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UNIVERSITE Victor Segalen BORDEAUX 2

MASTER 1

Management et Ingénierie des Sports de Glisse

Enjeux et objectifs des relations

presse dans la promotion d’une

marque ou d’un évènement sportif

Travail d’études et de recherches (TER) UE11

1ère session

Marion MICAS

Année universitaire 2012/2013

Sous la direction de

Madame Sophie HERRERA (Tuteur universitaire)

Structure d’accueil stage : AGENCE STEPHANIE PROTET

Sous la direction de :

Madame Stéphanie PROTET (Tuteur professionnel)

Micas, Marion, Master Management et Ingénierie du Sport-Option Sports de glissse-2012-2013 Université BORDEAUX Segalen.


AVERTISSEMENT :

L’université Bordeaux Segalen et l’IUP Sport & Management n’entendent donner aucune

approbation ni improbation aux opinions émises dans ce travail ; ces opinions doivent être

considérées comme propres à leur auteur.

Ce document est le fruit d’un long travail. Il est soumis à la propriété intellectuelle de

l’auteur. Ceci implique une obligation de citation et de référencement lors de l’utilisation de

ce document. D’autre part, toute contrefaçon, plagiat, reproduction illicite encourt une

poursuite pénale.


REMERCIEMENTS :

Je tiens à remercier Stéphanie Protet, mon tuteur professionnel, pour son accueil chaleureux et

tout ce qu’elle m’a appris durant ces deux mois de stage. Je suis ravie de pouvoir continuer ce

stage auprès d’elle encore trois mois supplémentaires. Elle a su me transmettre les techniques

et les compétences inhérentes à la fonction de chargé de relations presse et publiques sur le

marché du sport. Etant seule à la tête de son agence, elle doit tout gérer : son

professionnalisme et son courage suscitent mon admiration.

Je tiens aussi à remercier l’IUP sport management de m’avoir permis d’effectuer 5 mois de

stage au sein de l’Agence Stéphanie Protet, qui fut une révélation pour moi.


LISTE DES SIGLES ET DES ABREVIATIONS :

1) RP : Relations presse

2) PR : Public relation = Relations publiques

3) DP : Dossier de presse : dossier réalisé à l’intention des journalistes sur un

évènement/marque ou produit promu afin de les faire venir/participer/écrire sur ce

sujet.

4) VP : Voyage de presse : est une activité de quelques jours à destination d’une cible

spécifique de journaliste. Cet outil est généralement utiliser lors d’un évènement, d’un

lancement d’un produit ou encore d’un service. L’objectif principal est d’obtenir une

couverture rédactionnelle sur le sujet donné.

5) PK : Press kit : Dossier de presse

6) PB : Press Book : compilation d’article/parutions/citations réalisé à la fin d’un

événement/promotion d’un produit.

7) PQN : presse quotidienne nationale

8) PQR : presse quotidienne régionale

9) Circulation : On parle de circulation pour des magazines (nombre de lecteur)

10) Audience : on parle d’audience pour les sites web (nombre de visiteur)

11) Tirage : nombre d’exemplaires d’un journal/magazine imprimés

12) Bouclage : moment où un journal/magazine achève la mise en page et le contenu avant

l’impression et à la sortie en kiosque

13) Brève : petite parution, note rapide sur un sujet

14) Relance : solliciter l’attention d’un média/journaliste afin de participer à la promotion

d’un évènement ou d’un produit et par conséquent à la diffusion de l’information.

Relance par e-mail ou téléphone.

15) Communication produit : communication autour de la promotion d’un produit

16) Communication consumer : communication auprès du grand public

17) CP : Communiqué de presse : document rédigé à l’intention des médias spécifiques.

Un bon communiqué de presse doit répondre synthétique à la règle des « 5 W » qui,

quoi, où, quand et pourquoi.

18) Fichier presse : base de données où sont répertoriés tous les contacts et informations

sur les journalistes rattachés à un média.


LISTE DES TABLEAUX ET ILLUSTRATIONS :

1) Processus des relations presse, http://revelateur-d-

image.typepad.com/vteurlay_revelateur_dimag/2007/04/le_processus_de.html

2) Tableau : Quel moyen pour quelle information. Communicator-5ème édition, Dunod,

2009

3) Tableau : les avantages et les inconvénients des différentes techniques de relation

presse. Communicator-5ème édition, Dunod, 2009.

4) Quotidien d’un journaliste. Réussir ses relations presse, Dunod, 2011.

5) Organigramme ASP (fait par moi-même)

6) Calcul du ROI (retour sur investissement des opérations de relations presse). Réussir

ses relations presse, Dunod, 2011.

7) Exemple répartition de suivi de la tendance et des médias. Réussir ses relations presse,

Dunod, 2011.


SOMMAIRES ANNEXES

1) Exemple de communiqué de presse :

Pour une marque et ses produits « Imanol Harnordoquy rejoint le team Hyperice »

Pour un évènement surf « Swatch Girls pro save the date »

2) L’invitation au voyage de presse : Evènement surf Swatch Girls Pro »

3) L’organisation d’un chargé de relation presse :

Capture écran d’un fichier excel type

4) Le rapport Hebdomadaire pour les clients de l’agence

5) Capture écran Media planning Swatch Girls Pro France 2013

6) La valorisation des retombées presse : Capture écran Revue de presse « Press Book

Oakley »

7) Capture écran exemples de parutions mis dans la Revue de presse Oakley


SOMMAIRE : Introduction……………………………………………………………………… 1

Structure d’accueil et le contexte

Intérêt du sujet et le questionnement

Annonce du plan

Développement…………………………………………………………………... 3

I- Démarche scientifique et théorique de la recherche……………..... 3

Méthodologie du TER et outils mis en œuvre ………………………….... 3

Qu’est-ce que les relations presse ? …………………………………….... 3

Définition

Les objectifs

Qui peut en faire et quelles conditions ?

Les outils à mettre en œuvre…………………………………………......... 5

Communiqué de presse

Dossier de presse

Voyage de presse

Les relations presse dans le sport………………………………………...... 6

Entreprise dans le domaine du sport : Faire le choix des relations presse :

Cas concret vu en

stage………………………………………………………………………….……. 8

Positionnement de l’entreprise et ce qu’elle cherche à promouvoir……….. 8

Objectifs

Enjeux stratégique

Outils

La sélection des médias et la communication avec les médias…………… 11

La gestion des relations presse………………………………………………...... 13

Gestion de l’agence SP de relations presse et publiques………………….. 13

L’évaluation des relations presse………………………………………….. 16

Conclusion………………………………………………………………………… 19

Evaluation des résultats

Les limites

Bilan de l’expérience vécue

Projet d’intégration professionnel après le Master 2


INTRODUCTION

Actuellement en première année de Master professionnel management et ingénierie des sports

de glisse, j’ai effectué mon stage dans une agence de relations presse spécialisée dans le

domaine du sport. Mon stage au sein de cette structure est prévu pour une durée de cinq mois,

cependant ce travail a été élaboré à la fin de deux mois de stage.

Mon stage s’est déroulé au sein de l’Agence Stéphanie Protet. C’est une agence de relations

presse, relations publiques, d’événementiel et de conseil en stratégie marketing, spécialisée

dans la représentation et la promotion de produits et d’événements du domaine des sports

alternatifs tels que le surf, le skateboard, le ski, le snowboard … et de la mode. Elle est établie

sur trois pôles géographiques stratégiques: Hossegor, Annecy et Paris. Je travaille à l’agence

d’Hossegor.

Créée le 1er Juillet 2000, l’agence compte aujourd’hui 13 clients importants dont je vous

parlerai dans la troisième partie (gestion).

Ses actions :

Relations Presse et Publiques :

- Relations presse produits (promotion de produit d’une marque)

- Placement de produits dans les médias (spécialisés ou « grand public ») : Mode et

Sport

- Relations presse événements : (Swatch Girls Pro chine & France, Oakley Surf Shop

Challenge Europe)

- Rédaction de communiqués et dossiers de presse (pour chaque client)

- Publicité rédactionnelle

- Réalisation de compte-rendu mensuels et valorisation des parutions pour chaque client

Les autres actions de l’agence :

- Conseil en stratégie marketing (conception de plans de communication, achat

d’espaces publicitaires, définition des stratégies de promotion)

- Création d’évènements (organisation d’événements sportifs, de conférences de presse

par exemple)

1


Effectuer un stage dans cette agence est en adéquation avec mon projet professionnel, qui est

de devenir chargée des relations presse pour des évènements/marques dans les sports de

glisse. La structure dans laquelle j’aimerai travailler plus tard est exactement la même

structure que celle où j’effectue mon stage : une agence spécialisée dans les relations presse et

publiques dans le domaine des « Action sport ». Cependant si je ne peux pas travailler au sein

d’une telle structure j’aimerai intégrer le service communication/relations presse d’une

marque de sport de glisse type : Quiksilver, Ripcurl, Oxbow, Oakley, Vans, etc…

Passionnée par les relations presse dans la promotion d’évènements sportifs, il est primordial

pour moi, avant de me lancer pleinement dans la vie active, d’en apprendre davantage sur les

relations presse et le domaine du sport. C’est pourquoi j’ai voulu travailler sur la

problématique suivante :

Quels sont les enjeux et les objectifs des relations presse dans la promotion d’évènement

ou de marque dans le domaine du sport ?

Dans cette réflexion, je vais montrer l’importance pour une entreprise dans le domaine du

sport de réaliser des relations presse dans la promotion d’un évènement ou d’un produit. Je

me servirai de cas plus précis dans le domaine du sport en général mais aussi dans le domaine

des sports de glisse vus lors de mon stage.

Dans une première partie nous verrons la démarche scientifique et théorique de ce travail de

recherche. Nous étudions ensuite le cas des relations presse dans les entreprises dans le

domaine sportif (le sport en général et les sports de glisse). Et enfin, en troisième partie nous

verrons la gestion de l’agence Stéphanie Protet et la gestion des relations presse.

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I- Démarche scientifique et théorique de la recherche

Cette partie a pour but de présenter ma méthodologie de recherches et les fondements des

relations presse.

1) Méthodologie du TER et outils mis en œuvre :

Dans un premier temps, j’ai réalisé une recherche dans le cadre de ma formation sur les fiches

métiers dans la communication et sur les relations presse afin de consolider mon projet

professionnel. Grâce à ces travaux j’ai pu éclaircir de nombreux points qui me paraissaient

flous : en quoi consiste le métier, comment évaluer l’efficacité des RP, qui peut faire des

relations presse, etc.

J’ai ensuite effectué une veille informationnelle en faisant des recherches bibliographiques sur

divers ouvrages que vous retrouverez dans ma bibliographie. J’ai cherché des ouvrages qui

traitent des relations presse en générale, d’autres qui abordaient l’évènementiel sportifs ou du

sport en général. A ma grande déception, je n’ai pas trouvé d’ouvrage qui parlé

spécifiquement des relations presse dans le domaine du sport.

En plus des ouvrages, je me suis servie de support de cours sur le marketing et la

communication évènementielle de Monsieur Delorme ; Ainsi que des cours de Madame

Herrera concernant le sport en Euro-région pour élaborer ce rapport.

Enfin, j’ai appliqué mes connaissances théoriques sur le terrain lors de mon stage. C’est-à-dire

la mise en application du savoir théorique dans la vie professionnelle

2) Qu’est-ce que les relations presse?

1-Tableau processus des relations presse

Les relations presse sont un « ensemble de techniques de communication consistant à utiliser

la presse comme relais d’information, sans y acheter d’espace publicitaire. […] il serait plus

3


juste de parler de relations médias car on utilise également comme relais la télévision, la

radio ou les blogs. » (http://www.bprfrance.com/glossaire)

Les relations presse sont donc un outil et une technique de communication qui visent à

promouvoir des événements, produits, services ou encore une personne par l’intermédiaire des

journalistes, presse écrite, audiovisuelle et web dans le but d’obtenir des retombées

médiatiques sur le sujet promu.

a) Les objectifs des relations presse:

Le chargé des relations presse a pour but de transformer la communication en une

information.

Les relations presse permettent d’assurer une visibilité de l’entreprise, du produit ou d’une

personne dans tous type de presse, la radio, le web et la télévision.

L’objectif est de développer des relations de confiance avec les journalistes. Ensuite ce

dernier pourra rédiger un article/brève/information ou faire des interviews sur le sujet donné.

b) Qui peut en faire et quelles conditions ?

Les relations presse sont à la portée de tous type d’entreprise, association, institution, agence,

une personne, etc. Cependant de l’expertise et de l’expérience est de rigueur; j’entends par là

avoir constitué un carnet de contact (fichier presse) et établie des relations de confiance avec

des médias.

Il n’est pas nécessaire de disposer d’un gros budget, il suffit surtout d’avoir cette capacité,

voir cette aptitude à capter et à susciter l’intérêt des médias en leur offrant une information en

rapport avec leur domaine.

De ce fait, il faut établir une stratégie de communication de RP. C’est-à-dire l’objectif de

communication à déployer vers la presse.

Une marque fait appel aux RP pour par exemple :

- accroitre une information : informer le public ou une cible sur un produit, un service, un

nouveau joueur, nouveaux sponsors, une manifestation sportives,…

- Lancer un produit : Il n’y a pas que la publicité qui permet de lancer un produit, il y’a aussi

les relations presse grâce aux médias.

Comme dit ci-dessus il n’est pas primordial de disposer de gros budget puisque faire des RP

est le moyen de faire passer de l’information de manière gratuite.

4

http://www.bprfrance.com/glossaire


3) Les outils à mettre en œuvre :

2-Tableau représentant les outils à mettre en œuvre en fonction de l’information

Lorsque l’on souhaite faire des relations presse il faut mettre en œuvre différents outils

fondamentals à leur réalisation. L’utilisation de ces outils est en fonction des besoins de

l’entreprise :

- Le communiqué de presse : (des exemples sont mis en annexe)

Le communiqué de presse est un document clair et concis d’une à deux pages maximum. Il

comporte un titre explicite qui situe directement l’objet à communiquer et les réponses à la

règle des 5 « W » (qui quand où quoi et pourquoi). Le CP a donc pour rôle de diffuser une

information factuelle, percutante et claire à des journalistes ciblés afin de les intéresser et de

toucher les lecteurs. Un bon CP doit pouvoir être repris mot à mot par les médias. Le CP est

envoyé par mail (un mailing). Attention aux périodes de bouclage pour l’envoi des CP (Cf :

partie communication avec les médias)

- Le dossier de presse :

Le DP est le premier outil à rédiger (accompagne souvent le communiqué de presse). C’est un

dossier pouvant contenir 5 à 20 pages présentant l’entreprise en profondeur. Il réunit les

informations sur l’entreprise (qui est l’entreprise, qu’est-ce qu’elle fait et qu’est-ce qu’elle

apporte, des données chiffrés et historiques), la présentation du produit/évènement, des

visuels, et les coordonnées du service presse. Il doit permettre au journaliste de connaitre de

manière exhaustive l’entreprise et/ou le sujet donné. Il en existe trois types en fonction de ce

que cherche l’entreprise à promouvoir/communiquer : Le DP institutionnel ou Corporate

(cartographie de l’entreprise), le DP produit (Présentation d’un nouveau produit), le DP

évènement (présentation d’un évènement).

- Le voyage de presse :

Le VP est un « voyage » professionnel de un ou plusieurs jours organisé à l’intention des

journalistes dans un contexte particulier (destination et programme spécifique). L’objectif du

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VP est de montrer un produit, la marque, ses acteurs, et de donner un objet rédactionnel aux

journalistes qui ont fait le déplacement. Le voyage de presse se prépare à longuement à

l’avance (devront être pris en compte : la date, la logistique, la communication et le coût du

VP).

- La conférence :

Une conférence de presse est une rencontre d’environ 40 à 60 minutes, à laquelle une

entreprise/marque invite la presse pour faire une annonce ou parler d’un sujet en particulier.

Le but est de transmettre un ensemble d’informations aux journalistes et de permettre un

échange.

- L’interview :

L’interview est une technique d’échange et adaptable à n’importe quel domaine d’activité.

Elle permet au journaliste d’obtenir une information personnalisée et sur mesure.

Ci-dessous, voici le tableau regroupant les avantages et les inconvénients des différents outils

à mettre en œuvre pour faire des relations presse :

3- tableau sur les avantages et inconvénients des différentes techniques de relation presse

4) Spécificité des relations presse dans le domaine sportif :

Le marché de l’évènementiel sportif est un marché saturé. La hausse du nombre de

manifestations, évènements ou encore spectacles sportifs a saturé la demande. Il y’a donc plus

d’offre que de demande. C’est pour cela qu’une entreprise voulant promouvoir un évènement

ou un produit se doit d’établir une stratégie « innovante » et une communication imparable.

D’après Fred Beauchène, ancien champion de voile, et consultant dans les manifestations

Sportives « maintenant monter un évènement […] est très difficile, d’abord parce que ces

sportifs sont tous pris par leur sport de base et ensuite, les médias ont évolué, c’est-à-dire

qu’avant on se baladait entre 5 et 6 chaînes de TV toutes Hertziennes […] ». L’entreprise

sportive doit alors avoir conscience que les médias sont de plus en plus nombreux et que le

champ médiatique a considérablement muté : transformation de l’offre télévisuelle et de la

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presse écrite (sujets à traiter de plus en plus dépendants de leur notoriété, apparition presse

spécialisée) de Le sport est devenu un enjeu car il permet de réaliser des taux d’audience

élevés.

L’évènement sportif se nourrit des médias et par conséquent a besoin des relations presse afin

de promouvoir son évènement/produit.

Chaque média à sa spécificité d’action. La promotion d’un évènement ou d’un produit

accélère les ventes et la notoriété de la marque. Les médias jouent donc un rôle déterminant.

Concernant les produits/articles du sport, eux aussi sont en saturation. Pour se démarquer, une

entreprise doit innover. Trouver de nouvelles techniques, nouvelles innovation sur le marché

du sport en adéquation avec ce qu’elle est. On entend par là une innovation dans sa fonction,

sa spécificité, sa fabrication ou encore son utilisation. Un produit innovant est un produit qui

« sort du lot » et dont les médias vont s’emparer pour être les premiers à en parler.

Par conséquent, le lancement d’un « nouveau » produit a lui aussi besoin des médias pour se

faire connaître par les consommateurs. Les médias vont jouaient un rôle déterminant dans la

promotion d’un nouveau produit sur le marché du sport puisque les médias vont pouvoir tester

le produit en question et en parler en connaissance de cause.

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I- Entreprise dans le domaine du sport :

Faire le choix des relations presse : cas concret vu en stage

Aujourd’hui, la plupart des entreprises/marques intègrent des évènements dans leur politique

de communication. A cette politique de communication, il est primordial d’y insérer les

relations presse. Elles apportent beaucoup en terme de notoriété et d’image à une entreprise,

un club ou encore une association. D’une part auprès des journalistes, puis auprès des

annonceurs et enfin auprès des consommateurs.

Quel message diffuser ? Quelle image donner ? Quels supports contacter ? et Quels moyens

adopter ?

1) Comment doit s’y prendre une entreprise pour faire des relations presse :

a) Premièrement il faut qu’elle définisse son positionnement et ce qu’elle cherche à

promouvoir :

Le positionnement de l’entreprise doit être en rapport avec ce qu’elle cherche à promouvoir.

(Intégré dans la politique de communication de cette dernière)

Il faut alors se demander dans quel secteur, domaine et marché l’entreprise se situe.

Aujourd’hui les entreprises dans le domaine du sport se servent des sportifs pour faire parler

de leur marque. Les sportifs sont devenus les « héros » du peuple. En effet, les sportifs ont

une place importante pour les citoyens et dans les médias. C’est ce que nous montre Fred

Beauchène lorsqu’il dit que " la conception d'un événement dit sportif c'est d'abord d'avoir la

caution des champions […] Et si on a des champions, si on a une vérité sportive, et si on a une

idée originale, il y a fort à penser qu'on aura des retombées média intéressantes […]"

Prenons deux exemples vus en stage :

Les relations presse pour un lancement d’un produit

- La marque Hyperice :

Il s’agit d’une entreprise spécialisée dans les technologies de récupération musculaire,

tendineuse, articulaire, et dans la conception d’accessoires paramédicaux adaptés aux sportifs.

La marque se développe en Europe. Pour cela la marque s’est associée au rugbyman Imanol

Harinordoquy (voir CP en annexe) pour promouvoir son image et sa marque. Comme nous

l’avons dit précédemment, la caution d’un sportif dans un évènement ou dans le team d’une

marque est fondamental pour faire parler de la marque auprès du public et des médias. Il est

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donc toujours plus facile de se servir de la notoriété d’une personne connue et reconnue pour

augmenter sa propre notoriété. Donc Hyperice sollicite l’Agence Stéphanie Protet qui se sert

de la réputation, entre autre, d’Imanol Harinordoquy pour faire connaitre ses produits auprès

des médias et du public français.

A présent voyons deux marques qui ont intégré l’évènementiel sportif à leur développement :

Les relations presse pour un évènement :

- La marque Oakley avec l’évènement du Oakley Surf Shop Challenge :

Oakley est la première marque de lunettes de sport au monde, et occupe également le devant

de la scène grâce à ses collections de vêtements, de chaussures et d’accessoires dans le

domaine du sport. Cette année et pour la première fois Oakley amène le concept du Oakley

Surf Shop Challenge en Europe (2 étapes : Anglet le 6 juin et San Sebastian du 9 au 10 juin).

Il s’agit d’une compétition entre Surf Shop, concept née depuis les années 80 en Californie.

En tout huit surf shops français, espagnols, anglais et portugais se sont affrontés. L’objectif

d’Oakley est de remercier ses revendeurs locaux de faire fonctionner l’industrie des sports de

glisse grâce à leur magasin.

- La marque Swatch avec l’évènement du Swatch Girl Pro France :

Swatch célèbre marque de montre, est à l’initiative de l’événement de surf exclusivement

féminin ; Evènement important puisqu’il fait partie des étapes incontournables du calendrier

de l’ASP (association surfing professional) du championnat du monde de surf féminin.

L’évènement a lieu depuis 4 ans sur les plages d’Hossegor et de Seignosse. Cette année il se

déroulera pendant la période estivale, du 21 au 25 août 2013.

Swatch cherche ainsi à avoir une image dans le surf et cherche à promouvoir le surf et le surf

féminin.

b) Deuxièment, l’entreprise doit se demander si elle souhaite assumer seule ou par

le biais de prestataires extérieurs ses relations presse :

L’entreprise a le choix d’assumer seule les compétences des relations presse ou de les confier

à des spécialistes extérieurs. Il faut savoir que réaliser les relations presse en interne coûte

moins cher qu’une prestation externe.

Interne : L’entreprise souhaite assumer les relations presse au sein de sa structure :

Elle peut laisser la compétence à son dirigeant ou bien créer un service interne dédié aux

relations presse et publiques. Dans ce cas-là, l’entreprise doit premièrement définir le but

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recherché, ce qu’elle cherche à communiquer via les médias et quels médias ciblés.

Autrement dit une fois définition de la stratégie de communication globale de l’entreprise et

intégration des relations presse à cette dernière.

Dans un second temps, il faut que l’entreprise/marque fasse un tri parmi les médias (journaux,

radio, tv, web). Il faut définir « un fil rouge » d’après Pascal Chauvin. (Cf : partie sur la

sélection et la communication avec les médias)

Externe : L’entreprise choisit de confier ses relations presse à des spécialistes extérieurs :

C’est-à-dire elle fait appel à des agences de relations presse et publiques (comme Agence de

Stéphanie Protet), agences de communication, agences ou cabinets de relations publiques,

attaché de presse indépendant (en free-lance). L’agence externe possède un œil neuf mais ne

gère pas la totalité des connaissances sur l’étendue des potentialités de l’entreprise.

Néanmoins l’agence a une forte expertise dans le domaine des journalistes via son réseau

professionnel et personnel. Autre avantage la réactivité aux demandes des médias.

- Pour le Swatch Girls Pro France 2013 l’agence Stéphanie Protet a comme missions :

> Annonce de l’événement dans la presse nationale et européenne

> Suivi avec la presse locale et presse surf

> Organisation du voyage de presse

> Gestion de la salle de presse pendant l’événement

> Gestion des retombées presse, quantification et qualification, valorisation des retombées

Tout cela dans un but de faire parler de l’évènement, susciter l’envie d’assister à l’évènement

chez le public et chez les médias et obtenir un grand nombre de retombées presse de

l’évènement.

- Pour le Oakley Surf Shop Challenge Europe :

>Annonce de l’èvenement dans la presse locale, régionale et surf

> Suivi avec la presse locale et surf

> Invitation presse, médias locaux et surf à l’inauguration du Showroom Oakley à Anglet.

C’était la première édition, donc notre objectif était de familiariser les médias et le public en

ayant un grand nombre de parution pour faire connaitre ce concept original.

- Pour Hyperice :

> Annonce produit hyperice auprès de la presse rando, running, sport, athlétisme, basket, foot

et rugby

> Suivi de la presse (possibilité de faire un test sur le produit)

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> Possibilité interview avec Imanol Harinordoquy

2) La sélection des médias et la communication avec les médias

Les journalistes sont les intermédiaires entre l’entreprise souhaitant communiquer et le

lectorat du média. La sélection des médias doit se faire en rapport avec le domaine du média

et de l’entreprise. De plus, il n’est pas simple de trouver le nom des journalistes : Pour cela

des plateformes web ont été mises en place (Datapresse, Hors antenne (celle qu’utilise

l’Agence Stéphanie Protet) et l’Argus des fichiers presse).

Après avoir effectué cette recherche et cette sélection verticale (du même secteur d’activité),

l’entreprise peut extraire (sous moyen de paiement très souvent) les données et constituer une

base de données de contact pour envoyer votre communiqué de presse.

Il existe différents types de média :

La presse écrite :

- Les quotidiens

PQR (Presse quotidienne régionale) : Sud ouest

PQN (presse quotidienne nationale) : le Monde

PQNFR ( presse quotidienne nationale française gratuite) : 20minutes

- Les magazines :

Peuvent être diffusés à un rythme hebdomadaire ou mensuel.

Les médias de masse :

Ce sont les médias qui peuvent toucher une large audience :

La radio

La télévision

La presse web : nouveau dans le paysage média, internet s’impose aujourd’hui

en tant que média puissant. La presse écrite se dote très souvent de ce

« nouveau » média en version électronique. (diversification)

- Pour Swatch et le Swatch Girls Pro France 2013

Son positionnement de RP va être à destination de :

- La presse spécialisée surf (core) locale, nationale et européenne. (ex : surf session,

beachbrother, Cooler, Surf Europe…)

- La presse locale, la PQR et la PQN. (ex : Déclic magazine, soleil des landes, Sud

ouest landes, le monde, le parisien, …)

- La presse féminine (ex : Biba)

- La presse sport ( ex : l’équipe)

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- Pour Oakley et le Oakley Surf Shop Challenge Europe :

Oakley a fait appel à l’agence de Stéphanie Protet afin de contacter les médias spécialisé

(presse, web, radio surf) et locaux (Tvpi, sud-ouest bayonne, anglet, déclic magazine…).

- Pour Hyperice :

Pour promouvoir les produits Hyperice, il faut alors cibler en fonction de la spécificité des

médias en rapport avec la marque et l’usage des produits. Nous contactons alors la presse

dans le domaine du running, athlétisme, basket, foot, rugby et la presse sport généraliste. Il

s’agit de sa stratégie de communication appelé « Plan média ».

Une bonne communication avec les médias doit reposer sur 6 points : la pertinence

(information en rapport avec le domaine du média et au bon moment) – la durée (politique à

long terme à privilégier pour construire une image) – vivacité (réactivité) – collaboration

(rapport journaliste/agence ou entreprise repose sur la confiance) – authenticité (véracité

authenticité de l’information) et la sobriété (informations réelles et objectives).

Pour une bonne communication il faut aussi comprendre le métier de journaliste : C’est

souvent une personne très sollicité et pressée. En moyenne les journalistes reçoivent 130

communiqués par jour ! C’est pour cela qu’un envoie de communiqué (mailing) doit être

accompagné de relance. Attention aux heures pour les relances qui doivent être prise en

compte :

4) Explication du quotidien d’un journaliste

Il faut donc instaurer une relation de confiance avec le journaliste et dans le temps !

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II- La gestion des relations presse :

Dans cette partie, je vais aborder le côté « gestion » de l’agence Stéphanie Protet et en second

la partie « gestion » des relations presse.

1) La gestion de l’agence Stéphanie Protet :

L’entreprise de Stephanie Protet possède le statut de SARL unipersonnelle (Société à

Responsabilité Limitée) au capital de 2000€.

Cette entreprise est une TPE (très petite entreprise) puisqu’elle ne compte aujourd’hui que la

directrice : Stéphanie Protet et Aesane Dony en contrat de professionnalisation.

a) Historique :

Avec 15 ans d’expérience dans le domaine des « Action Sports », Stéphanie Protet fonda en

2010 l’Agence Stéphanie Protet. Au fil des années, l’agence est devenue spécialiste dans la

promotion et le marketing des sports alternatifs (skateboard,snowboard, ski, surf, bmx,...).

b) Son positionnement :

L’agence Stéphanie Protet s’est positionnée sur le marché des relations presse dans le

domaine des « actions sports ».

Son positionnement est sur le marché Français et Européen puisqu’elle est présente tous les

évènements et salons spécialisés en France et en Europe.

Son point fort : sa position géographique sur trois pôles stratégiques importants : Hossegor,

Annecy et Paris. Paris est le « centre » de la communication, le « QG » des agences de

communication, de RP et des médias. Hossegor, ville landaise est connu pour ses côtes

landaises où sont implantés la plupart des sièges européens des marques de surf, skate, ski,

snowboard, … et proche de la côte basque très prisés par les surfeurs.

c) Le marché de la communication:

Le marché de la communication évènementiel est très concurentiel. (environ 150 agences) ;

Beaucoup de structures se retrouvent nommées « agence d’évènement » alors que le corps de

métier principal de ces agences a pour objet est les relations presse et publiques.

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d) Les activités spécifiques en fonction des clients de l’agence :

La plupart de ses clients sont des grandes entreprises internationales :

OBEY CLOTHING : Depuis Juin 2010 - Relations Presse et Publiques pour la France,

l’Espagne et le Portugal et placement produits - Presse core, mode, lifestyle.

GRAVIS & ANALOG : Depuis Novembre 2011 - Relations Presse et Publiques pour la

France et placement produits - Presse core, mode, lifestyle.

NORRØNA : Depuis Janvier 2012- Relations Presse et Publiques pour la France et

placement produits - Presse core, mode, lifestyle.

OAKLEY : Depuis Mars 2012 - Relations Presse et Publiques pour la France – Media core

uniquement.

SWATCH GIRLS PRO France : Depuis 2011- Gestion du Pôle Media Europe : Relation

Presse et Plan Media. Organisation du voyage de presse international.

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e) L’organigramme :

Ci-dessus le fonctionnement de l’agence. Une entreprise cliente fait appel aux services de

l’agence stéphanie protet : Cette dernière s’appuie sur un réseau de partenaires spécialisés

dans leurs domaines (agence d’événementiel, agence de création publicitaire, agence

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multimédia), afin de proposer une prise en charge globale et cohérente de relations presse et

publiques à ces entreprises clientes.

Stéphanie Protet est à la tête de l’agence. Aesane est son assistante attachée de presse, elle est

en contrait de professionnalisation. Quant à Elise et moi-même, nous sommes en stage

pendant cinq mois. L’agence est aussi composée de Marine, qui est une attachée de presse

indépendante afin de nous aider (Free-lance).

Aesane travaillent au Showroom à Paris, Elise sur Annecy et Marine, travaille chez elle sur

Paris. Stéphanie se déplace beaucoup entre le showroom à Paris, Annecy et l’agence à

Hossegor. Lorsqu’elle est sur je vais travailler avec elle ; sinon la plupart du temps je travaille

depuis chez moi.

f) La communication au sein de l’agence et des 2 pôles (hossegor-Paris)

Comme l’agence est établie sur 3 pôles géographiques, Stéphanie Protet a mis un moyen de

communication imparable pour échanger entre nous : Skype. En plus de s’envoyer par mail

les documents et les informations importantes, nous utilisons beaucoup Skype. Skype permet

d’échanger des fichiers et de s’appeler en visioconférence.

De plus afin de savoir où chacune en est de son travail, nous établissons chaque semaine un

rapport concernant chaque client pour lesquels nous avons travaillé la semaine en cours.

g) Analyse SWOT

- ANALYSE INTERNE

Faiblesses

- Concernant les ressources Humaines de l’Agence SP : Embauche personnel :

Stéphanie Protest est gérante de sa société. Elle a une seule salariée Aesane, assistante

attachée de presse en contrat d’alternance. Il faudrait salarier et employer une personne

supplémentaire pour aider Stéphanie Protet et pour apporter une nouvelle expérience (et

réseau personnel) avec l’embauche d’un attaché de presse/ chargé des relations presse.

Forces

- Localisation géographique de l’agence :

L’agence est implantée sur 3 pôles géographiques : Hossegor, Paris et Annecy. Cette

implantation permet à l’Agence d’avoir une connaissance du maillage des entreprises locales

et de connaitre la région (Attentes, besoins et opportunités) dans laquelle elle est implantée.

Cela confère aussi à l’agence une dynamique et une bonne connaissance des médias locaux.

- Positionnement :

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Positionnement en France et en Europe. Ce qui lui confère de la légitimité surtout lorsque la

plupart de ses clients sont des entreprises internationales et étrangères.

- L’expérience :

Expérience de la dirigeante Stéphanie Protet : elle a plus de 15 ans d’expérience sur le marché

des sports alternatifs et d’expertise concernant les médias et les relations presse.

- ANALYSE EXTERNE

Menaces

- Le marché des « actions sports » :

L’industrie des « actions sports » notamment du surf se porte au plus mal, décroissance,

chiffre en baisse, baisse des ventes, etc. Par conséquent le budget communication est le

premier à être sacrifié en temps de crise c’est pourquoi les entreprises risquent de ne pas

renouveler leur gamme ou leurs produits ou ne plus créer d’évènements. Donc possibilité que

les entreprises ne renouvellent pas leur gamme de produit ou ne créer plus d’évènement.

- Les services communication et relations presse interne :

Les entreprises intègrent beaucoup au sein de leur structure un service dédié à la

communication et aux relations presse.

Opportunités

- Le marché des « actions sports »

Perçu comme une menace, la « descente en enfer » de l’industrie des « actions sport » peut

être aussi une opportunité pour les agences de relations presse et publiques : en effet les

relations presse permettent de diffuser de l’information de manière gratuite.

- Les nouveaux médias :

Orienter les actions de relations presse auprès des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, etc.).

Des médias très facile d’utilisation et très sollicités

2) La gestion des relations presse :

L’évaluation des retombées presse

Dans cette sous partie nous allons aborder l’évaluation des retombées presse. En effet,

l’efficacité des RP peut être mesurée quantitativement ou qualitative. Tout d’abord il faut

recenser les parutions et coupures issues de la presse en élaborant un Press Book pour donner

une idée des retombées presse.

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- Point de vue quantitatif:

Il suffit de recenser les parutions et coupures issues de la presse en élaborant un Press Book

pour donner une idée des retombées presse.

Dans ce dernier est répertorié la circulation (nombre d’exemplaire pour un magazine papier)

ou l’audience (site web) du média, et l’ensemble des EVP (équivalents en valeur publicitaires)

ou Ad Value Equivalent. Autrement dit c’est l’estimation de la valeur financière

approximative d’une parution. Généralement ces informations doivent être demandées aux

médias en question afin qu’il nous donne ces chiffres. C’est le bilan « comptable » à chaque

période de parution.

Calcul du ROI : (tableau ci-dessous)

C’est le calcul du retour sur investissement des opérations presse en comparant le coût de la

prestation de l’entreprise/spécialiste extérieur avec l’équivalent publicitaire :

Le coût des relations presse intègre le temps de recherche d’information, de rédaction, de

communication avec les journalistes, et le prix de la prestation si réalisé en externe.

.

8) Tableau du calcul du ROI

a) Point de vue qualitatif :

Il s’agit de l’analyse de la forme et du fond du contenu et de l’impact précis de chaque

article : contexte, emplacement, ton, message transmis, taille de l’article, illustrations…Il

existe des programmes informatiques adaptés.

La réussite ou l’échec d’une campagne de RP repose sur pleins de facteurs plus ou moins

contrôlables comme la période (vacances scolaires, élections,…) ou l’activité médiatique du

moment (informations phares, bouclages…). Cette évaluation va donc servir à mettre en avant

les faiblesses et les forces des RP afin d’en tirer les enseignements.

Exemple de tableau de suivi des tendances et des médias :

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9) Exemple répartition suivi de la tendance et des médias

Ce tableau permet de noter les informations :

- concernant les journalistes les plus sensibles aux envois d’informations (ceux qui ont

répondu aux communiqués de presse)

- Les supports les plus favorables/réalisable pour l’entreprise/agence

- Thèmes préférés/qui ont attiré le plus l’attention des médias

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CONCLUSION

1) Evaluation des résultats :

A travers ce travail d’étude et de recherche, j’ai voulu vous montrer quels étaient les enjeux et

les objectifs des relations presse dans la promotion d’une marque (Hyperice) ou d’un

évènement sportif (Oakley surf shop Challenge et le Swatch Girls Pro France). Ainsi j’ai

voulu montrer l’importance pour une marque dans le domaine du sport d’effectuer des

relations presse. Je vais à présent synthétiser ces différents points pour apporter une réponse

claire.

Les objectifs des relations presse vont permettre à une entreprise de diffuser l’information

choisie auprès des journalistes afin que celle-ci soit relayée dans leurs médias.

Comme nous avons pu le voir le sport est devenu un phénomène majeur dans notre société et

la culture sportive est une référence majeure dans notre quotidien.

Aujourd’hui la relation média/sport est importante pour la survie des entreprises dans le

domaine du sport.

De plus, les médias contribuent à l’image et la notoriété des entreprises grâce à leur action. Il

est donc important pour une marque souhaitant lancer un produit ou annoncer un évènement

de faire des relations presse. Néanmoins il ne faut pas se limiter à utiliser seulement cet outil

de communication ! Il faut utiliser d’autres actions dans sa stratégie de communication.

Les relations sont nécessaires compte tenu de l’attrait du public pour le sport mais pas

suffisantes puisqu’elles ne sont pas une « science » exacte et par conséquent difficiles à

quantifiées. C’est pourquoi les relations presse ne peuvent pas être le seul outil utilisé par une

marque/entreprise.

Pour que la communication d’une entreprise/marque soit efficace il faut qu’elle fasse appel a

plusieurs outils de communication en plus des RP. On entend par « autres outils » : site

internet, la publicité presse et radio/télévision, outils de fidélisation (newsletters), le

« community management », les prospectus, plaquette commerciale, l’affichage, etc.

Rajoutons aussi que l’enjeu des relations presse dans la promotion d’une marque ou d’un

produit réside dans la connaissance de son projet et des médias. Sans une idée claire et précise

de ce que cherche à promouvoir l’entreprise et sans expertise dans le domaine des médias, les

relations presse risquent d’échouer ou d’aboutir à un résultat très partiel.

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2) Les limites :

Les limites de mon travail seraient surtout de ne pas avoir trouvé d’ouvrage traitant des

relations presse dans le sport. En effet j’aurais aimé trouver des ouvrages parlant des relations

presse spécifique dans le domaine du sport pour mettre en relation avec mon expérience vécue

lors de mon stage. De plus le fait de parler d’un sujet que j’appréhende depuis seulement deux

mois est une autre limite. Il est souvent difficile de se faire une idée complète des relations

presse dans le sport. J’ai tenté tout de même d’apporter des éléments concrets pour appuyer

les informations théoriques.

3) Bilan de l’expérience vécue :

Cette expérience fut très enrichissante : J’ai beaucoup appris de ce stage et j’en apprends

encore beaucoup tous les jours.

Tenir une base de données de contact, savoir quand relancer un journaliste, comment envoyer

un mailing, comment doit se présenter un PressBook, un communiqué de presse, utilisation de

plateforme d’échange de documents, de plateforme d’emailing, etc… De plus c’est cette

relation particulière avec les journalistes qui est très intéressante puisqu’il faut à la fois les

mettre en confiance et leur donner envie de parler du sujet proposé.

4) Projet futur :

Projet d’intégration professionnel après le Master 2 :

continuer en master 2 parcours international afin de parler l’anglais, qui est une langue

importante dans les relations presse et d’effectuer une alternance soit au sein de l’agence

stéphanie protet ou dans le service communication/relations presse de Quiksilver,

Ripcurl,Vans, Oakley ou encore Billabong.

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BIBLIOGRAPHIE

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2011.

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édition Edition Dunod, Paris, 2009.

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UE9 EC3, Oriou, Marketing direct et opérationnel des entreprises sportives

UE8 EC1, Herrera, S. Sport et développement en Euro-région.

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