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1© Prof. I.Schuiling –IAG Louvain School of Management
Etapes du marketing stratégique et opérationnel
Analyse desopportunités de marché
Segmentation des marchés-cibles
Ciblage – Attractivité/compétitivité
Positionnement Marketingmix
Analyse externe- Consommateurs- Concurrents- Marché- EnvironnementAnalyse interne- Entreprise
Analyse d’attractivité et decompétitivité
Identification de la différenciation
Stratégies de développement
4P- Produit/marque- Prix- Communication- Distribution
Choix des critères de segmentation
Audit marketing
Opportunités et menaces
Forces et faiblesses
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Audit marketing
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Développement d’un plan marketing stratégique
1. Définition de la mission de l’entreprise2. Analyse externe de l’environnement3. Analyse interne de l’entreprise4. Analyse SWOT (strengths/weaknesses et
Opportunities/threats)5. Définition des objectifs
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6. Choix de la stratégie marketing7. Décisions stratégiques de produit et de
marque8. Décisions stratégiques de prix9. Décisions stratégiques de distribution10. Décisions stratégiques de
communication11. Budget marketing et analyse de
sensibilité
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1. Définition de la mission de l’entreprise
Vision à long terme
Définition du domaine d’activités
Valeurs de l’entreprise
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2. Analyse externe de l’environnement
= opportunités ou menaces extérieures auxquelles est confrontée l’entreprise dans le marché produits
Analyse des tendances du marché Analyse du comportement des
consommateurs Analyse de l’environnement concurrentiel Analyse de l’évolution de la distribution Analyse de l’environnement
technologique, légal, social et politique….
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3. Analyse interne de l’entreprise
= Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise Analyse de l’entreprise, de ses capacités
financières, Analyse de sa place concurrentielle, de ses
produits et de ses marques……
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4. Analyse SWOT
= strengths/weaknesses et opportunities/threats
Forces et faiblesses de l’entreprise Opportunités et menaces issues de
l’environnement
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5. Définition des objectifs
Objectifs de volume de vente (C.A., unités physiques)
Objectifs financiers (profit) Objectifs de part de marché Objectifs consommateurs (taux de notoriété,
image,…)
-> Importance d’intégrer ces objectifs
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6. Choix de la stratégie marketing
= le comment de la réalisation des objectifs
Définir la stratégie de base:
différenciation, domination par les coûts ou concentration
Enoncé de la stratégie Identification du ou des segments-cibles Positionnement
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7. Décisions liées au produit et à la marque
Objectifs (ex: atteindre une qualité significativement plus élevée sur les attributs clefs du produit par rapport au concurrent le plus dangereux)
Stratégie (moyens mis en œuvre)
8. Décisions liées au prix Objectifs (ex. conserver un prix moyen égal à…) Stratégie (moyens mis en œuvre)
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9. Décisions liées à la distribution Objectifs (ex. couverture des canaux de
distribution) Stratégie (moyens mis en œuvre)
10. Décisions liées à la communication Objectifs (ex: Notoriété, taux d’essai, image
de marque…) Stratégie (moyens mis en œuvre, ex: pub
TV, pub radio... )
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Description détaillée des moyens nécessaires pour chacun des éléments du programme marketing
11. Budget marketing et analyse de sensibilité
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La segmentation des marchés
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Micro-segmentation Stratégie d’identification de groupes
d’acheteurs partageant les mêmes besoins
Objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs
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Types de segmentation Segmentation socio-démographique Segmentation par avantages
recherchés Segmentation psychographique
(style de vie ou socio-culturelle) Segmentation comportementale
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Les consommateurs ont des caractéristiques socio-démographiques différentes.
Objectif : les regrouper selon ces caractéristiques
Segmentation socio-démographique
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- Avantages Facilité d’accès aux informations Facilité d’accès par un marketing mix ciblé
- Désavantages Risque de non-homogénéité des segments Sous-estimation des courants culturels Pas de segmentations nouvelles ou originales
Avantages et désavantages
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Le consommateur est attiré par des avantages ou bénéfices différents
Ces avantages peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée
Segmentation par avantages recherchés
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Cette segmentation suppose de comprendre: La liste des avantages ou attributs
associés à la catégorie de produit Une évaluation de l’importance relative
accordée à chaque attribut Un regroupement des acheteurs qui
accordent la même importance aux attributs
Modèle multi-attributs
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- Avantages Segmentation logique
- Limites Difficulté d’identifier les avantages à
privilégier Réalisation d’études de marché assez
coûteuses Perte de connaissance du profil socio-
démographique
Avantages et désavantages
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Segmentation psychographique
Les consommateurs ont des opinions ou un système de valeur différent
Nécessité de se baser sur des études de socio-styles
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- Avantages ■ Besoins de plus en plus liés à des
tendances ou des modes de vie Identification de nouveaux segments
originaux - Désavantages
Etudes des socio-styles : indications ne sont pas toujours fiables ou représentatives
Risque de mauvaises décisions
Avantages et désavantages
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Segmentation comportementale
Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement d’achat
Les critères utilisés peuvent être le: statut d’utilisateur, le statut de fidélité, le taux d’utilisation……
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Ciblage
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Ciblage
Le ciblage va permettre de sélectionner les segments-cibles que l’entreprise veut occuper Segmenter consiste à découper le
marché Cibler consiste à choisir les segments à
occuper Cette étape est primordiale car elle oriente
le développement de l’entreprise
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Ciblage
Segmenter
Cibler
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Analyse d’attractivité Analyse de compétitivité
- Niveau de la demande- Phases du cycle de vie
- Situation concurrentielle- Forces et faiblesses des concurrents- Capacité de l’entreprise
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Positionnement
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Définition du positionnement Etape la plus importante du marketing
stratégique Application lors d’une stratégie de différenciation
L’entreprise choisit les avantages ou bénéfices à mettre en avant afin de différencier ce produit par rapport à toute offre existante ou future
Différencier en trouvant si possible
un avantage concurrentiel durable
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Types de différenciation Différenciation par le produit Différenciation par le service offert Différenciation par l’image Différenciation par le prix…..
Différenciation réelle et perçue
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Différenciation par le produit
Qualité Performance Fiabilité Design Innovation technologique..
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Différenciation par le service offert
Facilité de commande Délais Installation Formation Conseil Réparation…
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Différenciation par l’image
Personnalité de la marque
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Différenciation par le prix
Haut de gamme Bas de gamme Rapport qualité/prix
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Critères d’une bonne différenciation
Etre unique par rapport aux concurrents Importante pour l’acheteur Défendable à long terme Communicable Financièrement viable
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Lien avec le marketing mix Le positionnement définit la stratégie de base
choisie pour le produit/la marque Elle se traduit dans le choix du marketing mix
Produit Distribution Prix Communication
Les éléments du marketing mix doivent être en cohérence totale avec le positionnement