LE DIGITAL, L’IMAGINAIRE

& LES MARQUES

2 ©Ipsos / Small Talks Avril 2015

En quoi consistent les Small Talks by

Ipsos UU ?

Cette démarche originale s'inspire des cafés philo. Tous les trimestres,

nous invitons nos clients à venir échanger avec un expert, penseur, scientifique, sur un thème touchant aux nouvelles tendances, dans l'ambiance chaleureuse et informelle d'un appartement parisien. Ce format

intimiste permet à la fois de casser les présentations académiques et l'image de notre institut. Les gens qui ne nous connaissent pas ont un peu le préjugé que chez Ipsos, le quali, c'est très calibré. Les Small Talks au

contraire sont une manière de créer davantage de proximité.

LES SMALL TALKS OUVRENT UNE MANIÈRE DIFFÉRENTE DE PENSER LES PROBLÉMATIQUES MARKETING POUR FAVORISER L'INNOVATION

ENTRETIEN AVEC VALERIE-ANNE PAGLIA, DIRECTRICE GÉNÉRALE IPSOS UU

C'est une formule que nos invités apprécient beaucoup. La plupart d'entre-eux n'avaient jamais été sollicités de cette façon. Ici, il n'y a pas de cadre strict. C'est une conversation où chacun peut poser

ses questions, partager ses expériences, échanger ses idées, rebondir...

Après la grille psychanalytique*, vous nous proposez de voir les choses à

travers le prisme sociologique...

Oui avec Michaël V. Dandrieux, un sociologue qui a une approche un peu singulière puisqu'il s'intéresse à l'imaginaire. Nous voyons avec lui quel est l'impact du digital sur

l'imaginaire collectif.

Ce que cela change dans la manière de penser la géographie, le rapport au travail, les marques...

L'idée est de faire appel à quelqu'un qui ne vient pas du monde du marketing, afin qu'il nous ouvre sur des

approches théoriques, conceptuelles, que nous n'avons pas forcément toujours le temps ni l'habitude d'aborder.

Il est vrai que très souvent quand je parle avec nos clients, ce qu'ils

recherchent, en particulier quand ils font du qualitatif, c'est de l'inspiration. Ils veulent s'ouvrir, se nourrir, trouver une manière différente de penser leurs problématiques marketing pour innover.

3 ©Ipsos / Small Talks Avril 2015

Le digital occupe-t-il le cœur des débats ?

Le monde numérique n'est pas un passage obligé mais c'est tout de même le

thème fort de nos rencontres. Les Small Talks sont l'occasion de penser ce que cette révolution change dans la vie des gens, au-delà des prouesses technologiques. L'objectif est double : se donner des clés de compréhension du monde contemporain qui bouge énormément avec le digital et s'inspirer pour mieux comprendre ce que sous-tendent les nouveaux comportements.

*Retrouvez ici le résumé de la première édition des Small Talks by Ipsos UU,

Valérie-Anne PAGLIA

Directrice Générale Ipsos UU (quali)

Valerie-anne.paglia@ipsos.com

01 49 49 12 63 / 06 17 96 81 28

LES SMALL TALKS OUVRENT UNE MANIÈRE DIFFÉRENTE DE PENSER LES PROBLÉMATIQUES MARKETING POUR FAVORISER L'INNOVATION

ENTRETIEN AVEC VALERIE-ANNE PAGLIA, DIRECTRICE GÉNÉRALE IPSOS UU

4 ©Ipsos / Small Talks Avril 2015

Michaël V. Dandrieux, sociologue de l'imaginaire, fondateur d‘Eranos,

Directeur Editorial des Cahiers de l'Imaginaire et CEO du Hands Lab, était

l'invité de la 2nde session des Small Talks by Ipsos. L'occasion pour les

clients et les qualitativistes de l'institut d'entendre le chercheur, et

d'échanger avec lui, sur le digital et la manière dont il transforme

l'imaginaire social, sur le mythe des marques et les implications des

nouveaux modèles en termes d'études et de stratégies marketing.

DIGITAL : L'EMPREINTE IMAGINAIRE ENTRETIEN AVEC MICHAËL V. DANDRIEUX, SOCIOLOGUE DE L'IMAGINAIRE

Vous vous présentez à nous comme « sociologue de l'imaginaire ». Qu'entendez-vous par là ?

M.D. : Les sociétés occidentales ont eu grosso modo deux façons de répondre au mystère. Soit en le sacralisant, en produisant une religion. Soit en tentant de l'expliquer, en faisant une science. La sociologie de l'imaginaire essaie quant à elle de comprendre la part irrationnelle qui parfois surgit dans des moments de la vie quotidienne.

À l'ère de la digitalisation, les modèles, qu'il s'agisse de référents symboliques et imaginaires, ont-ils ou sont-ils en train d'évoluer ?

Si nous nous référons à l'histoire des 70 dernières années, il est bien sûr possible d'identifier différents nouveaux modèles. Sur une période un peu plus longue, l'histoire des 200, 300 ou 450 dernières années, nous constatons néanmoins qu'il y a

des régularités, des grands mouvements sociaux qui se reproduisent à un moment donné. C'est ce que l'on appelle l'actualisation d'une constante anthropologique.

5 ©Ipsos / Small Talks Avril 2015

Autrement-dit, il y un comportement qui a toujours été là, qui a toujours donné lieu à du phénomène social, et qui à un moment donné, en raison de conditions de l'air du temps, change de forme tout simplement.

C’est ce que fait le digital. Il transforme le sens où il donne une nouvelle forme à des comportements qui sont là d'antique mémoire et que nous connaissons bien.

Nous assistons à une

transformation de la

construction de l'identité

Les fameux « réseaux sociaux », ce

n'est donc pas si inédit que cela ?

Non à ceci près, et c'est ce qui est passionnant, que nous voyons ce paradoxe de notre époque, qui d'un côté meurt d'envie de voir fleurir du neuf partout, et qui de l'autre utilise énormément de mots empruntés au

vieux langage. On parle de village, de tribus, de communautés... Tous ces mots qui font penser aux organisations sociales primitives ! Nous assistons en fait à une transformation de la construction de l'identité. Cette

identité qui pendant longtemps a été isolée, se remet en réseaux. De nombreuses sociétés, notamment matriarcales, reposent sur le modèle du réseau social avec lesquels nous avions peu ou prou perdu le contact,

auxquelles nous avons substitué le modèle de la civilisation et de l'institution.

Comment le digital transforme-t-il l'imaginaire social ? L'assèche-t-il ou au contraire le nourrit-il ?

C'est un peu tout ça à la fois. On voit le pire et le meilleur. Mais je pense qu'il y a une possibilité de remettre

l'homme en adéquation avec la question de son âme, une approche longtemps évacuée du discours parce que cette petite voix intérieure que l'on entendait était réservée aux fous ! En conséquence de quoi,

l'homme s'est déraciné, est parti un peu trop loin de ce qui pendant longtemps avait été son fort intérieur.

Et dans le digital, il y a cet idée fondamentale de relation, de mise en contact. Pas forcément avec les

autres mais avec soi-même.

DIGITAL : L'EMPREINTE IMAGINAIRE ENTRETIEN AVEC MICHAËL V. DANDRIEUX, SOCIOLOGUE DE L'IMAGINAIRE

6 ©Ipsos / Small Talks Avril 2015

Ce sont des translations plus métaphoriques que mécaniques. Le digital participe de cela, étrangement. C'est aussi lui qui a ramené cette sensibilité à la magie qui est partout autour de nous. Où la

magie n'est plus seulement l'œuvre de la folie mais aussi une manière de vivre le quotidien d'une façon plus paisible. Je pense que s'il y a une possibilité que le digital transforme aujourd'hui les phénomènes sociaux,

ce serait par leur ré-enchantement du quotidien !

« L'irrationnel est partout »

Quel est le pont avec les marques ?

La marque n'est qu'un imaginaire.

On peut acheter très cher une paire de chaussures qui rationnellement ne vaut pas ce prix. Ce que l'on va acquérir c'est une participation à l'époque. Et pour pouvoir être dans son époque, pour avoir envie d'y

participer, il faut sentir que c'est la chose dont on veut être. Cette volonté, cette pulsion « d'en être », ce n'est rien d'autre que de l'imaginaire, le sentiment de faire partie d'un ensemble d'images qui nous

englobent, nous ressemblent, dans lequel nous sommes bien. Je peux vous dire, qu'il y a 15 ans nos clients étaient des gens du luxe qui savaient qu'ils étaient sur un marché irrationnel.

Aujourd'hui, viennent frapper à notre

porte des banquiers, des assureurs, des marques de grande consommation qui savent que l'irrationnel est partout.

Comment avez-vous vécu cette expérience des Small Talks, c’est-à-dire de converser pendant une bonne heure avec un cercle de clients et de qualitativistes à l’espace OH31 ?

Une belle expérience, pour moi, c’est

vraiment le triomphe de la curiosité.

DIGITAL : L'EMPREINTE IMAGINAIRE ENTRETIEN AVEC MICHAËL V. DANDRIEUX, SOCIOLOGUE DE L'IMAGINAIRE

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