Segmentation en Marketing Bancaire

7/30/2019 Segmentation en Marketing Bancaire

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Chapitre 2 : La segmentation en marketing bancaire

I Le concept de segmentation en marketing bancaire

Dans un secteur trs dynamique comme le secteur bancaire, il fautsouligner un dveloppement des nouvelles offres et une segmentationcroissante.

Le marketing bancaire7(*)

est un marketing des services8(*)

, mme s'ilprsente des spcificits bien tablies, emprunte un bon nombre d'outils etde schmas d'analyse de porte plus gnrale, donc de thorie dumarketing fondamental, tous ces lments vont de pair : La saturation du

march exige une diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupesdistincts. L'idal est que chaque groupe se diffrencie des autres et quetous soient reprsents. Les groupes doivent tre homognes, les individussont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et l'inverse ils sedmarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut tre tablie partir du comportement desconsommateurs, du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problme rsoudre...

Les segments peuvent tre composs d'individus, de foyers, d'entreprises,de villes, de rgions...

La difficult est de pouvoir segmenter de la manire la plus pertinente,chaque groupe doit tre affin le plus possible pour crer une adquationentre l'offre et les attentes, mais aussi de prvoir les nouvelles offres.

Depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement enconsidration les gots et les besoins des consommateurs financiers,particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en plus frquemment lapriorit sur les dsirs techniciens de la banque.

L'une des particularits de l'activit bancaire est la structure double de sonmarch si l'on distingue : le march amont des prteurs, des dposantsvritables fournisseurs de matire premire ; et le march aval, celui desemprunteurs, c'est--dire des consommateurs de produits fabriqus par leprocessus de transformation bancaire.
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Ces deux types du march bancaire consomment des produits clairementdistincts mais inscrivent leur comportement dans un mme processus dedcision et sont influencer par des facteurs similaires dterminant leurschoix.

II Les critres de segmentation

En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types desegmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'unclassement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette segmentationnous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises...

Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat deservices. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types

de risques selon la nature des consquences : risque financier, deperformance, physique, social ou psychologique

9(*).

La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer troisdimensions :

- Le cl ient-consommateur: c'est le client qui consomme et dveloppe desbesoins de trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de patrimoine.Son comportement est analys selon ses besoins. Pour rpondre ses

attentes la banque structure son offre de manire constituer des famillesdiffrencies de produits et de services.

- Le cl ient-prospecteur: c'est le client qui veut savoir o acheter et non cequ'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Soncomportement est tudi selon ses processus de choix d'un point de vente,il apparat ainsi deux formes decl ients-prospecteurs:

- le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point devente ou de sa facilit d'accs.

- le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que laproximit : bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales,recherche de comptences spcifiques.

- Le cl ient-acheteur: c'est le client qui achte et dont il faut connatre lesprocessus d'achat et les comportements face aux divers espaces de venteet face aux divers produits. Son comportement est analys pour dtecter,parmi les diffrents types de produits, ceux qui font l'objet d'achatsspontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet.

L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moinsdveloppe est un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du
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2. Les influences sociales.

a) Les classes sociales.

De nombreuses tudes ont montr que la demande de services financiers

manant des diffrentes classes sociales diffre davantage par l'intensitd'usage selon les diffrentes classes qu'au sein des classes elles-mmes.Cependant, les classes les plus modestes ont tendance, par exemple, emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que lesclasses les plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que laconsommation : pour les besoins de leurs activits professionnelles ou pourdes achats et travaux immobiliers.

Les diffrentes classes ont galement des attitudes diffrentes face au

recours au crdit. Les classes les plus favorises, en termes de niveaud'ducation et de statut conomique, ont des attitudes plus favorables aucrdit et utilisent davantage les cartes de crdits. En matire d'pargne, lesclasses sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes proportions pargner.

Tous ces rsultats tmoignent de l'importance de la classe sociale dansl'explication des comportements financiers et de son utilisation commecritre de segmentation et donc de conception d'offres diffrencies.

b) Les groupes sociaux.

Au-del de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur influencesur l'individu par le biais de relations interpersonnelles. Ces influences semanifestent dans la phase pralable la dcision d'achat, sontparticulirement importantes dans le domaine financier.

Si l'information fournie au consommateur par la banque est en accord aveccelle donne par le groupe de rfrence, son attitude l'gard du serviceou de l'enseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, s'il y a

contradiction, le consommateur dveloppe une attitude dfavorable.

Ces conclusions confirment le poids de l'influence des groupes sociauxdans l'valuation de l'information donne par le fournisseur financier. Ildevra donc y faire rfrence dans ces campagnes et cibler chaquessegments de clientle.

c) La famille.

Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence

dterminante et la plus directe sur l'individu. Son action est souventconjugue avec celle du groupe social qui peut tre convergente ou au


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contraire rivale. Les recherches ont montr que, pour l'ouverture du premiercompte en banque, l'influence parentale est d'autant plus forte que lecontractant est jeune. Et la probabilit qu'il choisisse la banque des parentsest trs grande. En revanche l'influence parentale n'intervient qu'endeuxime position pour le choix de l'agence.

Les interrelations familiales doivent tre prises en compte pour capturer laclientle des jeunes, en agissant sur l'influence exerce par leurs parents.

Tous ces facteurs d'environnement, dterminant du comportement bancairedoivent tre intgrs la dmarche marketing de la banque.

3. Les caractres psychologiques.

Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux, historiqueset culturels sur le comportement. La perception de l'argent travers desrelations morales et psychologiques est fortement diffrencie selon laculture d'appartenance de l'individu.

Dans des pays, comme le Maroc, l'heure d'un anti-amricanisme accru,l'identit amricaine ou britannique (citybank) d'une banque sera trs malperue par la clientle. Ceci implique la prise en compte du caractrereligieux spirituel et ethnique, on peut donner l'exemple de la perception dutaux d'intrt par la religion de l'Islam ou encore les freins psychologiques

causs par l'analphabtisme ce qui explique un taux de bancarisation de20% au Maroc

10(*).

4. Les caractristiques psychographiques.

La segmentation psychographique utilise surtout, dans le domainebancaire, les diffrences de style de vie des consommateurs. Cettesegmentation a pour but de permettre aux banques d'offrir des produitspersonnaliss pour rpondre la diversit des clientles.

Les recherches sur les sociostyles ont regroup en six familles les styles devie :

a) Les matrialistes.

Ils ont un ge moyen, peu diplms, peu cultivs, appartiennent auxclasses moyennes ou modestes. Ils ont une vie rendu difficile par l'volutiondu monde moderne : chmage...Leurs besoins sont l'aide et l'assistancefinancire. Ils attendent de leurs banques une prise en charge affective. Ilsn'apportent donc leurs banques qu'une faible solvabilit et rentabilit.

b) Les rigoristes.


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Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupeest constitu de patrons de PME, de gros agriculteurs, de professionslibrales, de cadres suprieurs qui adoptent une attitude financire centresur le patrimoine pour sa constitution et sa protection. Ce sont de fortsconsommateurs d'assurance et attendent d'une banque des conseils, unerelation personnelle et une garantie du secret bancaire.

c) Les cooners.

Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveaumoyen ou modeste. Ils ont pour objectif l'accs la proprit. Leurprincipale attente est lie au besoin de crdit, immobilier surtout. Leurbudget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les banques.

d) Les nouveaux notables.

Ils constituent une cible particulirement intressante par leurs avoirsfinanciers importants. Ces patrons, cadres suprieurs, trs diplms etqualifis, sont d'ge jeune ou moyen et hyperactifs. Ce sont des leadersd'opinion. Ils veulent une banque puissante et moderne et savent tred'abord des clients

exigeants puis, lorsque leur confiance est acquise, trs fidles. Les talentsqu'ils recherchent ne se trouvent que dans une banque d'affaire, mais une

grande enseigne peut les attirer condition de leur offrir un interlocuteur leur niveau. Ce segment est trs rentable et mrite la conception d'offre deservices de qualit, qu'il est prt payer.

e) Les switcheurs.

Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres,travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent unecible intressante pour les banques dans la mesure o ils ont des revenusimportants. Leur mentalit de renard les rend trs exigeants dans leur

comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateursfinanciers, et sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cetteclientle de joueurs et d'aventuriers reste toujours difficile capter.

f) Les performeurs.

Ce sont des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quelque soit leur niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de l'argent,signe de statut social, et de le dpenser. Ils sont peu attirs par l'pargne etdavantage consommateurs de crdit revolving

11(*). Avec l'ge ils se

rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.


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chaque type d'achat, l'information ncessaire, le degr d'autonomiesouhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc.

L'explication des motivations et du comportement du consommateur faceaux produits et services bancaires rside, comme pour tout autre produit,dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sontmesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc.

Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ousociologique. Ces variables individuelles sont sources de diffrenciationdes attitudes et donc de segmentation des attentes du march.

*7

Marketing bancaire :

*8

Marketing de service :

*9

Voire l'annexe 1 pour les dfinitions des diffrents risques.

*10

source : BUSINESS MAGAZINE- n7 - dcembre 2002

*11

Crdit revolving : Stratgie du crdit tournant pour les crdits court terme, c'est dire qu' chaque fois quele client arrive l'chance de sa dette, la banque doit s'activer pour que le client s'endette nouveau.

*12

Voire l'annexe 1 pour les dfinitions des diffrents risques.
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