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1 © Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management Etapes du marketing stratégique et opérationnel Analyse des opportuni tés de marché Segmentatio n des marchés- cibles Ciblage – Attractivité/ compétitivité Positionnem ent Marketin g mix Analyse externe - Consommateurs - Concurrents - Marché - Environnement Analyse interne - Entreprise Analyse d’attractivi et de compétitivit é Identificati on de la différenciat ion Stratégies de développemen t 4P - Produit/marq ue - Prix - Communicatio n - Distribution Choix des critères de segmentati on Audit marketing Opportunités et menaces Forces et faiblesses

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Etapes du marketing stratégique et opérationnel

Analyse desopportunités de marché

Segmentation des marchés-cibles

Ciblage – Attractivité/compétitivité

Positionnement Marketingmix

Analyse externe- Consommateurs- Concurrents- Marché- EnvironnementAnalyse interne- Entreprise

Analyse d’attractivité et decompétitivité

Identification de la différenciation

Stratégies de développement

4P- Produit/marque- Prix- Communication- Distribution

Choix des critères de segmentation

Audit marketing

Opportunités et menaces

Forces et faiblesses

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Audit marketing

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Développement d’un plan marketing stratégique

1. Définition de la mission de l’entreprise2. Analyse externe de l’environnement3. Analyse interne de l’entreprise4. Analyse SWOT (strengths/weaknesses et

Opportunities/threats)5. Définition des objectifs

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6. Choix de la stratégie marketing7. Décisions stratégiques de produit et de

marque8. Décisions stratégiques de prix9. Décisions stratégiques de distribution10. Décisions stratégiques de

communication11. Budget marketing et analyse de

sensibilité

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1. Définition de la mission de l’entreprise

Vision à long terme

Définition du domaine d’activités

Valeurs de l’entreprise

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2. Analyse externe de l’environnement

= opportunités ou menaces extérieures auxquelles est confrontée l’entreprise dans le marché produits

Analyse des tendances du marché Analyse du comportement des

consommateurs Analyse de l’environnement concurrentiel Analyse de l’évolution de la distribution Analyse de l’environnement

technologique, légal, social et politique….

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3. Analyse interne de l’entreprise

= Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise Analyse de l’entreprise, de ses capacités

financières, Analyse de sa place concurrentielle, de ses

produits et de ses marques……

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4. Analyse SWOT

= strengths/weaknesses et opportunities/threats

Forces et faiblesses de l’entreprise Opportunités et menaces issues de

l’environnement

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5. Définition des objectifs

Objectifs de volume de vente (C.A., unités physiques)

Objectifs financiers (profit) Objectifs de part de marché Objectifs consommateurs (taux de notoriété,

image,…)

-> Importance d’intégrer ces objectifs

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6. Choix de la stratégie marketing

= le comment de la réalisation des objectifs

Définir la stratégie de base:

différenciation, domination par les coûts ou concentration

Enoncé de la stratégie Identification du ou des segments-cibles Positionnement

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7. Décisions liées au produit et à la marque

Objectifs (ex: atteindre une qualité significativement plus élevée sur les attributs clefs du produit par rapport au concurrent le plus dangereux)

Stratégie (moyens mis en œuvre)

8. Décisions liées au prix Objectifs (ex. conserver un prix moyen égal à…) Stratégie (moyens mis en œuvre)

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9. Décisions liées à la distribution Objectifs (ex. couverture des canaux de

distribution) Stratégie (moyens mis en œuvre)

10. Décisions liées à la communication Objectifs (ex: Notoriété, taux d’essai, image

de marque…) Stratégie (moyens mis en œuvre, ex: pub

TV, pub radio... )

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Description détaillée des moyens nécessaires pour chacun des éléments du programme marketing

11. Budget marketing et analyse de sensibilité

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La segmentation des marchés

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Micro-segmentation Stratégie d’identification de groupes

d’acheteurs partageant les mêmes besoins

Objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs

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Types de segmentation Segmentation socio-démographique Segmentation par avantages

recherchés Segmentation psychographique

(style de vie ou socio-culturelle) Segmentation comportementale

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Les consommateurs ont des caractéristiques socio-démographiques différentes.

Objectif : les regrouper selon ces caractéristiques

Segmentation socio-démographique

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- Avantages Facilité d’accès aux informations Facilité d’accès par un marketing mix ciblé

- Désavantages Risque de non-homogénéité des segments Sous-estimation des courants culturels Pas de segmentations nouvelles ou originales

Avantages et désavantages

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Le consommateur est attiré par des avantages ou bénéfices différents

Ces avantages peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée

Segmentation par avantages recherchés

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Cette segmentation suppose de comprendre: La liste des avantages ou attributs

associés à la catégorie de produit Une évaluation de l’importance relative

accordée à chaque attribut Un regroupement des acheteurs qui

accordent la même importance aux attributs

Modèle multi-attributs

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- Avantages Segmentation logique

- Limites Difficulté d’identifier les avantages à

privilégier Réalisation d’études de marché assez

coûteuses Perte de connaissance du profil socio-

démographique

Avantages et désavantages

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Segmentation psychographique

Les consommateurs ont des opinions ou un système de valeur différent

Nécessité de se baser sur des études de socio-styles

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- Avantages ■ Besoins de plus en plus liés à des

tendances ou des modes de vie Identification de nouveaux segments

originaux - Désavantages

Etudes des socio-styles : indications ne sont pas toujours fiables ou représentatives

Risque de mauvaises décisions

Avantages et désavantages

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Segmentation comportementale

Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement d’achat

Les critères utilisés peuvent être le: statut d’utilisateur, le statut de fidélité, le taux d’utilisation……

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Ciblage

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Ciblage

Le ciblage va permettre de sélectionner les segments-cibles que l’entreprise veut occuper Segmenter consiste à découper le

marché Cibler consiste à choisir les segments à

occuper Cette étape est primordiale car elle oriente

le développement de l’entreprise

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Ciblage

Segmenter

Cibler

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Analyse d’attractivité Analyse de compétitivité

- Niveau de la demande- Phases du cycle de vie

- Situation concurrentielle- Forces et faiblesses des concurrents- Capacité de l’entreprise

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Positionnement

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Définition du positionnement Etape la plus importante du marketing

stratégique Application lors d’une stratégie de différenciation

L’entreprise choisit les avantages ou bénéfices à mettre en avant afin de différencier ce produit par rapport à toute offre existante ou future

Différencier en trouvant si possible

un avantage concurrentiel durable

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Types de différenciation Différenciation par le produit Différenciation par le service offert Différenciation par l’image Différenciation par le prix…..

Différenciation réelle et perçue

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Différenciation par le produit

Qualité Performance Fiabilité Design Innovation technologique..

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Différenciation par le service offert

Facilité de commande Délais Installation Formation Conseil Réparation…

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Différenciation par l’image

Personnalité de la marque

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Différenciation par le prix

Haut de gamme Bas de gamme Rapport qualité/prix

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Critères d’une bonne différenciation

Etre unique par rapport aux concurrents Importante pour l’acheteur Défendable à long terme Communicable Financièrement viable

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Lien avec le marketing mix Le positionnement définit la stratégie de base

choisie pour le produit/la marque Elle se traduit dans le choix du marketing mix

Produit Distribution Prix Communication

Les éléments du marketing mix doivent être en cohérence totale avec le positionnement