POLYGONES N°17 JANVIER 2017

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#FLÉXIBILITÉ & TÉLÉTRAVAIL#RELATION À L’AUTRE#ETUDES QUALITATIVES#CUSTOMER EFFORT SCORE#ÉCO ENTRETIEN TEXTILE

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SOMMAIRE

LA FLEXIBILITÉ AU TRAVAIL, LEVIER D’ENGAGE-MENT DES SALARIÉS

L’ÉVOLUTION DE LA RELATION À L’AUTRE DANS LA SOCIÉTÉ FRANÇAISE

L’ÉCO ENTRETIEN DES TEXTILES A-T-IL UNE BONNE ÉTIQUETTE AUPRÈS DES FRANÇAIS ?

#FLEXIBILITÉ & TÉLÉTRAVAIL

#RELATION À L’AUTRE

#ÉCO ENTRETIEN TEXTILE

#ÉTUDES QUALITATIVES

#CUSTOMER EFFORT SCORE

IL FAUT RÉENCHANTER L’EXPÉRIENCE QUALI !

«SMARTER CLOSED LOOP FEEDBACK» UNE APPROCHE UNIQUE POUR OPTIMISER LA GESTION DE VOS INCIDENTS

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#FLEXIBILITÉ & TÉLÉTRAVAIL

LA FLEXIBILITÉ AU TRAVAIL, LEVIER D’ENGAGEMENT DES SALARIÉS

ttachés à l’équilibre de vie, les collaborateurs sont à la recherche d’aménagements dans leur travail, tenant compte de leurs besoins individuels. C’est une vraie opportunité pour

l’entreprise de renforcer leur engagement. Mais comment créer les conditions favorables à cette flexibilité de plus en plus attendue ? Au salon Revolution @ Work, Nicolas Tannenbaum, Deputy Managing Director d’Ipsos LEAD, a partagé son expertise. La « révolution du travail » est en marche.

LA FLEXIBILITÉ AU TRAVAIL, UNE ATTENTE PROFONDE DES COLLABORATEURS

Temps de travail aménagés, nouveaux espaces de travail, modes de collaboration plus so uples, gestion de carrière individualisée… D’une initiative à l’autre, l’entreprise d’aujourd’hui et a fortiori de demain s’aligne de plus en

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plus sur les besoins différenciés de ses salariés. Le modèle d’organisation traditionnel, où ces derniers devaient s’intégrer dans un modèle unique, devient obsolète.

Ce renversement de perspective s’explique par la montée de l’individualisation, l’aspiration des salariés à une meilleure qualité de vie, la nécessité d’attirer les talents. Et par la révolution numérique qui facilite le travail à distance et les horaires à la carte.

Le télétravail, dispositif emblématique de la flexibilité

D’après l’étude Ipsos réalisée cette année pour Revolution@Work, le télétravail intéresse 65 % des Français exerçant leur activité dans un bureau. D’ailleurs 24 % d’entre eux le pratiquent déjà. Une part qui monte à 41 % chez les cadres.

En effet, le télétravail est plébiscité comme étant l’une des solutions pour concilier les trois temps asynchrones que doit désormais gérer l’entreprise : le temps légal du travail, le temps du business qui s’étire, et le temps

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individuel du salarié dans lequel interfère sa sphère privée.

Ainsi, le télétravail génère des effets positifs directs sur le bien-être. Selon cette même enquête, 70 % des Français estiment ainsi que le travail à distance améliore le rythme de vie, 64 % qu’il profite aux salariés, et 62 % qu’il facilite l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée.

Cette aspiration à plus de flexibilité concerne toutes les générations de collaborateurs, et non seulement les millennials (les moins de 30 ans), décrits volontiers comme étant très exigeants quant à leur liberté et leur épanouissement au travail.

DU BIEN-ÊTRE INDIVIDUEL À LA PERFORMANCE COLLECTIVE

À l’échelle mondiale, une enquête Ipsos-Steelcase (17 pays) a démontré la corrélation entre la satisfaction des collaborateurs à l’égard de leur environnement de travail, et leur niveau d’engagement. Les plus impliqués étant notamment ceux qui peuvent choisir leur environnement de travail.

La flexibilité « réussie » est donc susceptible d’augmenter la motivation des salariés et, de fait, la performance de l’entreprise. Responsabilisés dans la gestion de leur temps et de leur organisation de travail, ils se révèlent plus autonomes et productifs. Les Français citent à 85 % les horaires flexibles, parmi les facteurs d’efficacité au travail, puis à 72 % le fait de «travailler plus souvent chez soi».

Les outils numériques, véritables leviers de la flexibilité, sont perçus comme ayant un impact positif sur le bien-être au travail par près de 50 % des salariés européens, selon l’édition 2016 du baromètre Edenred-Ipsos « Comprendre et améliorer le bien-être au travail ».

QUELS RISQUES ?

- Le risque de surinvestissement lié au digitalLe numérique peut accroître les cas de surinvestissement chez les salariés les plus ‘connectés’ (managers des secteurs IT et télécommunications). D’ailleurs, d’après le baromètre Edenred-Ipsos, 25 % d’entre eux estiment que le numérique compromet leur équilibre de vie, en rendant plus floue la frontière pro-perso. Ce sont les risques liés au phénomène du « blurring ».

- Le risque juridiqueComment poser légalement les règles de la flexibilité au sein du fonctionnement collectif ? Faut-il privilégier le formel qui fixe des jours précis télétravaillés avec un avenant au contrat de travail ou au contraire l’informel comme le ‘home office’ qui permet à un salarié de travailler ponctuellement depuis son domicile avec l’accord de son responsable ?

- Le risque organisationnelC’est une question essentielle : comment concilier individualisation et collaboration, afin d’éviter l’isolement des salariés et le délitement du lien au sein des équipes ?

CONDITIONS DE RÉUSSITE

- Cadrer le périmètre de la flexibilitéL’innovation ne vient pas d’une personne seule et isolée, mais résulte souvent d’un travail collaboratif mené à plusieurs. Il faut donc définir le cadre dans lequel la flexibilité peut s’exercer et les règles de son application, sans amenuiser le collectif. Par exemple, pas de home office possible, les jours où se tiennent des réunions importantes. Temps individuel et temps collectif doivent se compléter harmonieusement pour « réussir » la flexibilité.

- Adapter la culture organisationnelleC’est toute la culture d’entreprise qui doit évoluer pour soutenir les initiatives permettant la flexibilité du travail. Les organisations adoptent une culture plus « ouverte » prenant en compte les individus dans leurs diversités, au sein du collectif. Certaines initiatives existent d’ailleurs déjà en ce sens dans les pays anglo-saxons. Le travail flexible relève de la stratégie de l’entreprise, c’est un investissement à long terme.

- Accompagner les managersIl s’agit d’abord de changer positivement les représentations des managers sur le travail flexible. Trop de managers considèrent encore que seul le présentiel équivaut à un travail effectif… Ensuite, les pratiques managériales sont appelées à évoluer. En plus de ses qualités traditionnelles d’organisateur, le manager doit développer des compétences de ‘catalyseur’ : identifier et révéler les talents, réunir la bonne équipe selon les besoins spécifiques à l’instant T, travailler en réseau connecté à l’interne et à l’externe, développer son

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influence… L’intelligence émotionnelle et situationnelle devient clé.

En tout état de cause, la flexibilité des temps devient un enjeu stratégique des politiques RH. Deux approches doivent prévaloir pour sa mise en place : co-construction et expérimentation. Impliquer managers et salariés, faire du « try and learn » sur des petites populations de collaborateurs, avant de déployer le dispositif à une échelle plus grande et d’inventer l’organisation de demain.

#RELATION À L’AUTREà suivre

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#RELATION À L’AUTRE

L’ÉVOLUTION DE LA RELATION À L’AUTRE DANS LA SOCIÉTÉ FRANÇAISE

a Fondation du Judaïsme Français présente la vague 2 de son baromètre dans le cadre de son Observatoire pour répondre à une double question : Comment évolue la relation

à l’autre et aux minorités au sein de la société française ? Les attentats qui ont lourdement frappé l’ensemble de la communauté nationale accentuent-ils les crispations ? L’étude montre que les crispations identitaires restent fortes mais ne progressent pas, malgré les dernières vagues d’attentats. Le racisme ou les opinions négatives envers l’immigration ne rencontrent quasiment pas plus d’écho en 2016 qu’en 2014.

Réalisée du 4 au 14 novembre 2016, la seconde vague de l’étude réalisée par Ipsos pour la Fondation du Judaïsme Français sur L’évolution de la relation à l’autre au sein de la société français s’est déroulée dans un contexte profondément bouleversé par les attaques terroristes des deux années passées. De nombreux observateurs s’attendaient à un fort accroissement des tensions au sein de la société française, avec un renforcement du rejet de l’« autre » et une montée des préjugés et des idées reçues à l’égard des minorités. L’étude montre néanmoins que, tout en restant très élevées, le repli sur

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soi et la méfiance à l’égard de « l’autre » restent très limitée. Le racisme ou les opinions négatives envers l’immigration ne rencontrent quasiment pas plus d’écho en 2016 qu’en 2014 : la part des Français qui rejette le lien entre l’immigration et l’insécurité (59%, -2), qui récuse l’opinion selon laquelle les immigrés bénéficient de plus d’aide que les Français (44%, -3) ou qui pense que l’on a tendance à rejeter sur les immigrés la plupart des difficultés du pays (69%, -1) ne recule que très légèrement. Parallèlement, les préjugés envers la plupart des minorités (juifs, Roms, asiatiques) ont tendance

à reculer, souvent de manière assez nette. Enfin, on constate que dans leur vie quotidienne, le rapport des Français aux personnes d’origine ou de religions différentes est très serein et ne se dégrade pas en deux ans. Une nette majorité des personnes interrogées côtoie régulièrement des personnes d’autre origine (75%), religion (75%) ou couleur de peau (73%) que la leur, et leurs relations sont très largement apaisées.

Le constat en ce qui concerne la perception par les Français de l’islam et des musulmans est plus complexe, même si

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montrent sensiblement plus enclines à partager des attitudes hostiles. Tout au long de l’étude, c’est toutefois le niveau de diplôme qui semble être le facteur le plus explicatif de l’adhésion aux préjugés ou du rejet des minorités. Etant donné la corrélation entre le vote et la position sociale, on trouve sans surprise une dimension politique très forte à ce rejet. Ainsi, les sympathisants du FN et dans une moindre mesure ceux de la droite modérée sont plus enclins à faire état d’attitudes et de comportements méfiants voire hostiles à l’égard de l’« autre ». Une logique sociale qui est d’ailleurs la même quelle que soit les minorités qui sont testées : ce sont les mêmes catégories, et très probablement les mêmes individus qui rejettent les musulmans, les juifs, les Roms, les homosexuels, etc. Reste cependant qu’une minorité non négligeable de Français diplômés de l’enseignement supérieur ou sympathisants de gauche témoigne de positions ethnocentristes, signe que les logiques sociales et politiques ne sont pas les seules à jouer.

Enfin, nous voulions voir dans quelle mesure le rapport des jeunes de 18-30 ans à l’« autre » se distingue de l’ensemble des Français. Les différences sont généralement limitées : contrairement à certaines idées reçues sur une jeunesse diverse et multiculturelle, ils ne côtoient pas plus de personnes ayant une religion ou une origine différente de la leur que la moyenne des Français. Leurs relations avec ces personnes sont aussi bonnes que pour l’ensemble du grand public. Parallèlement, ils ne se montrent pas moins sensibles aux opinions racistes ou hostiles à l’immigration que l’ensemble de la population. Ils sont toutefois significativement plus tolérants que la moyenne envers l’islam, que cela concerne sa visibilité

on ne relève pas non plus une forte dégradation de la plupart des indicateurs. Globalement, les relations au quotidien entre l’ensemble des Français et leurs concitoyens musulmans ne se sont pas tendues : 61% (+1 point) entretiennent de bonnes relations avec les « personnes de confession musulmane » dans leur vie quotidienne, contre 16% de mauvaises (+2 points). On ne constate pas non plus de montée des jugements défavorables envers l’islam en tant que tel ou envers les musulmans dans leur ensemble : 24% des Français jugent que « la grande majorité des personnes de confession musulmane est bien intégrée », en recul de 3 points. Toutefois, sur deux aspects, on note une progression sensible des crispations qui tranche dans ce climat relativement serein. Tout d’abord, la visibilité de l’islam dans l’espace public pose plus problème qu’en 2014 : le rejet du voile intégral (87%, +4) ou des « tenues traditionnelles » musulmanes pour les hommes (52%, +4) se renforce, et les « accommodements » possibles entre l’islam et la République (la construction de mosquées par exemple) font de moins en moins consensus. D’autre part, on note une inquiétude diffuse vis-à-vis des hommes musulmans, comme s’ils étaient porteurs d’une menace potentielle plus palpable que leurs coreligionnaires femmes. Ainsi, alors que l’acceptation du mariage d’un de ses fils avec une musulmane progresse (51%, +3), on enregistre un recul en ce qui concerne le mariage de sa fille avec un homme musulman (42%, -2), à rebours de la tendance générale sur toutes les minorités testées dans le questionnaire. Le constat est le même en ce qui concerne un mariage avec un homme d’origine maghrébine (47%, -6). Les peurs des Français ne se concentrent donc pas sur l’islam ou les musulmans en tant que tels, mais elles se portent de plus en plus sur la figure symbolique

de l’homme musulman.

Le contexte d’attaques terroristes a aussi affecté la perception de la minorité juive par les Français. Certes, les préjugés et les idées-reçues antisémites restent très largement répandues dans le grand public, mais cette adhésion régresse parfois sensiblement : 57% des personnes interrogées pensent que « les juifs sont plus attachés à Israël qu’à la France » (-1), 51% que « globalement, les juifs sont plus riches que la moyenne des Français » (-5), 49% qu’ils ont « beaucoup de pouvoir » (-7), etc. Parallèlement, une très grande majorité des personnes interrogées (89%) continue à penser que les juifs sont bien intégrés en France. Surtout, à la faveur des attentats, on constate dans l’opinion une empathie accrue envers les craintes ressenties par les juifs : 51% des Français considèrent désormais que les juifs ont « des raisons d’avoir des craintes de vivre en France », un chiffre en hausse de 16 points par rapport à 2014. De même, le départ de Français juifs pour l’étranger est un phénomène beaucoup mieux appréhendé qu’il y a deux ans (26% le jugent « massif » ou « important », +8 points), et il est désormais fréquemment perçu comme lié à la montée de l’antisémitisme : 70% des Français pensent que les juifs qui émigrent en Israël le font « par crainte de la montée de l’antisémitisme » (+29 points). Pour autant, ces départs laissent la majorité des Français indifférente : 60% jugent que ces départs ne sont « ni d’une bonne, ni d’une mauvaise chose », 33% « une mauvaise chose », 7% « une bonne chose ».

Quel est le profil des personnes qui rejettent le plus « l’autre » ? Les catégories populaires (ouvriers et employés, personnes ayant un revenu modeste) se

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dans l’espace public (sur l’aspect vestimentaire comme sur les mesures testées) ou l’éventualité du mariage d’un enfant avec un(e) musulman(e). D’autre part, ils sont un peu moins sensibles aux préjugés antisémites, même si bon nombre d’entre eux les partagent tout de même : 60% des 18-30 ans pensent qu’il est faux de dire que « les juifs ont beaucoup de pouvoir » (9 points de plus que l’ensemble), 64% jugent erronée l’affirmation selon laquelle les juifs « sont trop présents dans le secteur financier et bancaire » (8 points de plus).

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#ÉTUDES QUALITATIVESà suivre

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#ÉTUDES QUALITATIVES

IL FAUT RÉENCHANTER L’EXPÉRIENCE QUALI !

t s’il était impératif de réenchanter l’expérience Quali des équipes études des entreprises ? A l’heure où les focus groups sont de plus en plus challengés (y compris par la Harvard Business

Review !), c’est une des grandes convictions que partage ici Valérie-Anne Paglia (Directrice Générale d’Ipsos UU, division Qualitative)*. En mettant en avant les formidables potentialités qu’offre le digital et la créativité. Et en prônant au passage la bonne complémentarité entre les fondamentaux de l’analyse qualitative et les outils d’aujourd’hui.

QUELLES SONT LES ÉVOLUTIONS LES PLUS MARQUANTES POUR LES ÉTUDES QUALITATIVES SUR CES DIX DERNIÈRES ANNÉES ?

Valérie-Anne Paglia: Je pense qu’il y a eu un réel point de bascule il y a 6 ans environ avec l’irruption des communautés, qui ont remis en cause le caractère un

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peu sacralisé de la relation intervieweur / répondant en face à face. Cela s’inscrit bien sûr dans le mouvement de fond de l’intégration du digital. Si on remonte à 10 ans en arrière, l’écrasante majorité des études qualitatives que nous réalisions se faisait à partir de réunions de groupe ou d’entretiens. Aujourd’hui, au niveau d’Ipsos UU global, moins de 50% des études ont désormais recours aux focus groups. Et sur la France, 8 études sur 10 reposent sur des approches hybrides, mêlant immersion, observation, curation et écoute du web.

On doit se souvenir que les Focus groupes ont été inventés avant qu’on ait la capacité d’engager les consommateurs ‘on line’, avant qu’ils aient des smartphones et qu’ils s’expriment aussi massivement et spontanément sur le net.

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CE POIDS VRAIMENT TRÈS ÉLEVÉ DES APPROCHES HYBRIDES CORRESPOND À UNE DEMANDE DE LA PART DES ENTREPRISES ?

Le fait de croiser des discours — de groupe ou individuels — avec des observations ‘In context’ apporte des avantages évidents pour ce qui est de la pertinence des analyses. Les comportements, observés dans la vraie vie, sont devenus plus inspirants pour comprendre les processus de choix et identifier de bons insights que les seuls mots des consommateurs. Mais cela s’inscrit aussi dans la démarche qui est la nôtre pour répondre à un besoin de fond : il faut réinventer et même réenchanter l’expérience quali pour nos clients.

PARCE QU’IL Y A UN EFFET DE LASSITUDE DE LA PART DE VOS CLIENTS ?

« Passer 3 heures derrière une glace sans tain dans le noir finit par perdre un peu de son charme ! »Valérie Anne Paglia, Directrice générale France Ipsos UU

Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain, la réalisation de focus groups demeure une approche extrêmement efficace pour faire des études exploratoires, décortiquer des concepts ou des pubs ou comprendre le langage sensoriel autour d’une catégorie de produits. Mais pour des clients qui ont régulièrement recours à ces techniques, passer 3 heures derrière une glace sans tain dans le noir finit par perdre un peu de son charme ! De

leur aveu, il est difficile de maintenir l’attention en continu et de se sentir proche du consommateur.

QUELLES SONT DONC LES MEILLEURES OPTIONS POUR RÉENCHANTER CETTE EXPÉRIENCE DU GROUPE QUALI ?

Déjà, il faut ‘briser la glace’, quand c’est possible évidemment ! Inviter un client à suivre le groupe dans la salle plutôt que derrière la glace lui permet de sentir les consommateurs différemment, de manière plus sensible et engageante. Le développement des objets connectés favorise aussi les interactions plus fluides entre le client et l’animateur : combien de clients ne sont pas frustrés de devoir attendre la pause pour faire remonter leurs questions et relances à l’animateur ? Les envoyer au fil du groupe sur une montre connectée fait gagner en fluidité et en réactivité. Gamifier le groupe dans ses techniques d’animation par des jeux projectifs sur les émotions ressenties face à un produit ou une marque est également clé pour avoir accès à des insights plus fins et plus justes : pour ce faire, on utilise beaucoup les supports visuels développés chez Ipsos comme le set de cartes émotionnelles Censydiam, le set d’images Brand Life (8000 images sémiotiquement codifiées), et nous sommes constamment en expérimentation de nouvelles approches comme le jeu Smart Heart développé par des psychologues en Afrique du Sud. Très franchement, nos analyses ont gagné beaucoup en intégrant cet angle émotionnel dans la compréhension du consommateur et surtout facilitent les comparaisons inter pays quand on est sur de l’international. Enfin, et c’est un axe clé, le focus groupe est plus riche quand il est encadré en amont par une phase d’immersion (par exemple, de l’auto ethnographie sur mobile via notre appli Ipsos AppLife) et en aval, par un workshop qui permet la

transformation de l’insight en idées d’actions. Je sais que tout le monde fait des workshops aujourd’hui, mais les qualitativistes ont une vraie expertise en la matière, par leur maitrise des techniques de créativité et de gestion du groupe. Nous avons développé des formats d’animation et des templates adaptés à chaque type de problématique (recherche d’insights, écriture de concepts, formulation de Big Idea, plateforme de marque) pour mieux accompagner nos clients.

IL EST PARFOIS FAIT AUX PROTOCOLES CLASSIQUES DU QUALI LE REPROCHE DE FAIRE ÉMERGER DES ÉLÉMENTS TROP CONVENTIONNELS… QU’EN PENSEZ-VOUS ?

Il est difficile de faire la part des choses entre la qualité intrinsèque des ouptuts, et la mise en scène de ces derniers. Mais c’est en effet un réel enjeu. Une des parades, à mon sens, est de s’appuyer sur la valeur du désaccord. En s’inspirant de ce principe, nous utilisons des méthodes de confrontation comme les Bridge (entretien online entre deux personnes ayant des points de vue opposés) ou des groupes Krisis, qui associent des « Fans », des « Abandonnistes » et des « Réfractaires » à une marque. Plutôt que de constituer des groupes homogènes comme on l’a fait par le passé, on s’appuie sur le désaccord pour mieux ‘dé-libérer’. Ces approches délibératives sont très efficaces pour amener les gens à sortir des idées convenues, favoriser les prises de position « vraies » et trouver les leviers de conviction à même de faire bouger les lignes.

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VOUS AVEZ ÉVOQUÉ L’USAGE DES COMMUNAUTÉS COMME UN POINT DE BASCULE MAJEUR. QU’EST-CE QUE CELA CHANGE FONDAMENTALEMENT ?

L’usage des communautés en ligne, en particulier lorsqu’on travaille pendant deux ou trois mois sur des projets d’innovation, correspond à un mode de fonctionnement qui met réellement le consommateur au coeur de l’organisation. C’est un bon moyen pour faire vivre le principe de la Customer Centricity, en créant un dialogue continu avec les consommateurs, et auquel peuvent avoir accès en live, un plus grand nombre d’acteurs dans l’entreprise. Le bénéfice est double pour les équipes : il tient à la fois à la qualité des insights qu’on en tire mais aussi à la dynamique d’implication et d’engagement que cela crée dans l’entreprise autour du consommateur.

CETTE SOIF D’INTERACTION QUE VOUS AVEZ ÉVOQUÉE À PLUSIEURS REPRISES NE TRADUIT-ELLE PAS LE BESOIN D’UNE PLUS GRANDE INCARNATION DES CONSOMMATEURS DU CÔTÉ DES ENTREPRISES ?

Oui, c’est très clair ! Du côté des entreprises, le besoin s’est fortement accru d’une connexion plus forte, plus intime avec les consommateurs, et même de s’immerger dans leur réalité plutôt que de l’entrapercevoir de loin. C’est particulièrement vrai pour le management qui se retrouve inondé de chiffres et a besoin de mieux « sentir » ce qui se passe du côté de la ‘vraie vie’. C’est ce

que nous leurs proposons au travers de sessions de type Consumer Connect, avec la possibilité pour des équipes de l’entreprise de passer du temps avec leurs clients, chez eux, dans leur vie quotidienne, et d’avoir avec eux un dialogue très ouvert et direct. Ce sont des moments décrits comme très inspirants et rafraichissants par nos clients.

Mais ce besoin d’incarnation se retrouve plus largement dans l’intérêt croissant accordé à l’ethnographie et aux livrables vidéo parce qu’ils donnent une vraie puissance d’impact aux insights et à leur circulation en interne. Cet intérêt nous conduit d’ailleurs en 2017 à structurer une offre dédiée à l’Ethnographie ; nous venons notamment de créer un partenariat avec Big Sofa, une start up qui développe une plateforme de stockage, de retranscription automatisée et de ‘search’ de contenus videos pour exploiter plus efficacement les films de nos Ethnos.

UNE DERNIÈRE QUESTION ENFIN : COMMENT UTILISER LE DIGITAL POUR MIEUX CAPITALISER SUR LA RICHESSE DES ÉTUDES QUALI ?

Tout se joue à mon avis sur l’intégration des données, leur stockage et la curation des contenus. Il est dommage que des insights pertinents issus d’une étude se perdent en route car ils ne sont pas faciles à retrouver ou parce que les équipes ont changé. Conscients de cet enjeu, nous avons développé un Insight Cloud, qui est une plateforme de curation d’insights : chaque insight, formulé par les qualitativistes, est illustré de photos ou vidéos, complété par les données de nos études Quanti et connecté aux insights les plus proches. L’Insight Cloud est déjà utilisé par de nombreux clients internationaux

et montre que le qualitatif peut jouer un rôle clé dans la transformation du métier.

Interview menée par l’équipe de rédaction de Market Research News.

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certains cas et secteurs à faible engagement, le client cherche à réduire son taux d’effort comme par exemple lors du choix de l’assurance auto. Le concept devient alors très pertinent.

Ipsos a développé plusieurs programmes R&D et mené une large étude aux États-Unis portant sur l’évaluation de 10 000 incidents dans sept secteurs différents. Ces travaux ont permis de revisiter ce concept dans la mesure de l’expérience client. L’étude a apporté deux enseignements majeurs. D’une part, ce concept de l’effort fourni par le client devient plus pertinent et

#CUSTOMER EFFORT SCORE

«SMARTED CLOSED LOOP FEEDBACK» UNE APPROCHE UNIQUE POUR OPTIMISER LA GESTION DE VOS INCIDENTS

ans un contexte où le Customer Effort Score ne suffit plus pour répondre aux complexités de la relation client, comment les entreprises parviennent encore à optimiser leur feedback client ? Jean-François Damais, Deputy

Managing Director Global Client Solutions, présente l’approche d’Ipsos Loyalty sur ce sujet et vous donne les clés pour optimiser vos interventions plus efficacement.

D

Interview publiée dans le dernier numéro de Survey Magazine

SURVEY-MAGAZINE : POURQUOI REMETTRE EN QUESTION L’EFFICACITÉ DE LA MESURE DU CUSTOMER EFFORT ?

Jean-François Damais : Le Customer Effort est un concept éprouvé et pertinent. Globalement, le principe

est que moins le client a d’effort à fournir lors d’une interaction, plus il recommandera et sera fidèle à l’entreprise. Cependant, ce modèle n’est pas universel et ne s’applique ni à toutes les interactions et ni à tous les secteurs. Il existe des situations pour lesquelles l’effort fourni par un client reflète un degré d’engagement fort qui n’est certainement pas corrélé à une moindre propension à recommander ou à rester fidèle. C’est le cas lors de l’achat d’une voiture où l’idée de minimiser l’effort client n’est pas complètement pertinent étant donné que c’est le client lui-même qui décide de s’investir. Mais dans

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universel dans le contexte spécifique et néanmoins stratégique de la résolution de problème client. Le 2ème enseignement est que la mesure du Customer Effort Score seul ne suffit pas à mettre en place un plan d’actions efficace. Il indique le niveau d’effort qu’un client estime avoir déployé pour que sa demande soit traitée. Mais cela ne tient pas compte du niveau d’effort que l’entreprise a, selon le client, déployé.C’est en fait le ratio Effort Client/Effort Entreprise (Customer Company Effort Ratio) qui permet une meilleure prédiction de la propension d’un client à rester fidèle à une marque. En effet, dans le cadre d’un incident ou d’une réclamation, le ratio Effort Client / Effort Entreprise est 3 fois plus prédictif de la propension d’un client à continuer à utiliser une marque ou travailler avec cette entreprise, que le Customer Effort Score seul. Alors que les clients attendent un traitement réactif et efficace des entreprises pour résoudre un problème, nos données montrent que, trop souvent, les clients perçoivent qu’ils déploient plus d’efforts que les entreprises pour résoudre les incidents ou réclamations ! En moyenne, les clients estiment fournir plus d’effort que les entreprises à résoudre un problème dans presque 6 cas sur 10. Dans ces situations les conséquences sont dévastatrices. Pour exemple, les clients sont 4 fois plus susceptibles de moins faire appel ou de cesser de travailler avec cette entreprise, et 3 fois plus susceptibles de partager leur mauvaise expérience sur les réseaux sociaux que s’ils estiment le contraire. Les progrès à faire sont énormes sur ce vaste chantier de la résolution de problème client.Notre étude montre la nécessité de suivre le Customer Company Effort Ratio comme un KPI car c’est un meilleur indicateur de la propension à recommander ou à rester fidèle à la suite d’un incident. La seconde étape indispensable est bien évidemment de bâtir des plans d’actions ciblés pour optimiser ce ratio dans le temps et donc optimiser l’expérience client.

COMMENT PARVENIR À VRAIMENT OPTIMISER LE FEEDBACK ET L’EXPÉRIENCE CLIENT ?

Jean-François Damais : Il y a deux façons d’y parvenir. La première est de comprendre les leviers stratégiques de l’expérience client, c’est-à-dire identifier la ou les parties de l’expérience qui sont les plus importantes et qui requièrent d’investir du temps et des ressources. Les données qui permettent de construire ces plans stratégiques proviennent en général d’études relationnelles. Ces études mesurent les éléments de l’expérience client sur des échantillons représentatifs des clients de la marque. Ce travail permet de cibler les leviers sur lesquels agir, les « touch point » à cerner pour in fine savoir quelle partie de l’offre ou de l’expérience a le plus d’impact sur la fidélité client.Mais ces études relationnelles doivent être complémentées par des études plus tactiques et plus ciblées sur des points d’interaction précis, où il est question d’écouter et de suivre la Voix du Client en temps réel. En effet, de nombreuses entreprises mettent en …uvre des programmes de Voix du Client en temps réel (VOC) ou d’Enterprise Feedback Management (EFM). Cela leur permet notamment de générer des alertes dès qu’un client fait l’expérience d’un mauvais niveau de service, ce que l’on appelle un « incident ». On parle de gestion des retours clients (« Closed Loop Feedback ») lorsqu’une entreprise, suite à un incident, demande à son personnel de recontacter le client concerné et de prendre des mesures adaptées. Cependant, les équipes en front office ne disposent pas toujours d’informations suffisantes et précises et ne peuvent pas prendre la décision la plus adaptée et ainsi bien traiter l’incident. Il est donc important d’utiliser une solution intégrée de gestion des alertes et de se poser les questions suivantes

: devons-nous contacter chaque client à chaque fois qu’il donne une mauvaise note ? quand devons-nous nous contenter uniquement de présenter nos excuses ? quand devons-nous offrir une compensation ?Une solution serait bien évidemment de recontacter tous les clients insatisfaits et de les satisfaire au plus haut point par des compensations par exemple. Mais ce système n’est pas viable financièrement. Alors, comment les entreprises peuvent hiérarchiser les actions à mettre en oeuvre et comprendre comment mieux répondre aux questions des clients ? L’approche d’Ipsos Loyalty permet d’optimiser les interventions plus efficacement et se base sur 2 principes :

- Tous les incidents ne sont pas égaux. Les entreprises doivent faire la distinction entre les différents types d’incidents et prioriser les interventions en fonction de l’impact sur le comportement des clients.

- Il n’y a pas de réponse ou d’intervention universelle. No one size fits all : à chaque type d’incidents sa réponse tout en tenant compte du profil client et l’historique des transactions passées.

C’est en considérant ces deux principes que l’on optimise et passe du Closed Loop Feedback au Smarter Closed Loop Feedback. Très concrètement, il s’agit de posséder une connaissance précise de l’expérience client, de comprendre les dysfonctionnements et ses conséquences. Cela implique d’adapter les réponses en fonction des types d’incidents et des groupes de clients.

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pratiques possibles pour ces économies lors de l’entretien de leurs produits textiles.

Le COFREET attache une importance particulière à l’éco-entretien des textiles, notamment avec son logo clevercare.info, déjà utilisé par certaines grandes marques, en complément de ses 5 symboles d’entretien textile. Avec son propre site dédié grand public, ce logo a pour vocation de sensibiliser et informer les consommateurs sur les gestes simple et faciles pour un éco-entretien des textiles. D’ores et déjà, des précautions

#ÉCO ENTRETIEN TEXTILE

L’ÉCO ENTRETIEN DES TEXTILES A-T-IL UNE BONNE ÉTIQUETTE AURPÈS DES FRANÇAIS ?

a deuxième édition du baromètre « L’étiquette et les Français » révèle toute l’importance que représente aujourd’hui l’éco-entretien : 94% des Français prennent des précautions

particulières pour un entretien textile respectueux de l’environnement.

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Pour cette nouvelle édition de son baromètre (1ère édition en 2014), le COFREET a fait appel à Ipsos pour évaluer l’impact et l’évolution des habitudes et des comportements des consommateurs français quant à l’étiquette et aux symboles d’entretien des produits textiles.

« Les résultats de ce deuxième baromètre sont importants pour le COFREET car ils sont le reflet de nos actions menées auprès du grand public tout au long de l’année. Il est important de mesurer l’évolution des réflexes et des

usages des Français vis-à-vis de l’entretien de leurs produits textiles », estime François-Marie Grau, Président du COFREET.

L’ÉCO ENTRETIEN, INCONTOURNABLE POUR LES FRANÇAIS !

L’étude Ipsos révèle que 87% des Français se sentent préoccupés par les questions d’économie d’eau et d’énergie et 64% ont connaissance de l’existence des

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particulières pour un entretien textile respectueux de l’environnement semblent être prises par les consommateurs :

- 69% pratiquent un « séchage naturel dès que possible »- 68% font des « lavages à basse température principalement »- 58% utilisent « le programme – Eco »

LES FRANÇAIS PRÉFÈRENT ACHETER LES VÊTEMENTS AVEC ÉTIQUETTE

Près de 3 français sur 4 suivent souvent, voir toujours, les consignes d’entretien et n’achètent jamais ou rarement un vêtement sans étiquette.

73% des Français suivent les consignes d’entretien représentées par les symboles sur les étiquettes. 59% des Français admettent même le faire «souvent» et 14% «toujours». Ces chiffres illustrent l’importance constante des consignes d’entretien dans l’esprit des consommateurs.

- 38% d’entre eux déclarent, en tout 1er lieu, les suivre pour éviter les problèmes de lavage tels que le rétrécissement ou la décoloration- 33% les suivent, en second lieu, pour préserver les vêtements et ainsi les conserver plus longtemps.

Seulement 27% des Français ne suivent que rarement ou jamais les consignes d’entretien présentes sur les étiquettes. Parmi eux 40% d’entre eux coupent leurs étiquettes et ne peuvent donc plus s’y référer.

Dans l’ensemble, les Français jugent les étiquettes trop encombrantes et 73% avouent la couper : pour 74% de

ces derniers, les étiquettes grattent et irritent la peau, et pour 65% elles sont souvent trop longues et gênantes.

Cependant, ils tiennent compte de l’importance de la présence de l’étiquette puisqu’ils sont 74% à déclarer qu’ils n’achètent jamais ou que rarement un vêtement sans étiquette.

INTERNET ET LE SMARTPHONE, VÉRITABLES COMPAGNONS VIRTUELS DE L’ÉTIQUETTE TEXTILE

43% des répondants ont le réflexe de rechercher des informations sur internet lorsqu’ils ne comprennent pas certains symboles ou pour un problème d’entretien : 34% se rendent sur un ordinateur, et 12% consultent leur smartphone.

Le COFREET met à disposition des consommateurs son application « Mon étiquette » qui permet de recréer l’étiquette du vêtement concerné pour ainsi avoir tous les conseils d’entretien. Dans les prochains mois, le COFREET prévoit de sortir une nouvelle version de son application.

LES SYMBOLES DU LAVAGE ET DU REPASSAGE LES PLUS RECONNUS PAR LES FRANÇAIS !

L’étude dévoile que les symboles du repassage et du lavage sont les mieux associés à leurs consignes d’entretien avec respectivement 98% et 92%, résultats relativement stables par rapport à 2014.

Les trois autres symboles laissent les consommateurs

dans l’incertitude :

- le symbole du nettoyage professionnel est le moins bien compris avec 19% des Français qui l’associent correctement ;- 40% ne savent pas ce que représente le symbole du blanchiment.- 48% ne savent pas à quoi correspond le symbole du séchage ;

Il en est de même pour les spécificités sur les symboles de lavage et/ou de nettoyage professionnel, telles que les barres de soulignement sous le symbole, qui ne sont remarquées que par 16% des Français.

En revanche, la présence de points dans les symboles du fer à repasser et/ou du tambour du sèche-linge est davantage remarquée par les individus (51%).

« Les résultats de ce second baromètre COFREET-IPSOS sont positifs et encourageants. Ils illustrent bien l’intérêt grandissant des consommateurs en faveur de l’adoption d’un entretien écologique. Notre mission est de continuer à renforcer notre action auprès du grand public pour que tous nos symboles soient compréhensibles par tous. », indique le Président du Cofreet, François-Marie Grau.

POLYGONES N°17 JANVIER 2017

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