou une personnalité. 73% ont déjà gagné et utilisé une monnaie virtuelle. Nous avons ici décidé de communiquer notre spot sur les réseaux sociaux les plus utilisés en France étant donné que notre cible fait parti des plus grands utilisateur. Nous souhaitons créer et


apporter un maximum d’échanges entre Vichy et les internautes . 42% des hommes sont sur Facebook. 43,8 millions d’internautes sont présents en France et répartis de cette façon : Facebook > 26 millions // YouTube > 23 millions Et les cibles secondaires : • Séminaires destinés aux pharmacien —> pour faire connaitre les produits disponibles à la vente • Communication interne —> pour faire connaitre les produits aux salariés, premiers concernés • Communiqués de presse —> pour faire connaitre les produits aux différents magazine relayant des

informations

- Publicités - Suite à l’étude que nous avons mené ci-dessus, nos premières idées de campagne son les suivantes : faire découvrir la marque et ses produits aux hommes à travers un spot publicitaire destiné à passer sur la télévision et un autre destiné à l’ensemble des supports internet choisis. La vidéo pour la télévision mettra en scène une personnalité virile utilisant les produits de la marque (reste du scénario à déterminer en stratégie créative). Celle concernant nos autres supports (publicité sur les sites, sur Facebook, sur Youtube…) sera une vidéo participative car les consommateurs d’aujourd’hui aiment être les acteurs d’une marque. Un concours sera donc lancé sur Facebook et le site de la marque. Celui-ci proposera aux abonnés de tenter leur chance afin de participer à la prochaine publicité digitale de Vichy en compagnie de deux personnalités féminines très connues.

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