Quels sont les secrets d'un emailing réussi ?

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    11-Nov-2014
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    Marketing

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L’e-mail est aujourd’hui le deuxième service d’Internet après le web. Ses 26 millions d’utilisateurs en France possèdent 68 millions de boîtes aux lettres, d’après Médiamétrie. Chaque utilisateur reçoit en moyenne 14 600 mails par an, soit 40 par jour Parmi ces e-mails, un sur deux est une newsletter. 17 % d’entre eux sont de simples notifications en provenance de réseaux sociaux. 13 % sont des offres commerciales… et un sur cinq sont de « vrais » e-mails, en provenance de personnes physiques que l’on connaît. En entreprise, les volumes sont bien supérieurs – et encore ne s’agit-il que de moyennes ! Chaque utilisateur en entreprise reçoit par jour 72 e-mails, et en envoie 33. Parmi les e-mails reçus, 8,3 sont des messages commerciaux. Quelles performances attendre et mesurer de sa compagne emailing ?

Transcript of Quels sont les secrets d'un emailing réussi ?

  • 1. Les carnets du marketing oprationnel les secrets dun e-mailing russi
  • 2. 2 Les carnets du marketing oprationnel Introduction Le-mail, toujours un outil du quotidien Le-mail est aujourdhui le deuxime service dInternet aprs le web. Ses 26 millions dutilisateurs en France possdent 68 millions de botes aux lettres, daprs Mdiamtrie. Chaque utilisateur reoit en moyenne 14 600 mails par an, soit 40 par jour Parmi ces e-mails, un sur deux est une newsletter. 17 % dentre eux sont de simples notifications en provenance de rseaux sociaux. 13 % sont des offres commerciales et un sur cinq sont de vrais e-mails, en provenance de personnes physiques que lon connat (chiffres ContactLab 2011). En entreprise, les volumes sont bien suprieurs et encore ne sagit-il que de moyennes ! Chaque utilisateur en entreprise reoit par jour 72 e-mails, et en envoie 33. Parmi les e-mails reus, 8,3 sont des messages commerciaux (Radicati Group / SNCD). Ce courrier lectronique se lit et scrit dabord sur les ordinateurs, fixes ou portables. Mais il ne faut pas ngliger la place croissante des smartphones (qui quipent dj 20 millions de plis de 15 ans, daprs Mdiamtrie), sur lesquels les utilisateurs consacrent 1/5 de leur temps grer leurs mails, en particulier en mettant la corbeille ceux dont lmetteur ou lobjet ne leur parat pas valoir une ouverture
  • 3. 3 Les carnets du marketing oprationnel Quelles performances attendre et mesurer ? Trois indicateurs cls sont prendre en compte : * Le taux douverture Il sagit du rapport entre les destinataires ayant ouvert le-mail au moins une fois et les mails aboutis. La mesure de louverture est lie une image virtuelle (un pixel transparent) prsente dans le-mail. Comme la majorit des messageries bloquent laffichage des images en premier affichage, cet indicateur ne peut donner un nombre absolu de personnes ayant lu votre message ce qui nempche pas les comparaisons, cette ralit tant la mme pour tous. Le taux douverture est le baromtre de lefficacit de lenveloppe de votre e-mail, constitue du nom de lexpditeur et du sujet. * Le taux de clics Cest le rapport entre le nombre de destinataires ayant cliqu sur au moins un des liens prsents (et tracks) dans le message et le nombre de-mails aboutis. Le taux de clics est significatif de lintrt ressenti pour loffre du mailing, quelle quelle soit. * Le taux de ractivit Cest le rapport entre cliqueurs et ouvreurs. Il traduit de faon synthtique la capacit du message faire ragir la cible.
  • 4. 4 Les carnets du marketing oprationnel Comment juger des performances de ses e-mailings ? Dabord en les comparant avec celles des autres. Voici les chiffres retenus par ltude MailMetrics 2013. Ils cachent dimportantes disparits entre les secteurs dactivit. Performances constates B2C B2B Taux douverture 29 % 23 % Taux de clics 4,6 % 3,5 % Taux de ractivit 32 % 35 % Des performances variables selon les secteurs Les performances des e-mailings dpendent largement des secteurs, comme le constatent toutes les tudes. Alors que les taux douverture moyens atteignent 34 % dans la Sant, 34 % dans la Distribution, ils natteignent que 16 % en matire de Banque-Assurance. Il en est de mme pour les taux de clics : 3,5 % pour les mdias contre 1,4 % pour la Banque-Assurance.
  • 5. 5 Le SPAM, le pire ennemi de le-mailing Appels SPAMs ou pourriels, les e-mails non sollicits reprsentent, selon les sources et les dfinitions, entre 72,9 % des mails envoys (TrustWave) et 95 % des e-mails distribus (ZD Net / Secuserve). Leur corollaire : la chasse aux SPAMs bat son plein tous les niveaux de la chane de transmission des e-mails. Les robots des FAI (fournisseurs dInternet) les dbusquent la source, sur la foi des dnonciations des internautes (le fameux bouton Spam ), mais aussi en scannant lobjet, lmetteur et le contenu des messages. Les firewalls des entreprises sont configurs de faon plus ou moins dure pour filtrer les spams hauteur de leurs routeurs. Enfin, les logiciels de messagerie installs sur les machines des utilisateurs accomplissent un dernier tri. Quest-ce quun SPAM ? Au-del des plus vidents langue trangre, sujets douteux, propositions videmment fumeuses le SPAM est dabord un ressenti qui rpond au sentiment dintrusion, denvahissement. Un e-mail qui nest pas cibl, des messages rptitifs, un trop grand nombre de messages en provenance du mme metteur, un expditeur inconnu ou, pire, connu en mal, et la raction ne tarde pas : pour le destinataire, le moyen le plus simple de sen dbarrasser sappelle le bouton Spam . Lequel dnonce lmetteur au FAI, qui peut plus ou moins rapidement dclasser, voire blacklister, lmetteur. Rsultat : les mails dun tel metteur ne sont mme plus distribus * Impratif : envoyer le bon message, la bonne personne, au bon moment.
  • 6. 6 Les carnets du marketing oprationnel Les secrets dun e-mailing russi Y a-t-il encore des secrets pour russir un e-mailing ? Sans doute. Car aussi simple que puisse paratre loutil, il doit obir de nombreuses rgles pour mettre toutes les chances de son ct. Et au-del, il ne peut tre considr individuellement : il faut mettre en place un vritable plan e-mailing, qui fera partie dune stratgie commerciale et relationnelle durable. Le fichier Le message Les secrets dun e-mailing russi La forme La diffusion
  • 7. 7 Tout commence par le fichier, tout finit par le fichier Un bon ciblage est fondamental. Commencez par vous demander qui vous voulez parler. Sagit-il de suspects, de prospects, de leads en cours, de clients existants ? Dfinir ses cibles de prospection Il y a deux grandes manires de segmenter son audience : * ar sa nature, p * ar son comportement. p Parce quil sagit dabord de constituer son fichier, sa base, il faut pour commencer sinterroger sur le genre dentreprises prospecter : * finir ses critres, qui peuvent tre d gographiques, en rapport la taille, au chiffre daffaires, etc. ; * uis il faut prendre en compte les modes p de dcision de ses entreprises : sagit-il dune dcision individuelle ou collgiale ? Centralise ou dcentralise ? Dterminer les individus est fondamental, parce quon nenvoie pas un e-mail une entreprise, mais des adresses individuelles, qui reprsentent autant dintervenants dans le processus de dcision. La plupart du temps, ces dcisionnaires sont techniques, financiers ou stratgiques. On ne peut pas faire
  • 8. 8 Les carnets du marketing oprationnel lconomie de la rflexion quant aux besoins de ces diffrentes cibles. Le comportement fait aussi partie des critres de segmentation de son audience. Parle-t-on des clients ou des inconnus ? La participation un salon, une rencontre que vous avez vous-mme organise, labonnement votre newsletter ou un magazine Autant de critres qui peuvent tre discriminants. Comme le sont les ractions prcdentes de ces individus vos offres ! Les caractristiques dun bon fichier Il en va des fichiers comme des chasseurs : il y a les bons et les moins bons. Voici les critres quil importe de vrifier avant de faire un choix. * a fracheur L Elle est indispensable quand on sait que le turn-over moyen des cadres est de quatre ans dans une fonction. Autrement dit, 25 % du fichier est potentiellement obsolte chaque anne * a couverture L Cest le pourcentage de votre cible couverte par le fichier. Si ce taux est trop bas, vous passerez ct dune partie importante de votre cible. * a profondeur L Autrement dit, le nombre dinterlocuteurs pour une socit donne. Si le fichier nest pas assez profond, comment grer une dcision collgiale par exemple ?
  • 9. 9 * e renseignement L Il vous faut une adresse e-mail individuelle, des numros de tlphone idalement directs, ou au moins de lassistant(e) ou du standard. Les rseaux sociaux professionnels prennent une place toujours plus grande : autant que votre fichier soit aussi renseign sur ce point. * a prcision L Taille, volume daffaires, appartenance un groupe, quipement * Et la juste nomenclature des titres et des fonctions Plus encore si vous adressez une cible internationale. Comment maintenir son fichier en forme ? Voici trois conseils pour vous aider maintenir votre fichier de base en bonne condition, mais la liste nest pas exhaustive : * 1 / our amliorer son taux de dlivrabilit, P enlevez les adresses qui bouncent aprs chaque campagne. * 2 / ettoyez fond votre fichier tous N les six mois : liminez ceux qui nont jamais ouverts le moindre de vos mails car si ce nest encore fait, il ne tarderont pas vous considrer comme des spammeurs. * 3 / Stop ou encore ? Il est bon de requrir intervalles rguliers laccord du destinataire pour continuer recevoir vos mails. Car mme sil vous a donn un jour cet accord, il nest pas rare quil lait oubli
  • 10. 10 Le message Les carnets du marketing oprationneL un bon message comporte quatre lments. * concerner on doit offrir une rponse immdiate la question pourquoi moi ? . Le destinataire doit comprendre pourquoi il reoit le mail. * proposer Loffre constitue le cur de votre e-mailing. nul ne peut le dterminer votre place. tout est possible : - lire un article ; - tlcharger un document ; - visionner une vido ; - sinscrire une newsletter ; - participer