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    Fixer son prix lexport

    Commerce extrieur

    J uin 2009

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    Politique de prixDans le cadre de votre stratgie internationale, vous devez fixer un prix devente pour vos marchs dexportation.

    La politique prix est une dcision essentielle, complexe et technique quiexige de la rflexion. En effet, le niveau de prix fix est dterminant pourau moins deux raisons :

    il conditionne le succs ou lchec de votre politique commercialeet donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilit

    commerciale. Si le niveau de prix est trop lev, le volume de venterisque de baisser. A loppos, si le prix est trop bas, vous risquez desubir un manque gagner, voir mme de vendre perte.

    il traduit le positionnement de votre produit par rapport ceux des

    concurrents.

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    INCIDENCESLes techniques de fixation de prix l'tranger ne sont pas fondamentalement

    diffrentes que sur votre march domestique mais leur mise en oeuvre estencore plus complexe. En effet, vous vous trouverez confronts, en plus desdifficults habituelles, des contraintes supplmentaires et spcifiques l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur vos prix :

    - des politiques diffrentes de la part des gouvernements locaux;- des cots additionnels lis l'exportation qui augmentent invitablement le prix de

    vente final et mnent souvent l'escalade des prix export et qui, par ailleurs,peuvent varier en fonction des marchs

    - des structures et pratiques de distribution htrognes selon les marchs ;

    - des monnaies diffrentes et des taux de change variant ;- des taux d'inflation diffrents ;

    - des situations concurrentielles diffrentes ;

    - des taxations diffrentes la consommation (exemple : diffrentes taux de TVA) ;

    - Le marketing mix de votre produit

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    Mthodes

    * la dmarche intuitive

    * l'approche par les cots par laquelle l'entreprise tablitson prix export partir du cot de revient du produit

    en intgrant l'ensemble des surcots lis la vente l'tranger. Le prix ainsi fix est un niveau de prixplancher en-dessous duquel elle vendrait perte ;

    * l'approche marketing par laquelle l'entreprise se basesur l'analyse des caractristiques du march ,notamment au niveau des consommateurs et de laconcurrence.

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    I.Mthode intuitive

    } La fixation intuitive d'un prix export consiste appliquer sur le march tranger lemme prix que sur le march domestique ou lui appliquer un coefficientmultiplicateur , lui-mme pouvant tre unique ou diffrenci selon le march.

    } Cette mthode, trs simple au niveau de la mise en oeuvre, manque de rigueuret de fiabilit . Elle ne permet pas d'optimiser le prix en ce sens qu'elle ne tientpas compte des diffrences, notamment en terme de concurrence notamment,entre marchs et qu'elle n'intgre pas forcment tous les lments de cot. Leprix ainsi fix ne permet donc pas de maximiser les ventes et les profits del'entreprise, ni d'optimiser sa rentabilit commerciale.

    } Malgr ses lacunes, cette mthode peut constituer une premire tape, surtoutpour les petites entreprises ! En effet, le prix fix intuitivement peut servir debase et faire, par la suite, l'objet de rectifications, en tenant compte notammentdes commentaires ventuels des partenaires commerciaux locaux. Il fautcependant prendre garde aux effets commerciaux ngatifs qu'une modification

    de prix la hausse pourrait engendrer.} Si l'entreprise veut aboutir un prix optimal la fois satisfaisant pour l'entreprise,

    attractif pour le consommateur et cohrent avec les prix fixs sur les autresmarchs, il est prfrable qu'elle s'engage dans une dmarche marketing et fixeson prix en se rfrant ses cots, aux caractristiques du march, ainsi qu' la

    stratgie qu'elle poursuit.

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    II. Mthode des co

    tsLa mthode consiste fixer le cot de revient export. Dfinir le cot de

    revient constitue une tape incontournable et pralable car cela permetd'tablir un prix plancher en-dessous duquel il ne faut pas descendre sous

    peine de vendre perte et d'affecter la rentabilit globale. Cependant cettestratgie, si elle est utilise isolment, simplifie outrance le processus defixation des prix sur les marchs trangers. Idalement, les exportateurs laprolongeront donc par une approche marketing en y intgrant des aspectsrelatifs au march.

    Fixer les tarifs l'exportation constitue souvent un exercice prilleux pourles entreprises. En particulier, identifier les cots et tablir la structure duprix de revient peuvent emprunter des chemins trs diffrents.

    Si la mthode de fixation des prix export base sur les cots ou mthode cost-plus est couramment utilise et l'une des plus faciles mettre enoeuvre, d'autres approches, parfois mieux adaptes aux objectifscommerciaux de l'entreprise peuvent tre envisages.

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    Dterminer le cot de revient export

    - les diff

    rentes d

    penses qui doivent entrerdans la comptabilisation du cot de revientexport ;

    - les mthodes d'allocation des frais fixes quipeuvent tre employes ;

    - le phnomne d'escalade des prix qui peutrsulter de cette approche de tarification ;

    - un exemple.

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    Cot de revient export

    Le cot de revient export est la somme des cots directs (variables et fixes) qui

    dcoulent de la production et de la commercialisation d'un produit sur desmarchs trangers. Pour calculer ce cot de revient export, l'entreprise doitajouter aux cots directs de fabrication locaux un ensemble de surcots l'export, directs ou indirects, parmi lesquels :

    * les surcots d'adaptation aux normes et aux gots* les cots de structure export ;

    * les frais commerciaux et marketing ;

    * les frais financiers et de couverture des risques ;

    * les cots de logistique ;

    * les droits et taxes douaniers ;* les taxes locales ( la consommation) ;

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    COUTS VARIABLES DE PRODUCTION

    Approvisionnements et matires premires

    ConsommablesEmballages

    Personnel de production

    Adaptations rendues ncessaires l'export

    + COUTS FIXES DIRECTS DE PRODUCTION- Acquisition de nouveaux quipements ou machines

    - Cots de dveloppement rendus ncessaires l'export

    + COUTS VARIABLES DE COMMERCIALISATIONCommission des agents

    Transport, assurances et couverture de risque de change

    Taxes et frais de douane

    + COUTS FIXES DE COMMERCIALISATION

    Personnel commercial l'exportation

    Frais de marketing

    Frais de prospection et d'tude de march

    = COUT DE REVIENT DIRECT

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    + COUTS FIXES INDIRECTS DE PRODUCTION

    - Machines et quipements existants

    - Personnel dencadrement

    + COUTS FIXES INDIRECTS GENERAUX

    - Frais gnraux de l'entreprise

    - Personnel dirigeant- Frais financiers

    = COUT DE REVIENT TOTAL

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    Cots de production

    Il faut galement inclure dans le calcul du prix du produit export, lesfrais d'adaptation du produit au march tranger qu'ils soient techniques(pour rpondre aux standards et normes techniquEs, aux systmes

    lectriques, aux lgislations locales) ou commerciaux (pour rpondreaux prfrences et gots des consommateurs locaux) qui accroissent lecot de produits exports. Ces frais d'adaptation tant assimilables des investissements peuvent tre amortis, sur base de la dure d'usageet des ventes prvisionnelles attendues. En raison des risques associs

    la vente l'tranger, la priode d'amortissement peut tre plus courteque la dure d'usage (la moiti, voire le tiers).

    Dans certains cas, plus rares, l'exportation permet de raliser certaines

    conomies de co

    ts variables, notamment lorsque les march

    sprospects incorporent des ingrdients diffrents (et moins coteux) queles produits vendus sur le march national ou lorsque les quantitsaccrues permettent de ngocier de meilleurs prix auprs desfournisseurs.

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    Cots de commercialisation

    Les principaux cots variables de commercialisation concernent lescommissions octroyes aux agents et certains intermdiaires ainsique les frais logistiques. L'entreprise doit intgrer dans l'estimation ducot de revient export du produit certaines dpenses de logistique dont

    l'tendue dpendra notamment de l'incoterm retenu, de l'accessibilitgographique ainsi que de l'infrastructure du march de destination.

    Au niveau des frais fixes, l'ensemble des charges associes au

    fonctionnement du service export doivent tre intgres au cot derevient du produit. L'entreprise affectera les charges lies ce serviceexport entre les diffrents produits qu'elle exporte ou entre ses marchsd'exportation sur base relle (ex : frais de mission), si la comptabilit

    permet une affectation directe, ou au prorata du chiffre d'affaires exportralis par chacun.

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    Les frais fixes de marketing et de commercialisation proviennentde la mise en

    place d'un rseau de commercialisation destin faire connatre et vendre lesproduits sur le march-cible. Les dpenses de publicit et de promotion desventes peuvent tre affectes directement chaque produit tandis que les fraisde distribution et de service aprs-vente sont communs tous les produits del'entreprise sur le march export. Ces derniers seront rpartis sur base du

    volume de ventes prvisionnelles pour chacun des produits.

    Les frais de prospection des marchs sont assimils des investissements etdoivent, ce titre, tre amortis. L'amortissement des frais de prospection surbase des ventes qui en rsulteront n'est pas une technique forcment adapte

    dans la mesure o il n'y aura pas forcment de ventes sur le march prospect.Par ailleurs, cette technique pnalise la pntration d'un nouveau march enalourdissant le prix de vente et engendre des carts de prix entre les nouveauxet les anciens marchs, les premiers supportant seuls le poids desamortissements de la prospection. Il est donc prfrable d'imputer globalementces cots hors production au cot de revient du produit soit en appliquant unecl de rpartition (par exemple : le temps pass, le cot de production, ...) pourventiler ces frais gnraux entre les produits export, soit en ajoutant au cot deproduction une marge qui reprsente la contribution du produit la couverturede ces frais gnraux.

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    Allocation des frais fixes} Les cots variables directs constituent le prix plancher pour

    l'exportateur en-dessous duquel il ne peut descendre sous

    peine de mettre en danger la rentabilit de ses oprations.} A ces cots variables directs, il convient d'ajouter un

    amortissement des frais fixes. Il existe diverses mthodesd'allocation de ces frais fixes :

    } * La mthode des cots complets ("full cost")

    } * La mthode des cots directs ("direct cost")

    }

    * La m

    thode empirique

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    Mthode des cots completsintgre dans le calcul du prix de revient l'imputation des cots fixes indirects au

    prorata du poids des nouveaux marchs d'exportation par rapport l'ensembledu volume de production de l'entreprise.

    met sur le mme pied, les marchs traditionnels de l'entreprise avec lesnouveaux marchs l'exportation.

    Consquence : rduction des prix de revient sur les marchs nationaux.

    minimise les risques de sous-estimation des cots fixes imputer dansl'tablissement des prix de revient.

    Risque : handicaper la comptitivit des produits sur les marchs l'export en cesens qu'ils doivent supporter la fois une partie des charges indirectes del'entreprise et la totalit des investissements fixes souvent rendus ncessairespour pntrer de nouveaux marchs.

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    Mthode des cots directsconsiste ajouter aux cots variables directs, les cots fixes directs deproduction savoir l'imputation des investissements de production nouveaux lis de nouveaux marchs (exemple : de nouveaux moules pour des savons).

    n'intgre dans le calcul du prix de revient que les charges additionnellesdirectement lies aux marchs l'exportation. En particulier, elle exclut du calculles cots fixes indirects de production et les autres cots fixes indirects tels lesfrais gnraux et les frais de direction gnrale de l'entreprise .

    consiste en ralit faire supporter le poids de la structure fixe de l'entreprisesur les marchs initiaux (donc surtout le march national) de manire allger leprix de revient et, ce faisant, faciliter la pntration de nouveaux marchs.

    Risque : sous-valuer les charges fixes indirectes qui peuvent tre lies l'augmentation d'activits sur de nouveaux marchs. Cette sous-estimationpourrait amener l'entreprise construire une stratgie prix sur une base erroneet mettre en pril la sant financire de l'entreprise.

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    Escalade des prix

    Le prix de vente final d'un produit export est souvent plus lev sur lesmarchs trangers que pour un mme produit sur le march domestique .

    Ce phnomne frquemment rencontr dans le cadre de l'exportation estqualifi d'escalade de prix . Cette augmentation significative et progressivedu prix de vente final lors d'une exportation peut rsulter en un prix nonconcurrentiel.

    L'escalade des prix survient essentiellement en raison de la distancephysique et conomique entre l'exportateur et le consommateur lors desoprations internationales. Cette distance induit :

    - des tapes supplmentaires , chacune comportant un cot fixe ;

    - un niveau de complexit des procdures plus important que dans le cadred'une vente domestique. Cette complexit est lie aux spcificits desmarchs trangers en matire de langues, d'habitudes commerciales, decontextes lgaux, et de prfrences des consommateurs.

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    Mthode empirique

    } La mthode empirique, souvent pratique par les petites entreprises, consiste

    ajouter au prix de revient du march national (dans lesquels sont dj intgrsles cots variables de production lis l'activit sur les marchs trangers ainsique les cots fixes indirects) les cots de commercialisation export (fixes etvariables) ainsi que les ventuels cots fixes directs de production lis l'export.Si elle s'avre trs simple de mise en oeuvre, cette approche conduit souvent

    une surestimation des prix de revient qui peut handicaper fortement lapntration des marchs internationaux. En effet, elle repose sur au moins deuxerreurs d'apprciation :

    } elle garde le mme montant absolu des cots fixes indirects imputs par produitfabriqu alors que le volume additionnel gnr par les nouveaux marchs l'exportation contribue diminuer ce montant par le jeu des conomies d'chelle

    } Elle intgre dans le calcul les cots fixes de commercialisation du marchnational alors que ces charges ne sont en aucune manire utiles l'activitinternationale et devraient de ce fait tre intgralement amorties sur l'activitnationale.

    C t dditi l i t d l t d

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    Cots additionnels intgrer dans le cot de

    revient export

    } les cots d' assurance ;} les frais de transport et d'expdition , plus importants que sur le march domestique tant

    donn les plus grandes distances parcourues ;

    } les frais d'tudes de march ;

    } les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ;

    } les frais d' emballages et de manutention spciaux ;} les frais de traduction ;

    } les frais oprationnels du dpartement export ;

    } les frais de prparation des documents spcifiques dont les documents douaniers ;

    } droits de douane et taxes d'importation , forcment inexistants sur le territoire national ;} les frais de couverture des risques de non paiement et de change ;

    } les taxes locales telles que la TVA ;

    } les cots de distribution plus importants puisque les rseaux de distribution l'trangersont gnralement plus longs. Ceci peut s'expliquer d'une part par les distances plus

    importantes et d'autre part, par le nombre accru d'intermdiaires commerciaux auxquelsl'exportateur doit faire appel afin de bnficier de leur connaissance du march vis etdes pratiques commerciales en vigueur. Or, chaque niveau de distribution rpercute sesmarges sur le prix de revient export. Si l'exportateur allonge son rseau d'intermdiairesou ajoute des dpenses, le prix pour le consommateur en sera augment. Par exemple,

    si le co

    t de production est de 10

    et la marge est de 50%, le prix de vente final sera de15. Si les cots de production augmentent 14 et la marge reste de 50%, le prix serade 21 et non de 19 .

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    Minimiser ces cots

    } rechercher un mode de transport moins coteux ;} slectionner un march sur lequel les droits de douane sont moindres ;

    } expdier des produits modifis ou non assembls ce qui peut diminuer les cots detransport ainsi que les droits de douane ;

    } rationaliser les circuits de distribution et liminer les intermdiaires commerciaux qui

    s'avrent inutiles, en vendant, par exemple, directement aux grossistes ou aux grosdtaillants. L'limination de certaines tapes ne peut se faire que sur base d'une tudede march. Par ailleurs, elle ne permettra de diminuer les cots de distribution que sivous tes aptes raliser vous-mme efficacement les fonctions limines ;

    } vendre moins cher ses produits aux distributeurs afin de diminuer l'effet multiplicateur

    de leurs marges ;} produire une version plus conomique du produit (par exemple : une version

    simplifie ou dans un emballage rduit) afin d'en rduire le cot de production et doncl'effet multiplicateur de toutes les marges successives ;

    } considrer les cots marginaux dans la tarification export ;

    } produire dans le march tranger vis afin d'liminer toutes les tapes intermdiaires.Cette solution implique un investissement direct assez importantou la formationd'une alliance stratgique (joint venture, licence, ...) pour lesquels les PME ne sontpas forcment prtes ;

    } ngocier avec ses distributeurs et agents des modes de commissionnement qui ne

    sont pas directement lis aux prix de vente de l'entreprise (ex : par des commissionslies aux quantits) ;

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    Exemple : Lentreprise X a la structure de cots suivant. Calculez soncot de revient export selon les diffrentes techniques.

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    Donnes- Le volume actuel de production de l'entreprise est de 100.000 units

    et elle prvoit dexporter 10 000 units. Les cot fixes decommercialisation sur le march national sont de 300.000.

    - La commission des distributeurs est de 50% du prix de vente del'entreprise.

    - La dure moyenne des amortissements est de 5 ans.- La marge moyenne prleve par l'entreprise sur le prix de revient surle march national est de 10%.

    - Pour calculer lescalade des prix, l'exemple ci-dessous qui intgre les

    marges des diffrents intermdiaires intervenant dans le circuit dedistribution (soit, dans notre exemple 50%) et un taux de taxe laconsommation de 20% (ex : TVA).

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    Cots directs pour 10 000 units

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    Cots complets pour 10 000 units

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    Mthode empirique

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    Calcul de lescalade des prix

    M

    thode empirique : 284,9Mthode cots complets : 275

    Mthode cots directs : 251,5

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    III. L'approche marketing

    La d

    termination finale d'un prix export doit

    trefaite compte tenu des autres aspects dumarketing mix :

    * La politique de produit

    * La stratgie de distribution

    * La stratgie de communication

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    La politique de produit

    La fixation d'un prix export ne peut tre distincte de la politique de produit del'entreprise. Le prix, lui-mme, est un attribut du produit au mme titre que leservice aprs-vente ou l'emballage et contribue situer le produit par rapportaux produits concurrents. Le prix doit donc tre cohrent avec le positionnementdu produit. Il doit par exemple reflter le niveau de qualit du produit.En effet, le dveloppement d'une offre globale de produits qui comporte au-deldu produit physique de base, toute une srie de caractristiques annexes tellesque l'emballage, la marque, le design, la qualit, le service aprs-vente, ...implique des cots qui sont rpercuts dans le prix de vente final. Par exemple,

    si l'entreprise accorde des conditions de crdit ses clients, elle subira descharges additionnelles qui augmenteront le prix de vente final. Les adaptationsapportes au produit pour pouvoir pntrer le march tranger gnrent ellesaussi des cots additionnels qui psent sur les prix.

    De plus, les caractristiques globales du produit conditionnent son

    positionnement aux yeux des consommateurs. Or, ce positionnement influencele niveau de prix maximum que les consommateurs sont prts payer (prixpsychologique) ainsi que le degr de substitution entre ce produit et ceux desconcurrents. Le niveau de prix est galement fonction du cycle de vie duproduit . Gnralement, les prix sont rduits pour les produits maturit puisqueils sont plus courants et subissent une concurrence accrue. Cette rduction deprix est rendue possible par la diminution des cots de production, notammentau travers de l'amortissement du matriel de production.

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    La stratgie de distribution

    La fixation de votre prix dpend aussi de la stratgie de distribution que vousavez mise en place l'tranger et notamment de la nature du mode de prsenceet du rseau de distribution slectionns.

    En fonction du mode de prsence que vous avez choisi, vous garderez unematrise plus ou moins importante de votre politique de prix sur les marchs

    trangers. Ainsi, certains modes permettent l'exportateur de mettre en placeune vritable politique de prix, d'autres n'autorisent qu'une matrise partielle,voire ne laissent aucune possibilit d'agir sur celle-ci.

    En fonction du rseau de distribution slectionn et des intermdiairescommerciaux qui le composent, les cots de fonctionnement et d'approche

    varieront, ceux-ci

    tant r

    percut

    s dans les prix. La nature et la longueur desrseaux de distribution utiliss affectent le prix final du produit puisque il fautintgrer dans le prix la marge oprationnelle de chaque intermdiaire de lachane de distribution. Or, les marges oprationnelles peuvent varier en fonctionde l'intermdiaire. Cela s'explique notamment par les spcificits de chaquerseau au niveau des cots de dveloppement du march (par exemple : les

    frais de promotion et de publicit varient en fonction des besoins propres chaque zone), des cots salariaux, des frais de ralisation des fonctionsncessaires. Lorsque le rseau de distribution se rduit un agent commercial, ilfaut intgrer dans le prix de vente final sa marge et, ventuellement, les frais depromotion et de publicit. Lorsque la prsence sur le march se ralise travers

    une implantation locale (filiales ou succursales), il faut intgrer l'ensemble desfrais de structure dans le calcul du prix local.

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    La stratgie de communication} Les politiques de prix et de communication sont fortement lies l'une l'autre.

    } D'une part, les cots lis la mise en oeuvre des actions de communication

    internationale sont intgrs dans le cot de revient export du produit etcontribuent donc la fixation du niveau minimum de prix (prix plancher).

    } D'autre part, les actions de communication mises en oeuvre sur le marchtranger ont pour objectif d'informer les consommateurs locaux sur les

    caractristiques et sur les avantages distinctifs du produit et d'ainsi orienter sonpositionnement par rapport aux produits concurrents. En fonction de cepositionnement, les consommateurs seront prts payer un certain niveau deprix maximum pour se procurer le produit. En ce sens, la politique decommunication contribue fixer le niveau plafond de prix que le consommateur

    acceptera de dpenser pour le produit et qu'il est pr

    f

    rable de ne pas d

    passer.

    } Le prix tant un attribut du produit qui contribue le positionner aux yeux desconsommateurs, il faut donc que la politique de prix et la politique decommunication soient cohrentes l'une par rapport l'autre.

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    Conclusion~ Avant de fixer ce prix, lexportateur doit dabord dfinir les cots

    rels de production et de livraison du produit ou du service sur lemarch cible.

    ~ Le cot de financement des exportations, ainsi que les modalitsde paiement prvues, auront une influence sur ltablissement duprix lexport.

    Pour construire un prix pour un march donn, le grant ou leresponsable marketing doit disposer de plusieurs informations.

    - fournies par ltude de march

    - communiques en interne : diffrents cots du produit et les objectifscommerciaux de lentreprise.