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SOMMAIRE

PERIMETRE DE L’ETUDE .......................................................................................................9

1 LE MARCHÉ ET LA CONSOMMATION ......................................................................11 1.1 Taille et répartition du marché ....................................................................................11 1.2 Evolution et tendances du marché...............................................................................12

1.2.1 La consommation de vin se diversifie .....................................................................12 1.2.2 Evolution par type de produits ..............................................................................12 1.2.3 Le vin et les femmes...............................................................................................13 1.2.4 Le vin et les Jeunes : .............................................................................................14 1.2.5 Vins de garde ou à consommer rapidement ? ......................................................14

1.3 Carte géographique de la consommation mexicaine………………………………..10 1.4 La consommation de vins et spiritueux dans la restauration……………………….11 1.5 Le marché informel ou "pirate"…………………………………………………….13

2 PRODUCTION NATIONALE ..........................................................................................23 2.1 Le vignoble et la viniculture.........................................................................................23 2.2 Les spiritueux : .............................................................................................................25

3 ECHANGES EXTERIEURS DU MEXIQUE ..................................................................27 3.1 Les vins .........................................................................................................................27 3.2 Les spiritueux ...............................................................................................................29

4 ÉCHANGES COMMERCIAUX ET POSITION DE LA FRANCE ..............................31 4.1 La place de la France au Mexique ..............................................................................31 4.2 Evolutions des exportations .........................................................................................32 4.3 Evolution par type de vin..............................................................................................33 4.4 Evolution par région ....................................................................................................33 4.5…Atouts des vins français...............................................................................................25 4.6 Les vins français ont aussi des faiblesses. ...................................................................37 4.7 Perspectives...................................................................................................................38

5 APPROCHE DU MARCHE ..............................................................................................41 5.1 Facteurs de succès des vins français : deux écoles .....................................................41 5.2 Distribution ...................................................................................................................43 5.3 Recommandations aux exportateurs ...........................................................................43 5.4 Formation du prix et marges .......................................................................................44 5.5 Prévisions financières et délais de paiement :.............................................................44 5.6 Coût du transport maritime France-Mexique…………………………………..........34 5.7 Quelle région de France a le meilleur potentiel de réussite au Mexique ?.................45

6 REGIME D’IMPORTATION : CADRE REGLEMENTAIRE .....................................49 6.1 Réglementation douanière et fiscale............................................................................49 6.2 Traitements licites et illicites pour le vin .....................................................................52 6.3 Etiquetage .....................................................................................................................53 6.4 Normes de conditionnement ........................................................................................54 6.5 Echantillons..................................................................................................................55 6.6 Permis d’importation....................................................................................................55 6.7 Documents d’expédition...............................................................................................56 6.8 Exemples de documents ...............................................................................................60

7. CONTACTS UTILES .........................................................................................................65 7.1 Associations professionnelles........................................................................................65 7.2 Revues spécialisées .......................................................................................................71 7.3 Salons professionnels ...................................................................................................74

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8 FICHES ENTREPRISES ...................................................................................................77 8.1 Multinationales.............................................................................................................77 8.2 Importateurs .................................................................................................................92 8.3 Les magasins spécialisés ............................................................................................145 8.4 Grands magasins ........................................................................................................157 8.5 Grandes surfaces ........................................................................................................162 8.6 Bars à vin ....................................................................................................................182 8.7 Les producteurs ..........................................................................................................186

9 GLOSSAIRE FRANÇAIS - ESPAGNOL.......................................................................213

10 Récapitulatif du nombre d'entreprises ayant marqué un intérêt pour l'offre française

Multinationales: 6 Importateurs: 29 Magasins spécialisés: 9 Grande distribution: 8 Bars à vin: 3 Producteurs: 15

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5 APPROCHE DU MARCHE 5.1 Facteurs de succès des vins français : deux écoles Deux écoles existent quant aux facteurs de succès des vins sur le marché mexicain. Les uns estiment que le futur du vin d’entrée de gamme français au Mexique ne passera pas par la publicité de masse mais par l’éducation progressive des personnes et des palais. Les autres au contraire attribuent une importance capitale à la communication et à la publicité dans la réussite d’un vin. Nous tâcherons d’exposer les deux tendances afin de laisser au lecteur la liberté d’interpréter le marché à sa convenance et d’adapter sa stratégie en fonction de son contexte propre. Rappelons qu’il n’existe pas une recette miracle pour entrer sur un marché mais que plusieurs chemins sont possibles pour atteindre ses objectifs.

• Facteurs liés au prix : Le consommateur mexicain est très sensible au prix de son vin. Les magasins spécialisés constatent que le marché est de plus en plus dual. Les plus gros volumes de vente se situent au dessous de 150 pesos ou dans le segment prémium (plus de 400 pesos). Voir ci-dessous la formation du prix pour calculer le prix moyen d’un vin français sur le marché mexicain.

• Facteurs liés à l’image des vins français Rappelons que les vins français jouissent d’une réputation de qualité qui peut se révéler un atout considérable mais aussi un handicap lorsqu’elle est accompagnée d’une image de vin cher. Pour communiquer sur l’image des vins il existe plusieurs canaux : la bouteille elle-même, la communication sur points de vente et la communication aux consommateurs. L’étiquette est un outil de communication fondamental pour conquérir de nouveaux consommateurs. C’est un vecteur clé de l’image des vins français. Les producteurs doivent faire un arbitrage entre deux situations : les consommateurs français apprécient l’austérité et le caractère traditionnel de l’étiquette alors que ceux du nouveau monde préfèrent des styles plus modernes, plus accrocheurs. Au producteur de faire l’arbitrage. La communication sur points de vente est importante pour plusieurs raisons. C’est une pratique courante chez les producteurs espagnols, chiliens et argentins, face auxquels les producteurs français perdent du terrain. La communication sur points de vente est aussi importante pour référencer le produit et surtout pour apprendre aux vendeurs à parler des vins français. En ce qui concerne la communication directe aux consommateurs elle nécessite un volume de vente conséquent pour amortir les couts élevés. Selon l’avis de professionnels il faut démystifier le monde de l’œnologie français et de ses rites et avoir un positionnement accessible, axé sur la fête et la socialisation.

• Facteurs liés à l’activité Face à l’extrême diversité de l’offre française de vin, les points de vente au détail s’appuient sur les propositions des importateurs spécialisés. Prenons le cas d’un grand restaurant. Le modèle classique est le suivant : un producteur français se fait référencer par un exportateur. L’exportateur propose ensuite plusieurs vins au restaurant. Suite à une séance de dégustation-négociation, le restaurateur met le vin à l’essai durant une période déterminée. Selon les ventes et les réactions des clients, le restaurant passe une commande plus ou moins importante ou évince la référence de la carte.

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• Facteur liés à la spécificité des vins français : Ici encore deux courants s’opposent chez les importateurs. Doit-on adapter nos vins aux goûts des consommateurs ou au contraire faire en sorte d’adapter les consommateurs aux goûts de nos vins ? Nous disions au chapitre « le marché » que contrairement aux pays du nouveau monde, la France dispose toujours d’une structure de production très morcelée : 100 000 exploitations et 1000 coopératives. Ce morcellement de la viticulture française va de pair avec une production très hétérogène. Face à la tendance d’homogénéisation constatée dans l’offre de nombreux pays, la France dispose de possibilités marketing lorsque le produit proposé sort des sentiers battus. En effet, cette homogénéisation de l’offre et des goûts pourrait permettre aux produits ayant une véritable identité, autrement dit un goût particulier, une histoire propre, de se faire une place sur des marchés de niches. Au contraire pour le consultant international Robin Day, « Nous devons produire le vin que réclament les consommateurs ». Le goût du consommateur doit dicter l’évolution du marché du vin et non plus la production ou même le marketing. Tel semble le leitmotiv actuel de l’industrie mondiale du vin (France exclue) si on en juge les récentes déclarations des leaders du secteur. « L’avenir est dans l’adaptation du produit au goût du consommateur, non plus à celui du producteur ou plus généralement du monde du vin », surenchérit le Français Patrick Ducourneau, PDG d’Œnodev. Suivant cette logique les importateurs devraient se focaliser sur les vins français qui correspondent à la tendance gustative actuelle.

• Commerce “on trade”/ commerce “off trade” : La dynamique de création d’une marque forte est la suivante: il s’agit premièrement de développer la consommation sur place ou « on trade » pour conquérir la préférence des consommateurs puis de renforcer la présence de la marque dans les différents points de vente. Si la vente à emporter représente 70% des ventes pour les producteurs elle ne constitue pas le lieu privilégié de la découverte d’une marque.

Quelques facteurs de succès - Le prix : en deçà de 150 pesos La promotion : La promotion «on trade» est fortement suggérée. Ne pas hésiter à miser ־

sur la promotion de manière générale. Aujourd’hui tout le monde salue le génie de Philippe de Rothschild pour son Mouton Cadet mais il fut un temps pas si lointain où sur la place de Bordeaux certains se gaussaient de cette initiative : comment un grand cru classé pouvait-il se laisser aller à jouer dans la cour des Bordeaux génériques ?

Marché "On Trade" Marché "Off trade"

Définition Consommation sur le lieu de vente Consommation hors du lieu de vente

Etablissement restaurant, bar, hôtel GMS, cave à vin, épicerie fine, épicerie

Part du marché 30% 70%

Stratégie Developper la consommation Pour générer des ventes

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La coopération : l'atomisation de la filière viticole française est un handicap qui rend ־encore plus nécessaires la coordination des efforts et la mise en commun des moyens, de la production à la mise sur le marché.

L’étiquette : communication plus agressive. La clarté des étiquettes participe à la ־reconnaissance du vin par le client. Les 460 AOC et les innombrables vins de pays français ne facilitent pas le choix. Le message doit être amélioré, car le vin doit être d'un abord facile. Le consommateur doit savoir rapidement et sans aide ce qu'il va trouver dans son verre et dans celui de ses invités. Il a besoin d'être rassuré sur son choix. L'indication d'une micro zone géographique dont il n'a jamais entendu parler ne présente pas d'intérêt.

5.2 Distribution :

La distribution du vin est relativement simple. Les principaux acteurs sont les importateurs, les grossistes, les magasins spécialisés, les 2 grands magasins et les grandes surfaces (Cf chapitre 8). Les importateurs sont essentiellement basés à Mexico et peuvent distribuer indifféremment aux autres acteurs. Les grossistes sont composés essentiellement d’une quinzaine d’entreprises puissantes qui sont localisées principalement dans les 3 plus grandes villes du pays (Mexico, Guadalajara et Monterrey) ainsi qu’à León, Tijuana et Merida. Les magasins spécialisés sont en général affiliés à un importateur ou dans certains cas peuvent détenir eux-mêmes une société d’importation, comme c’est le cas de La Europea. Les magasins spécialisés disposent de points de vente repartis sur tout le territoire. Les grandes surfaces ont la capacité d’importer directement, leurs exigences sont élevées et souvent contraignantes pour les fournisseurs qui doivent, par exemple, se plier aux multiples promotions commerciales qu’elles pratiquent. Se rajoutent bien entendu les acteurs du « on trade » - bars, restaurants, hôtels - qui s’approvisionnent principalement auprès des importateurs pour les vins étrangers, voire auprès des magasins spécialisés pour leurs demandes spécifiques.

5.3 Recommandations aux exportateurs :

• Bien choisir son importateur Comme dans toute stratégie d’exportation, le choix d’un distributeur est bien sûr capital.

• Prévoir un budget marketing Les grands groupes internationaux consacrent environ un cinquième de leur chiffre d’affaires à la publicité. Face à une concurrence de plus en plus agressive, les producteurs français doivent se donner les moyens marketing de gagner des parts de marché ou plutôt de ne plus en perdre.

• Avoir un volume de production suffisant Pour pouvoir consacrer une partie au marketing ou à l’éducation des palais selon la stratégie adoptée.

• Stratégie internationale : Rappelons que le Mexique est environs le 23ème client des vins français. C’est un marché immature et relativement difficile. Il est donc indispensable d’avoir de l’expérience à l’exportation pour y pénétrer. On constate que les exportateurs qui ont réussi sur le marché mexicain ont très souvent réussi auparavant sur d’autres marchés plus mûrs tels que celui des Etats-Unis.

• Attention aux contrats: Prévoir de faire appel à un cabinet d’avocats. S’assurer de la clarté des contrats.

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EXCLUSIVAS BENET Coordonnées : Physique : Autre:

Ixnahualtongo No 96 Colonia Lorenzo Boturini 15 820 Mexico D. F. Mexique

Tel: +52 (55) 5552-7477 Fax : +52 (55) 5552-8421 Site: www.exclusivas-benet.com Courriel :

Profil: Année de création: 1923 Effectif: 125 Forme Juridique: S.A. de C. V. Chiffre d’Affaires : Filiale: Activités: Producteur x Importateur Détaillant Grossiste Autre

EXCLUSIVAS BENET, emploie 125 personnes dont 45 en vente. Cette société produit, importe et distribue des vins, champagne, liqueurs et produits japonais en conserves. Cette société est importante sur le marché mexicain car elle y est présente depuis plus de 80 ans. Environ 200 conteneurs de 20'' ont été importés en 2006.Cela correspond approximativement à 200 000 caisses de 12x 75. Contacts : Nom M. Ramon Benet M. Horacio Muñez M. Hector Montoya Rocha Poste : Directeur General Directeur Ventes

Internationales Directeur marketing et ventes

Tel :

Courriel : rbenet@benet.com.mx hnunez@benet.com.mx hmontoya@benet.com.mx Nom M. Manuel Bernardo Ablanedo almagro Poste : Directeur General Tel :

Courriel : mablanedo@benet.com.mx Produits: Type de produit : Vin rouge : 85% des ventes Vin blanc : 15 % Rosé : très peu (1 seul) Provenance : Chili, France, Portugal, Espagne, Allemagne, Italie, Pays Bas, Mexique, Asie

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Clientèle et Distribution: x Particuliers Détaillant x Hôtellerie-

restauration Grande

distribution Grossistes Autre

Ventes dans la ville de Mexico : 60 % Ventes dans d'autres zones : 40% Commentaires et Analyses : Vision du marché Selon M.Ablanedo le marché mexicain croît de façon très importante. Les vins qui s'importent le plus seraient désormais les vins chiliens, espagnols et argentins. M.Ablanedo reconnaît que les meilleurs vins au monde sont français mais le problème viendrait de leur image trop traditionnelle. Il semblerait nécessaire de moderniser, réactualiser cette image et surtout faire un véritable travail de fond sur des marques. En effet les Chablis, Pouilly-Fumé et Fuissé, ne sont pas assez exploités en termes de marque. Intérêt pour d’autres produits La société pourrait être intéressée par un cognac de grande renommée.