ABB Electric Segmentation Case Katrine Starke & Arvind RangaswamyMarketing Engineering, G.L. Lilien & A.

Rangaswamy

Richard BinetteShahrazade El Boujaddaini

Antoine Labbé

Mise en contexte• Mission de l’entreprise:

– Fabrication et design de transformateurs électriques pour le marché nord-américain.

• Marché électrique industriel• 1974 détient 6% des parts de marché• 3 grands concurrents (oligopolistique)• Diminution de 50% du marché en 1 an• Marché mature – pas de croissance à

long terme• Approche marketing pour survivre• Recherche marketing pour évaluer le

marcher

Segmenter• Le processus qui vise à diviser le marché en

groupes de consommateurs similaires en terme de besoin

• ou d’évaluation similaire d’une entreprise (dans le cas de notre solution)

• But: développer des programmes marketing convenant à chacun de ces segments

• Et surtout savoir lesquels cibler

Mise en contexte• Segmentation modèle multinomiale MNL

– Basé sur les probabilités et les attributs recherchés

• 4 segments:1. Loyal – forte probabilité de rachat2. Competitive – probabilité moyenne

supérieure rachat3. Switchable – probabilité moyenne faible

rachat4. Lost – très faible probabilité de rachat

• Effort ciblé sur segments 2 et 3• 1988 – 40 % du marché (pas de

croissance)

Segmentation ABB

12%

8%

15%

65%

Loyal Competitive Switchable Lost

Problématique

• Faire une segmentation basée sur les attributs recherchés par la clientèle actuelle et la clientèle potentielle

• Développer des clusters à l’aide de SPSS • En utilisant le sondage pour segmenter les

88 entreprises (clients + prospects)• Le but est de cibler pour orienter la strat de com► Axe de communication envers ses segments► Outils choisis dans le CMI• Tirer profit des 8 critères du sondage

Problématique - suite

• SEGMENTATION S’INSPIRANT DU SONDAGE• On réalise un cluster à l’aide de la méthode des

nuées dynamiques• Car l’échantillon de consommateurs est de n=88

ce qui est > 50.• On choisit de faire 4 clusters car au préalable

l’entreprise avait identifié 4 segments sur le marché

suite• Ainsi, on obtient 4 nouveaux segments :

• Les clusters contiennent des individus (répartition des 88 individus)

Final Cluster Centers

-,47907 -1,05640 ,70017 ,74882

-,42727 -,92414 ,80506 ,50822

,31747 -1,01088 1,11328 -,32086

,46471 -,90503 ,89130 -,36176

,28266 -,63388 ,78751 -,34629

-,39299 -,30603 ,62878 ,09987

,18194 -,93520 1,03815 -,20506

-,32837 -1,13104 ,87565 ,53852

Zscore(Prix)

Zscore(Perte_Energie)

Zscore(Maintenance)

Zscore(Garantie)

Zscore(Pièces_rechange)

Zscore(Facil_instal)

Zscore(Resol_pb)

Zscore(Qualité)

1 2 3 4

Cluster

Le cluster 3 : à cibler• Il se distingue au niveau du son intérêt

apparent pour ABB– Cette compagnie leur semble performante, et ce,

notamment sur les critères de maintenance, résolution de problème, garantie et qualité

– Ils sont cependant un peu moins satisfaits de la facilité d’installation et du prix

• Deux stratégies de communication doivent être entreprises :– On axe la communication sur nos forces– On ne joue pas sur les faiblesses

• Outils de CMI– CT : Marketing direct et stratégie

promotionnelle– LT : Publicité

Le cluster 2• Il se distingue en terme de son désintérêt

envers ABB• Celle-ci se note au niveau de la qualité, du prix,

de la maintenance (et résolution de problème, perte d’énergie et garantie)

• Pratiquement tous les critères sont négatifs • On ne s’intéresse pas à ce segment pour la

communication

Final Cluster Centers

-,47907 -1,05640 ,70017 ,74882

-,42727 -,92414 ,80506 ,50822

,31747 -1,01088 1,11328 -,32086

,46471 -,90503 ,89130 -,36176

,28266 -,63388 ,78751 -,34629

-,39299 -,30603 ,62878 ,09987

,18194 -,93520 1,03815 -,20506

-,32837 -1,13104 ,87565 ,53852

Zscore(Prix)

Zscore(Perte_Energie)

Zscore(Maintenance)

Zscore(Garantie)

Zscore(Pièces_rechange)

Zscore(Facil_instal)

Zscore(Resol_pb)

Zscore(Qualité)

1 2 3 4

Cluster

Les clusters 1 et 4 • Correspondent à des segments potentiels • Pour lesquels la stratégie de communication

diffère • 1. Segment est désintéressé au prix,

– Une stratégie promotionnelle.

• 4. Intérêt envers prix, perte d’énergie et qualité – Une stratégie force des composantes (produit)

Final Cluster Centers

-,47907 -1,05640 ,70017 ,74882

-,42727 -,92414 ,80506 ,50822

,31747 -1,01088 1,11328 -,32086

,46471 -,90503 ,89130 -,36176

,28266 -,63388 ,78751 -,34629

-,39299 -,30603 ,62878 ,09987

,18194 -,93520 1,03815 -,20506

-,32837 -1,13104 ,87565 ,53852

Zscore(Prix)

Zscore(Perte_Energie)

Zscore(Maintenance)

Zscore(Garantie)

Zscore(Pièces_rechange)

Zscore(Facil_instal)

Zscore(Resol_pb)

Zscore(Qualité)

1 2 3 4

Cluster

Autres tableaux…

ANOVA

17,436 3 ,413 84 42,218 ,000

13,790 3 ,543 84 25,387 ,000

17,013 3 ,428 84 39,739 ,000

13,704 3 ,546 84 25,085 ,000

8,532 3 ,731 84 11,672 ,000

4,507 3 ,875 84 5,152 ,003

13,900 3 ,539 84 25,776 ,000

17,274 3 ,419 84 41,248 ,000

Zscore(Prix)

Zscore(Perte_Energie)

Zscore(Maintenance)

Zscore(Garantie)

Zscore(Pièces_rechange)

Zscore(Facil_instal)

Zscore(Resol_pb)

Zscore(Qualité)

Mean Square df

Cluster

Mean Square df

Error

F Sig.

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximizethe differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this andthus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Question 1 Vers quelles entreprises diriger le nouveau programme de marketing direct basé sur la localisation (districts 1, 2, 3) et le potentiel de vente de celle-ci?

• Le choix de la segmentation s’est fait sur deux critères principaux :– Segmentation en fonction des

comptes (courant en B to B)– Segmentation géographique (en

fonction des districts)

Clients

Prospects

District 1► 3857$

District 2►13450$

District 3►4217$

District 1 ►21544$

District 2► 40189$

District 3► 19502$

Graphique de décision pour l’investissement en campagne de MD

suite

• L’investissement en campagne de MD se fait :– Envers les clients

• Raisons : Moins d’efforts et de $, - de risque au niveau du résultat escompté

– Envers le segment de prospect identifié qui représente 52,9% du potentiel de ventes

• Le but est de maximiser nos investissements

Question 2: Quelles sont les variables clefs? Sur quelle firme «focuser» les efforts?

• Quelles sont les variables clés pour faire un choix dans ce marché?

• Vers quelles firmes devrait être ciblé l’effort marketing?

Question 3: #Amélioration dans les ventes?

• Quelle est l’amélioration au niveau des ventes suite à l’application d’une stratégie de ciblage vers les firmes (Competitive & Switchable)?

• Logiciel Excel

Question 4: Émettre des recommandations• Autres recommandations pour améliorer la

stratégie de segmentation marketing de ABB?

• Viser le long terme vs le court terme• Notion de loyauté

– Cibler les entreprises selon nos forces

• Importance des comptes clients– Loi de Pareto– Cibler les cies au meilleur potentiel de croissance

Question 5: Quelles sont les limites du cas?• Limitations de l’approche• Stratégie ciblant le segment des « loyal »

– Fidélité du client– Coûts/bénéfices: 5 à 8 fois plus d’investissement pour

nouveau client

• Marketing direct comme outil marketing :– Est-ce la meilleure approche ici?

• Influence de la région (district)– Notion de proximité– Manque d’information

• Misclassified – incongruité

Questions ?